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影响消费行为的因素
消费行为要受到社会、文化、个人和心理因素的影响。它们是影响消费行为的主要因素。其中一些因素，如消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、社会阶层、态度等，对公司来说是不可控制或难以施加影响的。但了解这些因素，企业能更好地识别对其产品或服务最感兴趣的购买者，为客户细分和选择目标客户提供必要的线索，也为制定客户管理策略提供依据。另一些因素，如消费者的购买动机、感觉、知觉、学习、信念、生活方式等，容易受到公司营销的影响，在了解这些因素的基础上，企业可以制定相应的客户管理策略，在一定程度上诱导消费者的购买需求。这种诱导应体现在重视研究产品开发、价格确定、广告设计、商品陈列、营销网点设置和品牌、包装等营销刺激因素与消费者反应的关系，深入探讨影响消费者和购买行为的各种因素。
社会文化因素社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。
(1)文化文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。
文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化中的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。例如，家用电脑以使用者具有系统的专门知识和一定的价值观为先决条件，它只有在以先进技术为基础的文化环境中才能引起消费者的兴趣。
(2)文化群在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。在我国，主要有以下三种亚文化群：(1)民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。
(2)宗教群体。我国居民有信教或不信教的自由，存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。
(3)地理区域群体。我国是个幅员辽阔的大国，南方或北方、城市或乡村由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式、口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。
社会阶层社会阶层是社会中按某种层次排列，且具有同质性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。
一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等因素，将人们归入不同的社会阶层。同一阶层中人，因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度相近，其生活习惯，消费水准、内容，兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、休闲活动、传播媒体等都有共同的偏好。
相关群体相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。相关群体有两种基本类名人效应型：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，如家庭、朋友。另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，如耐克就是利用青少年对乔丹等NBA明星的崇拜而影响青少年购买行为的。
相关群体对消费者购买不同商品影响有所区别，它对购买使用时不易为他人所觉察的洗衣粉、食盐等商品影响较小，对购买使用时十分显眼的摩托车、服装、香烟等商品影响较大。相关群体不仅会影响消费者的产品选择，而且会影响消费者的品牌选择。
家庭家庭是最重要的一种相关群体，以至需要详细介绍。家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭的重要，在于从一个人年幼时就开始受到它的种种倾向性的影响，这种影响可能伴随其一生。
家庭又是一个消费单位和购买决策单位。在不同家庭中，夫妻参与购买决策的程度不同，在同一家庭中，夫妻参与购买决策的程度又因产品的不同而有很大差异。传统上，食物、日杂用品、日常衣着的购买主要由妻子承担，不过，现今妇女普遍参加工作和丈夫在家庭中分担家务的状况，使丈夫已经常参与许多消费品的日常购买。在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，家庭决策模式也变得较为复杂。应分析有哪些商品的购买是夫妻双方甚至子女都参与购买决策的，谁有较大的影响力或谁在哪些方面更具影响力。
如一般认为，主要在丈夫影响下决定购买的产品和服务包括电视机、摩托车、保险等，主要在妻子影响下决定购买的包括洗衣机、地毯、厨房用具等，双方影响均等的包括家具、住宅等。丈夫一般在决定是否购买和在何时、何处购买等方面有较大的影响，妻子则一般在决定所购商品的颜色等外观特征方面有较大的影响。
个人因素个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。
(1)年龄和家庭生命周期不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。例如，儿童是糖果和玩具的主要消费者，青少年是文教体育用品和时装重要消费者，成年人是洗衣机和家具用品的主要购买者和使用者，老年人是保健用品的主要购买者和消费者。不同年龄消费者的购买方式也各有特点。青年人，容易在各种信息影响下出现冲动性购买；中老年人常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业性信息。
家庭生命周期，是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活到年老后并人子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。根据消费者的年龄、婚姻和子女等状况，可以把家庭生命周期分为以下几个阶段：(1)独立生活的单身青年--穿戴比较时髦，从事许多娱乐活动。
(2)没有孩子的年轻夫妇--需要购买家具、电冰箱等耐用消费品，时常支出一定的旅游费用。
(3)有6岁以下幼儿的年轻夫妇--需要购买洗衣机、婴儿食品、玩具等。
(4)子女大于6岁，已入学，需购买大量食品、清洁用品、自行车、文教用品。
(5)子女已长大，但尚未独立，夫妇已不很年轻，经济状况尚好，不易受广告影响，在孩子衣、食和教育等方面花钱更多以及更新耐用消费品。
(6)与孩子分居的年纪较大的夫妇--会购买较多的非生活必需品、礼品和保健用品，支出一定的旅游费用。
