第四章寻找客户

寻找潜在的客户

寻找潜在客户的步骤如下：

1．进行潜在客户特征的搜寻，通过客户调查与研究尽可能多地了解有关潜在客户的信息。

2．运用定量的和定性的衡量标准进行客户选择与评估。

3.塑造起产品形象，对产品加以市场定位，并对潜在客户施加影响，造成他们对产品的愿望和偏好。

4．运用促销来激发潜在客户的购买意向--把客户的模糊购买意图转化为一种可度量的行动。

5．在潜在客户的要求下，可以提供更多的信息。

6．把潜在客户的模糊兴趣转化为实实在在的购买意图从而实现销售。

7．把对潜在客户的挖掘与引导过程一再重复，从而导致市场份额或者消费者品牌偏好的增长。

无论是什么样的寻找步骤，整个营销过程都有三个共同特征，即：无论熟练与否，所以营销活动都必须足以达到满足潜在客户的需求和愿望。

所有营销活动都必须以客户为导向，即把潜在客户的兴趣转化为购买意图和行动。

经过首次销售之后，几乎所有营销活动都应当设法继续发展与客户的持久关系，并且采取促成客户的额外购买或者是持久忠诚的相应手段。

寻找客户的途径朋友和熟人朋友和熟人中蕴含着丰富的寻找潜在客户的咨源。

销售人员可以从亲朋好友中列出潜在顾客的名单，问自己：“我认识谁？”可以通过以下途径列出一份名单：以前的工作。

就读的中学和大学。

业余爱好和体育活动。

公众服务组织和慈善活动。

邻居。

教堂。

参加的各种组织。

随着不断结识新朋友，名单列出后，要定期进行更新调整。

无穷的关系链有效开发市场的方法之一，是通过无穷的关系链，每次访问客户之后，销售人员可以向客户询问有无其他可能对该产品或服务感兴趣的人，这样，不必花很多时间，就可以开发出长长的潜在顾客的名单。第一次销售访问后产生了两个顾客，这两个又带来新的4个，4个又产生出8个，如此不断扩展。销售人员不一定要在达成交易后才索要其他人的名单，尽管那样做肯定更有效。即使潜在客户不需要产品或服务，销售人员仍可取得其他人的名单。

使用关系链的方法，销售人员最后可能建立起一个自己的潜在客户“群”。潜在客户群表示潜在客户和销售人员开始同在一个圈子里，这个销售人员有名气之后，他就成为整个圈子的业务员了。

有影响的人物有影响的人物是指那些因其地位、职务、成就、人格而对周围的人有影响的人。他们是人们见解的引导者，他们的影响力就像车轮的辐条一样，辐射至四面八方。研究表明，新产品或服务要想为大众所接受，首先必须由那些有创新意识的人或公司使用，然后由他们向他人传播经验。这在医生使用新药、农民选用新杂交物种的过程中已被证实了。在商业领域，有影响的人物也是很重要的。一定要确保有创新意识的公司先采用新产品，为其他人树立使用新产品的榜样。只要开了头，新产品的广泛应用就会水到渠成。

有影响的人物活跃在商业、社会、政治和宗教四大领域。在商贸会、贸易展览会或者其他商贸活动中，都可以看到这些重要人物。他们可能是因为财务方面的资深背景而备受尊敬的人物。银行官员大多德高望重，并与商人、贷款人、存款人有联系。大型公司的所有者，也属于此类人物。大名鼎鼎的会计师、律师、咨询人员，也都是有影响的人物。

无竞争关系的其他销售人员销售非竞争性产品的其他人员，是获取潜在客户的绝佳途径。

这些销售人员很可能有关于新开张的企业、人员变动的最新信息，或者其他有价值的数据。无竞争关系的销售人员可能通过订立合同来交换信息，操作的原则是：“你抓住了我的要害，我也要抓住你的。”例如，一位计算机销售人员会同意与一位复印机销售员交换信息；一位洗涤剂销售人员可以从同一超市里的紧身裤袜推销员那里获知很多信息。即使没有达成正式的交换信息的协定，观察力敏锐的销售人员仍可在采购代理商的办公室会客厅里，从其他正在等待接见的销售人员那里学到很多。无论何时何地，当你遇到无竞争关系的销售人员时，千万不要错失开发潜在客户的机会。

