第二章中国商人摸爬滚打总结的“掘金兵法”(一)

“贵上极则反贱，贱下极则反贵。”价格涨到高点，就会下跌；价格跌到低点，也会开始上涨。一个出色的商人，就是利用这个不变的市场规律，抓住买入和卖出的时机进行盈利。

司马迁说：“贪买三元，廉买五元。”一个唯利是图的商人，长期下来，他的获利不会超过30%，而薄利多销的商人，却可以得过50%的获利。

……

如果你能真正领悟这些中国商人摸爬滚打总结的“掘金兵法”，将如同谙熟《孙子兵法》一样的将军一样，战无不胜攻无不克！

第1条兵法--知地取胜，择地生财

《史记货殖列传》中记载了一个故事：秦国灭掉赵国以后，实行移民政策，很多人都不想去，要求留在原地，但是富商卓氏却主动请求迁往偏远的纹山。有人说他傻，背井离乡值得吗？卓氏笑而不语。几年后，他在纹山成了全国闻名的巨商，财富增加了好几倍。

原来，纹山虽远离秦国本土，但却是个发财的好地方：土地肥沃，民风淳朴。怎么讲？地里能长东西，百姓有干劲，利于发展商业。卓氏正是看中了这里的地势之利，才把生意的重心放到了这里。

这种“不惟任时，且惟择地”的观念，重视地理位置和地区特点的商业思想，也被后世的商人接受和采纳。

兵法说：“夫地形者，兵之助也。”军事作战，十分讲究地形。平原地区适合大军团作战，而山地丛林却只能依靠散兵游击。做为带兵将领，在深山老林还强调阵型和气势，肯定会一败涂地。同理，到了一望无际的草原上，如果没有整齐的队列和人数优势，也很难打胜仗。

商场如战场，做为商人，首先要重视地利，把自己的生意放到最合适的地方，或者根据当地的特点发展合适的产业，这是一个最基本的要求。

北方种小麦，南方种稻米，你不可能颠倒过来。现在，你也不会跑到新疆和西藏去养鱼，而在沿海地区搞畜牧业。

知地才能取胜，择地才能生财。我们的古人很早就明白这个道理。春秋战国时期的大谋略家、大商人范蠡，更是擅长此道。他做官很厉害，帮越王勾践灭了吴国，他弃官从商，做生意也不简单。

他到了山东的陶邑，说这里是“天下之中，诸侯四通”，各地流通的必经之处，理想的贸易之地。可见不管一条街，还是一个地区，人流量都是商业发达的必要因素。他将陶邑选为他发展商业的根据地，很快就成就了“陶朱公”的美名，“三致千金，成为世贾。”这句话什么意思？就是他曾三次散尽家财，分给当地的贫民，但又三次白手起家，把财富恢复原有的水平。

[陶邑的优点]

第一，交通便利，居民集中，物产丰富。这三点汇集，正是天生的商业中心。如此一来，此地既有强大的消费能力，又有供不应求的物产，还可以方便地运输出去。

第二，特殊的地理位置，陶邑的东北是商业发达的卫国，正东是齐国和鲁国，西边是魏国和韩国，各国人之间来来往往，都从这里过。所以商品的交易十分频繁，信息也非常灵通，这就使货物转运买卖的时机利于掌控。所谓“耳听八方，眼观四路”，居于正中就很容易做到。

第三，周边地区的相对优势：齐国多产布帛和鱼盐；赵国的盐、鱼、栗和枣的产量都很大；南边的邹国和东南的鲁国，则是桑麻产业发达的地区。陶邑的周边地区出产丰富多样的商品，加上这里四通八达的交通，使得商品可以快速地买入和卖出，不会贻误时机。

简单来说就是--

天时：气候好，利于作物丰收，适宜居住。

地利：位置佳，交通要道。

人和：人们喜好从事商业活动。

范蠡把这样一个好地方做为大本营，就能够充分地利用东西南北各地的时节、气候、民情和风俗差异，待时而动。他可以把南方商品转运到北方，还能把北方产品卖到南方，从中渔利，单是一个倒手买卖，就可成为大富翁。何况陶邑本身气候适宜，土地肥沃，有丰富的物产，环境也不错，还可以搞多种经营，做长期的价值投资。

