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策划1 市场预测
坐拥一块市场，一个企业才算找到了命根！不论你血战红海也好，或是开辟蓝海也罢，都是对市场争夺权的一种较量。
企业需要有效地进入市场，而在一个特定的市场上，消费者数量众多，其需求往往是千差万别的，企业不可能用一种产品或服务吸引所有的顾客和满足各种顾客的需要，这就要求企业对市场进行调研预测，在此基础上对市场进行细分，在充分了解各个细分市场上顾客需要和欲望之间的差别，选定市场，并有效地切入市场。
在充满竞争的市场环境中，任何企业在经营中都会感到市场的复杂、多变，需求的差异性和多样性，即使是大型企业集团也不可能满足市场的所有需求，而只能根据本企业的目标和资源配置，利用自己的优势去满足部分市场并为之提供有效服务。企业需要按照一定标准进行市场细分并在此基础上选择对本企业最有吸引力的、可提供有效服务的部分作为自己的目标市场。这就需要企业进行市场定位，这是关系到企业生存发展的重大决策。
20世纪70年代美国营销学家提出了市场定位的概念，市场定位即根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业及其产品在目标市场的位置，也就是为企业或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取顾客的认同。它需要向目标市场说明本企业及产品与现有的、潜在的竞争者有什么区别。这种策划企业及其产品形象和所提供的价值，使目标顾客理解并正确认识本企业有别于竞争者的象征性行为就是市场定位。这种“特色”和“形象”可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或两者兼而有之。如优质高档、物美价廉、豪华舒适、服务周到、技术先进等，都可做为定位的概念。市场定位就是要设法建立一种优势，以吸引更多的顾客。对于企业来说应使目标市场的用户认识到企业提供的是“质优、价实、周到、及时”的服务，使合作伙伴认识到企业具有主渠道及供销网络的整体经营优势，可以帮助其开拓市场，以赢得用户及合作伙伴的信任，确立企业在目标市场中的位置。
经典回眸
2005年春节，国内最大的在线旅行网站--携程旅行网通过盘点分析报告得出：行军式的组团旅游模式无法适应现代消费者的旅游需求，开始失宠，而休闲性更高的深度自由行、自驾车旅游将受到游客青睐。
通过携程旅行网的统计数据分析，观光式旅游和休闲度假仍然是春节出游的主要格调，休闲景点继续受宠，传统景点也以提供休闲游为主。休闲度假的人数呈迅速上升趋势。据携程旅行网度假产品部介绍，崇尚休闲度假的旅游者一般都是每年外出旅游频率较高，有着一定旅游经验的人士，以北京、上海、广州、深圳等大城市的旅游者为主，相比其他旅游者，他们对旅游的需求相对更高。
相比“五一”、“十一”长假，春节历来是组团出游比例较高的一个长假，根据携程旅行网的预订状况分析，春节选择自助出游的人次大幅增加，预订人次同比2004年翻了近2番。
“自由行”产品综合了组团出游的低花费和自助游的自由、随意性，因此，自从面世以来日益受到旅游者青睐，尤其是长线游的游客。
市场日新月异，需求变化多端，这就要求企业不仅着眼于现在，更应关注未来。企业应充分利用各方面的宏观信息，把握形势、掌握规律、审时度势，对市场特别是目标市场做出科学有效的预测。
巧手点金
市场预测是关于市场未来状况的预报和推测，它是在市场营销调研基础上，分析研究各种数据、资料和信息，运用科学的方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。
市场预测实际上是对未来产品市场需求的估计。从时间划分，可以有短期预测和中长期预测。时间越远，预测的准确性越低；时间越近，则相对准确。因此可以在中长期预测的基础上加强短期预测，便可进一步提高短期预测的准确性。
市场预测是管理决策职能的重要组成部分，能为企业确定生产经营方向提供有效的参考依据，它可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向，以及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。
思维创新
市场预测是企业决策的基础，而信息又是市场预测的基础。预测是以大量的可靠的经济信息和数据为依据，运用历史辩证唯物主义、哲学、数学、统计学、运筹学等学科的理论，在定性和定量分析的基础上，科学地预计和推测客观事物未来发展趋势的一种管理活动。
目前，不少企业缺乏科学的市场预测，产生了市场预测的误区，造成决策的失误，从而带来巨大的经济损失。为使企业走出市场预测的误区，企业应不断提高信息质量，完善和改进预测方法，从而提高市场预测的准确性，更好地为企业决策服务。
随着经济全球化的进程加快，企业都开始积极寻求海外市场，海外市场预测管理是出口营销成功的前提。做好这项工作应先从准确性、时效性、可用性和经济性等方面选择好理想预测方法，再从整体上来管理市场预测工作。准确的预测可以使企业及时调整产品结构，瞄准特定的目标市场和消费群体，领先竞争对手并获得更大的商机。由于距离和文化背景的关系，对海外市场准确预测有更大的难度。它必须建立在充分的市场调查和透彻的数据分析之基础上。国内出口企业应在信息的获取能力、数据的处理能力方面学习和提高。
