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营销九略
和仁 |
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序
营销的艺术大致上也是建立品牌的艺术，在产品没有品牌的情况下，它可能仅被视为商品，此时的价格便是消费者考虑的因素。当价格是惟一的考虑点时，低价商品的制造商是惟一的赢家。但是，在讲求质量和服务的今天，消费者购买商品除它的价格外，质量和服务也是考虑的重点，因此，名牌产品便是人们追求的消费目标。
品牌——品牌创造无形价值
一件“商品”如果能被消费者所认知而达到一定知名度，就可称为一个“名字”，在此基础上加上好的业绩表现可以称为“品牌”，而只有把品牌人格化、赋予其独特的个性并使其无所不在，才能真正飞跃到“强劲品牌”。
企业的名声是产品的生命
假若你有朋友结婚或生日，邀请你赴宴。而你却穿着脏兮兮的破衣烂衫而去，不但你自己会觉得在众人面前特别没面子，甚至连你的朋友都不理解你，认为你这是对他的不尊重；倘若你换了套干净的礼服，你的朋友一定会很高兴，你自己脸上也会感觉很有光。
在市场营销中，你怠慢消费者，就等于是怠慢自己的企业形象，而最后受损的仍是你。因为注重自己的公众形象，就是注重消费者的权益，你们能拒绝一个注重自己的人吗？
“碧绿液”是法国最有名的矿泉水，它不仅畅销法国，而且还远销美国和日本。
1989年2月初，美国食品卫生部门突然宣布，在抽样检查中发现一些“碧绿液”矿泉水含有超过规定2~3倍的苯，长期饮用有致癌危险！消息一经传出，无疑是对“碧绿液”声誉的当头一棒！
面对这种情况，一般公司无非是收回那些不合格的产品并向消费者致歉，以息事宁人，大事化小。然而，出人意料的是，“碧绿液”公司董事长立即举行记者招待会，宣布就地销毁已销往世界各地的1.6亿瓶矿泉水，随后用新产品加以抵偿。如此一来，公司的直接损失将达两亿法郎以上！
当时人们大惑不解，就为几十瓶矿泉水不合格而如此大动干戈，岂非得不偿失？殊不知，这正是公司摆脱声誉危机的巧妙手段。
“碧绿液”公司销毁全部产品的特大新闻在美国乃至全世界传播开来，“碧绿液”的牌子顷刻间家喻户晓，谁都期待着新产品上市后去品尝一下，这样就产生了比直接花两亿法郎做广告还要大得多的号召力。
“碧绿液”新产品上市的那一天，巴黎大小报纸都用了整整一个版面为之刊登一幅广告。画面上依然是人们熟悉的那只葫芦状的绿色玻璃瓶。在电视屏幕上，观众在白色背景下也看到了这只小绿瓶，只见一滴矿泉水从瓶口淌出，犹如一滴眼泪，画外音是一个委屈的小姑娘在呜咽，一个慈父般的声音在劝慰她：“不要哭，我们仍旧喜欢你。”小姑娘回答说：“我不是哭，而是高兴啊！”
这寓意深长、充满人情味的广告使广大消费者为之动容，很快恢复了对“碧绿液”的信赖。
产品的名声是产品的生命，对于名牌产品来说，则更是如此。当产品，尤其是食品被人指责有不利健康的因素时，不啻是晴天一声霹雳。历史上有许多企业都被这种挫折一下子击倒，而且被认为是永远不可能东山再起。但并非所有的企业都是如此。有些企业经由决策者巧妙的处理后，甚至可能把不利因素变为有利因素，恢复其产品形象，使自己的产品形象登上一个新的台阶。“碧绿液”公司便是一个典范。
“碧绿液”公司的成功之道，在于他们大手笔的气魄，超乎常规的做法，甚至做了许多人看来完全没有必要的事情。为此，他们一下子扔掉两亿法郎，仅仅是为了弥补几十瓶矿泉水的过失。看上去似乎是很傻。其实，他们的用心很深，这笔钱也起到了两种效用：其一，任何一个媒介，甚至他们的竞争对手都无话可说了；第二，这两亿法郎又起到了很好的广告效应，这种广告效应可能是一般的广告效应所不能及的。于是，这一有损“碧绿液”矿泉水的事件，反倒成为塑造“碧绿液”产品形象与企业形象的一个绝好的机遇。其手段之独到，其用心之良苦，堪称一绝。
1937年7月27日，松下幸之助提出将五大精神——生产报国精神、光明正大精神、博爱精神、奋斗向上精神、遵守礼节精神——作为松下的企业精神。从那天起直到如今，松下公司每天朝会时，全体员工都要将其朗诵一遍。松下幸之助曾经说过：“全体员工，天天朗读‘松下员工守则’，到底有没有效果，我无法证实。可是今天的松下电器，被各界认为具有独特的风格，员工认真工作，士气如虹，我相信是受了‘松下员工守则’的影响。”
的确，一个人不能没有信念，一个企业不能没有精神。企业精神就是企业的灵魂，就是企业的精神支柱，就是企业内在的气质和形象。一个丧失了灵魂的企业，一个没有精神支柱的企业，很难有美好的明天，甚至连今天的生存都是问题。
给公司起一个好名字
“名不正则言不顺”，一个好的、响亮的名字，能够使公司、产品如虎添翼，它对于你的企业具有强有力的、不可替代的作用。
公司的名称和人的名字一样，都属于文化的范畴。而市场营销是一种商业行为，这二者本不该有如此紧密的联系。但实际上，如果你作为一个管理者如此地理解这一问题，你自己在市场营销方面就要吃大亏。所以，你应该充分重视你公司名字的作用，否则，吃亏的将是你自己。
为什么一个名称问题就会有如此大的作用呢？
首先，顾客不是机器，其购物行为也不是一种机械的行为。顾客在打算购物的时候，需要进行一定的心理分析、鉴别，最后再做出决定，选择该买哪一家的。
第二，顾客在购买东西的过程中，表面上是在购物，但实际上是在买一种“需要”。这种需要，有物的需要，同时也有精神的、心理的需要。
第三，顾客在完成购物活动之后，也要对自己花钱买的东西是否“值得”的问题在心理上做出衡量和判断。如果答案是肯定的，就会产生重复购买的行为，否则，便会做出放弃的决定。平时我们在生活中，能够听到人们在消费之后，说：“花钱买（吃）一个心情！”其实就是这个道理。
从以上分析我们可以看出，顾客的购买或消费行为，自始至终都在受心理活动的影响。而在顾客的心理活动中，公司名称在其中起了很大的作用。
在购买活动发生以前，顾客在做出选择的时候，自然就会想到公司名称，并根据名称做出区分和判断。
在购买的过程中，顾客的需要是否得到满足，也会受到公司名称因素的影响。比如，如果名称是要为顾客着想，而服务又不到位，顾客就会说：“这家公司真的不像话，名字简直就像是在讽刺我们！”而对服务好的公司，则会说：“这家公司还真的名副其实！”