(7)单身老人--多数已退休，收入下降，购买特殊食品和保健用品。
(2)性别、职业和受教育程度由于生理和心理上的差异，不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有不同。多数男性顾客购买商品比较果断和迅速，而女性顾客则视购物为乐趣。他们订阅的杂志和观看的电视节目亦有不同，如足球、拳击等体育节目常吸引大量男性观众，连续剧的女性观众则较多。
教育程度较高的消费者对书籍、报刊等文化用品的需求量较大，善于利用非商业性来源的信息。而职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。
(3)经济状况一个人的经济状况，取决于他的可支配收入的水平、储蓄和资产，借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。它决定了个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。如果是经营对收入敏感的产品，就应特别注意居民个人收入、储蓄、存款利率及消费者对未来经济、商品价格预期变化的观察。
(4)生活方式生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见表现出来。嬉皮士生活颓废、放荡；青少年梦想成为体育明星，生活积极，爱好体育。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。勾画了与环境相互作用后形成的更完整的人，往往比社会阶层文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多。
(5)个性和自我形象个性是一个人的比较固定的特性，如自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤独、主动或被动，急躁或冷静、勇敢或胆小，等等。个性使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。例如，喜欢冒险的消费者容易受广告的影响，成为新产品的早期使用者。自信的或急躁的人购买决策过程较短，缺乏自信的人购买决策过程较长。
自我形象是与个性相关的一种观念，即人们怎样看待自己。
但自我形象又是一个十分复杂的图像：一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。一般认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。
心理因素消费者的购买行为会受其心理的支配，影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉、学习、信念和态度等心理过程。
(1)动机心理学认为：人的行为是由动机支配的，而动机由需要引起。
购买行为也不例外。需要，是人感到缺少些什么从而想获得它们的状态。一种尚未满足的需要，会产生内心的紧张或不适。当它达到迫切的程度，便成为一种驱使人行动的强烈的内在刺激，称为驱策力。这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物时，如某种商品时，便成为一种动机。
(2)感觉和知觉消费者有了购买动机后，就要采取行动。至于怎样采取行动，则受到认识过程的影响。消费者的认识过程，是对商品等刺激物和店容店貌等情境的反映过程。
(3)学习人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得到的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程，就是学习。
假如你买了微软电脑软件，如果你的经验证实是值得的，那么，你对电脑软件的反应也随之加强。而后，你也许又想买一张游戏光碟，由于你认为微软公司既然能生产最好的电脑，就进而推断它也能生产最好的电脑游戏。换言之，你把对电脑的反应扩散到类似刺激物上。扩散的相反倾向是辨别。辨别意味着一个人已经学会了在一系列同类刺激物中认识其中的差异，并能据此调整自己的反应。因此，企业为了扩大对某种商品的需求，必须反复提供诱发购买该商品的提示物，尽量使消费者购买后感到满意从而强化积极的反应。
(4)信念和态度消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。
信念，是人们对某种事物所持的看法，如相信某种电冰箱耗电少，制冷快，容量大，售价合理。又如，某些消费者以精打细算、节约开支为信念。一些信念建立在科学的基础上，能够验证其真实性，如认为电冰箱耗电少的信念可以通过测试证实。另一些信念却可能建立在偏见的基础上。公司应关心消费者对其商品的信念，因为信念会形成产品和品牌印象，会影响消费者的购买选择。
如果因误解限制了购买，公司应开展宣传运动，设法纠正消费者的信念。
消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。所谓态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。
消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策，不愿费心去进行比较、分析、判断。因此，态度往往很难改变。对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可以使它一蹶不振。公司在一般情况下应使产品迎合人们现存的态度，而不是设法改变这种态度，因为改变产品设计和推销方法要比改变消费者的态度容易得多。
购买行为的类型在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。
一些商品的购买过程很简单，另一些则比较复杂，需深入研究的是比较复杂的购买决策过程。因此，在进行客户调查时，必须分析消费者购买行为类型。
所谓卷入程序包括两种含义：1．消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，如消费者购买耐用消费品比购买日用品时更谨慎，花费的时间和精力更多，因为前者一般单价高，购后要使用多年，风险较大。
2。参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等各种不同角色的多人组成的决策单元完成的。
某一购买过程的发起者，是最先提出要购买某种商品的人，影响者，是对最后的购买决定具有某种影响的人；决定者，是最后决定部分或整个购买决策的人；购买者，是进行实际购买的人；使用者，是消费或使用这种商品的人。根据消费者卷入购买的程度，可以把消费者的购买行为分为高卷入行为和低卷入的行为。
一般根据品牌差别的程度，卷入的购买程度，可分为复杂型、多变型、习惯型和和谐型等4种购买模式(图8-1)。