实战要点
企业在进行市场预测时一定要注意以下几个方面的事项：
1.市场预测首先得明确预测的范围、目的和目标，因为在既定的目标市场内，预测的目标、对象不同，市场预测所采用的分析方法、资料收集的内容和范围也就不同。
2.目前不少企业忽视信息的重要性，信息收集的意识不强。因此，要进行科学的预测，必须要有充分的、完整的相关信息作为基础。科学预测不仅需要大量相关信息，而且需要对信息进行整理，建立预测信息数据库。不少企业信息管理还停留在手工阶段，严重地制约了企业进行科学的市场预测。
3.预测本身带有许多不确定性，要做到科学的预测，必须采取定量预测与定性预测分析相结合的办法。
情景再现
1.情景案例
某照明电器公司欲开发一种节能灯具，但对该灯具的市场潜力和技术可行性缺乏把握，于是，该公司便与一专业咨询有限公司签订了一份技术咨询合同。合同规定：咨询公司负责对该种节能灯具作全面的技术、市场分析，评估和预测该产品开发所需经费、市场需求量及购买对象等，同时向照明电器公司提交以定量分析为主的书面咨询报告。合同签订后，双方均按合同约定履行完毕。一年后，照明公司开发的节能灯具正式投放市场，但由于价格偏高等原因，该种灯具的销量很小，照明电器公司未能收回投资，预期的经济效益成为泡影。最后，照明电器公司向法院提起诉讼，认为自己为此蒙受的经济损失与咨询公司咨询报告中未能较好地预测该种灯具的市场前景有直接关系，要求赔偿相应的经济损失。
问题：照明电器公司对节能灯具的市场预测为什么会失之偏颇？
2.角色模拟
假设你是一家咨询顾问公司的代表，现在要帮助一家旅行社做关于“自助游”的市场调查和预测，你打算从哪些方面着手，以提高预测的准确性？
3.思维启蒙
要实现准确的市场预测，与占有相关资料的针对性、全面性、真实性、实效性等密不可分。
请问，在确定预测数据之前，那些工作是必要的？
4.实物训练游戏
道具：一个市场预测目标主题，电脑。
参加人数：3人以上。
方法：几个人同时根据确定的预测目标，收集一切有关资料，并做出整理。
规则：
（1）预测目标主题相同，时间相同，不同的是人的大脑思维。
（2）收集完毕，先比较资料的共同点和不同点。
（3）整理、分析资料，剔除不真实的信息。
目的：此游戏的目的在于发现不同的思维，在前期的资料收集判断中产生的差异。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：照明电器公司的市场预测不准确，所以会产生偏颇的现象。准确的市场预测，需要占有有针对性、全面性、真实性、实效性等方面的相关资料。
2.角色模拟解答思路：做好充分的市场调查，并从搜集分析全面、准确的资料信息等方面入手。
3.思维启蒙解答思路：在确定预测数据之前，对预测数据进行进一步的论证分析和修订也是极其必要的。预测人员的经验、分析、判断能力也是造成误差的一个相当重要的原因。所以要尽可能撇开主观因素。
策划2 市场细分
经典回眸
在碳酸饮料横行的20世纪90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色。而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。
但当1999年统一集团涉足橙汁产品市场后，一切就发生了变化。在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内知名饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的统计显示，“汇源”的销量同样排在“鲜橙多”之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被“鲜橙多”和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。
在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇的真正原因在于市场细分上。汇源与统一、可口可乐公司比较，他们之间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。汇源是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场。而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切入和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。
巧手点金
市场细分，主要是从不同顾客群体的差异性需求出发，按照一定标准将整体市场划分出若干子市场，从而确定企业目标市场。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性，但充分挖掘这一目标群体的相似需求，才有可能针对这一消费群体而生产出能满足这一群体的需求的独特产品。这样，一个相对独立且稳定的细分市场才可能得以建立和保持。