在购买活动结束之后，当顾客决定他是否产生重复购买的行为的时候，也会想到公司名称。
可以说，公司名称、产品名在顾客购买物品的过程中，出现的频率很高，公司名称对顾客的心理活动的影响也很大。
那么，什么样的名字是好名字呢？
一家公司或是产品的名称，对于管理者来说，主要体现在“品牌战略”上。
一个既响亮、又好听，甚至非常吉利的名称，利于商家为自己的商品打开销路，从而产生“品牌效应”。在商场、商店推出一种商品的时候，必然要标出是某地某公司的商品，如果商品好而名称不佳，就自然会影响到人们的购买欲。
所以，一个好的、已经在市场上深入人心的名字，有利于商家用已经打响的品牌来带动其他产品的销售。
普通消费者普遍都有这样一种心理，凡是著名公司生产的产品，即使不是公司的主打产品，同样也是好产品。
比如，美国“微软”公司之所以敢于涉足信息业之外的其他行业，而且取得了相当大的成功，实际上就是利用了“微软”这一名称在市场上的号召力，而其他的公司之所以对“微软”公司畏之若虎，也正是担心它会利用自己的“名”将能够占领的市场全部垄断。
类似的例子还有麦当劳、肯德基等快餐业的连锁店、加盟店等，之所以它们自己不起名字，而借用这些知名快餐业的名字，就是在利用店名的市场效应。
所以，一个好的、响亮的名字，其实比一百个优秀的推销员还要管用。
下面是对你公司命名提出的一些普通建议，你不妨参考参考：
1.你一定要首先喜欢这个名字。还是一个简单道理，你自己如果都不喜欢，要求别人喜欢就有点勉为其难了。你公司的名字以后要经常和某个人紧密地联系在一起，你喜欢它对你来说也是十分重要的。
2.名字不要误导消费者。你公司的名字即使不便明确地表达公司的业务范围，至少也不应该引起歧义，进而对消费者产生误导作用。
3.公司的名字不要带有消极倾向。公司的命名应本着乐观向上、积极进取的原则。名称的立意和所借喻的事物也要如此，要尽量避免一些消极阴暗的字词，同时，也不要故作深沉。
4.公司的名字应为员工所喜欢和接受。
5.公司的名字中应尽量不要字母和数字。
6.名字不要太长。我们这里所说的不要太长主要是提公司名称的表征部分，即该公司最具有特征的部分，如国内知名企业“海尔”、“长虹”、“康佳”等。表征部分一般不要超过四个字，以二到三个字比较合适，不能太长，因为公司的名称要被经常运用，太长不便于经常使用，同时也不便于大众记忆。
7.公司的名字应易读易写易记，公司的名称用词不可晦涩、生僻、令人费解，必须易读易写易记，否则，公众只会尽量避免读、写、记你公司的名字。
8.公司的名字要有特点。公司的命名一定要有自己的特点，不要人云亦云。目前我们社会中的一些公司的名字雷同的很多，这并不利于你公司的发展。
9.公司的名称不宜过于专业化。公司的名称要能体现公司的业务，但如果你的公司所从事的专业为普通公众所不理解，那么你就要尽量使公司的名字能够为公众所接受，应保持一定的弹性和余地。
10.公司的名字要适合公众的口味。名字的好坏，关键在于是否适合大众的口味，尽管有些名字适宜采用“高”、“雅”的立意深远的名字，但这并不意味着就可以不大众化，因为你的消费者就在大众之中。
给公司起一个好名字，也是你市场战略的一个重要的组成部分，千万不要小瞧！
借公司名称扩大知名度
给公司取名，既要追求传播效果，利用宣传借以扩大知名度；又要讲求市场效应，利用营销增加消费者对本公司的好感。名称取得好听、好看、好读、易记，在使人感觉朗朗上口、过目不忘的同时，能无形中激发消费者的购买欲望。
小公司的名称要具有鲜明的个性和一定的文化内涵，确实不是一件容易的事。那么，如何给公司命名呢？
1.以经营者本人的名字命名
突出个人信誉和丰富的经营理念，如“冠生园”食品公司取自老板洗冠生之名。因洗冠生本人是上海著名粤菜粤点大师，又待人诚实热情，使得公司在一般民众心目中很有影响力。天津“盛锡福”帽业公司原名“盛聚福”。老板刘锡三和其表兄芮某合伙经营，后芮某病故，由刘锡三独立经营，为了突出信誉，他改名为“盛锡福”，又以“三帽”为商标，把他的名字“锡三”两字与公司名称、商标结合一体，表明非创出名牌不可的抱负，终使公司成为全国闻名的公司，苏州“雷允上”药品公司起初命名为“涌芬堂药铺”。因其创造人雷大升，字允上，把脉问病很有名气，人品俊逸，人们只知有“雷允上”而不知道有“涌芬堂”，公司干脆顺乎民意改名“雷允上”，以突出其个人信誉。
2.以经营者团体命名
突出集体信誉，体现企业精神。在以经营者团体命名的老字号中，上海“老介福”布料公司的命名最富于特色和幽默诙谐。创始人程用六、李山石、姚应生3人长相各具特点，程用六人矮且胖，活像一尊惠山泥人，人称“大阿福”；李山石年事已高，老态龙钟，人称“老寿星”；姚应生奇高，身长脚大，人皆戏谑“长脚”，三人聚首成无语之诙谐，天然之相声。他们在给公司命名时，将错就错，巧妙运用其绰号的知名度，从每一绰号中取一字，合成“老介（为脚的谐音）福”，使公司命名新奇趣巧，体现了经营者的团体精神。北京“六必居”酱园的命名也有一段趣闻。六必居创业之初，重金请宰相严嵩题写名字。当时有财东6位，严嵩先写了“六心居”3个字，写毕细品，觉得中国自古一盘散沙，各人自扫门前雪，六心焉能居一处，于是又提笔在“心”上添了一撇，便成为“六必居”，使公司名称又多了一层含义，从此名扬天下。
3.结合汉字原理命名
用此法为公司命名给人以融会贯通、回味无穷的感觉。汉字是中国特有的文化，意蕴含蓄、字形优美、变化无穷。字义要健康，有现代感，有冲击力，品味起来有深度，利于传播；或寄托意愿，或描写特征，或构思独特，或意境深远。音律上要朗朗上口，不拗口，有韵律美。字形上要有创意性，易于识别，简洁明快，端庄郑重。例如：“元和正肝”胶囊，“太和”时装，“红双喜”香烟，“三九胃泰”等。
4.以地域文化及五行学说命名
例如：“通过东宝”药业公司，公司所处地理位置在长白山脚下，取传说中的东北三宝为名，且取东方木的“东”来合五行学说。所以“东宝”是符合地理人文、地域文化及五行学说的。再如“白沙”牌卷烟，“白沙”取自湖南长沙市著名的“白沙古井”，而且名中暗藏着“长沙”市的“沙”。还有，武汉市的“黄鹤楼”牌白酒、“行吟阁”啤酒，均成功地展示了当地的地域文化。
