下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
第一节 商场的市场定位
任何决定在某一广阔市场上开展营销业务的公司或企业都意识到，在通常情况下，它无法为该市场内所有的顾客提供最佳服务。从事零售业的商场当然也不例外。因为顾客人数众多，分布广泛，而且他们的购买要求差异很大。因此，企业必须为自己选择目标市场，实施市场定位战略，以便使自己在某一目标市场中处于优势地位。
（一）市场定位的主要环节
商场的市场定位指的是企业根据自身条件和市场环境的特征，确定企业在目标市场中的竞争地位。通过企业定位，使企业在目标市场消费者心目中形成一种特色，树立一种独特的形象，从而在市场竞争中取得主动，赢得优势。一个完整的市场定位过程通常由以下四个环节组成。
（1）调查了解竞争者为自己的企业设计的形象和该企业在市场上（或者说在消费者心目中）实际所处的位置。还应了解两者是否一致，如果不一致，其主要原因是什么。
（2）调查消费者或用户对该企业的哪些特征最为重视，消费者对这些特征的评价标准，消费者是通过哪些途径了解该企业的形象特征的。
（3）根据以上两个方面的信息，为本企业设计和塑造某种独具个性的形象。
（4）设计、实施一系列旨在把企业的个性或形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新给企业定位。
（二）市场定位的主要内容
1.目标市场定位
所谓目标市场定位指的是商场在进行市场细分的基础上，根据企业内部条件和外部市场环境，选择一个或几个适合自身条件的细分市场，然后为挑选出的细分市场进行经营定位的过程。目标市场定位中最重要的定位是市场区域定位和消费者群体定位。
市场区域定位主要依赖于商场对周围商圈的分析。如上所述，测定商圈的方法应以定性分析方法为主，辅之以定量分析的方法。定性分析方法主要通过市场调查进行测定。新建商场由于没有可借鉴的历史资料，则可根据位置、周围人口分布、城市规划、交通状况、流动人口状况等进行综合分析测定。如新建商店附近已建有同类型的商场，也可参考同类型商店客流量及购物商圈等进行统计调查。根据上述资料进行类比分析和综合分析，则可大体测出新建商店的商圈。对已建立的商场，可根据抽样调查掌握本店客流量大小，其中哪些人是固定的消费者、哪些人是流动顾客，根据固定消费者居住地址在地图上加以标明，即可分析出企业的主要商圈、次要商圈和边际商圈。
消费者群体定位指的是在企业商圈范围确定以后，对整个辐射商圈的消费者进行市场细分和确定本店目标消费者群体的过程。比如，是选择青年顾客，还是中老年顾客；是选择高收入群顾客，还是中等收入群顾客，或者是低收入群顾客；是选择本地区顾客，还是流动顾客等。
2.功能定位
国外的购物中心大都具有功能齐全的特点，其内部不仅设有综合商场，而且设有专业店。消费者进店不仅可以购物，而且可以进行餐饮、娱乐，或者是其他服务性消费。这样就使消费者进入商店后，可以得到吃、穿、用、娱乐，以及休闲享受的需要。我国目前也出现了一些特大型商场，比如北京的蓝岛大厦、城乡贸易中心、当代商城等，单体营业面积都达到3万平方米以上。随着生活和消费水平不断提高，利用双休日和节假日进行休闲型购物消费已成为一种必然趋势。我国不少大型商场也纷纷结合本企业情况，在主营零售业的基础上，引入餐饮、娱乐业，以及其他服务和修理业，大大方便了消费者，且提高了企业整体效益。比如西单商场在二楼开辟了快餐、溜冰场等多个项目，深受顾客欢迎。
3.营销特色定位
企业营销特色，指的是企业具有独特的营销优势与特质，它既是商场得以发展的生命和活力所在，又是市场竞争制胜的法宝。商场的营销特色定位主要体现为商品特色、经营特色、管理特色、服务特色等。
（1）商品特色商场是以实现商品的最终消费为目的，以经营品种齐全、花色丰富、质优而价格适中的商品给众多的消费者为主要任务，其商品包括衣、食、住、行、娱乐、文化等各个方面。但商场在商品齐全的基本要求下，仍需突出本店的个性商品特色。主要表现在：
（1）要创造本店商品的重点的特色，实现商品的全中求专，专中求特。