思维创新
细分的市场，表面上看可能是一个狭窄的、不起眼的市场，但充分挖掘，可能是另一片蔚蓝天空，往往能开拓出另一片市场“蓝海”。这其中最重要的是：挖掘细分市场的核心需求，并建立和完善独特的商业模式，提高进入壁垒。例如，如家连锁酒店，就是挖掘中低档消费的商务人士经济、实用的住宿需求，建立起独特的经济型酒店的连锁经营模式，在登陆纳斯达克后，已在酒店业形成攻城略地的强势。
实战要点
企业在进行市场细分时，必须注意以下几方面的事项：
1.明确市场细分的基础和前提。市场可以细分出很多块，哪一块可以做，哪一块不能做，不是随意选择的，这是由企业的经营方向和经营目标来决定的。
2.市场细分有一定标准和准则，并非受个人的注意力和爱好倾向的影响。只有用户不断变化的实际需求状况，才是企业进行市场细分的客观依据。
3.同类顾客群中，也存在具体需求的差异，这就需要抓住重点关键，求同存异，忽略某些次要因素。
情景再现
1.情景案例
在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形容毫不为过。在这享誉国际金融中心的弹丸之地，银行业的竞争空前激烈，为了寻求生存之本，它们纷纷使出浑身解数，利用定位策略，细分市场，充分发掘并突现自身优势。
香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研之后，最终切准了他们的内在愿望和需求--想出人头地，大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为中小工商业者这一目标客户精心服务，给予他们在其他大银行所不能得到的支持和帮助，廖创兴银行逐渐牢牢地占据了这一市场。
问题：在激励的行业竞争中，根据自身实力，采取避强定位，填补激烈竞争的市场空隙。那么，廖创兴银行是如何牢牢占据中小工商业者这一细分市场的呢？
2.角色模拟
假设你是某企业的总经理，当前互联网电子商务市场风起云涌，如果你打算也分一杯羹，建立自己有特色的网站，你将如何针对特定群体，细分你的特定目标市场？
3.思维启蒙
市场细分程度的高低及其精细化程度，与企业“从战争到和平”的进程成正比，即市场细分的精细化程度越高，离“和平”越近，反之就是“战争”。
而隐形需求是市场细分的源泉。因为显性的需求大家都看得见，都争先恐后地去满足，真正的差异化就是来自消费者相对隐形的需求。
但隐形的需求忽隐忽现，如何发现它的规律和特征呢？
4.实物训练游戏
道具：纸和笔，以及十个核心问题：他们是谁？他们多少人？他们愿意花多少钱？有没有别的选择？兴趣点在哪里……
参加人数：两人以上。
方法：模拟一个在商场、超市或消费者集中的地方的场景，针对问题，进行现场调查记录。
规则：
（1）寻找有耐心、经常喝牛奶的“顾客”。
（2）询问真实诚恳，力求得到真实有效的答案。
（3）对答案进行分析综合。
目的：此游戏的目的是面对面地追寻消费者的潜在消费需求。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：不断地满足细分市场的全方位需求，并提高行业壁垒。
2.角色模拟解答思路：明确你的顾客群体，充分分析并满足其需求。
3.思维启蒙：答案略。
策划3 市场选择
经典回眸
在我国图书市场上，图书品种多而不精、泛而不深的现状已难以满足读者多元化的需要。一方面，大的书城的图书经营品种不断增加（多在10万种以上）；另一方面，读者很难买到自己真正想要的图书。
作为图书零售业巨子的新华书店采取了区域性图书市场全面市场覆盖策略。即在对图书市场细分的前提下，先对本地区的每个细分市场尽可能地覆盖，然后实现对整个图书细分市场的全面覆盖。而对一些县、乡新华书店或新华书店的下属专营网点，则采用图书专业化或选择专业化市场覆盖策略。
新华书店利用图书目标市场选择策略，根据读者需求的差异性进行市场细分和目标市场营销，从中发现机会，提高竞争能力，从而获取竞争优势。
新华书店与图书供应商--出版社在长期合作中形成的相互信任、相互支持的关系，为新华书店的图书采购创造了很大的优势。而且他们的人员、资源、技术等各个方面的优势都为新华书店实施全面市场覆盖策略铺平了道路。
巧手点金
企业进行市场细分和评估后，就必须对进入哪些市场和为哪几个细分市场服务进行决策，即目标市场选择。
目标市场是企业在市场细分的基础上，以为满足现实或潜在需求的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。在市场营销中，因为消费者是各式各样的，即使对同类产品的需求，也因消费者的收入、生活方式等方面的差异而不同。所以，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。
思维创新
面对已细分的市场，企业选择两个或多个子市场作为目标市场，分别为每个子市场提供有针对性的产品，并据此制定并实施不同的市场营销组合策略，力图以差异性产品满足差异性的市场需求。这种差异性选择，既能大大提高市场竞争力，又可以降低经营风险。例如，目前很多烟草企业就是根据消费者的不同需求，生产不同档次、不同包装、不同焦油含量的香烟，从而赢得了良好的经济效益。