5.以典故、诗词、历史轶事命名
简明达观，富有艺术感染力。北京“张一元”茶庄，取自“一元复始，万象更新”的典故，又暗含老板以一元钱起家的经历，简单明了，易读易记。“红豆”衬衫，取自王维的“红豆生南国，春来发几枝……”的诗句。“扳倒井”酒业，取自历史的掌故。这些名中都蕴含了深厚的文化内涵。北京“都一处”烧麦馆的命名则更富历史和戏剧的美感。清乾隆三年，一山西李姓商人在北京鲜鱼口南街开了家无名酒店，为在竞争中求生存，坚持除夕夜照常营业。乾隆十七年（1752）除夕，恰逢乾隆皇帝从通州微服私访归来，人困马乏，转遍京师惟见这家酒店灯火通明，生意兴隆，便入店饮酒，尝之则大为赞赏，忙问酒店字号，伙计答曰小店尚无名号，乾隆感慨地说：“这时候不关门的酒店，京都只有你们一处，就叫‘都一处’吧。”回宫后，御笔亲题“都一处”店名，并制成虎头牌匾送与李姓酒店。从此“都一处”因皇帝题名而身价百倍，誉满京华，从一无名小店一跃成为京师名店。
6.以英文的谐音命名
如“雅戈尔”集团的“雅戈尔”是英文“Younger”的谐音，是年轻的、青春的意思。“索坤”集团的“索坤”是英文“SOCK”的谐音，意为成功的、有力量的、有名声的。国际性品牌，最好是中英文发音接近，意义好；有发音类似、意义好的亦可以。
7.运用丑极生美的辩证美学思想
用丑的形式来衬美的实质，使公司命名特征突出，印象深刻。天津“狗不理”包子铺堪称典型，其公司命名巧用“肉包子打狗，一去不回头”的民间俚语，以极丑的名字烘托新鲜生动的内容，迎合消费者“求奇”的心理，引起购买兴趣，而使公司名扬天下。北京“王麻子”剪刀铺挂起“三代王麻子剪刀铺”的招牌，这一公司命名，突出特征，以丑寓美，给人以滑稽、幽默的美感，且朗朗上口，听来亲切，又易与别家区别，极具名牌效应。使顾客记忆深刻，乐于光顾，遂使“王麻子”剪刀成为京城产业一绝。
标志设计要有艺术性和个性
公司标志（也包括商标）是用图案来表现的视觉识别的基本要素，它与公司名称——用文字表现的识别要素是相辅相成的。
虽然图案与文字所传递的信息都具有说服力，但其性质是不同的，表达的角度也不同。图案和色彩对于人的影响力应该和文字与数字一样，受到重视。换言之，图案与色彩以不同的表达方式来感动消费者，具有另一种吸引力。设计公司标志必须注意以下几点：
1.通过图案和色彩反映公司的理念
在视觉识别中，公司标志占有相当重要的位置。公司标志应是公司理念、特征和文化的象征。因此，公司标志必须体现出这种精神，而不能只理解为一个简单的图案而已。试想，仅仅是一面简单的布所制成的国旗，能激发全民的认同，并愿意冒着生命危险去保护它，这不正是说明国旗中的图案反映了祖国的伟大和神圣不可侵犯的理念吗？！
肯德基、麦当劳用红色象征红红火火，蓬勃向上；柯达胶卷用黄色显示着事业的辉煌。
所以，不论公司标志是何种图案和色彩，实际上都有着特定的含义和代表性，它凝聚了许多公司无法用文字和语言表达的意义和内容。
2.形象鲜明能给人留下深刻印象
当你要先进一个配电室，门上画的那个记号，马上让人联想到那里有触电的危险，不敢进去了。在高速公路上司机能够迅速识别交通标志，虽然只有图案和色彩。如要想告诉司机路边有饭店，不需用文字说明，而用一个汤匙、一把叉子的图案，就使人一目了然。
公司标志的设计一定要形象鲜明，给人以深刻的记忆。使人一眼看见便仿佛在心中留下烙印，永远难以忘怀。例如上海第一百货商店的标志，是在一个绿色的圆中有一白色的“1”。这个简洁的标志说明以下几点：代表上海第一百货商店；代表上海“一百”的高大建筑；绿色象征着生命、希望，使人一目了然，过目不忘。
3.要体现公司的独立性
也就是说，它应该在众多标志中能较快地引起人们的注意。所以，标志的设计是一项十分艰苦的、具有创造性的劳动。在这方面异想天开的遐思，也许比废寝忘食、百思不得其解的辛苦更见成效。
凡是到泰国曼谷正大集团总部去做客的人，到处都可以看到构思独特的正大集团的标志，在职员的名片上也印有他们的公司标志。
公司标志的设计简单而又独特：一个方框和一个圆环套在一起（在中央电视台“正大综艺”节目中就可以看到这个标志），如果没有人作专门编辑，人们不一定能看出它深刻的内涵。
当有人问为什么采用这奇特图案构成的标志时，集团的副总裁说：“正大集团的公司标志，征集过多种图案，最后董事会确定的这个图案是有深刻内涵的，这图案正代表了正大集团的公司精神。”
他解释说：“方框就是标志着公司执行的政策。政策是固定不变的，也就是一种规矩。中国有句古话：无规矩不能成方圆，我们正大集团的政策是严格的，不能随意修改。但是方框子里又套着一个‘圆环’，这圆环标志着我们在执行政策时要具有某种‘灵活性’，没有灵活性，固定的政策也执行不好。方和圆结合在一起，才能真正执行好政策。”
“正大集团做生意，就特别注意‘方’和‘圆’的有机结合。我们无论在与合作的国家和公司谈判时，或者在公司内部执行计划、处理人事关系等等，都注意‘方’和‘圆’的结合，政策的坚定性和执行的灵活性的结合。只有这样，我们的事业才能发展，用商界的话来说，这样生意才能做活。”
由此看来，正大集团的标志确实有着深刻的内涵。作为公司的标志，它不仅形象独特，也便于识别、记忆。更主要的是正大集团的标志能准确地反映正大集团的公司精神，作为公司文化精髓而存在世间，独一无二。
为产品取一个美好的名字
好的产品名字，可以刺激顾客的听觉器官，从而留下深刻印象，产生联想和感触。风行世界的许多品牌企业、品牌产品，它的名字本身就是一句最简短、最直接的广告语。
好的名字应该是与卖点一致的，比如可口可乐，它的名字是可口，卖点是解渴。奔驰汽车，它的名字是奔驰，它的卖点是快。排毒养颜胶囊，它的名字是排毒养颜胶囊，它的卖点是排毒养颜。肯德基，它的名字是肯德基，它的卖点是炸鸡。
中国自古就有“正名”之说，所谓名不正则言不顺，言不顺则事不成。自己的产品有一个响当当的名字，作为销售人员，在行销过程中也有底气，也有自信。反之，名字不好，销售起来总是感到底气不足，信心不足。销售是信心的传递，情绪的转移。你有什么样的情绪传递给顾客，顾客也会有同样的情绪。