（2）要突出商品的档次特征。商品的档次可根据商品的价值、品牌等因素进行划分。商场对商品的档次定位则主要是根据目标市场消费者的收入档次来确定。
（3）突出商品的质量特征。如有的商店经营“名优特新”商品，而有的商店则经营大众商品等。
（4）突出商品的价格特征，如有的商店以高价位进行定位，而有的商店则根据薄利多销的方针，以低价位进行定位。
（5）在商品的经营组合上形成特色。国外流行的商品组合方法是根据消费者群体的不同进行商品组合，如男服部、女服部、儿童用品部、中老年服装部等。此外还可以采取根据消费者需求用途特征进行商品组合，比如厨房用品、居室用品、健身用品等。
（2）营销服务特色。创造本企业的营销与服务特色，这是商场能否立于不败之地的关键。商场可选择的营销发展战略很多，比如集团化战略、连锁化战略、多元化经营战略、国际化发展战略等。营销策略有进货渠道策略、公关策略、广告策略、价格策略及其他销售促进策略。
（三）营销管理模式定位
随着我国市场经济的发展和零售企业单体规模的扩大，商场都在不断探索适合自身特征的经营管理模式。凡是具有经营能力的企业，比较适合采取自营为主的营销模式。由于企业规模的扩大，也有不少商店采取自营为主、招租为辅的营销管理模式，把一些不大适合自身经营的项目招租给厂家或商家经营。凡是不具有自营能力的房地产开发商，则大都采取商用建筑出租或者引进厂家、商家进店经营。也有部分房地产开发商则采取引入管理公司进店经营管理的模式。目前我国一些具有雄厚实力的商场纷纷向外输出管理。由于对外输出管理对于输出者来说，是一种花钱少、见效大的工作，因而是商场实施由粗放型经营向集约型经营转变的一项重要方式。而对于输入管理方来说，引入管理公司经营管理，既可以解决本企业经营管理能力不足的问题，又可以引进最新的管理方式，因而不失为一种科学决策。
（四）经营规模定位
商场单体规模既不能过小，也并非越大越好，必须正确处理规模与效益的关系，进行科学地规模定位。商场的单体规模一般要受到以下因素的制约。
（1）消费者购物疲劳度对零售企业规模的制约。据研究，在一般情况下，成人购物时间极限为90~150分钟。因此，一般情况下，顾客在商场停留的时间不会超过25小时。超过这个时间，就会处于疲劳状态。普通人购物休闲步速为30~40米/分钟，顾客浏览购物的步行距离一般不会超过8000米。由此推论，顾客对商场的营业面积最大承受能力为22万~25万平方米。
（2）商店客流量对商店单体规模的制约。据典型调查，商场的客流由购物客流、休闲客流和旅游客流三类构成，一般情况下各占1/3左右。但由于是休闲购物，旅游者多为即兴购买，因而实际购买人数占客流人数的40%左右。大城市中骑自行车和步行人数占30%左右，其余70%为乘车或驾车。因此商店周围的交通状况、有无足够的停车场等，亦严重制约着商店的规模。
（3）商品品种对规模的制约。据教授、专家分析，在正常情况下，商场每平方米营业面积可以经营3、4个品种。目前世界商品品种约有150万种，而国际上最大的商场也只经营40万种，占商品可供品种的1/4左右。这是因为有相当部分的商品属于地域性、民族性商品，不宜广泛进行经营。而我国现有商品品种约50万种，可供商场经营的只有10万余种。如果商店规模过大，必然造成品种重复经营，不利于企业效益的提高。
（五）企业形象定位
商场市场定位的重要内容之一是设计和塑造企业的特色或个性，即企业的形象。企业的形象可以通过（各种）商场实体本身表现出来，如建筑形状、结构、颜色、功能等；也可以从消费者对商场的心理感受来表现，如可以使人感到豪华、朴素、时髦、典雅、别致、活泼、庄重等；还可以通过商品的价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。商场形象的不同，其表现形式也会有所不同。
企业的形象主要是通过CIS系统塑造并传达给消费者的。企业要实现自身形象的定位也应该考虑借助于CIS系统，即企业形象识别系统。它包括理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI。通过它可以把企业独特的经营理念、经营风格和经营行为以信息化的方式传达给公众，从而在企业内外突出本企业区别于其他企业的鲜明特色或个性，最终建立企业的良好形象，博取公众的好感，从而使其商品与服务易于被消费者认同和接受。