既适合贱买贵卖的投机，又适合落地生根的投资，你说这个地方好不好？

经过这么一番观察，范蠡就在陶邑定居了。他先做风险较低的置田和畜牧，打下一个牢固的基础，有了一定的经济实力。然后，积聚货物，买卖商品，从交易差价中获取利润。短短几年，他就成了万贯富商。

江苏扬州有一个称号，叫做“淮左名都，竹西佳处”，它处在南北的交通要冲，水利发达，货物往来频繁，是又一个绝佳的商品转运地。而且，这里盛产茶、盐、丝、帛等物。所以，从古至今，大量的商人都跑到扬州，从事商贸。像秦商、晋商，很多人都在这里定居。闻名全国的徽商也是从扬州起步，叱咤商场。

一个地区，或利旅游，或利渔产，或利集散转运，总有自己的一个特点。聪明的商人就能发现其独特的商机，把自身智慧和外界优势充分地结合，从而占据商战的制高点。

所以说，地理和气候条件的不同，甚至是文化和风俗特色的异同，对于经营的成败都有着至关重要的影响。无论投资建厂，还是开办商店，抑或从事其它生意，都必须首先考察地利，为自己找到一个理想的位置。

常人道：“捧着金碗讨饭，住着宝地喊穷”，这就是看不到地利优势的表现。而“靠山吃山，靠水吃水”则是一句以地利发达的经典总结。

陶邑当地有一个盐商叫猗顿，因为连日大雨毁坏了他的盐池，生意遇到了极大的困难，经营不下去了。他很想发展新的产业，于是就去请教范蠡。范蠡发现涑水河边有一大片的草原，长得十分旺盛，就劝他转到畜牧业发展，同时不要丢掉盐业，搞多种经营。猗顿接受这个提议，后来也成了当地的巨富。

如果地利条件改变了，做为投资者来说，要么挖掘其它的优势，要么就得搬迁。

当然，一个大的企业，不能轻易搬迁到地利更好的地区去，否则会造成大的动荡，损失很多客户，失去一些优秀的人才。但是却可以充分挖掘当地的优势，把新的地理优势融合进来，将潜力发挥到极致。而小的公司、店铺，却可以灵活地根据地理条件的变化，进行应变和搬迁。

比如你本来在一条国道附近开了一家菜馆，来往车辆多，人流大，生意红火。但是突然有一天，政府做交通规划，国道改向，车流量陡然减少，你的客源失去了一大半。这时，你就要考虑给菜馆换个地方，否则肯定影响生意。

所以，你首先要“知地”，对各个地区地理环境和特点的不同做好深入详细的了解。然后是正确的“择地”，选择最合适的地方来发展自己的事业。

这告诉我们，经商理财不是纸上谈兵，总要找个地方安营扎寨，进行实战。所以地利是第一重要的条件。无论是店铺的位置，还是公司的选址，都要进行详细的调查分析。

第2条兵法--时贱而买，时贵而卖

范蠡的老师计然说：“旱买船，涝买车。”大旱时，船的价格降得很低，低于它应有的价格，此时买进正是时候。发生洪灾，道路泥泞，车子又变得不值钱了，做为商人来说，正好屯货，以待雨水过去，人们需要时涨价出售。物以稀而贵，人们急需某样东西时，它的价格必然上涨。

低价买而高价卖，这是最基本的获利原则，所有的盈利都是因此而来。只要有市场，价格就会波动，商人就是从价格的波动中盈利。如何利用价格的这个波动？“时贱而买，虽贵已贱；时贵而卖，虽贱已贵。”就是说，在一个东西减价的时候买它，就算当时的单价还是较贵，但是这个东西的价格已经低于它的内在价值；在一个东西涨价的时候卖他，就算还是较为便宜，却已经高于它的内在价值。

被称为商祖的白圭和范蠡一样，也非常重视这个买入和卖出的时机。他们认为，商人要不失时机地买进卖出，捕捉商机，利用商机，而这个关键就是价格。一旦发现时机已到，就要立即出手，绝不犹豫。

