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1.3 移动社交电商营销之用户思维

互联网思维的核心是用户。面对转型,电商应该学会以用户为原点去考虑问题,打造极致产品和服务。有了极致的产品和服务体验,用户才会主动从使用者变为传播者。

移动社交电商可以如此解读用户思维:

1.3.1 激活用户多重身份

即便在传统商业形态中,用户也不可能只是扮演单一的买家角色,通过口碑,他们具备各自不同的传播力。在移动互联网中,用户的传播意愿和能力会更加强烈,而其产生的效果也会更加直接。

某农资电商围绕用户进行的微信营销,不仅让访问者转化为消费者,而且让访问者担当起宣传者和推广者的角色。在营销过程中,该电商利用 客服线下推广 ,不断 引导用户 (农民)通过微信、QQ等 社交工具去传播 团队和产品形象,另外,该公司设计了专门的 代购员制度与推广链接 ,让大顾客(种植大户)可以在利益的驱动下扮演 宣传者、推销者 的角色,如图1-2所示,即使是那些中小农户,也因为团购政策,自发地拉上亲朋好友,凑够购买量。这样,用户自然而然地便成为了推动产品的力量。

图1-2 某电商的微信营销策略

1.3.2 人性化、个性化和多样化

用户思维需要表现出三个明显特性。

1.人性化

无论是产品还是营销,都应该基于特定的用户进行,电商所进行的一切准备工作,最终都要表现到用户身上,并体现出人性元素,如关心、信任、尊重、成就、爱等。

2.个性化

产品应满足用户不同的需求,而不再只是对大众化需求加以满足。一家做运动服饰营销的电商,专门开通了DIY运动鞋和T恤衫的服务,用户能 通过微信和客服交流 ,并 提供图案、文字和风格元素 ,然后会得到 专业人士提供的设计服务 ,最后获得 专属服饰 ,进而形成 口碑传播 ,如图1-3所示。类似这种产品,凝聚了用户思维,跨越了传统电商只重视统一产品功能的壁垒。

3.多样化

利用产品和后续服务从不同层面、不同形态来对用户整体的需求加以满足。其中,物质层面只是其中的单一方面,其他诸如文化、情怀、精神、思想等层面的需求,都能通过营销加以满足。

“七格格”女装品牌电商,在新品上市之前,会将设计好的款式放到其管理的粉丝群组中,让用户进行讨论。讨论过程满足了粉丝的社交愿望、自我表现愿望和成就感愿望,团队自然获得了比传统电商更大的收益。

图1-3 个性化产品流程

1.3.3 沟通具备传播价值

缺乏用户思维的营销沟通,其主要表现方式是利用直接的商业传播,试图引起目标受众的注意。然而,在移动互联时代,这种营销沟通思路急需调整,应当改为被用户思维所主导。团队需要围绕用户群体,打造出真正充满传播能力的口碑。

1.广告病毒化

团队应该让广告具有充分的趣味性、价值性,包括凸显令人尴尬的雷点,才能激发用户传播广告的兴趣。如马应龙痔疮膏视频广告《屁股欢乐颂》,从画面、音乐到文字、创意,几乎可以称之为“天雷滚滚”,但恰恰是这种雷,才促使其在社交工具中被不断分享和传播。

2.促销社交化

最典型的案例是电商利用“抢红包”的方式,吸引顾客主动在微信中阅读营销文案。这种方式能够以最小的成本达成推广产品特性的目的,结合休闲娱乐的群体社交心态,让促销变得更为“柔和”。

3.交易亲密化

在移动互联网平台上,电商交易行为同朋友联系行为的差异有必要模糊化:客服可以用网络语言主动交流,建立和顾客之间的亲切感、认同感;团队宣传可以深入顾客个人生活际遇,促使他们愿意直接参与和体验。 FgWfwvezNc0DdDK4+Zm030xK6xkecr8FPc2+c27PDlY9lmRN8tKadNvf6MoGUfh4

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