（六）市场定位应注意的问题
1.前瞻性
企业的市场定位，必须对企业的外部市场环境进行全面分析，科学地预测市场环境变化，把握竞争者营销发展态势及其优劣势。根据自身条件，权衡利弊，确定企业在未来发展过程中所应确定的营销发展战略与方针，因而企业的市场定位一般应在企业初建时进行，要求企业经营者具有高屋建瓴的战略意识，对企业的发展进行科学的预测与决策。
2.系统性
商场在进行科学的市场定位时，必须把握系统观点，把企业看做是一个开放的系统。不仅要考虑企业与外部市场环境的动态平衡，而且要考虑企业内部各个子系统之间的平衡。
3.长期性
商场的市场定位，是关系到企业营销发展的长期战略问题，决不可朝令夕改。因此，企业必须谨慎从事，应通过认真的调查研究，科学地进行定位决策。从战术上考虑以下方面：
（1）选择适当时机。一般应选择在企业的筹建初始阶段进行，从而使企业可以按照既定的市场定位要求进行选址和建筑设计与施工。
（2）重视市场调研。企业的市场定位是否科学，应主要依靠对企业内外部环境做出缜密的调查研究，才能作出正确的营销决策。
（3）抓住关键环节。在以上市场定位的具体内容中，最重要的是要抓住目标市场的选择和定位工作，只有解决了目标市场的选择和定位，其他问题才可迎刃而解。
（4）跟踪反馈调控。企业市场定位属于企业的营销战略决策，一般不能朝令夕改。但应在企业实施过程中不断地收集反馈信息，根据反馈信息进行局部调整。
（5）搞好组织落实。企业主要领导必须亲自抓企业的市场定位决策，还应当成立企业的企划部，专门负责企业的营销策划工作。
第二节 商圈分析
（一）商圈的特征与层次
商圈又称商势圈，它是指企业吸引顾客的空间范围，即商店能吸引多远距离的顾客来店购物。这一顾客到商店的距离范围，就称为该企业的商圈。日本一位商圈研究的专家指出：“所谓商圈就是现代市场中，企业市场活动的空间范围，并且是一种直接或间接地与消费者空间范围相重叠的空间范围。”因此，我们可以把商圈定义为：在现代市场中，零售商店进行销售活动的空间范围，它是由消费者的购买行为和零售企业的经营能力所决定的。
商场的商圈具有以下特征。
1.区域性
百货零售商店的商圈指的是一个具体的区域空间，这个区域空间是由每一个商店的特有的地理环境作为基础而决定的。对于商店经营者来说，它的商圈即是他们进行市场营销活动的空间范围。在这一空间中，商场向消费者提供他们所需要的商品与服务，也正是由于商场采取积极的营销活动，才创造出各自独特的商圈。这个商圈对于消费者来说，则是他们进行购物活动的行为空间。
2.层次性
商场的商圈一般具有比较明显的层次性特征。区域性的商场的商圈大小由消费者居住状况及人口分布、交通状况及距离、市场竞争状况等决定。根据日本的理论与实践研究，他们把大型商场商圈划分为四种类型。
（1）徒步圈。指步行可忍受的商圈半径，也可称为商店的第一商圈，单程以10分钟为限度，商圈半径为500米以内。
（2）自行车圈。指骑自行车方便可及的范围，也称第二商圈，单程为15公里。
（3）汽车（机动车）圈。指开车或乘车能及的范围，也称第三商圈，以购物为目的，距离5公里左右，单程为10分钟。
（4）捷运圈、铁路圈、高速公路圈。指搭乘捷运、铁路或经由高速公路来此购物的顾客范围，属于商店的边际商圈。
以上几个商圈又可区分为：
（1）小商圈。范围最小的商圈，如徒步圈、自行车圈。此种商圈消费习惯是以生活必需品的高频率购买为主。小商圈是零售业的起源，多半分布在大都市的住宅区及郊外的住宅区。
（2）中商圈。以自行车圈、汽车（机动车圈）为主，主要以购买选购品为主，供周末假日全家一次性消费购物。
（3）大商圈。以机动车圈为主，顾客可以经10公里左右车程至此商圈消费，属于商店的边际商圈。