很多时候，顾客的购买是出于瞬间的感受，一个好的名字往往能吸引住顾客的注意力。
产品的命名，对产品销售有重大影响。名字取得好，可帮助产品销售，比如“coca cola”译作“可口可乐”。名字取得不好，甚至是有吃官司之危险，会严重打击士气、妨害产品销售。比如“万事发”，让人联想到“东窗事发”、“多事之秋”。
那么，如何命名呢？
1.考虑商标法、公司法等规定，避免相冲突。
2.简单、易读（容易让顾客读来朗朗上口）。
3.容易记忆。
4.形象生动（如女性专用卫生巾“靠得住”）。
5.音韵感强。
6.能指出产品的独特卖点（如去污剂取名“稳洁”）。
7.要尊重当地的文化习惯。
8.有崭新的感觉。
9.能暗示顾客购买。
10.适于广告媒体使用。
11.没有不雅的“别名”、“别音”。
12.适应性，世界各地皆可通用。
成功广告有3种重要的因素。
1.有一个好的标题，能够一下子吸引顾客的注意力
美国西弗吉尼亚有一位医生，他每年要花十几万美元作广告，却未收到满意的效果。原因是使用了一些令人费解的标题，如“迈出你最佳的脚”或“是到了把脚放下的时候了”，故意卖弄文学，读者却看不出个所以然。此外，他的广告中还有许多有关脚部和腿部的美容知识，这对读者也没有多大的吸引力。
后来，这位医生请了一位行销大师做顾问，这位行销大师把广告削减了一半，把“免费足部检查”当作标题，又加了一个副标题和医生的照片。效果出奇得好。
这个广告之所以奏效，是因为标题用了免费两字，读者需要的是对自己的益处。
2.造成顾客需要，促进顾客立即采取行动
如果顾客没有立即采取行动，他们以后打电话的可能性就减少了。
3.有一流的广告方案，能使顾客愿意从头到尾读完
找一个好的广告设计师和方案撰写员帮你制作广告。广告业有这样一个古老的谚语：“如要吸引人，只有创意新。”
有一家名为红屋顶的新店，他们的广告牌上面只写着“住宿便宜！”简单，易记，效果好。
产品包装须多下工夫
对于任何商品来说，“金其里”固然好，但“玉其外”同样不可或缺。俗话说：“人靠衣装，佛靠金装”就是这个道理。往往同样一件商品，注重包装和不注重包装的其效果是完全不一样的。商品包装精美，能够产生一种强烈的视觉效果，顿时就会激起人们的购买欲望；而粗糙的外包装，人们看后没“知觉”，这样的商品就难以赢得消费者的认可。产品的质量、性能一般是经过使用后才可知晓，而外包装却是看得见、摸得着的，在没有认同一种商品前，商品的外包装便会起着一种“导购作用”，这一点大家在购买商品时都有切肤之感。
我国民间自古就有“货卖一张皮”的说法。商品包装日益精美，是社会物质文化生活进步的一个标志。在过去物质匮乏的年代，人们连基本生活都买不到，怎么还会计较到商品包装上，常常被外人讥讽为“一流产品，二流服务，三流包装”。近些年来，为适应市场经济发展和人民生活水平提高的需要，企业渐渐悟出包装的重要性，不惜花大力气在产品的包装上下功夫，以求产品提升品位，上档次。放眼全球市场，那些内在质量好、外包装又好的商品更容易赢得人们的青睐，在产品包装上不进行一番改造，我们的商品就会受到空前的冷遇，严酷的现实已充分昭示了这一点。
再看一个真实的故事：20世纪50年代，美国杜邦公司的市场占有率不断下降。对此，杜邦组织专家进行全面市场调查分析，发现：论产品质量，杜邦好于同行；论产品包装，则不如同行。于是，杜邦公司在包装上做了重大的改进，很快扭转了市场销售的不利局面。通过这件事，杜邦根据切身体会和市场调查结论，提出了著名的“杜邦定理”即有63%的消费者根据商品的包装进行购买决策的。“杜邦定理”推动了世界各地的企业在产品包装上创新。
据英国市场调查公司资料，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常超过出门时打算购买数量的45%。可以看出，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。
过去的企业是卖产品，今天的企业卖价值。定位，就是解决为客户提供何种价值的问题。自从美国的里斯和特劳特在20世纪70年代倡导市场定位理论以来，市场已经越来越倾向于市场细分和市场定位。在这种条件下，不仅消费者喜欢把自己的身份与产品身份“对号入座”，生产者更希望有一类消费群体成为自己的忠诚顾客。那么，企业不再企盼所有的人都来购买其生产的产品。在实际购买过程中，什么层次的人，就趋从什么等级的东西。包装，这时也便成为人们当做商品的一部分。与其说人们在购买商品，不如说人们在购买包装。
女性用品包装要柔和雅洁，精巧别致，突出艺术性和流行性；男性用品包装要刚劲粗犷，豪放潇洒，突出实用性和科学性；儿童用品包装要形象生动，色彩艳丽，突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心和求知欲；青年用品包装要美观大方，新颖别致，突出流行性和新颖性，以满足青年人求新心理和求异心理；老年用品包装要朴实庄重，安全方便，突出实用性和传统性，尽量满足老年人的求实心理和习惯心理。
商品包装设计中，色彩的运用同样十分重要，这是因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同——绿色杯内的咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。
此外，包装还必须注意国别。同样的色彩和图案，对于不同的消费者，可能具有迥然不同的含义。中国人庆祝节日喜欢用红色，而日本人互赠白色毛巾；埃及人喜欢绿色忌用蓝色；法国人却讨厌墨绿色，偏爱黄色。在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪做装饰图案；欧洲人认为大象呆头呆脑，中国人则认为它憨态独具；法国人视孔雀为吉祥鸟，瑞士人把猫头鹰看做死亡的象征；乌龟的形象在许多国家和地区都代表丑恶，而在日本表示长寿。有些色彩、图案或符号在特定的地方具有特定的含义。如在前捷克，红三角是毒品的标记；在土耳其，绿三角是免费的标记。