低价买入，高价卖出，这是商业利润的源泉。古人也不例外，而且对此得心应手。白圭很擅长观察各种产品价格的变化，粮食丰收时，价格下落，他大量买进谷物，囤积起来，同时卖出人们需要的丝漆。当蚕丝上市时，他又大量地进行收购，卖出粮食。

这让我们想起了美国的股市奇才彼得?林奇，低价购入股票，高价卖出。而且不停地吃入，又不停地甩出，从股票差价中获利。这一招，早在两千多年前，我们的祖先就已经在用了。

白圭说：“我做买卖，就像姜太公和伊尹那样有计谋，孙膑和吴起那样擅长判断，商鞅执法那样说到做到。如果一个人的智慧不能随机应变，勇敢不能当机立断，仁爱不能恰当地取舍，倔强的性格不能坚持原则，那么他即便要跟我学习经营之道，我也是不会教他的。”

这段话，充分展现了掌握贱买贵卖时机的两个基本原则：时断和智断。低价时吃进，高价时卖出，此为“时断”。判断商品的价格何时低于内在价值，何时高于内在价值，却是“智断”。

《夷坚志》记载，宋朝年间有一次临安城失火了，一个裴姓商人的店铺也着了起来，邻居都替他着急，他却一点不慌，而是带上银两，找了一帮人跑出城去。干嘛去了？采购竹木砖瓦等建筑材料。这场大火烧了很多房子，火灾过后，市场上的建房用料一时热销，价格猛涨。裴姓商人趁机大发其财，赚的钱是他那间店铺的十倍还多，同时还满足了市场的需要。

这不仅是“时断”，而且是“智断”。他在第一时间想到了火灾过后的重建问题，马上意识到会需要大量的建筑材料，而且价格肯定上涨。敏锐的观察力和准确的判断力，让他从这次意外的灾难中大捞了一笔。

选择一个商品，就好比投资一只股票。价低补仓买进，多多益善，而当它涨了上去，在一个合适的时机就可以卖出，从中赚取差价。不过，选择一个好的商品，抓住一个好的时机，也像股票一样，需要分析它内在的真实价值。而且要判断它什么时候涨，什么时候跌，摸清其中的规律，然后才能从容采取行动。

《世界名言博引辞典》有这样一段对话：

“你是谁？”

“我是征服一切的机遇。”

“你为什么踮着脚？”

“我时刻在奔跑。”

“你脚下好像长着双翼？”

“我在乘风而行。”

“你的前额为什么长着头发？”

“好让幸运者把我抓牢。”

“你的后脑勺为什么光秃秃的？”

“为了不让坐失良机者从背后把我抓住。”

当时机出现时，“机不可失，失不再来。”要及时抓住，立即决断。机遇的特性是稍纵即逝，商品的价格有时也这样。“时贱而买，时贵而卖。”这句古训对股民或者收藏者来说尤其重要，不管是短线投机，还是长期持有，价格的差价都是利润的最重要来源。

第3条兵法--见端知末，预测生财

越王勾践长期被吴王所辱，为报亡国之耻，他忍辱负重，卧薪尝胆，时刻准备报仇雪恨。有一天，他得到吴国大旱，雨水奇缺，全国农田的地皮都裂开了缝。勾践大喜，急忙找了一帮商人，携重金去大量收购吴国的粮食。因为价格高，吴人贪一时之利，纷纷出售，很多人把家里的存粮都卖掉了。

到了第二年，大旱带来的后果显露出来，欠收的吴国粮食奇缺，民不聊生，顿时陷入一片混乱之中。饥民食不裹腹，怨声载道，吴王束手无策。此时，越国趁机起兵灭了吴国，达到了自己的政治和军事目的。勾践成就了霸业，跻身于“春秋五霸”之列。

这是“见端知末”的商贾之道在政治上运用成功的典型案例：勾践看到吴国大旱，马上想到的是第二年粮食产量必然直线下降，此时若收购吴粮，抬高价格，到时肯定会让吴国民心大乱。

只要有市场，就会存在一个市场变化的规律。一个眼光敏锐的人，能够根据市场变化的趋势，预测它未来的走向，从而抓住商机，为己所用。这就叫“见端知末，预测生财。”

对生意人来说，价格有“时”的因素，也有“势”的因素。一件商品，今天的价格低，不代表明天还是不值钱。只要学会预测市场的走向，就能看到它在未来某一段时期内的价格走势。