特大商场还可形成更大的辐射商圈，即由高速公路、铁路等能形成的幅员广大的商圈。根据我国市场状况，一般把商场的商圈划分为三个层次，即：主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈是指最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，某个商场的客流量大约有50%~70%来自主要商圈；次要商圈位于主要商圈之外，顾客光顾率较低，一般这一区域的顾客约占商场客流量的15%~30%；边际商圈位于次要商圈之外围，属于某些商场的辐射商圈，在此商圈内顾客购物比率更低，一般商店的顾客有10%左右来自边际商圈。
大、中城市内处于市级商业中心的大型商场（如北京的王府井百货大楼、西单商场、上海的上海第一百货和华联商厦），由于其所处的地理位置决定其市场辐射范围为全市的消费者，因而一般不形成具体的区域性商圈。本章进行商圈分析的对象主要指的是位于大、中城市区域性商业中心的商场，比如北京的当代商城、蓝岛大厦、城乡贸易中心等商场。
3.不规则性
实际的商圈并非真正是同心圆状，而是不规则的图形。其原因在于商圈要受到商场周边地理环境、交通状况、居民人口分布和购买力以及竞争者分布等因素的影响，因而各个商店的实际商圈都是不规则图形的区域。
（二）商场测定商圈的重要性
商场测定自己的商圈具有极为重要的现实意义。
（1）科学测定商圈是企业进行科学选址的基础。企业选址是关系商场生存发展的根本方略，而企业选址必须以商圈的测定作为前提条件。如北京某公司在进行商业选址决策时，由于未对周围商圈进行深入调查和可行性论证，凭感觉即草草地将某印刷厂厂房开发、改造为现代化的大型商厦。这个商厦改造投资几亿元，具有一流的设施与设备，但开业后始终吸引不了更多的客流，导致商场的经营亏损，最后不得不关门停业。
（2）通过商圈分析，可以具体了解商圈内消费者的构成及其特点，从而为企业进行目标市场定位、确定经营方针和进行经营预测打下良好的基础。
（3）可以深入了解本企业的地理环境和交通状况。
（4）可以决定怎样进一步开设分店和连锁店。本企业所开分店和连锁店一般不应同自身的商圈范围相交叉重复，以免互相影响，相互掣肘。
（三）商圈层次
从商圈的形成及其构造的理论分析，可以将商店与商圈的关系分解为点、线、面、流四个层次。点指的是商圈区域的圆心点或核心点，具有商圈的中心性特征。线指的是商圈核心区对周围居住区的吸引力，它具有商圈吸引性的特征。面指的是商圈的辐射范围和广度，亦即商圈核心区通过自身的信誉和经营实力所能辐射的范围，它具有辐射性特征。流指的是商圈形成后产生的人流、车流、客流，最终实现为物流和商流、信息流。如果深入分析，我们可以发现，商圈的“点”即都市的中心和区域性中心，它具有市场集结性核心的功能。“线”是指市场所具有的吸引性，人们是按照对都市核心点的依存度来决定其居住区域的。把居住区与都市中心点（或区域性中心）连接起来，即商圈的线亦即商圈的购物半径。
（四）影响商圈形成的因素
影响商圈形成的因素是多方面的，主要可归纳为企业外部环境因素和内部因素。
1.外部环境因素
（1）家庭与人口因素。企业所处外部环境的人口密度、收入水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、文化水平、消费水平，以及流动人口数量与构成等，对于企业商圈的形成具有决定性意义。
（2）产业结构。一个企业的外部环境是工业区还是农业区，是市区还是郊区，对商圈的形成有着重要意义。如果一个农业区域发现了丰富的矿藏，将要开发成一个新兴的工业区时，有利于扩大企业的商圈领域。
（3）交通状况。交通状况对于商圈形成十分重要。要考虑道路状况，是否有公共汽车或电车停车站，是否有地铁站连接等。
（4）城市规划。城市零售商店的规划建设要受到城市整体规划的制约。如果企业选址于城市的市级商业中心规划区，其商圈范围大，可能涉及全市；如果企业选址在区域性商业中心，则商圈范围为区域性的地域。
（5）商店聚集状况及商业区的形成。零售企业的聚集状况可分为以下几种情况：一是不同业态零售企业的聚集。比如商场同专业店、超级市场等的聚集。这种聚集，企业之间一般不会产生直接的竞争，而会产生一定的聚集效应，产生更大的市场吸引力。二是同种业态商店的聚集。比如在同一商圈内有多个商场的聚集，如王府井大街的北京百货大楼和新东安市场；海淀四通桥的当代商城和双安商场等。这是同种业态、同等规模的商店聚集在同一商业区，其结果使这一商业区商店之间既产生竞争，又产生一定的集聚效应。一方面使消费者能在同类型商店进行商品质量、价格、款式及服务的比较，从而加剧了企业之间的竞争性；另一方面，由于同类型商店的聚集，又会产生集聚放大效应，吸引更多的消费者来商业区购物，从而有效地扩大了企业的销售商圈。
