第三节
影视动画产业的运营模式

一 动画产业的商业模式概述

动画产业作为新兴的文化创意产业，具有典型的高位特征和先导作用，在经济社会发展和文化建设中有着重要的地位。动画产业是集成的文化创意产业，属于资金密集型、知识密集型、科技密集型的新兴产业，具有极大的产业融合特性。动画产业比传统产业更加强调资本的价值，倍加看重由人的创意才华结晶而成的动画内容版权和动画商业品牌。

动画产业是现代文化产业的典型代表。动画产业源于个人创意和创新，依赖于高科技和高文化的完美结合，通过开发和运用知识产权，创造出财富和就业机会，并促进社会生活质量的整体提升。从经济发展角度看，动画产业是文化经济化和经济文化化汇流的产物。它不仅作为消费性服务业，生产出越来越多样化的动画产品和服务，以满足广大消费者的消费需求，而且作为生产性服务业，融入越来越多的生产部门，以越来越多样化的中间产品和服务，进一步提升传统产业部门的文化附加值。从社会发展的角度看，动画产业是经济效益和社会效益结合的典范，既可以培育新的经济增长点，又有利于繁荣和发展社会主义先进文化。在新一轮经济全球化迅猛发展的今天，动画产品作为最具全球化特色的产品，其对外出口还是提升国家文化软实力的主要手段之一。

广为接受的商业模式定义是，为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达成持续盈利目标的组织设计的整体解决方案。其中“整合”“高效率”“系统”是基础条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续盈利”是客观结果，也是检验一个商业模式是否成功的唯一的外在标准。

任何一个商业模式都是由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。商业模式的本质是企业做什么、怎么做、怎么盈利的问题；实质是商业规律在经营中的具体应用；最主要的方式在于整合各种资源创造出新价值；最通俗的说法是通过什么途径或方式来赚钱。以迪士尼为例，该公司利用动画形象的品牌力量，整合影视、书刊、玩具、礼品、服装、商业地产等元素，通过品牌形象的多层次深入开发和利用，为人们提供能带来欢乐的多种特色产品，实现良性发展和持续盈利。

以价值增值的产品版权价值链为基础，可以把动画产业的产业结构划分为三个部分，即创意内容（知识产权创造领域）、传媒与广告（内容的传播渠道与传播平台）和动画衍生产品（和制造业与服务业结合的动画产品和服务）。对创意内容的依赖即对包括动画在内的所有文化产业共同本质的依赖，也就是从根本上对创意加以丰富和完善，形成各种内容形式的动画产品。好的故事是动画产业的基础，可以形成巨大的产业增值的价值链。将内容价值最大化是内容提供商完善其商业模式的最基本要求。虽然“内容为王”是动画产业乃至文化产业的一般通例，但在国内则是“平台或渠道为王”。“平台或渠道为王”不能使创意内容企业具有可持续竞争力，实现长远发展，因为“平台或渠道为王”基本上垄断了内容创造的附加价值。从世界范围看，与经济发展周期和技术创新周期同步，动画产业在三个发展阶段中形成了三种模式。第一种模式是以满足最终消费需求为直接目的的“线性发展模式”或“动画产业化模式”。这个模式的公式是：“创作—刊载/播出—衍生品—创作”。美国迪士尼是这一发展模式的典范，日本动画公司使用的是这一模式的改进版。第二种模式是以满足生产性需求为直接目的的“协同发展模式”或“产业动画化模式”。这个模式的公式是：“衍生品—创作—播出—衍生品”。这个发展模式在美国和日本都较为流行，代表企业有美泰（芭比娃娃）、孩之宝（变形金刚）、万代（高达）、三丽鸥（凯蒂猫）。第三种模式正在数字和网络技术推动的“传媒汇流”中显现出来，其特点是以大众草根创意为基础，以满足每一个人的全面需求（包括消费需求和生产需求）为目的的“网络发展模式”。我国拥有着世界上最大的广电、通信以及网络用户群，已经成为这个模式的实验场。这三种模式在我国均有发展空间。

从长远发展来看，中国动画产业必须实现转型，即将盈利模式从以电视播出和音像、图书发行为主转变为以衍生产品经营为主，建立全新的商业模式，吸引更多的消费品企业和投资企业涉足动画产业，使企业品牌形象设计、衍生产品开发、影视节目播出和发行、形象推广和授权这些环节相互依存，相互促进，形成良性循环的产业经济模式。这样促使动画衍生产品的设计开发和消费品生产企业的产品形象设计与品牌推广实现嫁接，从而产生远远大于动画节目播出和普通衍生产品开发所产生的效益。详见图1-1、表1-1。