同样，包装必须与所在地环境融为一体。在北京和上海的家乐福出售的矿泉水多是散装的，而不像其他国家多是6瓶装的纸板箱，出售的面粉和粮食也是小包装的。在我国，超市的蔬菜很少有人买，人们习惯于去菜市场买散装的蔬菜，自己可以挑选；而日本，买菜是事先包装好的，日本人不喜欢散装。
总之，市场营销中的各种包装策略，都与市场营销因素互相适应，其最终的目的是利用包装这个形式产品，来推销整体产品，拓宽市场，提高市场占有率，实现企业的营销目标。
改换一下包装也许大受欢迎
在市场营销过程中，包装恰当既能使企业商品活泼，又能提升企业形象。趣味包装对产品销售的影响就不必说了，单是实用性的包装就可以在很大程度上改变企业的营销思路。
在20世纪30年代的经济全球大萧条之后，绝大部分企业遭受了致命性的打击，可口可乐公司也不例外。1939年，后起之秀百事可乐推出新包装，12盎司一瓶，特别适合年轻人口味，因为年轻人在糖果和可乐等的消费中，更看中数量。然而可口可乐一直使用仅6.5盎司的瓶子，有点与时代不合拍。可口可乐如果要改变这一点，就得忍痛废弃10亿只这样的瓶子，这可是一笔不少的代价。在这进退两难之际，百事可乐乘胜追击，迫使可口可乐手忙脚乱，甚至做出了错误的决策。可见改变数量的包装策略依然可以改变消费者群，改变企业的命运。
现代人生活节奏快，小包装就特别能够迎合这种口味。我国的小包装时代是应该来到而没有来到，商店陈列的大部分商品还是那么笨重得令人害怕，但有小部分开始转变了，主要是国外进口商品劳动的结果。如泰国的大米在商店售卖时，从几公斤到十几公斤的包装一应俱全，韩国产生的“跳跳糖”，每袋仅5克！
再如六七十年代曾经红极一时的花布，已经被冷落了多年。市场走俏的是丝绸、尼绒、装饰布等，许多商店的花布销售一再萎缩，甚至不得不取消。但1992年的“三八”节，北京百货大楼的棉布柜台一天就销售花布价值达28万元。
市场逼得商家走出柜台，与工厂搞产销联合。北京百货大楼就与达美纺织集团联合推出花布小包装。花布柜台上卖花布就和卖毛衣等成品一样，每箱共有50袋小包装的花布。每袋花布摆在柜台上，就像一簇族漂亮的鲜花，很快赢得了顾客的注目，顾客可以任意挑选，售货员也不用二次包装。
包装的变化使花布从以往购买者自己消费变成了礼品。为了适应礼品化的要求，工厂和商店在包装图案上又下了不少功夫，把花布的民族风格、欧美风情、拉丁格调表现出来，逐步形成适合不同年龄、不同风格的多种系列，把文化、精神因素渗透在小包装上，增加商品的情趣。
总而言之，市场营销是以市场需要为基础的，尤其要注意消费者的需要。同样的产品，仅仅是改换一下包装，就会有意想不到的效果。俗话说：“人要衣妆马要鞍”，对于商品也是这样，从大包装到小包装，从单色调到五彩缤纷，都会对营销效果产生巨大的作用。
让品牌名称拨开人的心扉
品牌名称是消费者挑选产品时最清晰可辨的符号，使企业自身的产品与其他企业的产品形成差异化。品牌名称也像尖刀一样，它拨开人的心扉，让信息穿进穿出。
莎士比亚曾经说过：“玫瑰之芬芳非因玫瑰之名。”但是，从促销的观点来看，莎士比亚搞错了。人们只会看其想看的，闻其想闻的东西。一朵玫瑰，叫它任何其他的名称，闻起来就不会是那么芳香了。
因此，品牌的名称在某种程序上决定着产品能否畅销。加勒比海的某岛在改名为天堂岛以前，一直没有人愿意去旅游。为了品牌促销的成功，最重要的决策之一就是给产品取个好名称。好名称能把产品品牌与消费者心智的某个位置联结起来。
过去，产品的种类比较少，通讯手段也不发达，品牌的名称并不像今天这么重要。然而今天，一个不知所云的名称是无法进入消费者的心智的。一个强有力的品牌名称有助于阻止模仿者侵入企业的领域。由此，一个良好的名称能够保证企业的长期成功。然而，企业有时喜欢将一个品牌名称包含的范围过广，以至于与产品本身密不可分。这样做实际上就使品牌名称不幸沦为类似产品全体的通称。
美勒啤酒公司曾经通过成功地进行市场细分而扭转了不利局面。不过，美勒公司在选择品牌名称上也出现过错误。“美勒出的淡啤酒”就是一个覆盖面太广的名称，所以，市场上出现了各种“淡啤酒”，比如，舒立滋淡啤酒和百威淡啤酒等等。结果，美勒公司终于丧失了独家使用“淡”作为品牌名称的权利。
在很多类似产品中，品牌名称的差异极为微小，但一个名称的好坏在销售上却能造成上百万元的差异。有些企业并没有意识到这一点，硬要给产品拉上一个没有意义的名称，这对于在消费者心目中建立定位是毫无帮助的。
美国某企业曾经生产过一种体香剂产品，叫做“美能E”。虽然企业在推出这种产品时花费了1000万美元打广告，但仍然注定要失败。问题就在于品牌的名称使人感到奇怪，很少有消费者愿意接受这样的产品。
《时代》杂志对于我们来说并不陌生，这是一本很有名的周刊。它第一个进入了新闻周刊的领域，而且获得了成功。许多人认为《时代》杂志的名称很不错。确实，“时代”两字简短而易记，但也容易令人感到迷惑，因为“时代”这两个字的英文可以被理解为“时间”，可能会被误认为钟表业的杂志。相比之下，《商业周刊》的名称既覆盖了应有的领域，又简单明确，该杂志获得了更大的成功。
有些公司使用杜撰的名称也获得了巨大的成功。可口可乐、柯达、施乐等公司推出的产品品牌都是杜撰的，不代表任何意义。但是，现在时代不同了，这种品牌名称获得成功的机会已经大大减少了。
第一个进入消费者心智的公司将会取得成功，不管这名称是不是有很大意义。可口可乐公司第一个推出了可乐饮料，“可口”已经成为该公司的象征。因此，即使其他公司推出的可乐产品具有更形象的名称，也无法推翻可口可乐公司在消费者心目中的强大地位。
但是，就目前来说，采用一个杜撰的名称给新产品命名还是很危险的，除非企业的产品具有相应的创新性，能够满足消费者的大量需求，并且首先进入他们的心智中。在这种情况下，杜撰的名称可能会有效。然而这种机会通常比较少，因此，企业在选择品牌名称时尽量还是不要冒风险。
很多企业的名牌产品在国内畅通无阻，无人不晓。但是，在跨国经营中，企业也会遇到语言上的困扰。
1920年，可口可乐第一次进入了中国。当时，人们根据英文每个字的发音，把可口可乐译为“蝌蚪啃蜡”。自然，消费者不会知道这是什么东西，也不愿意去尝试。经过多年的摸索以后，现在“可口可乐”这一名称能够给人以味道可口、快乐的感觉。