在选择目标市场时有以下策略可供企业选择：
1.无差异市场营销策略。无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。
2.差异性市场营销策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一整套独立的营销方案。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险。一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。
3.集中性市场营销策略。实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。
集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。
实战要点
在进行市场选择的时候，要切忌注意以下两点：
1.企业出于资源有限或初次进入市场，而选择产品和市场高度集中的模式，这是非常危险的。因为这意味着企业只生产一种产品，只供应某一个顾客群，这种经营风险异常大，一旦有其他竞争对手侵入，或顾客群的消费观念转变，企业就面临倒闭的风险。
2.差异性营销策略也有不足之处：一是增加营销成本，由于产品品种多，管理和存货成本将增加。由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本；二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使“拳头”产品难以形成优势。
情景再现
1.情景案例
2005年6月24日，没有任何赤裸裸的商业宣传，诺基亚以富有创意的接触点设计，成功推出诺基亚8800，抓住目标群体典型代表及意见领袖的内心。正因为此，诺基亚成功地完成了从产品关键信息向目标群体的传达。
在同质化严重的竞争环境中，创造一个焦点性的感知来占领消费者大脑是让产品杀出重围的最佳方式之一。诺基亚紧紧围绕目标群体的消费心理，利用“上品人生”的感性宣传，点点滴滴地打动和渗透至消费者的内心，因为诺基亚8800及其精英消费群体均是“上品人生”的代表乃至典范，诺基亚8800的上市序幕就此拉开。
目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
问题：诺基亚的8800是如何获得成功的？
2.角色模拟
假设你是一家手机生产商的老板，面对已经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该如何去吸引并满足这群年幼的消费者？
3.思维启蒙
对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。对于企业而言，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，并非每个市场都是企业愿意进入和能够进入的。由于资源有限，一个企业也无法提供市场内所有消费者需要的产品或服务，那就最好选择那些能发挥自己优势范围内的消费者作为自己的经营对象。
首先，消费者需求在客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈。同时，在一些小的细分市场上，消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。
请问，上面的这段论述对你有什么触动？
4.实物训练游戏
道具：一张纸，一支笔。
参加人数：4人。
方法：4个人分成两组，分别对自身企业的总体状况进行分析。
规则：分别从优势、劣势分析，做出企业该选择无差异市场还是差异化市场，互相比较，综合分析。
目的：通过游戏，综合比较评论企业的整体状况，确定市场的选择。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：首先明确精英消费群体是其目标群体；然后，通过独特产品的“入侵”，获得了极大成功。
2.角色模拟解答思路：从年幼消费群体的消费特色入手。
3.思维启蒙：答案略。
策划4 市场定位
经典回眸
在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层，每天看电视3个小时以上，爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定位在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。
结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美国名列第二。
通过市场的重新定位，米勒啤酒找到了目标客户群，吸引并全面满足这个焦点群体的消费需求，最终套牢了这个群体，使得其利润猛增。
巧手点金
市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。通过有效的市场定位，使企业明确潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势，并展现独特的竞争优势。