2.企业内部因素
（1）商店规模。商店规模一般与商圈大小呈现正比例关系。商店规模大，其市场吸引力强，从而有利于扩大其销售商圈。诚然，商店规模并非越大越好，应保持在与商圈购买力相适应的规模之内。
（2）商品经营重点与性质。一般来说，以经营日用消费品为重点的商场，其商圈较小；而以经营选择性较强、价值较为贵重的商品作为重点的商场，如以家用电器、服装、黄金饰品作为重点的商店，其销售商圈较大。
（3）企业经营水平及信誉。一个营销水平高、企业信誉好的企业，由于其具有较高的知名度和美誉度，可以吸引许多慕名而来的顾客，因而可以扩大企业的商圈。
通过对影响商圈因素的综合分析，可以得出如下结论：
（1）商场业种和业态不同，其商圈大小也不同。如便民超市多销售居民日常生活用品，其商圈区域较小，只有基本商圈，一般不存在次要商圈。而大型商场主要销售消费者选购性商品，因而商圈一般较大，具有基本商圈、次要商圈和辐射商圈三个层次。
（2）商圈大小一般同商场经营规模与经营能力之间呈现正比例关系。商场建设规模大，经营实力强，从而具有较大的市场吸引能力和辐射能力。但是，商场规模也不是越大越好，应保持在与商圈购买力相适应的规模，即适度规模为佳。
（3）商圈大小同企业选址区域的交通状况成正比例关系。企业选址区域交通状况越优越，越有利于吸引客流，从而进一步扩大商圈。相反如果交通不便，遇有湖泊、河流或者高速公路的阻碍，会大大影响商圈的扩大。
（4）竞争者状况对商圈有复杂的影响。在同一商圈内如存在两个以上的竞争者，则有利于扩大商圈，形成“扎堆”的聚集效应。而在不同商圈的竞争者，其商店之间的距离越大，则越有利于扩大其自身的商圈。
（五）测定商圈的方法
已建商场商圈的测定方法：对已经建立的商场，可以根据对顾客进行抽样调查、商店记录等方法，具体测定商圈的地理范围和形态。
新建商场商圈的测定：新建商店由于没有可借鉴的历史资料，因此可根据城市选点位置、周围居民人口分布、城市规划、交通状况，以及是否为城市商业中心区或区域性商业中心区、流动人口状况等，进行综合调查分析测定。如新建商店附近已建有同类型的商店，也可参考该店消费者客流状况及购物距离进行类比调查分析，综合测定。
在进行定性分析的同时，还可采用定量分析的方法。可参考的定量分析方法有美国威廉·雷利发现的零售引力法则，以及戴维·赫夫研究出来的商圈研究公式。
（1）零售引力法则。美国威廉·雷利用了3年时间，调查了美国150个以上的都市，于1931年发表了他的“零售引力法则”。其中心观点是：“现有零售中心的两个城市，从位于它们中间的某一分界处，所吸引的交易量与各自城市的人口成正比，而与从分界点到市场距离的平方成反比。”其公式如下：
Dy=Dxy1+PxPy
表达式中，Dy=X、Y两城市间的分界点D区距Y市距离；Dxy=X、Y两城市间的距离；Px=X地区（人口较多城市）的人口数；Py=Y地区（人口较少城市）的人口数。
零售引力法则的应用有两项假设前提条件：一是几个城市之间交通条件相类似；二是几个城市的零售经营水平大体相同。顾客之所以被吸引到人口较多的城镇，是由于零售引力法则作用的结果。这一方法也可应用到同一城市的不同商业区之间进行商圈分析。
（2）赫夫模型。美国戴维·赫夫给商圈下的定义是：“按地区勾画的区域，含有潜在的顾客，在这些顾客中，存在着购买由各个商店或各个商店群所提供的、一定等级的商品和商业性服务的可能性”。因此，可以认为，消费者与商店的距离与购物的几率成反比。任何住户在零售商店售货场所购买商品的可能性。
第三节 选址分析
一、选址调查
选址是对零售商店经营地址的选定。它是商场的立业之本。曾经有人说，零售店如能选择适当的地点，则商店经营的成功率在70%以上。由此可以说明选址战略的重要。因此，在筹建商场时，应慎重而科学地进行店址选择。