通用汽车公司在美国销售“诺伐”牌雪佛兰轿车时，这种轿车深受美国家庭的欢迎，但是在西班牙却没人买。原来此词在西班牙语言里是“走不动”的意思。后来，通用汽车公司将这种产品的品牌改成了其他名字，西班牙的销售量才有所上升。
在德国市场上，企业应该避免使用“mist”品牌，因为英文中它虽然是“雾”的意思，可到了德文就成了“粪便”，使人大倒胃口。美国一家公司因为不知道这一点，在德国推出它的“mist stick”牌发卷时购买者少得可怜。
语言问题的例子实在是数不胜数。因此，企业在进入国际市场时，一定不要忘记给自己产品的品牌取个好听的当地名字，注意不要无意间冒犯了国外消费者。
一般人可能认为，“名称不过是名称而已”！但有日益增多的证据显示，一个人的名字、一种产品的品牌名称都扮演着重要的角色。不要小看品牌的名称，一旦没有起好名字，那么，产品可能永远都翻不过身来。
“人造奶油”虽然已经问世几十年了，但仍然被很多消费者认为是仿造的奶油。“人造奶油”的名称实际上隐瞒了产品的本来面目。大家都知道，奶油是取自牛奶，但人造奶油是什么造的？既然产品的来源并不清楚，消费者就会觉得人造奶油有某种不对劲的地方。
相反，如果开始能够取个合适的名字，情况将会大大改观。也许“黄豆奶油”是个不错的主意。因此，在为产品品牌命名时，不能让竞争者把需要用来描述自己产品的文字不公平地抢先占有。
好名称的威力是巨大的。例如，美国的一些特别利益团体发起了“生存权利运动”，提出了《公平交易法》、《空气清洁法案》。结果，没有一个参议员或众议员敢反对这样的议案。相反，由于人们只会看其想看的，一个不好的名称会引发连锁反应，使自己最开始所抱有的成见更为加强。
品牌名称是进入消费者心智的第一个接触点，人们并不是那么理性的，不会以道德上的意义来决定这一名称所传达的信息有效与否。因此，如果产品的品牌名称听起来像个输家的名字，应赶快将其换掉，否则，企业可能将为此背上无法偿还的巨债。
爱德赛就是一个输家的名字。由于福特汽车公司没有注意到这一点，推出新车“爱德赛”造成了公司促销上的大灾难。
在美国的航空业中，占据国内航线有利位置的四大公司分别是联合航空公司、美国航空公司、德尔他航空公司以及东方航空公司。和其他航空公司一样，东方航空公司在业务上经历了许多兴衰沉浮。不幸的是，与其他公司相比，该公司的衰落要多于兴盛。在很多次调查中，东方航空公司在这四大公司中总是排名第四。
其中的原因并不复杂，因为东方航空公司只是一个区域性的名称，消费者一提到该公司就会想到：这家公司主要在东部经营。实际上，东方航空公司也飞美国的西线。相对而言，美国航空公司以及联合航空公司等全国性的名称则在消费者的心里处于一个不同的位置。
因此，如果旅客在美国航空公司或联合航空公司的飞机上遇到了麻烦，他们可能会认为，这不过是大家期望的优质服务中之例外而已。一旦旅客在东方航空公司的飞机上遇到了不称心的事，他们的态度就会有很大不同：“这又是东方航空公司的杰作！”因为他们对这样一家听起来似乎是地区性公司的服务没有抱很大期望。
为了改变旅客的印象，东方航空公司曾经付出了很多努力。该公司是最早通过“改善膳食”、“盛装装扮机舱内服务人员”等方式来改进声誉的航空公司之一，花钱时从不吝啬。在经过许多的努力之后，旅客对东方航空公司的观感仍然没有改变多少。
从某种角度上来看，品牌名称是消费者挑选产品时最清晰可辨的符号，使企业自身的产品与其他企业的产品形成差异化。
有人曾经认为：就实际意义而言，品牌名称就像尖刀一样，它拨开人的心扉，让信息穿进穿出。品牌名称如果成功，产品就会填入心智。因此，企业所必须寻求的品牌名称一定要能启动定位的过程。一个好的品牌名称应该能够告诉消费者：产品能给他的主要利益是什么。
把潜在价值变成明显优势
有些产品销路不畅，确实需要做一番改进。但如何改进，却从无定法。
在高明的营销专家眼里，一些产品本身并不需要动大手术，只需在外观或说明上稍作改变即可化腐朽为神奇。
这种画龙点睛式的改进，可能是所以产品改进中最容易，也是最不同凡响、最难的改进，这就需要改进者具备高超的智慧了。
1.将缺点强调成优点
有一种叫“汉斯”的番茄酱，其味道远比其他牌子的浓。然而在20世纪60年代，它由于流速太慢而引起消费者不满，人们纷纷抱怨这种牌子的番茄酱“倾倒的时间太长”，而其他产品没有这种毛病，因而“汉斯”番茄酱的销售受阻。面对这种情况，公司老板一时拿不定主意，是改变番茄酱配方，降低番茄酱浓度，还是改变包装，使之容易倒出？但不论哪一种方案，都将使“汉斯”番茄酱失去特色。经过反复思索，公司老板想出一个妙招，既不改变包装，也不降低浓度，而是因势利导，改变产品说明的重点，指出这种番茄酱之所以流速慢，是因为它比别的番茄酱浓，味道也比稀的好。同时，在“汉斯”番茄酱的广告中公然宣称，“汉斯”是流动最慢的番茄酱。这样，不仅不把消费者抱怨的“流速慢”视为短处，而是把它当做优于其他番茄酱的长处来宣传。
只是改变了一下说明书而已。这种画龙点睛式的改进使汉斯番茄酱最大的潜在的价值发掘并彰显了出来，而得到了市场的丰厚回报，市场占有率从原来19%迅速上升为50%。
2.将不同产品进行组合
我们都知道相声，通常由两人合作，一唱一和，逗人开心。并且似乎还有个不成文的规定：表演相声的这两个人必定是一个特高，一个特矮；一个特瘦，一个特胖。这样一来，这二人一出场，即便不说话，光是站在那里，也足以让观众忍俊不禁，达到了演员未开口，却先把气氛调动起来的效果。
由于搭配有极大的妙用，有很多企业也将搭配运用到了改进产品的经营上。
美国一家著名的服装生产制造公司，在20世纪80年代末，曾一度陷入了严重的销售危机之中，全球的销售网络几乎停滞。这可急坏了当时的经理大卫先生，他分析市场和研究消费群体，也没找出导致公司遭遇搁浅的原因。后来他发现，本公司生产的服装都是一些大众化的颜色和款式，并且这类服装是针对年轻消费群体设计的。为此他想了许多改良办法，但都收益甚微，不能一下子改变当时公司的经营局面。
大卫决定召集所有销售人员开紧急会议，集思广益，听取大家的意见。有一个年轻人拿着一件衣服说：“我有一个建议，如果我们再生产一些小的，但颜色和款式都一样的服装，也许就好卖了。”当场所有的人都笑了，现在公司大量的积压库存，还生产多余的，岂不是搬起石头砸自己的脚吗？大卫听到这里并没有说话，他好像有了主意。