目标市场定位的方法可以归纳为如下几种：[1]以特定的产品特性来定位。特别是新产品，产品的某些特性往往是竞争对手无暇顾及的。这种定位往往容易收效。[2]根据特定的产品用途来定位。如果使老产品找到一种新用途，也是为该产品创造定位的好方法。[3]根据特定的产品使用者定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。[4]根据特定的产品档次定位。产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次，或者强调与其同档次产品相比具有某些方面的差异特点。[5]对抗另一产品的定位。可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。如一家饮料厂以生产无色饮料来定位，以暗示有色饮料的色素对人体健康不利。
思维创新
传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
企业进行目标市场定位，一般有三种战略可供选择。
（1）发掘战略。即通过发掘市场上未重叠的新区域来定位。当企业对竞争者的位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后，发现现有市场存在缝隙或者空白，这一缝隙或者空白有足够的消费者而作为一个潜在的区划而存在。并且企业发现自身的产品难以正面匹敌，或者发现这一潜在区域比老区域更有潜力。在这种情况下可以采取发掘定位战略。
（2）跻身战略。当企业发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现该区划内市场需求的潜力很大，而且企业也有条件适应这一区划环境，企业就可以采用跻身战略，进入该区划，与众竞争者分享市场。
（3）取代战略。即把对方赶下现在的市场位置，由本企业取而代之。采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，必须提供更优于对方的产品，使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品。
实战要点
企业在进行市场定位时，切忌以下弊端：
1.定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。
2.定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。
3.定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。
4.有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。
情景再现
1.情景案例
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，一趋黯淡。
抱着不甘的心情，菲利普？莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟！”--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954～1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。
现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。
从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一香烟品牌。
问题：万宝路的第二次市场定位为何成功？
2.角色模拟
假设你是一家婴儿护肤品公司的市场策划代表，由于人口出生率大幅下降，婴儿减少，产品出现滞销的状况，这时，你应该如何对公司进行有效的市场定位？
3.思维启蒙
一般认为，在日益激烈的市场竞争中，企业必须对产品和服务进行差异化，以避免直接的竞争。但也可以选择与竞争对头针锋相对的定位策略，即选择与竞争者靠近的市场位置定位，与竞争对手争夺同样的目标消费者。采用这种策略，企业与竞争对手在产品、价格、分销与促销等方面基本没有差别，都以相互间的的激烈竞争作为促进自身发展的动力及最好的广告宣传。可口可乐与百事可乐就是最好的例证。你考虑一下，如果你公司的产品是与可口可乐类似，那你采用什么定位策略呢？
4.实物训练游戏
道具：一张纸，一支笔。
参加人数：4人。
方法：分别对同行业竞争对手展开资料调查，主要针对他们的产品特色和个性。
规则：分析调查，比较竞争对手的产品特色，做到知己知彼。
目的：通过游戏，为本企业做出产品的特色定位提供依据。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：对男性烟民心理的准确把握，突出了他们的个性。
2.角色模拟解答思路：根据企业的产品和技术优势，重新选择目标群体，然后重新定位市场。
3.思维启蒙：答案略。