上门推销销售人员大多是先确定可能有潜在客户的区域，然后开始挨家挨户上门推销。

上门推销有时也称为游说，包括与客户直接的、面对面的交谈，有时也许很快就能做成一笔生意。当销售人员的提问引导出一种需要时，就可以当场进行演示、报价，最终达成交易。

然而，在很多时候，上门推销的收获只是安排了一次近期约会。在这一点上，上门推销比电话推销更有效，因为在电话里进行推销，比面对面更容易遭到拒绝。

观察通过个人观察寻找潜在客户，是指注意周围的人群，以发现潜在客户。一个卖天花板的业务员，可以开车沿途观察谁家的顶棚坏了。一个房地产代理商，可以开车出去寻找门前挂有“出售”字样的人家。即使不是刻意去寻找客户，业务员也应对无意中听到的信息有一定的敏感性。例如，一个保险业务员，应该对结婚、生孩子及其他销售机会保持警觉。为了增加获取这些信息的机会，业务员应该经常变换吃饭、购物和理发的场所。

名单和电话簿当业务员接手一个地区的销售工作时，公司会为他提供一份客户名单。这当然是一个有利的起点。业务员同时还应注意到其他信息来源：报纸、贸易出版物、名录和电话簿。

报纸提供了潜在客户的丰富线索。请看经常在当地报纸上出现的栏目：出生。

结婚、订婚。

社会新闻。

管理人员变动和升迁。

本市的新居民。

新开业的商店。

房地产信息。

建筑计划和许可证的发放。

社区事件和参与者。

贸易杂志是又一个有价值的信息源。它们描述工业发展趋势，报道工业方面的新闻，包括即将出台的计划，管理阶层的变迁，以及最近的交易。

商业电话簿和名录，是提供潜在客户信息的另一个来源。电话簿，不管是分类的还是常规的，提供了许多潜在客户的线索。分类电话簿是按照产品和服务类别编排的，对销售人员显得尤其有价值。

直接邮寄信件通过直接邮寄信件寻找潜在客户，是一种很有效的方法。潜在客户收到一封信，并被告知，如果他们对产品或服务感兴趣，可以回信。尽管回信率是低，但是这种做法仍然是一条有价值的途径。即使每100封信只能做成一两笔生意，这种做法仍是有利可图的，特别是那些昂贵的商品或服务。

广告许多大公司利用广告帮助销售人员发展潜在客户。可以在杂志广告的下部提供优惠券，让读者来信索取信息。工业贸易杂志经常在背面设一个信箱栏目，读者可以通过这个信箱从广告商那里获得更多的信息。还可以期待自动个人电脑和传真机的自动送货系统来诞生客户。杂志后面的卡片上有一个电话号码而不是回信地址。当电话拨通时，用户可以听到类似语言信箱的由计算机发出的提示声音。用户可以选择一个或多个文件或全部目录。一旦作出选择，用户只要提供传真号码，几分钟内就可以收到文件。

虽然广告能提供许多潜在客户的线索，但是销售人员要花相当多的时间去甄别选择。因此，只有同电子营销结合起来，广告才能取得良好的效果。

讨论会在无形产品(如保险和证券)的推销中经常召开讨论会，正被越来越多的公司用来寻找潜在客户。讨论会有很多优点：会上可以向多个潜在客户做宣传，从而最大限度地利用时间；会上有充足的时间进行演示；还可以吸引那些以个人见面方式很难见到的潜在客户。听众是基本合格的潜在客户(只要他们来，就表明他们是感兴趣的)。讨论会还可以把潜在客户和满意客户联系起来。