二 影视动画产业的主要商业模式

影视动画产业主要从事影视动画内容产品的制作、发行（传播）及衍生业务。影视动画产业制作业务具体分为原创动画片和加工动画片。在影视动画产业链的制作、发行（传播）、衍生三个环节中，制作环节的风险最高，价值创造的差异较大；发行（传播）环节的风险次之，价值创造比较稳定；衍生业务环节的风险较小，价值创造也较小，但价值转移较大。我们可以以影视动画产业链上下游为顺序，把影视动画产业概括为以下4种经营模式。

1.原创模式

影视动画制作公司以原创影视动画片生产制作、投融资、动画片营销为主要业务，这种模式的盈利主要来自原创动画片在不同媒体平台的授权播出收入。原创动画片是由影视动画制作公司独家或联合投资制作，取得广电部门颁发的《电视剧发行许可证》或《电影片公映许可证》，拥有完全或部分版权的影视动画片。原创动画片业务所形成的主要产品就是动画片作品（即电视台、电影院播映的动画片和出版的音像制品、图书等）及其副产品（广告等）。动画片拍摄完毕并取得《电视剧发行许可证》或《电影片公映许可证》后，即形成了可售动画片产品。影视动画制作公司与国内外众多电影院线、电视台签订动画片播映许可合同，公司获得首轮发行收入。同时，该类公司将动画片音像制品、图书的出版权转让给音像、图书出版社，取得相应的版权转让收入，并通过网络点播、IPTV、手机电视、移动电视等方式取得新媒体播放权收入。其副产品主要包括贴片广告等。

动画电影业务所形成的主要产品就是动画电影作品。动画电影业务收入来自电影版权的销售，以影片票房收入分账为主，此外还包括电视播映权收入、音像版权收入和电影衍生产品收入等。票房收入分账是指在影片摄制完成后，影视动画制作公司与国内院线达成发行放映合作协议，影片放映所产生的票房收入由该类公司与院线分账，一般影视动画公司作为投资制作方可获得40%左右的票房收入。

电视动画片业务所形成的主要产品就是电视动画片作品。电视动画片业务收入来自电视动画片版权的销售，主要包括播放权收入、音像制品版权收入及衍生产品收入。播放权收入主要来自各省级电视台及中央电视台，音像制品出版权一般在电视台播放电视剧一段时间后转让给音像出版社，并取得相应的版权收入。

影视动画的制作生产，往往以项目组为单位进行，其成员构成相对影视剧的剧组来说较为固定。项目组一般由制片、导演、编剧、原画、模型、动画、绑定、特效、音效、后期等部门组成。整个动画项目的管理实行制片人制度，制片人负责整个项目组的运作，制片经理和项目管理员（project administrator）负责项目组的日常管理，导演负责影视动画片的制作工作和对整体艺术性的把控。在影视动画制作公司对市场进行分析并确认目标观众后，首先由编剧组对故事进行构思，对整体世界观进行规划；然后美术组对场景及人物进行设定；接着编剧组撰写剧本，导演根据剧本绘制故事板，并根据故事板剪辑参考短片，进行前期相应的配音。与此同时，模型组依据美术组的设定建立三维模型，而动画组依照参考短片开始制作动作部分，材质灯光组进行上色及对材质处理并打灯光，然后特效组进行后期制作，并对三维动画加上特效，之后合成组对整个动画进行合成并加上片头片尾，再进行配乐与特效处理，一部完整的动画片就制作完成了（详见图1-2）。

2.加工模式

加工动画片分为两种：一种是承接国内外知名动画公司外派的动画电影和电视动画系列片，另一种是使用动画技术手段为国内各类商业客户制作宣传片、广告片。影视动画制作公司加工动画片业务（一般流程见图1-3）所形成的主要产品是第三方拥有版权的动画片作品或采用动画技术手段制作的视频宣传片。该类公司按照客户要求进行制作，完成后将产品交付客户，并获得一定的制作收入。

动画技术不仅仅可以制作动画娱乐产品（剧情片），还可以以其强大的技术实力制作各类动画辅助性说明产品（纪录片）。动画技术应用服务业务立足于影视动画创意设计与制作乃至多媒体互动展示，向博物馆、科技馆、艺术展、学校（科学艺术教育展示）、舞台表演、主题公园、技术服务平台建设、商业及广告业等领域的客户量身定制创意展示方案，以提供产品、内容、技术服务、运营服务或联合运营等方式获取委托制作收入、技术服务收入、运营维护收入、平台建设收入等。

