第十章

2008年的秋凉姗姗来迟，而电视购物行业却提前感受到了冬天的寒意。

曾经风靡一时、号称国内电视购物双雄的橡果国际和七星购物的利润不断下滑，股价狂跌。9月22日，橡果股价一度报收于历史低位5.55美元，市值缩水高达64.2%。另一个知名电视购物公司七星购物由于其去年亏损高达3.8亿港元，股价跌得更加惨烈，只有0.06元。

与此同时，国内新生的购物频道如央视购物、快乐购物、开心购物、欢腾购物等新兴的电视购物频道依靠电视台的优势资源，经过一年多的稳定发展，取得长足进步。快乐购物2007年的总销售额达到了11亿元人民币，日营业额最高超过930万元。

数年来，电视直销购物和电视购物频道一直并存发展的局面正在发生剧烈的变化。

-多少骗局待揭穿

电视直销购物一直是投诉的重灾区。被称为史上最牛广告人的侯总近来和他所推销的8心8箭钻石则再次“红透”中国。该广告声称只需998元就可购买一条最顶级的伯芬2克拉8心8箭钻坠水晶钻。这则由3名我国台湾地区口音男子共同出演的电视购物广告曾经在国内多家地方卫视频道热播，广告里的“侯总”挥泪卖力演出，时时做痛心疾首状，让网友们为之喷饭。

但国家金银制品质量监督检验中心主任许如彭教授则表示：“这一广告反映出的问题很严重，明显跟国家规定的标准命名方法相抵触。广告中称这一钻坠是奥地利进口顶级水晶钻，但所谓奥地利钻就是一种特殊的人造玻璃，还不是天然的水晶。”许教授告诉记者，依据我国2003年发布的GB/T16553-2003《珠宝玉石名称》之规定，假的钻饰，要么不能叫钻饰，要么必须加上“仿”字。而且上述标准业已明确规定，不允许将地方和厂商的名称加在珠宝的命名前面。

一位消费者告诉记者，在她定了该产品之后，接到了一个快递公司的电话，说要给她送这款东西。好心的快递员特意提醒说这可是仿钻，不是真的。因为快递员给好多人都送过了，顾客打开后看见证书发现都是仿钻。还有更多的消费者在网上投诉，称钻石吊坠在戴了两天之后开始褪色。

还有一个消费者气愤地表示，她于今年7月14日打电话购买了金松果项链一条，电视广告上讲表面有“金”，另赠送镀金项链1条，售价是198元，另收39元运费。可她刚戴1天，项链就全变黑了。对方来电号码隐藏、邮寄地址不明等原因使得她退货面临重重麻烦。

而据深圳某饰品生产厂员工透露，现在电视购物公司的金松果批发价格一般都在28元～35元，成本则在20元以下。为什么会这么便宜？她一语道破天机：“上面电镀的东西主要是铜，黄金的含量千分之一都没有。”

-黑幕后的暴利

疯狂密集的广告轰炸，居高不下的产品投诉，背后其实隐藏着一个充满暴利的行业。据业内人士透露，如果各种关系处理好，一年内不被查处和曝光，一家中型的购物公司(注册资金在50万元左右)每年的净利润都在千万元以上。

一从事电视购物多年的业内人士曾经操作过多种电动玩具、减肥产品的电视购物，他坦言：“我们的产品跟几十元的没什么区别，关键是广告要说得诱人。只要密集轰炸，总会有人购买。”

“传统电视购物的高额利润来自于市场的信息不对称。”知名网络营销策划人温承宇告诉记者，在早期互联网还不发达，二、三线城市的消费者还不具备识别能力的时候，购物广告推销的新奇产品和吹嘘的神奇功能的确迷惑了不少消费者。在没有类似产品可比的时候，不少电视购物产品的利润是惊人的。

一位业内人士以曾在某购物公司广告中介绍的一款数码录音笔做了验证。这款号称为MP3带来革命性跨越的MP3电子录音笔，具备“复读机、长时间录音笔、闪存盘等多种强悍功能”，价格也很优惠，512M只售358元。可这些所谓高科技功能，普通MP3完全可以实现，358元更是可以买到1G甚至2G的同类产品。

知情人透露，电视购物会不停地炒作一些低成本的概念产品，以新、奇、特的卖点吸引顾客。为了规避风险，购物公司往往采取公司地址和发货地址分离的措施，藏匿真实办公地点。一旦出现大规模消费者投诉、索赔，购物公司就会注销该公司，溜之大吉。

购物公司匿名电话和模糊的发货地址也暗藏猫腻。电视购物公司往往以高额话费和当地电信部门达成协议，隐藏拨出的电话号码；而当地的邮政部门也给予电视购物公司这个大客户一些便利和优惠。