（一）选址调查的立足点
选址对于商场而言，主要是考虑在某一地点建店是否具有开展经营活动和成功的环境条件。一个成功的选址战略，首先应该是实施选址调查。其调查重点如下。
（二）人口与购买力分析
有关人口数和家庭人口之组成，可参考选址地域街道办事处和派出所存档的户籍人口数和人口普查资料。所需调查的项目包括：（1）常住人口数；（2）家庭及构成；（3）人口密度；（4）教育程度；（5）从事行业；（6）自然增加率；（7）社会增加率；（8）家庭人均收入；（9）白天流动人口数；（10）年龄构成；（11）家庭年支出及支出结构。现就一些主要项目分述如下。
1.家庭人口及收入水平
家庭状况是影响消费需求的基本因素。家庭特点包括：人口、家庭成员年龄、收入状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收入的分配，会明显地影响未来商店的销售。如果所在地区家庭平均收入提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。家庭的大小也会对未来的商店销售产生较大影响。比如一个两口之家的年轻人组成的家庭，购物追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家庭（有一个独生子女），则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行。家庭成员的年龄也会对商品需求有不同影响。比如，老龄化的家庭其购物倾向为购买保健品、健身用品、营养食品等；而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、玩具等。
2.人口密度
一个地区的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。一个地区人口密度高，则选址商店的规模可相应扩大。要计算一个地区的白天人口，即户籍中除去幼儿的人口数加上在该地区上班、上学的人口数，减去到外地区上班、上学的人口数。部分随机流入的客流人数不在考察数之内。
白天人口密度高的地区多为办公区、学校文化区等地。对白天人口多的地区，应分析其消费需求的特性进行经营。比如采取延长下班时间、增加便民项目等以适应需要。人口密度高的地区，消费者到商业设施之间的距离近，可能会增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少。
3.客流量
一般在评估地理条件时，应认真测定经过该地点行人的流量，这也就是未来商店的客流量。人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车人数的调查重点为：各站上下车乘客人数历年来的变化。上下车乘客人数愈多的地方愈有利。上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。根据车站出入的顾客年龄结构，可了解不同年龄顾客的需求。
4.购买力
商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，因此，商圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。比如北京西郊某商厦在立地之初，就对周围商圈2公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本2000个。经过汇总分析，这2000户居民中，人均月收入在千元左右的约占40%，500~1000元的占20%，1000~1500元的占20%，人均月收入500元以下的占10%，人均月收入2000元以上的约占10%。由此说明，该地区居民大都系工薪族家庭，属于中等收入水平。
（三）竞争商店的调查分析
商场在立地调查分析时，首先应选择商圈内或商圈附近的竞争对手进行调查分析。知己知彼，百战不殆。只有对竞争对手进行深入了解，才能更好地认识自己，制定本店正确的经营战略。竞争店的调查必须在竞争店未发觉的状态下进行。否则，会导致不必要的麻烦，从而对今后双方关系的发展不利。