为了最大限度地增加到会人数，应该选择中性的地点，如饭店、宾馆或大学。如果在公司的办公室举行讨论会，有可能减少参加的人数。连续举行两天讨论会，可以增加与会人数，因为第一天没有时间到会的人，第二天可以到会。使潜在客户参加的最好办法，是采用三步法：邮寄邀请信，电话确认，最后提醒。

电话推销电话推销有多种形式和用途。最广义的分类包括进入式和外出式的电话推销。顾名思义，进入式的电话推销是潜在客户打电话给公司；外出式的电话推销是销售人员去接触潜在客户。处理订单是最简单的电话推销操作，也是通过进入式电话实现推销的典型例子。较复杂的电话推销是客户服务。处理订单和客户服务，都包括销售以外的努力。销售支持和账户管理的电话推销，一般采用外出式电话推销。销售支持活动包括潜在客户线索的产生、打电话为现场销售人员安排时间表、信用核查、客户调查、账户比较，以及其他许多跟进活动。客户管理则包括整个推销过程--自始至终通过电话完成所有的销售活动。

“休眠”的客户尽管销售人员可能有成见，但“休眠”的客户仍是很好的潜在客户线索。“休眠”的客户并不只是以前不满意的客户。客户停止订货可能有很多原因。并不全是不好的原因。常见的原因是，这个地区的前任业务员不再给他们打电话，或许是有一个新人员接管了，一条新产品生产线产生了新的要求，或生产技术革新要求改变供应商，等等。如果业务员肯花时间跟他们联系，“休眠”的客户有可能重新订货。

寻找潜在顾客的先进技术PC机里面使用的软盘，帮助市场推销人员降低了销售的成本，并使其与客户的面谈更加有价值，花旗公司(Citicorp)利用软盘邮寄自己全新的《全球报告》，提供一种在线信息服务。

传真机是寻找潜在客户的另一种先进技术工具，特别是“广播”传真。“广播”传真的优点是高效、经济、便利。它消除了一页一页把传真件发往各地的麻烦，并大大降低了大宗邮寄费，因为没有必要打印、折叠、封信、贴邮票，只要把原始文件和潜在客户名单交给传真服务机构就行了。其费用仅包括很少的一次性建设费以及比一张邮票还便宜的每页收费。

另外一个先进技术工具是电子邮件，如果你直接打电话给一位总经理，电话很可能被训练有素的老板秘书挡回。当你使用电子邮件时，这个问题就不存在了，因为邮件会直接送到潜在客户手中。

引起商业界极大兴趣的一种先进技术工具是国际互联网，它也是信息高速公路的支柱。传输的信息几乎无所不包：语言信息、输入的文字、数字、图表、目录、小册子，甚至移动的有声图片。

商业展览许多公司依靠展览会上的展示发现潜在客户。例如，卖医疗设备的公司可以在医院协会年会上展示它们的产品。商业展示有很多优点：公司(特别是小型和新型公司)能够立即获得大量潜在客户的认可，因为客户参观了它们的展台，第一次看到了它们的产品。正如一个参展商所评论的：“与其他营销策略相比，展览会使你们公司的名字马上被人注意到。”尤其有利的是，潜在客户可以亲眼目睹设备的运行情况，而如果业务员去潜在客户办公室进行推销的话，这种可能性就很小。由于展台上有很多销售人员，比起个人拜访来，潜在客户可以更加放松地与他们接触。当业务员随后打电话来预约时，潜在客户的恐惧也会少一点，因为他们已经接触过来电话的人。

识别潜在客户识别最佳潜在客户的一个最直接的方法是：对最盈利产品的资料与购买这种产品的市场细分加以比较：若能明白客户购买的原因，并能找到类似特征的其他客户群体，有足够的数量，那这些新的客户群体就会成为可能性最大的潜在客户；再经过一番努力，他们就极可能成为最佳客户。这是一个不问断的过程，目标市场随时都在变化；产品线和产品组合也将随之变化；业务也就一直在变化。

