第二章爱的故事

当我们爱上某个事物时，我们的行动往往被感情所驱使。

这是企业家们每天都要面临的机遇与挑战。公司承载着我们的梦想，是我们辛勤耕耘的成果，是我们自身的一部分，我们倾注了很多个人感情，它是我们的家人、我们的生命。

但是，不是每个人都能走完这样的旅程。公司全盛时可以将人推向顶峰，回报也足以令人兴奋。同样，当公司低迷时，一切也足以让人心碎。企业家们必须对他们所做的事极为热忱，愿意作出牺牲，同时，也甘愿承受公司所带来的伤痛。我们无法想象，他们在做其他事情时是否也能如此投入。

所以，在2007年2月的某个早晨，我怀着沉重的心情独自坐在长案旁，给星巴克最资深的领导者们写着备忘录。

窗外，细雨蒙蒙，我猜两小时后这个清晨会变得暗淡无光。我和雪莉在西雅图共度了25个年头。搬来这里之前，纽约的朋友们曾告诫过我们这里的天气恶劣。事实上，他们不仅言过其实，而且也没有对太平洋西北岸崎岖不平的美景以及这里井然有序的生活方式给出客观的评价。我确实很喜欢西雅图的冬天，尽管它总是灰蒙蒙的样子。像现在这样下着雨的冬日清晨非常适合沉思。我开始下笔：“我希望与你们分享我的想法。”我坦诚地陈述了我的经营理念、感受以及计划。其实自1986年以来，给伙伴们写信就是我的一种习惯了……而且我也一直在试图超越自己。

那一天，多年前就已经养成的习惯将我带到那张桌子旁，写出那些将引起热议并改变星巴克以及我自己未来的备忘录。

我对咖啡的热爱，是从我成为星巴克销售总监开始的。当时的星巴克是拥有4家店铺的小型咖啡公司，那是1982年，当时我还没有真正发现咖啡的魔力。直到一年后我出差到意大利的米兰，那次出差在我的心里埋下了一颗种子，后来孕育出了现在的星巴克公司。

在米兰的一个早上，从宾馆去往贸易展览的途中，我急匆匆地走进一家小型咖啡吧。“早上好！”一名站在柜台里上了年纪、体形偏瘦的男人招呼着我，就好像我是这里的常客一般。他的动作流畅，压紧咖啡豆、蒸牛奶、制作浓缩咖啡、调制卡布奇诺，同时还与站在吧台旁的顾客们闲聊，他好似在跳舞，一系列动作看起来优美极了。这间狭小店铺中的每个人好像彼此都很熟悉。我觉得自己看到了意大利人日常生活的一面。

“浓缩咖啡？”他问我。

我点点头并留心看他是否像其他打发顾客的员工一样，而当我抬头时，我看到的却是微笑。我想，这不是他的工作所致，而是他的热情所致。

端着一个精致的白瓷杯，品着由意大利咖啡师亲手为我调制的黑咖啡，这让在布鲁克林的校园里踢着足球长大的我感到了无比的尊贵。

这远远不是“咖啡时刻”所能形容的，这简直是一场舞台剧，是咖啡自己演绎出来的一段难忘经历。

在享用了意式浓缩咖啡之后，带着它带给我的温暖，我谢过咖啡师，结账，然后前往贸易展览。沿途我不时在咖啡吧前停下，这里的每个街区都至少有一家咖啡吧！走进去，你会看到类似的景象：一两位技艺娴熟的咖啡师在吧台后为那些更像是朋友的顾客调制着浓缩咖啡、卡布奇诺以及其他我尚未品尝过的品种。在每家店里，都能听到轻声细语的交谈，透过那盛着咖啡的小小瓷杯，我甚至觉得生命的步伐都慢了下来。

技艺与人性的交融，充溢着芳香与能量的咖啡，扣动了我的心弦，令我心驰神往。我似乎看到了我自己以及星巴克的未来，尽管在那时，我们还仅仅销售咖啡原豆以及整袋的咖啡粉，而非饮品。