-原地踏步还是转型

从锅王胡师傅、光能手机到李嘉欣代言的芮玛黄金叶坠、8心8箭钻石、298元金松果……随着一幕幕电视直销骗局的拆穿，电视购物业不光面临日益严重的信誉危机，也陷入了发展困境。

研究电视购物多年的职业经理人白礼宏指出，在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后，国家加大了监管力度，电视直销企业如不尽快做出改变将难以继续生存。

电子商务专家陈永东认为，电视购物应该义无反顾转投电子商务。他说：“电子商务没有电视购物昂贵的播出费，成本可能只有电视购物的百分之一甚至更少；电子商务比电视购物有更多的同类商品可选择；从售后服务看，电子商务比电视购物的售后服务体系更完善，目前多数电子商务网站都已建立了较完善的售后服务体系，物流与支付环节也更规范。”

陈永东表示，电子商务比电视购物还有更好的自主性与互动性。网上可随时了解商品的信息；当用户对商品有疑问时，多数电子商务网站都有即时通信、电子邮件或BBS可以进行在线方式的交流，这些都比电视购物要方便得多。

事实上，率先转型的电视购物企业已经看到了曙光。上海七星购物自2007年9月销量下降后，就开始逐步从电视台隐退，致力于建设一个交互式动态销售平台———七星网络视频购物在线。据七星购物内部的说法，到2007年年底的销售总额已经达到3000万元。

-频道购物前景看好

电视直销一片凄风冷雨，正在纷纷谋求转型，但是电视购物频道却风景正好。

由于商品贴近生活、价格优惠、品质有保证，因此，各地的电视购物频道一开播就取得了不错的业绩。电视购物频道不仅致力于小家电、小百货之类的家居用品，还创造性地开拓了虚拟产品销售，湖南卫视快乐购物推出了境外旅游产品销售，开了电视购物销售旅游产品的先河；四川星空购物开播首卖的商品就是著名音乐剧《猫》成都首演的门票，这在中国演出史上尚属首次；东方CJ购物频道还卖起了医疗保险。

白礼宏分析指出，家庭购物频道基本以“媒体零售、电视百货”为基本形态，最大的优势就在于电视台的品牌优势，电视台全程参与电视购物节目，销售出去的产品都需要完全负责，有强有力的质量保证体系支撑；其次，购物频道具有广电背景，拥有相对独立的频道资源，成本更加可控。电视直销行业内由于存在大量赚了就走的短利直销公司，降低了整个电视直销行业在消费者心中的信任度。不断上涨的广告播出成本也直接导致电视直销利润下降。

-向左走还是向右走

电视直销似乎走入死胡同，方兴未艾的电视频道购物是否将取而代之？

美国中经合投资经理胡海清并不认同这种看法。他认为，虽然两种模式存在竞争，但竞争并没有想象中那么激烈。家庭购物频道多以销售家居用品为主，而电视直销选择那些市场成熟度低的新产品和新服务。

白礼宏也承认，电视频道购物也存在致命弱点，首先在于全国的收视覆盖率，如果只能在本省内发展就无法做大做强达到预期目标。另外，购物频道多以销售成熟的家居产品为主，所以盈利能力相应较低，必须要靠产品的销售规模来提高盈利能力。“两种商业模式不可能没有竞争，它们之间的发展是互相渗透、互相补充的。”

易观国际分析师曹飞认为，目前行业监管的缺失，也让电视购物企业背了不少黑锅，“如果在市场准入、注册资本、经营产品方面有准入资格限制的话，将会在很大程度上杜绝这些欺诈现象。”

著名营销专家易开刚教授则建议，应该对电视购物产品的生产商发放牌照，指定几个品牌允许进行电视购物平台的销售，同时对行业的规模、从业人数甚至投入资本进行严格的控制，拉长投资者的盈利周期，“这样就不容易有赚了钱就跑的现象产生了。”

“我们将整合现有的播出平台，支持民族的电视购物品牌。”在日前举办的“2008快乐购战略发展研讨会”上，国家广电总局社管司副司长任谦如是说。他还进一步解释说：“广电总局一方面会积极发展电视购物频道，另一方面将把短片型的电视购物节目归类，归到一个频道去播，使播出资源不被贱买、浪费。”

任谦透露，广电总局最近正在起草规范和促进电视购物发展的意见，以完善产业政策，构建比较健全的产业链条。事实上，业内已经开始紧锣密鼓，着手标准的起草。9月17日，中国商业联合会媒体购物专业委员会成立了“中国电视购物行业标准起草小组”，正在联合政府有关部门和行业内优秀企业，展开此项工作。