会后，大卫留下那个小伙子：“你刚才说的意思是不是针对情侣？”小伙子说：“是呀！”大卫拍了拍小伙子的肩说：“你叫什么名字？”“劳拉。”大卫说：“劳拉先生，明天你到我这里当我的助理，回去把你所有工作都安排一下。”
小伙子的话引发了大卫的灵感，大卫决定放手一搏。
后来的日子里，大卫把库房里所有积压的衣服做了整理包装，按型号搭配，同一款式，同一颜色，按大小号包装在一起，并起了一个名字——“情侣服装”。大卫的这一举动确定确实让所有销售人员吃惊不小，而促销所得到的效益就更让推销人员吃惊。一桩生意能卖出两件，并且购买者还络绎不绝。
在年轻人当中，成双成对购买东西的比例很大。情侣间心心相印，如果衣服都这么和谐统一，那给人的感觉两人就是天造地设的一对。而大卫这种别出心裁的包装方式正迎合了他们的这种心态和那根需要的神经。因此他就轻而易举地提高了其产品的市场份额，焉有不胜之理。
由此可见，即使是最大众化的产品，只要你善于改变产品的包装，就可以不必对产品本身结构大动手术，而达到挖掘出其潜在附加值的目的。
3.赋予产品新的含义
很多产品本身并没有太大的缺陷，只是因为过时，而不能再引起那些追逐潮流的顾客的喜爱了。如果将这些过时产品重新设法变为流行商品，那么可以肯定，它在消费者心目中的地位将会摇身一变而扶摇直上了。
流行与时尚本无定论，本不存在什么该流行，什么不该流行的问题。因此，让老产品重新走进流行，即让老产品由小鸡变成凤凰就不是什么很难的事情了。
尽管流行存在周期性的特征。但这种周期绝不是机械的、固定的、僵化的。只要宣传得体、得法、得时，那么，你完全可以制造出一种流行、一种时尚。在这一点上，就看你策划水平的高低了。
在这方面，日本东洋嫘萦公司就有一个令人拍案叫绝的增加产品流行附加值的杰作。
东洋嫘萦公司积压了一大批黑色布料，不过由于黑色服装早已过时，因此导致销路呆滞。但是，他们却决定以流行方式来推销。刚好传闻美国明星东尼·泰勒即将赴日，泰勒曾主演过《黑色闪电》的影片，因此很容易让人把他的形象判断为黑色，于是这个公司决定为他制作适合的滑雪衣，在他赴日时送给他。为此，展开了如下的广告促销计划：
（1）在两个月内，不断地在年轻人喜爱的杂志、周刊上分别刊登“泰勒的黑色”是今年时尚的主题广告；
（2）泰勒赴日时，以“泰勒来了”、“泰勒的雪衣”为标题，刊登在都市类的报纸上；
（3）广邀记者摄影，把穿上“黑色雪衣”的泰勒照片刊登于杂志、周刊上，以激起泰勒热潮；
（4）刊登照片以前，也向百货店、零售商送照片；
（5）在全国61家百货店使用与泰勒本人一样高大的照片，开始大事宣传和推销。
结果，青年男女疯狂抢购黑色服饰，刚开始时，只卖出七八十件的黑色雪衣，后来竟卖了四万件，雪裤也卖了一万条。
在一般人看来，“滞销货”、“老产品”与流行是风马牛不相及的，怎么也不能把它们扯到一起去。但素以顽强著称的日本人硬是把它们统一起来了。对此，行家们无不击节赞叹。东洋嫘萦公司的做法值得我们借鉴，从中可以得到如下经验：
其一，巧妙地选择“流行”的“载体”。众所周知，文艺界明星的服饰，最有可能成为年轻人模仿的对象。在深受美国文化影响的日本社会，美国影星对日本战后年轻一代的感染力就更大。并且他们选择的又是即将来到日本的主演过《黑色闪电》的泰勒。这方面的因素，就决定了以泰勒作为本次流行制造的“载体”确实是再合适不过了。
其二，正确选择消费对象。事实证明，只有年轻人才是最爱追风的。你既要将产品定位为流行，那么，你对销售对象自然要有一个相应的定位。
其三，在制造流行的时间安排上颇具匠心，有铺垫，有高潮，并且井然有序。
其四，在流行制造出来之后，加以充分利用，挖掘一切可利用的资源，从黑色上装转到黑色下装，以至获得最大的效益，让小鸡一下子变成了凤凰。
对一些产品在一时半刻内找不到不足之处，就说明这种产品本身的不足之处与消费者的使用观念的矛盾并不十分突出。因此，你就不需要对产品本身的结构、性能等大动手术，而只需彰显出其潜在价值，并将其潜在价值变为明显优势，这样一来，顾客便能愉快地接受了。
塑造和维护良好的企业形象
1.依靠企业形象拉近和顾客的距离
美国帕杜农场是一家专门为社会提供各种农业副产品的大型农场。农场主法兰克把塑造和维护良好的形象，当作争取顾客的基本公关策略。他在经营中着眼点始终放在为顾客提供优质的产品和良好的服务上。
一位顾客在一家零售店买了一只帕杜农场生产的真空包装的鸡肉。但是回家后，发现这只鸡变质了。于是，他把这只鸡送回那家零售店。该店的服务员二话没说，立即给他退了钱。这位顾客还决定给法兰克写封信，把这件事告诉他。
没过几天，这位顾客就收到了法兰克的回信，信中一再向这位顾客表示歉意，并附有一张供应一只鸡的免费兑换券。最后，法兰克真诚地表示，希望这位顾客多多帮助，使该农场及附属零售商店，永远杜绝类似事情的发生。
自此以后，这位顾客除了帕杜农场的鸡，再也不买其他农场的鸡了。同时，他还把自己的经历写成一篇短文，在报纸上发表。这对提高帕杜农场的形象和知名度，起了积极的作用，并无形中又为帕杜农场赢得了众多的消费者，从而使帕杜农场的产品一直保持较高的市场占有率。
帕杜农场是运用企业形象优势获得经营成功的典型。在帕杜农场主法兰克那里，重视企业形象与信誉，绝非是一种促进产品销售的手段，而是一种与农场命运攸关的企业公关基本策略，它体现在帕杜农场经营活动的各种细微之处。当帕杜农场的这种良好形象，在顾客的心目中稳固地存在，它便成为一种向心力，把帕杜农场和它的顾客永久地联系在一起。
2.公司形象比产品和价格更为重要
类似法兰克这样重视塑造企业形象的经营者和企业家，并非是绝无仅有的。
因为，现代企业的经营实践，以有力的事实向企业家证明，在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，公司形象变得比产品和价格更为重要。尤其是在市场日趋繁荣，竞争日益激烈的今天，良好的企业形象更是企业经营过程中不可多得的无形的宝贵资源。它可以为企业带来意想不到的结果。
（1）良好的企业形象使消费者产生信赖