1.竞争店的选址
竞争店的选址调查，应详细查明城市规划情况，并比较地点周围的商店街的状况以及店铺周围的其他情况，与本店作比较分析。其结果应反映到本店未来的经营规划与定位中。具体可从以下角度入手：（1）道路情况：周围的池塘、河流、山谷、丘陵等与竞争店吸引顾客能力相关的自然环境。（2）与竞争店选定的地址相关的商店街等的商业环境。（3）公共汽车、地铁等交通工具情况。（4）竞争店的商圈范围。
2.销售规模调查
对竞争店的销售规模，可从以下角度入手调查，并制作出竞争店销售交叉表：（1）该店整体的销售规模。（2）各经营商品的部门销售规模。（3）顾客层次调查。
3.商品结构调查
商品结构与顾客层次有密切的联系。将上述顾客层次与本店进行比较分析时，有可能发现明确的因果关系。调查竞争店的商品结构要点如下：（1）商品的独特性；（2）品种齐全的程度；（3）商品的价格带；（4）商品的品质；（5）商品的数量。这种调查不仅对分析竞争店有重要意义，而且对制定本店的商品供应战略也具有较大价值。
4.竞争店调查的方法
对竞争店的调查，是为了了解竞争店的经营动向。因此，必须经常注意观察，最好的方法是把能掌握的信息记下来，日积月累就成为能够活用的重要资料。调查要点如下：（1）试买调查。试买调查是作为实际的顾客在竞争店买东西，然后调查其店内的状况。如店铺布局、商品结构、顾客层、接客态度和服务状况等。（2）团体面谈法。（3）观察法。站在竞争店的店前，观察顾客人数、促销状况、商品陈列以及推算其主要商品的销售额。这时必须注意的是千万不要让竞争店意识到这是在调查其商店。对竞争店客流量进行调查，对分析他店的顾客层非常有效。（4）家庭访问法。调查员访问顾客的家庭，了解各竞争店的情况。至于访问哪些家庭可以通过抽样决定。通过调查顾客经常光顾的是哪个竞争店，其理由是什么等，可以推算竞争店的销售额，分析其市场占有率。（5）电话调查法。以电话调查的形式了解竞争店的情况。由于电话调查时间不能太长，所以必须准备一个简明扼要的调查提纲。
二、选址分析的理论与方法
为了做好商场的立地调查与选址决策，下面介绍几种国内外实用的理论与方法。
（一）中心地点理论
1933年，沃尔特·克里斯托勒发表了《德国南部的中心地点》的文章，说明中心地点是指由一群商店组成的商业中心，也就是今天的城市和集镇。中心地点理论是以各个行业的第一流的商业区为基础的。从根本上说，最基本的中心地点是商业区，他们为顾客提供了最基本的生活必需品和有关的商业服务。人们去商业中心地点会发现比较大的商业中心区，它可以为顾客提供所有的商品和服务。围绕中心地点居住的家庭，需要去中心地点才能获得有关的商品和服务。因此，在决定中心地点的因素中，消费者去中心地点的距离，成为一个关键因素。事实上，克里斯托勒说明了要开辟中心地点必须要考虑这一因素，以便将周围消费者去中心地点的交通费用降至最低程度。越是人们基本生活需要的商品和商业性服务，消费者要求的行程距离越要短。相反，一个大型的综合商场或专业店，通常消费者则愿意行驶（或行走）比较远的距离。因为，这只有到比较大的商业中心（注：区域性商业中心）才能得到满足。
中心地点理论对商场的立地和选址的意义在于：
（1）并非所有的商业中心都需要建设大、中型商场。商业中心理论告诉我们，一般在居民集中居住的住宅区建立的商业中心，主要需要的商业服务业态和业种是以小型商场、食品杂货及日用小百货为主的超市、餐馆、加油站、美容美发店、家具店、干洗店等，一般不适合建设大、中型商场。
（2）大、中型商场选择在城市的市级商业中心和区域性商业中心，一般不应选址在居民区的三级商业中心或孤立的地址。
（二）所在地区生命周期理论
企业选址地区的发展模式，可以归纳为四种，即：迅速发展模式；持续发展模式；稳定发展模式；发展减慢模式。根据我国实际情况，迅速发展的模式主要集中于沿海开放城市、中西部重点发展地区；持续发展的模式主要是新兴的工业地区和进一步扩展的地区；缓慢发展或者稳定发展模式主要是指已经发展起来并保持有比较稳定地位的城市；发展减慢模式往往与当地资源耗尽或技术转移有关。大型商场的建立应当力求发现有发展前途的地区，在这些地区，或者可以迅速发展，或者可以持续发展，因为这关系到企业能否得到长期发展。