从米兰飞回美国后，我迫不及待地与我的老板，即那个当时我极为敬佩的星巴克创始人分享了我的经历，但他却不理解我想在西雅图“重温咖啡吧旧梦”的理想。我受到了打击，但我的这一信念如此强烈，以至于我在1986年4月离开了星巴克，并从当地投资者那里筹措资金创建了我自己的咖啡公司。受《米兰日报》名字的启发，我把它起名为“天天”咖啡馆。

那年，第一家“天天”咖啡馆就开在西雅图最新最高的办公楼，哥伦比亚中心，的前厅中。这家店占地710平方英尺(1)2，而在毫无资产的情况下，我必须自己负担租金。为了缩减劳工成本，我和两名同事，我们的咖啡采购主管戴夫-奥尔森（DaveOlsen）和詹妮弗-埃姆斯-卡勒曼（JenniferAmes，Karreman），有时也同柜台后的咖啡师一同忙着蒸牛奶和调制饮品。

我还写了一封给伙伴的备忘录。在备忘录中，我描绘了公司的使命与我的愿景以及如何实现它们。我那时的自信都源于信念有力支撑着的热情，我的信念是那样坚定，那份备忘录的字里行间流露出我作为一名年轻企业家的野心。

“天天”咖啡馆将力争成为全球顶级的咖啡公司。我们将提供上等的咖啡以及相关产品，力求帮助顾客精力充沛地开始他们一天的工作。我们真诚地致力于发展顾客，绝不在道德标准上作任何妥协或者完全向利润看齐……我们的咖啡馆将完全颠覆人们对饮品的认知，我们会将品质、业绩以及职业价值观植入每个“天天”咖啡馆中，这样，我们一定能赢得顾客对我们的尊重以及忠诚。

最后，在我的签名之上，我没有写下“谢谢”或者“此致”、“敬礼”之类，而是写下了“一路向前”。

直至今日，我都不确定在那份备忘录之前我是否用过这个词，但那时那刻，我自己被这个词惊得目瞪口呆。这个词恰如其分，像是为我们刚刚成立的小公司吹响了前进的号角，去适应那既令人畏惧又让人觉得刺激的冒险。一路向前，象征着机敏好斗，意味着对成功不可抑制的渴望，意味着高昂着头阔步前行。

这确实是一场非凡的旅程。

16个月后，我发现自己已经可以并购我前雇主的公司了。星巴克的所有者，杰瑞-鲍德温（JerryBaldwin）和戈登-鲍克（GordonBowker）决定出售他们的品牌、西雅图的店铺以及烘焙设备。我购买这家公司的举动貌似英明之举，也好像是命中注定，但我在同另一名收购者的竞价中几乎失控。如果我未能及时从那些相信并支持我的投资者手中筹集380万美元，我就将与星巴克失之交臂。

幸好这并没发生，一夜之间，我的咖啡公司从3家门店扩至11家门店。

我们第一个重大的决策就是在保留“天天”经营模式的情况下，还要不要沿用这个名字，是否改用星巴克的名字及标识。尽管在某种程度上我对“天天”咖啡馆还有些依恋，但我也深知它将成为过去。星巴克已成为高品质且独一无二的咖啡品牌，早已获得了众人认可的声誉。它的名字本身，源自赫尔曼-梅尔维尔（HermanMelville）经典之作《白鲸记》中捕鲸船皮廓德（Pequod）号大副的名字。星巴克之名，蕴涵着似曾相识且神秘的特质，反映了产品与服务的精髓，也表达了我们对顾客的承诺。我们直觉认为，从这一点上来看，这家始于“天天”咖啡馆的公司将会以“星巴克”的名字闻名于世。

34岁那年，我拥有一个创造全国性品牌的梦想，手下有上百名伙伴。后来我把这些称为“咖啡历程”。我希望提高美国咖啡的品质，我相信星巴克的兴旺不仅源于我们的咖啡品质，也得益于我们的主要价值导向。我决心创造一家与众不同的公司：一家赢利额既可以满足股东对利益的期望，又能够承担向政府纳税责任的公司，并且能够始终意识到，做到这样且做好的根基就是有一定的社会良知。