图8-1消费看购买行为分类“复杂型”购买，发生在消费者初次购买电视机、照相机等单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。由于多数消费者不太了解这些商品的品种、规格、性能等技术细节，因此，购买时需要经历一个认识学习的过程。他们往往广泛收集各种有关信息，对供选择品牌的重要特性进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。
“和谐型”购买，发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，比复杂型购买要简单。由于品牌差别不明显，消费者一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，因此，从引起需要和动机到决定购买所用的时间是比较短的，但同复杂的购买行为相比，消费者购买后最容易出现发现产品缺陷或其他品牌更优而使心理不和谐的现象。
消费者卷入购买程度较低的多是价值低、需求频繁购买的商品，低卷入的购买行为一般是经过多次购买以后形成的常规反应行为，它又可以具体地分为“习惯型”和“多变型”两类。习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。多变型购买，是消费者购买饼干等品牌差别很大的商品中的低卷入行为。在这类购买中，消费者为使消费品种多样化，经常变化所购商品的品牌。在这两类购买行为中，消费者一般不主动地寻找信息，只是在看电视或报刊广告时被动地接受信息，购买前也不认真评价不同的品牌，一般不会真正形成对品牌的态度。
购买决策过程分析消费者的购买决策过程是由一系列相互联系的活动构成的，它们早在实际购买发生以前就已经开始，而且一直延续到实际购买之后。调查分析购买决策过程的阶段，目的在于使企业能针对客户决策过程中不同阶段的主要矛盾，采取不同的促销措施。
购买决策过程可划分为以下五个前后相继的阶段。实际上，主要是指复杂型购买才经过这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某些阶段，有时也颠倒它们的顺序。
确认需要当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。企业要了解客户需要程度如何，比较迫切的需要要怎样被引导到特定的商品上从而成为购买动机。然后，才可以制定适当的经营策略，引起消费者的某些需要并诱发购买动机。
收集信息消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。这时，他增加了对有关广告、谈话等的注意，比以往更容易接受这种商品的信息，也许还通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地搜集信息。消费者收集多少信息，取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。
为了向目标市场有效地传递信息，公司需要了解消费者获得信息的主要来源及其作用。消费者一般从以下四种来源获得信息。
(1)个人来源，即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。
(2)商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。
(3)公众来源，即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费团体的评论得到信息。
(4)经验来源，即通过触摸、试验和使用商品得来信息。从消费者的角度看，由企业控制的商业性来源信息起通知的作用；其他非商业性来源信息起验证和评价的作用。
经过收集信息，消费者逐步缩小了对将要购买商品进行品牌选择的范围。余下的供选择的品牌，就是消费者在下个阶段评价的对象。
评估供选择的品牌在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。
并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。不过，以下几点在了解消费者怎样评估备选产品方面很值得注意：(1)产品有哪些为消费者感兴趣的属性。
(2)消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要地位。
(3)消费者对每种品牌的信念(这种信念可能与该品牌的实际性能相符，但也可能是因消费者有偏见而不相符)。
(4)消费者心目中对产品的每一属性都有一线性函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化的关系。
决定购买经过对供选择品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买它的意向。但是，受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实现其购买意向。
(1)其他人的态度，如果与他关系很密切的人坚决反对购买，他就很可能改变购买意向；(2)一些不可预料的情况，如果出现家庭收入减少，急需在某方面用钱或得知准备购买的品牌令人失望等意外情况，他也可能改变购买意向。
(3)预期风险的大小，在所购商品比较复杂、价格昂贵因而预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些避免或减少风险的习惯做法，包括暂不实现甚至改变购买意向。
因此，根据消费者对品牌的偏好和购买意向来推测购买决定并不十分可靠。
决定实现购买意向的消费者往往还要作出以下一些具体的购买决策：购买哪种品牌，在哪家商店购买，购买量，购买时间，在某些情况下还要决定支付方式。
购买后行为消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所察觉的产品实际性能与以前对产品的期望。
进行比较。消费者若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。如果感到满意，他下次就很可能购买同一牌子的产品，并常对其他人称赞这种产品，而且这种称赞往往比广告宣传更有效。如果感到不满，他除了可能要求退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理不和谐以外，还常常采取公开或私下的行动发泄不满，如向新闻单位和消费者团体反映意见，向家人、亲友和熟人抱怨，等等。这势必会抵消公司为使客户满意所做的许多工作。
公司应采取各种措施，尽可能使客户购买后感到满意。产品宣传实事求是并适当留有余地是途径之一。另外，企业还应经常征求顾客意见，加强售后服务，同购买者保持各种可能的联系，为他们发泄不满提供适当的渠道，以便迅速安排补救措施。