三、市场需求与供应密度分析方法
市场内的机会分析主要目的是为弄清楚各个市场内为新开设商店提供的最有吸引力的开设地点。下面就与市场内机会分析密切相关的需求密度举例加以说明。一定的户口区域或一部分地区对零售商业提供的商品和商业性服务的潜在需要，称之为需求密度。作为商场的决策者需要确定需求密度的范围，需要弄清楚什么是影响潜在需要的主要可变因素。
需求密度会使企业经营者清晰地了解到整个地区中潜在需要最大的那一部分地区，这也就是企业立地调查进行选址的位置。然而，这只是对消费者居住状况和需求密度进行了调查分析。问题的另一方面是，还应对各种业态的零售商店已开设地点进行调查，然后绘制成图。我们可以直观地考察现有零售企业的分布状况。要开设商场，必须要有可用的场所。因此，对进行分析的各个地区，还应当绘制出开设商店的可用场所图。
四、最佳地点的选择与分析
每个商场的经营者都希望为自己的商店选择到最佳的开设地点。这一观念的实质是指在一个商业区内，有一个或几个较少的开设商店的最好场所，通常，在这样的开设地点可以期望获得最大的销售额。如何发现和识别最佳的开设地点呢？应该说，对这一基本问题没有固定的答案。然而，下述一些具体内容是商场经营者必须考虑的。
1.开设地点的实际情况
进行实地调查分析的地点有几种情况：一是处于繁华的商业区内，比如北京市的西单北大街、王府井大街等，新建的商场与这一商业区的零售业态构成是否相适应以及这一商业区整体发展趋势将是选址的关键因素；二是处于新开发的街道或新建居民小区附近，比如北京的方庄小区等，这一居民小区的人口和购买力以及新建商业网点的结构将成为决定选址的关键因素；三是计划在一个大的购物中心内租赁部分面积作为商场经营，那么，这个购物中心的选址及内部业态构成就成为商场选址的关键因素；四是商场在旧址上翻新改造，严格地说，这种情况并不存在选址抉择问题，而是一个投资规模决策的问题。
2.交通状况
开设地点的交通状况，包括城市公共汽车、电车线路情况和停车站情况。是否有地铁站，是否适合小汽车行驶和停留，客流和车流是否畅通，是否有河流、湖泊、立交桥障碍等都是影响选址的重要问题。这里应当特别强调的是，开设地点必须把具备足够的停车场作为必备条件考虑。一些发达国家要求商场建筑面积与停车场所面积比率为4:1，我国的大城市对停车场也提出了明确要求。
3.毗邻单位的类型
围绕商店开设地点的相邻企业，可能是好邻居，也可能是比较差的邻居。假定你的邻居是一家服装专卖店和麦当劳快餐店，这就属于商场的好邻居。因为这两家店可与商场产生互补效应。如果你的邻居也是一家综合商场，则在同一个商圈内必然带来相互的竞争。解决这一问题的办法有几种：一是取消这一地区的选址，重新进行立地调查；二是仍然选址在本地区，但应重新确定零售业态，比如选择开办专业店或超市等；三是仍然选址本地区开办商场，但在商品结构、经营定位、经营特色上应与毗邻商场有明显区别，实行错位经营，从而使两个商场在同一商圈内产生互补效应，既是竞争者，也是商业伙伴。
4.商业区的大小
商场的选址最好选择在大中城市的一、二、三级商业区内。大、中城市的一级商业区是全市性的购物场所，可以兴建一至两个大型商场，比如北京的王府井、上海的南京路等；二级商业区是大、中城市的区域性商业中心，可以兴建一个大型商场，如北京的新街口、三里河等地区；三级商业区是大、中城市的居民区集中处，可以兴建一个中小型商场。
5.进行未来经济效益的模拟分析
商店开设地点选择分析的最后一个步骤，是为几个可供选择的开设地点进行经济效益的预测分析，把投资回报率高、资金回收期短、经济效益比较稳定的地区作为首选对象。其关键性的可变因素组成如下。
（1）利润率=纯利润/净销售额；
（2）资产周转率=净销售额/全部资产；
（3）全部资产与固有资金比率（全部资产/自有的剩余资产）。
第四节商场营业开业程序
寻找商址后订立租赁契约，再施工装潢，是商场开业最基本的程序。大致的流程如下：
（1）决定业种；
（2）决定设立地点的方针；
（3）搜集店铺情报；
（4）研究店铺条件；
（5）比较店铺条件；
（6）签订租赁契约。