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策划5 市场切入
经典回眸
B企业是浙江绍兴一家老牌纺织服装企业，感受了这几年外贸的竞争激烈，开始考虑国内市场营销，建立自己的品牌。但国内服装市场，从西装、女装到休闲服装都有全国性的强势品牌，再加上国际服装品牌越来越多地进入中国市场，市场竞争也在不断升级。所以，该企业不敢贸然进入。企业先安排高层到全球各地市场考察，一方面了解纺织服装新趋势，另一方面开拓自己的眼界。最后，企业选择了泳装作为突破，并选择中高档泳装行业切入国内市场。
中国的服装行业虽然经过几十年的发展已日趋成熟，企业众多，但发展极不均衡。男装是中国服装发展得较好的市场，无论在品牌打造还是在渠道建设上都较女装、休闲装和内衣等行业更为成熟，逐渐形成了雅戈尔、罗蒙、杉杉等一大批国内着名的男装品牌和宁波、温州、泉州等庞大的产业集群。男装品牌集中度较高，产业集群化发展速度较快，前十名品牌占据全国近50%的市场份额，其中雅戈尔市场综合占有率超过10%。国内女装则呈现出百花齐放的局面，品牌众多，各品牌之间差距不大，众多企业混战。而泳装的中高端市场还处于空缺状态，国内市场只有浩沙等有限的几个品牌，国际大品牌泳装也只在少数渠道才能看到。毕竟国内泳装市场还处于待开发状态，相比于其他体育运动服饰，泳装市场的规模潜力也有限，让许多大牌企业并不热心于这一市场的竞争。这些都为企业较容易切入国内市场提供可能。B企业进入中高档泳装市场，更重要的是挖掘消费者潜在需求。中国消费者在泳装消费上采用临时使用和就近购买原则，对价格比较敏感，没有品牌消费概念。
后来，B企业通过切入中高档泳装市场，奠定了自己在行业中的地位。
B企业的举动实质上包含了三种转变：一是由定单生产的运营模式向品牌市场营销的运营模式转变；二是由国外市场向国内市场转变；三是由上游企业向下游延伸的转变。这三种转变交织在一起，实质上是加剧了转变的难度，所以对市场的充分调查和准确切入要求颇高。
巧手点金
在目标市场选定之后，必须研究怎样切入目标市场及选择切入目标市场的有利时机。具体分析，包括新产业的切入方式和非新产业的切入方式。其中新产业市场由于具有经营风险大、市场潜力大、科技含量高以及进入成本高等特点，决定了切入方式的挑战性。而如何选择市场切入的时间，也十分关键，过早或过晚的时间安排，对企业经营都不利。
思维创新
对于高新技术产业，企业必须凭借自身的技术优势切入市场，这些技术可以是企业的专利，也可以通过与科研单位、高等院校联合开发获得，使企业一进入市场就树立起技术力量雄厚的形象，确定企业的市场位置。但如果企业本身具有与众不同的能力，足以填补某类市场的空白，就可以大胆全面地切入市场。
实战要点
企业在切入市场时，有两种有效的快捷方式。
1.企业进入目标市场，但对这一行业的知识还很不足，或是靠内部发展的方式进入新市场会遭到重重阻碍，在这种情况下，企业可以选择收购现成的产品或企业，这是切入市场最快捷的方式之一。
2.为了降低进入风险，企业可以选择与其他企业合作的方式进入市场，可以是生产企业与生产企业，也可以是生产企业与销售企业，合作企业在技术上、资源上相互支援、优势互补，发挥整体组合效应，可以形成新的赢利能力。
情景再现
1.情景案例
“东航快线”是东方航空公司一个在竞争对手的密集区域快速切入市场，变被动为主动的进攻策略。如果把全国的航线网络图看成是一盘棋的话，会发现总会有几点是兵家必争之地。
北京、上海、广州三大机场已占有全国民航市场份额近1/3，而这关键性的三点分别为国航、东航、南航三大集团“分兵把守”。仿佛是一种冥冥中默契，如今首都机场已然是国航的“天下”，其售票代理点几乎占据了机场所有最抢眼的位置，而东航只是屈居于第41号和第42号窗口，相反东航在虹桥机场却又是一枝独秀的局面。
但是处于别人的势力范围，是否就说明你就无所作为呢？东航却又给出了否定的答案。做得更好一点，更吸引人一点。你会发现在别人的势力范围内即使拥有的“据点”不多，依然会有不少的消费者钟情于你。
服务上的精致感与文化上的贴近感，就能培养一部分旅客对东航的忠诚感。坐东航快线，从上海至北京几乎一小时一班，虽然竞争对手云集，但是东航频度密，能给消费者转机、换乘提供最大的方便，他们有什么理由不选择东航呢？
鉴于“东航快线”的成功经验，东航还将其范围进行了拓展，将“快线”从上海至北京、上海至香港向上海至厦门、福州、温州、武汉、宁波等城市延伸，同时北京至西安也将成为第一条非上海始发的“东航快线”。在这些快线上，东航的航班密度将达到每天5班以上，成为名符其实的“空中巴士”。
问题：东航是如何变被动为主动的？
2.角色模拟
假如你是一家生产中低端汽车公司的总经理，计划进入中高端市场，对市场没有足够的准备，你打算怎样切入这一中高端市场？
3.思维启蒙
企业切入目标市场，在选择适合本企业的切入方式的同时，还要选用合适的方法。如产品试销法，通过小产量试产、试销，可以减少企业经营的盲目性以及由此带来的风险。另外，还有通用的广告宣传法，策划各种形式的公关活动法，利益吸引法，权威人士推荐法等。但同时也要注意切入的时间的准确性，尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品，适时的切入时机会收到事半功倍的效果。请问，你对此有何看法？
4.实务训练游戏
道具：一张纸，一支笔。
参加人数：四人。
方法：分别对行业市场和本企业的新产品的现状展开问卷调查，比较分析。
规则：分组展开，最后比较分析、讨论。
目的：通过游戏，培养游戏参与者为新产品找出有效的切入方式的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：做得更好一点，更吸引人一点，快速切入市场就是东航变被动为主动的秘诀。
2.角色模拟解答思路：选择合适的并购企业。
3.思维启蒙：答案略。