3.传播模式

影视动画传播机构主要包括电视台、电影院线和视频网站等，它们是影视动画行业的集成分发者，从影视动画制作公司购买发行传播权，并通过电视频道、电影、互联网络、DVD光盘等媒介向用户提供传播服务，收入来源包括用户付费收入、广告收入和其他增值业务收入等。

电视台是通过无线电信号、卫星信号、有线网络或互联网播放电视节目的媒体机构，可通过有线或无线方式为观众提供免费或付费的视频节目。在传统的“节目制作—节目播出—平台传输—终端接收”的线性链条模式的基础上，逐步构建了付费频道、互动节目、电视商城等新的业务模式。目前，我国已形成了以少儿（卡通）卫星频道和少儿地面频道为主体，各电视上星综合频道和各地各级电视频道动画栏目为补充的动画播映体系。除了动画专业频道、少儿频道之外，其他电视频道也是我国动画播出平台的重要组成部分。电视台除了广告收入之外，还在开展产业经营业务中获得相应收入。

电影产业主要分为电影制作、发行、院线、影院放映等环节，广义的电影产业还进一步涵盖电影投融资、衍生产品开发等业务。在核心业务环节中，电影产业各个环节的业务流程与收入分配呈现相反的顺序。从业务流程来看，影视制作机构依托前端行业提供的各要素投资生产并提供国产动画电影片源，或者由进口影片专营商向境外电影制作、发行机构获取进口电影片源；电影发行机构获得片源后向合作院线供片；院线对旗下连锁电影院进行统一排片；影院负责安排电影放映，为消费者提供观影服务。从收入分配来看，目前以票房收入为主的盈利模式造成产业链中各个环节的主要收入均为票房收入分账。其中，影院通过放映服务率先从消费者手中取得票房收入，在扣除国家电影事业发展专项资金及与院线约定的流转税和附加后，由影院按定期或者单部影片，向产业链中各业务环节由下至上进行票房收入分账。产业链中下游的发行、放映环节相对上游制作环节而言，业务风险相对较小、收入回报较为稳定。在以票房收入作为电影产业主要收入来源的情况下，在产业链中处于相对强势地位（详见表1-2）。

网络视频服务行业是依托互联网、手机无线网等网络，以一定的通信协议，借助编解码和传输技术，向互联网用户和手机用户提供一定格式视频内容的直播、点播、搜索和下载观看等服务的新兴媒体服务行业。网络视频平台（视频网站）主要从事网络视频基础服务和视频平台增值服务业务。从图1-4网络视频行业上下游关系可以看出，视频网站依托互联网视频门户、电脑客户端软件和手机客户端软件（App），为网络用户提供网络视频点播和直播服务。一方面，为免费用户提供网络标清视频及个人TV服务；另一方面，为付费用户提供网络高清视频及企业TV服务。同时，视频网站还借助其庞大用户群、强大的品牌价值和媒体传播效应，为广告客户提供广告发布服务，为具有相关用户群体的网站提供视频平台用户分流服务，从而取得用户付费收入、广告收入、版权分销收入等。

4.运营模式

影视动画制作公司在自主开发的知名动画作品的基础上，还可利用其动画片中的角色、道具、场景、品牌商标（logo）等，自行或授权开发包括玩具、服装、文具、食品和饮料等在内的各种衍生产品，获得商品销售收入或许可使用授权金。

授权模式又可细分为商品形象授权、主题授权和渠道授权。在商品形象授权模式下，被授权商可以将授权品牌商标（logo）、人物形象及造型图案，用于衍生商品的设计开发，并取得销售权。影视动画制作公司在项目前期制作阶段即与衍生商品生产商达成初步授权意向，设计开发符合市场需求的动画衍生品，并相应定制动画片。受授权商可根据该动画片相关品牌商标、动画形象及造型图案进行衍生产品（主要包括玩具、文具、服装、日化用品、音像、图书等）的开发销售。影视动画制作公司的商品形象授权业务主要以“最低形象版权使用费+产品销售收入提成”的方式取得收入。在主题授权模式下，受授权商可以以所授权品牌形象之商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目和卡通形象创意动画片、漫画、书籍、文具、光盘等文化产品。影视动画制作公司通过主题授权费的方式取得收入。在渠道授权模式下，受授权商可加入授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜的经营，统一销售授权品牌的商品。

大型影视动画制作公司在具备自身资源和运营能力的前提下，也在其构建的自主动漫品牌和自有知识产权体系下，通过持续开拓衍生产品的生产制作、渠道销售和动漫主题公园等延伸业务，进一步开展动画产业链综合运营，取得衍生产品销售收入和动漫主题公园运营收入。 6IcGTJRNj+8UTrCQ2Kho5cMyChfvK6s1ZeWQ/R18WtmaLm8aDhlJQRfWjMI8YWgo