寻找潜在客户与最佳客户的过程是连续的：1．确认本企业的盈利产品和服务，包括那些以后将会盈利的。

2．尽可能多地找出购买那些产品和服务的人：他们是谁？

他们的购买模式如何？

他们多久才会购买？

他们购买的数量是多少？

他会对什么样的产品和怎样的服务产生反应或兴趣？

3.找出最有可能成为潜在客户的那一类人。

4.找出企业不盈利或亏本的产品，特别是那些花多钱又占用时间且不合适的产品。这些产品往往已超过它们实际利用价值的老产品。

5．找出会购买那些不盈利产品或服务的人，并且停止对他们的营销活动，或者将其变为更加有利可图的产品，这虽然可能会离开一个较为舒适的市场，但却可以转向一个更有利润的市场。

在可接受的利润基础上创造并满足最佳客户。

潜在客户的开发潜在客户的开发可使用：重要购买者、保证卡归还者、折扣申请者、折扣券兑换者、重度购买者计划会员，以及赊销账户和信用卡使用者等等的姓名与地址--并在日益扩展的营销数据库中，为每一个客户的姓名和地址增添其他可识别的特征这个工具来培育客户，并把他们带离竞争圈。

与客户建立一种密切的关系，可以按如下的方法去做：1.提升客户的生命周期价值；2．增加产品系列扩展和新产品的成功机会，3．在产品系列中对各种不同产品实现交叉促销；4．通过与客户的联合，排斥竞争者；5．把自己的客户转给本公司最优秀的销售代理商；6．以过去的购买行动为基础，根据客户需求采用促销刺激。

对反馈广告需求，必须符合下列条件：1．首先而且最重要的是实现从营销目标来讲的可测度性。

2.无论何时，只要可行，就应寻求对有意义的广告要约的反馈，以形成广告主与潜在和现实目标客户之间的持久关系。

3．使达到的度量结果始终保持可测度性。

4．只要有可能，就要通过支出和可度量的成效的权衡，对投入产出效益进行评估。

5。在达到或尽可能接近真正的潜在客户实际需要的同时，始终支持品牌的定位。

有五种方法可发现最理想的潜在客户，并与他们实现交流：(1)垂钓：吸引潜在客户；(2)开采：挖掘潜在客户；(3)淘洗：筛选重点潜在客户；(4)营建；建立内部数据库；(5)探寻：搜录深度定位市场。

营销人员根据客户购买的行动：(情感的、理性的)、思考方式和(高度、低度)的介入程度，可将对客户、潜在客户营销沟通战略分为以下战略：(1)情感战略；(2)理性战略；(3)自我满足战略；(4)习惯形成战略。

营销沟通的最终目标是促使客户采取购买行为，购买行为是客户进行一系列的决策形成的最终结果，这里，客户已具备现有的知识和态度，如何改变潜在客户的态度是影响营销沟通的决策的重要内容。

营销沟通必须根据客户现有的知识和态度，确定潜在客户对营销沟通的反应。一般来讲，营销沟通寻求受众在认知、情感和行为三方面(也是三个不同层次)的反应。当客户购买一件贵重的、不寻常的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品差异大，比较复杂，价值难以认定，因而需要一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，在此基础上形成产品态度和看法，最后才决定购买。实施理性战略的营销组合要素主要包括广告、转卖者支持、公共关系、口传。这些沟通工具帮助客户了解和认识产品，从而尽可能地建立品牌知晓和品牌了解。

广告是营销人员与客户和公众进行说服性沟通的沟通工具之一。在广告决策中，营销沟通人员首先必须确定目标市场和购买者动机。然后制定主要决策方案。

为配合完成沟通战略，建立最大的品牌知晓，在广告决策中，要围绕扩大品牌知晓，选择合适的媒体类型组合(可在广播、电视、报刊等中选择)、具体的媒体工具组合，以期获得最大的触及率。

广告提供购买的理由，而销售促进则直接刺激购买。