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1.6 移动社交电商营销之社交思维

当下,越来越多的电商团队都对营销推广的路线格外重视:从招商活动、代言活动,到互联网广告、传统媒体广告,再到种种舆论公关、事件营销……在这些环节中,团队的投入有增无减,但在代理层、消费终端的表现上,却并没有得到迅速而明显的回报,无奈的事实,让不少电商经营者感到困惑。

实际上,移动社交电商营销,除了需要传统套路经验外,更不能离开社交思维。如果团队只是将社交营销看做尝试性的资源投入,仅仅在决策层面形成任务,然后向基层员工进行摊派,那么即便团队的官方公众号有众多关注者、官方微博每天都更新、网络活动做得红红火火,也很难产生社交思维所带来的流量裂变和消费爆发。

必须意识到,目前的电商之所以需要社交思维,是成熟的市场和社会规律共同作用的结果。移动互联网打破了旧有的交流体系,信息不对称局面已经告终,企业品牌、代理商、代言人、潜在消费群体和老顾客之间,能够形成有效、公开而平等的对话。这种事实,“逼迫”企业改变思维,而不少中小企业也恰恰是这样做大的。

例如,韩束原本是一家以面膜销售为核心的中小企业品牌,由于能够深入扎根社群运营代理,以社交思维主导,从小组分发到代理社群,最终发展成为电商面膜行业的巨头。

成功的电商社交思维,主要包括下面几点:

1.6.1 尊重用户社交规则

不少团队习惯于将大同小异的文字、图片向下分派,作为每个营销层级在微信、微博和论坛上分享的内容,但仔细观察,这些内容更容易沦为形式上的深入、实质上的复制粘贴。其实,移动社交电商同传统电商最大的区别,还在于对生产、营销过程进行具体的人格绑定。

大工业时代的广告策略,更倾向于在单个强大的广告媒介上进行投放,以便直接、最大范围地覆盖用户群。可以说,这种广告策略并不必然和营销者人格进行捆绑,只是和团队品牌相联系。

但是,在移动互联网上,广告应该尽可能 围绕具体的人作为原点,选择多维度、多渠道的不同场景,通过自媒体、用户自发传播、二次营销、代理营销等方式,激发个体之间社交流量的形成和扩大,让产品和用户身边真实可信的“人”联系起来 ,从而避免违背用户的社交规则,如图1-5所示。

1.6.2 社交营销模式

电商社交思维的运营,主要可以分为下面三大模式。

1.粉丝营销模式

电商利用自身形成的社交网络知名度,在朋友圈、微博或者其他社交公众账号上建立粉丝群,销售产品。

团队可以通过签约或炒作,拥有能够为产品代言的名人,再利用其个人魅力进行宣传、吸引粉丝,并在互联网上销售产品 。目前,一些明星、网红通过其在娱乐圈的影响力在网络上销售产品,只要拥有足够的粉丝数量,就能获得不错的营销收益,并不需要多少专业商品知识。

不过,粉丝营销模式需要打造团队或代理商的知名度,这不仅需要金钱的投入,还要有内容的生产、时间的积累。

2.朋友圈经营模式

利用微信朋友圈或者微博群组等方式,进行社交团队打造,利用团队所形成的人员数量优势,在广大范围内进行社交化集体广告轰炸,从而帮助企业产品迅速炒作名气。在这种营销思维下,多个代理信息、产品体验内容同时出击,不断出现在用户私人的生活圈子中,促使他们感觉到产品的特性,意识到消费的火爆。

图1-5 尊重用户社交规则,要以人作为原点

另外,由于社交团队化的作用,从业者既可以是消费者,也可以是传播者,其充分的共同语言会促使他们相互打气支持,拥有强烈的组织氛围,所有人都会为了产品销售和品牌维护而共同协作。

这种以朋友圈为主的社交思维,更适合团队推出的新产品或新成立的电商团队,尤其适合那些还没有在线下展开销售的品牌。如果能够首先利用集体社交模式来为品牌造势,就可以促进口碑营销,最快实现品牌宣传。

3.品牌社交模式

与上述思路不同,当企业产品形成一定品牌知名度和信誉度后,可以利用互联网平台,以品牌效应进行社交化的营销。这种模式的最大特点在于当消费者有实际需求时,品牌能以多样化的包装内容,伴随社交行为出现,来方便消费者达成购买。

良品铺子的成功就在于运用该模式,其在线下已有相当庞大的门店体系,因此该品牌有足够潜力伴随社交互动进入移动网络,这种营销方式形成了有力的工具和手段,将线下资源引导到线上,进一步强化了产品在用户意识中的定位,刺激用户产生消费冲动。 LCg9YN0gsmfA26OvHSCGgD/t1stqK1qQW239w8nwBjsdpuLegD+lQvPmiUMsbVC4

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