“因势而谋，顺势而为”，从而就势取利，根据这种走向制定自己的发展计划，决定下一步的行动。

明朝丝绸商人刘全宝，起初只是个落第秀才，为谋出路，去驿站茶馆当了名伙计，每天伺候南来北往的客人。别的伙计倒完茶水，擦完桌子，就跑一边走神去了。但是刘全宝却悄悄地站在离客人不远的地方，听他们讲那些发生在五湖四海的趣事，感觉对自己有用的，就默默记下来。

后来，他自己创业，用了十几年的时间，在苏杭地区开了很多绸缎庄，又从事出口贸易，赚得了上百万两银子，成为南方一富。

有一次旧友来访，问他：“想当初你我同是落魄之人，短短十年，你从商作贾，而我依然穷书生一个，为何？”

刘全宝笑道：“我喜闻天下事，而兄多怨书本，奈何？”

这句话的意思就是：我对天下发生的任何事情都很感兴趣，从中获得了有用的信息，终于派上了用场，而兄长却仍然沉浸在落榜的打击中，自怨自艾，那你又能怎么办呢？

喜闻天下事的刘全宝，从这些丰富的信息中找到了源源不断的商机。他把丝绸和瓷器卖往海外，就特别需要大船这种运输工具。有一次，他坐在家中的卧榻上打盹，一名伙计急急忙忙地冲进来，说他刚听到一个消息，海上起了巨浪，很多商人的货船都沉到了海底。刘全宝顿时大惊失色，一下就跳了起来。

不过，他吃惊的不是听到了海难这件事，而是由此想到：远洋海船的运费立马就会上涨。

刘全宝有了这个念头，第一时间找到了负责为他运送货物的船队的掌柜，主动提出涨些运费，经过一番商谈，约定运费只上涨百分之五，从而避免了在第二天被动接受成倍上涨的要求。

准确的判断，果敢的行动，帮助他摆脱了一场成本危机。这样的商人，怎能不成功呢？

拿破仑说：“世上没有废物，只是放错了地方。”他的本意是说，世间没有不可要的东西，一件很普通的事物也能为你带来巨大的财富，关键看你能否给予它适当的定位，并让它发挥自己的功用。

想做到这一点，需要你能够“见端知未”，别人不注意的小现象，而你却可以“预测生财”，从中发现重要的机遇。

“有心遍地财”，商机就像大海里的鱼，稍纵即逝，不会主动跳出来跑到你怀里。商机不是等来的，而是捉来的。就像曾在茶馆当伙计的刘全宝，如果他和其他伙计一样，对茶客们聊的天南地北的话题熟视无睹，他也不会增长见识，从里面找到做生意发财的机会。

第4条兵法--薄利多销，无敢居贵

在中国古代，薄利多销的概念，一个普通的市井小贩都知道，并且一直传承到了今天。薄利，不是价格绝对便宜，而是一个相对便宜的概念：在消费者能够接受的范围内，稍微再低一些。不赚巨利，只盈微利。因多销而致富，因薄利而厚德。

范蠡在经营中非常强调“无敢居贵”、“仅逐什一之利”（十分之一的利润）。白圭也说：“欲长钱，取下谷。”都是主张薄利多销的经营理念。

薄利多销，打造良好的商业信誉，从而获得长销的效果。

贱买贵卖，固然方可获取利润，也是商人的基本目标和经营手法，但如果唯利是图，把价格提得很高，虽然消费者能承受，但也被视为奸商，深受人们的厌恶，也被儒家伦理所不容。所以，儒商以做“廉贾”为理想，用较低的价格来换取更多的顾客，以“诚信为本”树立良好的经营信誉，以“薄利多销”来增加利润。

这让我们想起先秦大商理论家计然的那句话：“贵上极则反贱，贱下极则反贵。”什么是最好的经营方式呢？他说：“贵出如粪土，贱取如珠玉。”你卖的价格高到了极点，它和一堆粪土没什么区别，因为没人买，一个合理的价格才能让你赚取利润。

