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第一章 市场定位策划(2)

策划5 市场切入

经典回眸

B企业是浙江绍兴一家老牌纺织服装企业,感受了这几年外贸的竞争激烈,开始考虑国内市场营销,建立自己的品牌。但国内服装市场,从西装、女装到休闲服装都有全国性的强势品牌,再加上国际服装品牌越来越多地进入中国市场,市场竞争也在不断升级。所以,该企业不敢贸然进入。企业先安排高层到全球各地市场考察,一方面了解纺织服装新趋势,另一方面开拓自己的眼界。最后,企业选择了泳装作为突破,并选择中高档泳装行业切入国内市场。

中国的服装行业虽然经过几十年的发展已日趋成熟,企业众多,但发展极不均衡。男装是中国服装发展得较好的市场,无论在品牌打造还是在渠道建设上都较女装、休闲装和内衣等行业更为成熟,逐渐形成了雅戈尔、罗蒙、杉杉等一大批国内着名的男装品牌和宁波、温州、泉州等庞大的产业集群。男装品牌集中度较高,产业集群化发展速度较快,前十名品牌占据全国近50%的市场份额,其中雅戈尔市场综合占有率超过10%。国内女装则呈现出百花齐放的局面,品牌众多,各品牌之间差距不大,众多企业混战。而泳装的中高端市场还处于空缺状态,国内市场只有浩沙等有限的几个品牌,国际大品牌泳装也只在少数渠道才能看到。毕竟国内泳装市场还处于待开发状态,相比于其他体育运动服饰,泳装市场的规模潜力也有限,让许多大牌企业并不热心于这一市场的竞争。这些都为企业较容易切入国内市场提供可能。B企业进入中高档泳装市场,更重要的是挖掘消费者潜在需求。中国消费者在泳装消费上采用临时使用和就近购买原则,对价格比较敏感,没有品牌消费概念。

后来,B企业通过切入中高档泳装市场,奠定了自己在行业中的地位。

B企业的举动实质上包含了三种转变:一是由定单生产的运营模式向品牌市场营销的运营模式转变;二是由国外市场向国内市场转变;三是由上游企业向下游延伸的转变。这三种转变交织在一起,实质上是加剧了转变的难度,所以对市场的充分调查和准确切入要求颇高。

巧手点金

在目标市场选定之后,必须研究怎样切入目标市场及选择切入目标市场的有利时机。具体分析,包括新产业的切入方式和非新产业的切入方式。其中新产业市场由于具有经营风险大、市场潜力大、科技含量高以及进入成本高等特点,决定了切入方式的挑战性。而如何选择市场切入的时间,也十分关键,过早或过晚的时间安排,对企业经营都不利。

思维创新

对于高新技术产业,企业必须凭借自身的技术优势切入市场,这些技术可以是企业的专利,也可以通过与科研单位、高等院校联合开发获得,使企业一进入市场就树立起技术力量雄厚的形象,确定企业的市场位置。但如果企业本身具有与众不同的能力,足以填补某类市场的空白,就可以大胆全面地切入市场。

实战要点

企业在切入市场时,有两种有效的快捷方式。

1.企业进入目标市场,但对这一行业的知识还很不足,或是靠内部发展的方式进入新市场会遭到重重阻碍,在这种情况下,企业可以选择收购现成的产品或企业,这是切入市场最快捷的方式之一。

2.为了降低进入风险,企业可以选择与其他企业合作的方式进入市场,可以是生产企业与生产企业,也可以是生产企业与销售企业,合作企业在技术上、资源上相互支援、优势互补,发挥整体组合效应,可以形成新的赢利能力。

情景再现

1.情景案例

“东航快线”是东方航空公司一个在竞争对手的密集区域快速切入市场,变被动为主动的进攻策略。如果把全国的航线网络图看成是一盘棋的话,会发现总会有几点是兵家必争之地。

北京、上海、广州三大机场已占有全国民航市场份额近1/3,而这关键性的三点分别为国航、东航、南航三大集团“分兵把守”。仿佛是一种冥冥中默契,如今首都机场已然是国航的“天下”,其售票代理点几乎占据了机场所有最抢眼的位置,而东航只是屈居于第41号和第42号窗口,相反东航在虹桥机场却又是一枝独秀的局面。

但是处于别人的势力范围,是否就说明你就无所作为呢?东航却又给出了否定的答案。做得更好一点,更吸引人一点。你会发现在别人的势力范围内即使拥有的“据点”不多,依然会有不少的消费者钟情于你。

服务上的精致感与文化上的贴近感,就能培养一部分旅客对东航的忠诚感。坐东航快线,从上海至北京几乎一小时一班,虽然竞争对手云集,但是东航频度密,能给消费者转机、换乘提供最大的方便,他们有什么理由不选择东航呢?

鉴于“东航快线”的成功经验,东航还将其范围进行了拓展,将“快线”从上海至北京、上海至香港向上海至厦门、福州、温州、武汉、宁波等城市延伸,同时北京至西安也将成为第一条非上海始发的“东航快线”。在这些快线上,东航的航班密度将达到每天5班以上,成为名符其实的“空中巴士”。

问题:东航是如何变被动为主动的?

2.角色模拟

假如你是一家生产中低端汽车公司的总经理,计划进入中高端市场,对市场没有足够的准备,你打算怎样切入这一中高端市场?

3.思维启蒙

企业切入目标市场,在选择适合本企业的切入方式的同时,还要选用合适的方法。如产品试销法,通过小产量试产、试销,可以减少企业经营的盲目性以及由此带来的风险。另外,还有通用的广告宣传法,策划各种形式的公关活动法,利益吸引法,权威人士推荐法等。但同时也要注意切入的时间的准确性,尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品,适时的切入时机会收到事半功倍的效果。请问,你对此有何看法?

4.实务训练游戏

道具:一张纸,一支笔。

参加人数:四人。

方法:分别对行业市场和本企业的新产品的现状展开问卷调查,比较分析。

规则:分组展开,最后比较分析、讨论。

目的:通过游戏,培养游戏参与者为新产品找出有效的切入方式的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例:做得更好一点,更吸引人一点,快速切入市场就是东航变被动为主动的秘诀。

2.角色模拟解答思路:选择合适的并购企业。

3.思维启蒙:答案略。 I0mrwGuy/EDMxwdhIpg1bNuQGlsQtjB4HW2bG9lTj9G50eoyo1suce8QTbcs60Om

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