在发达的市场经济条件下，信用和信誉是维持市场竞争秩序，使经营活动正常进行的先决条件。良好的企业形象就像是保证书一样，它可以使消费者对企业及企业产品和服务产生信赖。这种信赖之情将会使消费者很乐意、很放心地去购买该企业的产品，接受该企业的服务。
不仅如此，这种信赖之情更有一种奇妙的“传递”作用，亦即当一家形象良好、声誉卓著的企业在推出某种新产品之前，传统的形象和信誉本身，就已经为这种新产品的畅销，寻找到了潜在的市场。
（2）良好的企业形象能够在企业内部产生凝聚力
一个企业的经营绩效的好坏，受制于多种因素。其中在企业内部形成一种良好的组织气氛和强大的凝聚力，又是至关重要的因素。而良好的组织气氛和强大的凝聚力，这首先又取决于企业在其内部员工心目中的形象。
良好的企业形象，可以使员工产生“这家公司是工作的好地方”的感觉，进而产生一种优越感和自豪感。这正是企业吸引人才、留住人才、激发员工产生积极性和创造性的最为重要因素，也是使企业始终保持高昂的士气和旺盛斗志的条件。那些经营不善，形象低劣的企业，员工情绪必然低落，也就会造成人才的流失。而那些经营绩效突出、社会形象良好的企业，必然会产生人人向往，团结一致的效果。
（3）良好的企业形象为企业创造优异的竞争条件
良好的企业形象，具有强烈的磁场作用，它能够为企业建立吸引资金的先决条件。一旦一个企业在社会公众心中形成良好的形象和信誉，它就会使公众乐意购买该公司的股票，银行乐意为企业提供优惠贷款，政府乐意为企业提供优惠的经营条件，甚至保险公司也乐意为它的经营作保。同时，良好的企业形象有利于企业寻求到稳定的经营销售管道。这些，都可以为企业创造一种优于其他企业的竞争条件。
在现代企业的公关活动中，运用“形象策略”，寻求竞争优势，一方面要求企业必须为顾客提供优质的产品，优良的服务，另一方面，企业还须让公众充分了解和认识企业的产品与服务。
在这个方面，企业运用信息传播手法，充分利用各种大众传播媒介，把企业与消费者经常性的信息沟通与交流，作为塑造企业形象的一个重要内容，是具有重要意义的。
企业形象是顾客对企业的评价与印象，而不是企业自我评价与自我感觉。顾客对企业的评价和印象既可以透过他购买企业产品和接受企业服务来产生，也可以透过各种传媒来形成。
现代企业市场公关活动中的塑造形象策略，就其实质上来说，就是充分运用企业公共关系的巨大力量，把建立企业形象、维护和发展企业与社会公众之间融洽良好的关系，作为一项策略性的目标，这是企业公关的关键。
3.塑造和保持企业形象的要点
（1）长期树立良好的企业形象的方针
企业形象的塑造，绝不是一朝一夕的事情，它需要企业公共关系部门长期的努力，需要有计划有步骤、积极稳定地展开企业公共关系活动。把企业各项具体的公共关系工作，统一到塑造企业形象这个总目标上来，并持之以恒地坚持下去。
在这里，特别要注意的是，对于企业在长期的经营活动中证明是行之有效的有利于树立企业形象的各种方针和政策、措施和做法，一定要坚持不懈地贯彻和实施，帮助企业形成自己独特的经营作风和风格。这是塑造和保持企业形象最重要的发展方向。
（2）巧妙利用传播媒体
利用企业公共关系活动来塑造企业形象，是金牌营销经理的主要职责。
在大众传播时代，尤其是在信息化的社会中，大众传媒对人们的态度与行为具有直接的影响。某个媒体发表一篇不利于企业的报导，可能导致企业陷入困境；或者某个媒体发表一篇有利于企业的报导，从而使企业一举成功。这样的例子举不胜举。
这些案例在社会上很常见。因此，为了塑造企业形象，企业公关就要把使大众传媒传播有利于企业的各种报导和新闻作为策略任务来看待，及时地捕捉到各种有利的时机，透过各种大众传播的工具，让顾客和社会公众认识企业，了解企业产品与服务，更重要的是使社会公众对企业产生信任感、依赖感。这不仅可以使企业获得永久性顾客，而且还可以把一些潜在顾客与其他竞争对手顾客争取过来。
（3）及早防止“形象危机”
塑造企业形象要注意防微杜渐，及时地防止产生“形象危机”的各种因素的滋生。而一旦出现企业“形象危机”，就要调动一切手段来尽早克服这种“形象危机”。
企业也是一个社会有机体，正像一个人一样，企业这个有机体也常会由于各种原因而产生一些“病症”，发生一些问题。然而不论出现何种问题，它都会给企业带来生存的危险，从而破坏企业的形象，在公众中形成一种“形象危机”，因此，防止企业形象发生危机是企业公关的主要责任。
一旦基于种种原因，企业发生“形象危机”时，企业就应当采取积极有效的公关活动来拯救危机，从“形象危机”中解脱出来，重新获得公众的理解与支持。
（4）适时改变企业形象
塑造企业形象还要善于根据企业经营环境的变化，而适时地改变企业形象。改变企业形象也是企业形象重塑的过程，任何一个企业的形象绝非是永恒不变的。
杜邦曾是名噪一时的军火大王，在第一次世界大战之中，凭靠销售军火而累积了巨额财富，却也换来了“和平毁灭者”的称号。美国一家调查公司曾做过一次广泛的社会调查，结果发现，“杜邦”是美国人民最憎恶的名字之一。
可是二十年后，杜邦公司进行了一次社会调查，有79.2%的人对杜邦公司表示好感，有9%的人表示漠不关心，可见，杜邦在人们心目中的形象已全然改观。
这与杜邦公司的公关活动——重塑杜邦形象是分不开的，杜邦家族让世人对他们缔造了世界最大的化学工业公司这一事实产生了好感。
优秀品牌离不开品牌管理
让我们来看看宝洁公司的品牌管理策略。
1.实现品牌经理制度
宝洁公司一直实行品牌经理制度。它为每一个品牌都配一名品牌经理，由他负责该品牌的全部市场活动。
在宝洁，历届总裁都有品牌经理的宝贵经验。在品牌经理位置上，员工学会了沟通、协调、合作，同时，对事情承担责任。这一切经历足以造就总裁。也正因如此，宝洁公司绝不从外面找空降部队（挖人才），而是采取百分之百的内部提升政策。
宝洁公司建立了有效的内部培训制度。公司为员工提供了各种培训课程。作为品牌经理，对于自己所负责的品牌，必须比公司里的其他任何人都要了解，而且不断有人会挑战他们这方面的知识。
在中国，宝洁自1990年就开始从中国本土的知名大学招聘优秀的毕业生，他们中很多人充实到市场营销的一线，协助品牌经理。如果成绩突出，他们就会挑选出来任品牌经理。