司马迁说：“贪买三元，廉买五元。”一个唯利是图的商人，长期下来，他的获利不会超过30%，而薄利多销的商人，却可以得过50%的获利。

《郁离子》记载一个代表性的故事：一个市场，有三个商人在这里经营同一种商品，其中有一个人决定降低价格销售，于是顾客都跑到了他这里，不到一年的时间，他就发了大财。另外两个人死要面子不肯降价，结果慢慢地无人光顾，获利无不及前者。

薄利多销，适当降低价格，以换取更多的消费者，和更长期的市场，达到盈利和占领市场的双重目的。

压低价格，并非让你做赔本生意，重点在“薄利”二字。扣除成本，要有微利。像那些赔本赚哟喝的恶劣的市场竞争，为了打倒竞争对手，不惜倒贴钱，为了一个面子赔上老底，这种行为是极不明智的，也是古人不鼓励的。

刘邦的谋士张良，早年从师黄石公时，是个穷光蛋。他白天卖剪刀，晚上回来读书，日子十分清苦。后来他觉得读书时间不够用，就把剪刀分成上、中、下三等。上等的价格不变，中等的在原价基础上少一文钱，下等的少两文钱。

结果，只用了半天时间，卖出的剪刀数量就平日多了两倍，赚的钱也多了一倍。而他也有了更多的读书时间。

对于这个典故，民间还有了一句谚语：张良卖剪刀，贵贱一样货。

单件商品，你赚得少没关系，只要卖得多，整体的赢利仍然是增加的。正大集团的谢国民就深信此理：“本多利多利不多，本少利少利不少。”只要把成本降下来，价格低一些没关系，利润照样不会减少。所以，谢国民认为控制成本比提高价格重要。

国美电器也是个典型的现代例子，黄光裕就采取了“薄利多销，服务当先”这么一个经营理念，以市场上最低的价格将商品卖给消费者，坚持零售薄利多销，并把这一策略做为国美的立业之本，在中国大获成功。

他还分析了中国的零售模式与国外的不同：在中国，人们要求你的产品数量要丰富、质量要好、价钱要低，而在国外，零售商之间能够重叠的产品不到1/3，别人有的他不会卖，所以毛利率高，价格也很昂贵。

这种国内外市场的根本性不同，让国美决定采取了“薄利多销”的模式，正好符合了中国人几千年来的消费心理，也和白圭、范蠡等商圣提倡的商道相符，把每一个可能的消费者都吸引过来，毫无疑问地成为了中国电器零售行业的巨头。

这就使得国外的沃尔玛、家乐福等知名企业进入中国后，也都根据这一条成功经验，沿用了中国古代“薄利多销，无敢居贵”的商业智慧。

第5条兵法--雕红刻翠，留连顾客

“雕红刻翠，留连顾客。”就是想尽一切办法，创造一个完美的消费环境，让顾客成为回头客。

《燕京杂记》中记载道：“京师市店，素讲局面，雕红刻翠，锦窗绣户。”就是说京城的店面很讲究布局和场面，装修得极有情调，吸引顾客的光临。除了惹眼的招牌外，还会在入夜之后，点起五光十色的灯笼，把夜街照得像白昼一样。

古代中国是个琴棋书画流行的社会，这也影响了生意人。许多商人会在店铺内挂上名人书画，以附庸风雅，提高自己店铺的品位，增加顾客的回头率。

我们常在古装剧中看到茶馆、酒楼里面有乐器演奏、戏曲和评书的节目，为客人助兴，还顺便带动了其它行业。在古代，这都是真实的，其兴旺发达，以至于成为了一种十分普及的消费文化。

汉唐时，酒肆多以歌舞助兴，吸引有钱人前来定点消费。到了宋代，评书兴起，让这种促销艺术更加发达。当然，店面的装修是必不可少的，古色古香，金碧辉煌，极尽铺陈之能事，以迎合达官贵人、贵妇名媛追求高雅的消费心理。