星巴克继承了咖啡高贵的传统。数百年来，咖啡豆曾一度充满浪漫气息并与政治息息相关，在争议中它广为流传。咖啡的历史源远流长，我坚信，这是因为它自身固有的魔力。咖啡果生长于地球上最奇异的地方，果皮内的咖啡原豆有着丰沛的口感，只有得到极为精心的照料，它才能得以保留下来。

我们无论如何也没有想到星巴克会将咖啡或是意式浓缩咖啡饮品介绍给全世界，但不得不说，是星巴克令众多人领略到了咖啡的魔力。

这就是我所说的商人应做的事。我们拿出寻常之物，在上面投入情感并赋予其意义，然后我们孜孜不倦地向众人传达这一信息。

如果你还不满30岁，你也许不会记得那时的咖啡是从罐头里舀出来的、从自动贩卖机里流出来的或是从休息室的不锈钢水壶里倒出来的，有时还用塑料杯或是盒子盛装。那时，至少在美国，咖啡的价值就在于摄入咖啡因可以提神，而不是它的奇异风味以及后来专用的奶油和方糖。

20世纪80年代末之前，在美国以及其他许多国家，基本上没有人会点一杯意式浓缩咖啡或者点一杯泛着奶泡的无咖啡因拿铁！在当时，会见朋友时才会点意式浓缩咖啡。大多数情况下，人们在四星级饭店用过晚餐、在欧洲度假时才会享用到这种咖啡。

更难以想象的是，在20世纪80年代，甚至到了90年代中期，美国人唯一可去的室内公共场所就是小餐馆、为数不多的本土咖啡店以及图书馆。这是他们结束了苦恼不断的一天后，外出阅读、会友或者放松一下的去处。

下次当你路过咖啡店时，留心看看里面，看看那些排队或就座的各类顾客，那些身着正装的男男女女，那些推着婴儿车的父母，那些努力学习的大学生，那些嬉笑的中学生，那些深情交谈的夫妻，那些读着报纸谈着时政的退休人员。当然，还有无数的时尚达人们，他们坐在笔记本电脑前搜索信息、下载资料、听音乐，浏览或撰写文章、博客、商业企划、简历、信件、邮件、即时信息……他们随心所欲地做着自己想做的事。想想那些疯狂地敲击着键盘或是在餐巾上乱涂乱画的人中会有多少正在创建着下一个谷歌、阿里巴巴或者Facebook，又有多少正在构思一本小说或是谱写一段乐章呢。

也许，他们还爱上了坐在身边的某个人。

如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，像咖啡馆（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空间”。一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。从一开始，星巴克就已着手提供这种难能可贵的机会了。

所以，当有些人将星巴克的咖啡称为“可以承受的奢侈品”时，我对自己说，也许可以这么说。但确切地讲，我更愿意这样想，“在星巴克的体验”是人际交往中“可以负担得起的必需品”。

到2000年时，星巴克已经实现了我坚信的梦想：我们使百万人与咖啡的关系更加亲密，从喝什么到在哪里喝、何时喝，我们的所作所为令我、伙伴们以及股东们备感骄傲。尽管早年我们亏损过，但星巴克还是建立起两项伙伴福利，这在当时是独一无二的：为所有伙伴提供全面医疗保险以及伙伴股票期权。这是不符合常规的，没有一家公司将这种福利延伸至那些每周至少工作20个小时的临时工身上。就我所知，我们是私人企业中仅有的，后来也是上市公司里唯一这样做的公司。此外，践行此种福利不仅把我们同其他企业区分开来，使我们成为最佳雇主，同时也为我们吸引来了顶尖的人才，还帮助我们建立了星巴克人之间的互信，而这些都为我们的股东带来了长期的利益。

我们致力于在公司内部及门店打造一个独一无二的团队。我想，就是这一理念让我们从零售商中脱颖而出。星巴克永远关注着那些顾客看得见的或者看不见的环节。