即使一个小小的面食店，进去喝碗面，也可能会享受一场精彩的评书演义。

具体说来，就是敬客如神，客至如归，使客人来此消费，就像到了自己的家一样。让顾客产生“如沐春风”之感，乃至留连忘返，百顾不厌。

现代酒店在大厅门口安排几名气质不凡的迎宾小姐，每有客人进门，就微笑示意，点头问候，这种方式早在宋代就已风行。

到了明代，为了最大限度地争取顾客，还产生了一个特殊的职业：问计。就是专门为商人量身打造促销策略的人，他们见多识广，学识渊博，尤其了解不同地区的地域文化，对老百姓的风俗习惯心知肚明。商家就会花钱把他们请过来，向他们取经，比如：我在此地新开一家店铺，该如何装修；当地有什么名人，哪些富户，他们都喜欢到什么样的环境消费。

这种问计还会细到价格的制定，也就是说要考虑到当地人的消费水平，把消费者划分不同的等级，像平民应该收多少钱，知识分子该收多少钱，有钱人家该定什么价位。

至清代，由于南方经历了残酷的战争打击，商业氛围被摧残，问计这个专门对顾客需求为商家进行量身打造的行当就此衰落了。但是随着中国进入改革开放，市场经济大潮兴起，策划又重新成为了极其重要的一个行业。还有很多专业的点子公司，为不同行业的企业出谋划策，终极目的都是向消费者推广品牌，营销产品，在激烈的竞争中脱颖而出。

尽管和古代“问计”的名称不同，但本质都是一样的，都是尽可能地帮助商家满足消费者的口味，扩大消费群体，增加利润。

生财的根本是让顾客掏钱，可是顾客有很多可以选择的商家。商家在互相竞争，需要使用各种手段吸引消费者的注意。如何将自己打造得更独特，更有吸引力，就成了一门学问。我们的古人很重视这一点，不要以为古代商人做生意就只会摆弄地摊，贩卖货物。事实上，他们是深诣“顾客至上”理论的高手，非常明白为消费者营造一个舒适的消费心理的重要性。

就“雅”这一个字的铺陈而言，我们当代商人，及不上古人的十分之一。

第6条兵法--以义为利，趋义避财

义，既是道义，又是仁义，是指人要合法并且合乎情理的获取财富。

儒家极讲仁义，孔子就认为“不仁不义”的人连条狗都不如。在儒家看来，人只之所以为人，而不是动物，就是因为人有着崇高的道德追求。

“仁义”是这个道德范畴中非常重要的一部分，这对商人的影响是不可估量的。

如果赚来的是不义之财，那么宁可不赚。这并非是让人视金钱如祸水，而是说，要使利润的获得有一个合理的渠道，符合天下大义，不能损害他人。

汉代有一个豪侠名叫陈耿，嫉恶如仇，但生活贫困。有一个人来找他，给他五百金，请他去杀一个县守，说那县守为害乡里，欺压百姓，多次闹出人命，官府却不闻不问。这人说：“众多乡亲前来求我，请我主持公道，我实在看不下去，便请侠士出山，为民除害。”

他悄悄去此地打探，果然，很多人都说县守是个贪财枉法之徒，而且朝中有高官袒护，百姓敢怒不敢言。陈耿就趁夜闯进县守家里，把他给杀了。但是过了不久，真相大白，陈耿发现县守是被冤枉的，很多恶事都是他手下的衙吏打着他的旗号所为。虽然县守也不是什么好人，但还不至于该死。

陈耿愧疚不已，就拿了那五百金，跪在县守的坟前自杀谢罪。

这个故事充分说明了“财”与“义”之间的关系，孰轻孰重，一目了然。孔子说：“君子爱财，取之有道。”有道之财，人人可得；不义之财，纵使摆到面前，也不要拿。

清朝的商人舒遵刚，是个精于算计和权衡的人，做生意的谋略很多，生财有方，但他却说：“钱，泉也，如流泉然。”钱就像泉水，失去可以复得，但是“义”不同，是最宝贵的东西。这是他读了《四书》和《五经》后的体会，将“义”的道理运用到了经商之中。

他说：“对人言，生财有大道，以义为利，不以利为利，国且如此，况身家乎。”

我们都知道，从古至今，徽商就很出名，出过很多古今名商。徽州商人李大皓就告诫他的继承者：“财自道生，利缘义龋。”让后人严于律己，“视不义富贵若浮云。”“积善之家，必有余庆，积不善之家，义有余殃。”这是严厉的警告，又是深刻的教诲，是一笔宝贵的精神财富，保证了中国商人至高无上的道德标准，维持了社会的稳定。