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今天我要为大家讲的是企业形象与员工素养的问题。
这是从公共关系的角度来讲的。公关的基本宗旨就是所谓内强素质，外塑形象。在市场经济条件下，任何一个公司企业都必须面对市场的竞争。竞争什么呢？比尔·盖茨先生在20世纪末到北京来，他当时曾经讲了一句话我印象很深。他说：企业竞争以形象取胜。企业和企业竞争到最后，拼的是形象。而员工呢，员工竞争，你能不能发展，能不能进步，或者会不会被淘汰，拼的是素质。所以员工个人素质和企业整体形象是市场经济条件下任何公司、企业都必须面对的大问题。二者存在着因果关系。
商务礼仪从某种意义上来讲，就是塑造形象的艺术，就是塑造企业和员工形象的艺术。从一般角度来讲，礼仪是尊重别人、尊重自己的技巧。进而言之，商务礼仪的作用最简单地讲，就是内强素质，外塑形象。必须强调的是：企业形象，是商务活动永恒的主题。
在日常生活当中，一个企业好的形象是如何形成的呢？从理论的角度来讲，一个企业的形象和一个老百姓的形象不是一回事。总体来讲，企业形象是由知名度和美誉所构成的。我举个例子，你去吃冰激凌。如果你要渴了，完成任务那是另外一回事儿。如果有可能的话，你买冰激凌大概要选牌子。不同的人，根据自己的消费能力有不同的选择。但是一旦不考虑费用的时候，人们当然都奔那个最适合自己口味的或者知名度最高的品牌。它实际上是个知名度的问题。再者，还要考虑美誉度。实际上一个人的名气大，并不一定都是好名气。有的人名气挺大，但不是好人。我们知道：知名度和美誉度有因果关系，一个企业、一个产品、一项服务要赢得市场、赢得人心，首先得有名气。其次，得可持续发展，有好名气，要善始善终。它是怎么形成的呢？那么就有具体操作的技巧了。具体来讲，企业的形象有这样几个问题：第一，理念。第二，行为。第三，视觉。我们称之为CIS理论，又叫做企业形象可识别理论。
维护企业形象的三要素之一--理念。
首先，理念要可识别。什么是理念？理念即基本观念。国家也有理念。改革开放以来，我们国家是改革开放的中国、和平的中国、发展的中国。党和政府反复强调：以人为本这就是理念。即把劳动人民，把人民群众放在国家的核心的位置。国外和国内的大企业都有其基本理念。一般来讲，如果站在公关和礼仪的角度来讲，其实还是我们上一篇讲的问题：摆正位置，端正态度。这个理念是非常重要的。从礼仪的角度来讲，有两个重要的法则与此有关。
一个法则叫黄金法则。黄金法则是20世纪30年代美国一些著名的学者和专家提出来的，其中对它最关注的是美国著名教育家卡耐基先生了。很多人都读过他的书，卡耐基先生用了圣经新约中的一句话来诠释黄金法则，即：“你希望别人怎样对待你，你就应该首先去如此对待对方。”其实，这个黄金法则我们老百姓倒未必知道来自卡耐基，但实际上很多人却是懂它的，比如有句成语叫“投桃报李”，中国老百姓有一句谚语“你敬我一尺，我敬你一丈”，实际上都是黄金法则。黄金法则有两个特点必须搞清楚：第一个特点，适用范围是平等交往。第二个特点，交际的要求是自我中心。它实际上是把自己放在交往的中心，我希望你怎样对待我，我才会怎样对待你。换而言之，如果我那方面没需求的话，我也可能不如此去对待你了。这黄金法则一般是可以运用的，它主要适用于交往。
在讲到企业理念的时候，还要强调白金法则。白金法则是20世纪80年代美国一个著名的人力资源专家亚历山德拉博士提出来的。他是搞培训的，他在总结他的培训经验时说：他一生之中的成果就是那一句话了。后来人家叫它白金法则。它是这样讲的：别人希望你怎样对待他，那么就请你在合法的前提下努力去满足他。你要把它跟那个黄金法则比一比就会明白，它有以下两个特点：第一，交往以对方为中心。第二，行为必须合法。不存在我希望人家怎样对待我，我就怎样对待他；而是人家希望我怎样对待他，只要合法，我就要努力地去满足他。实际上这是一个理念问题。过去我国市场经济不发达，有人功利性比较强，有人目光比较短浅、素质不高，他总提这样一个问题：谁伺候谁呀？我凭什么伺候你呀？为什么你可以挑剔我呀，我就不能挑剔你呀？我有的时候到一些企业去搞调研，经常有人问我：碰上吹毛求疵的顾客怎么办？我说：在我眼里没有吹毛求疵的顾客，只有提要求提得多和不多、高和不高、严和不严的顾客。只要不违法、不乱纪，他有权力提，人家是中心。你做不到，你不要做。那怎么能叫吹毛求疵呢？实际上这是位置问题。我个人觉得在企业形象里面、在理念上是不是能以对方为中心，是非常重要的一个问题。有道是形象就是效益。为什么讲形象是效益？因为你的形象好，社会上接受你，社会公众接受你，就会跟你形成互动，就会买你的东西，认你的品牌，接受你的服务。
维护企业形象的三要素之二--行为。
行为者，所作所为也。包括：言谈、话语、举止、行动、后续服务、市场营销，各种各样的情况。有的单位这个方面不大注意。比如，我买了大件电器之后，喜欢按照上面的那个维修电话打过去试试。为什么？道理很简单，凡是正规军，那个电话是一拨就通的，反之则是打不通的。这个其实就是形象，是个体行为所导致的形象。再如，我们到商场去逛，有时候你感觉就会不好：一上楼那个电梯都是好的，下来的电梯则全在“维修”。其实，我们下去的时候满载而归，更需要电梯。
个人有时候也有这个问题。比如，我和别人打交道时，交换名片，我是强调一定要看它的，而且我喜欢看的一个地方：跟公司的员工打交道，其座机号码是不是规矩，绝对能看出来这个人交际圈的大小。怎么看呢？内行看门道，看其座机号。如果这个人是以国际社会为自己的贸易对象的话，座机号码前面必有中国区代码0086。但有的人仅有本市代码010，那么我们有数，此人的活动主要在国内。有的人还更神呢，他没出村，他的名片上的电话号码连个010都没有。有人名片上的地址都是这样的：上面连北京市都没有，上来就是什么什么区，什么什么路，有的时候连什么什么区都没有。这种行为，它会给别人一种感觉。你说它跟知名度、美誉度有没有关系？教养体现于细节，细节展示素质。
维护企业形象的三要素之三--视觉。
视觉识别，就是眼睛所能看到的。一个人的穿着打扮、言谈举止、待人接物，都是一目了然的事。当然从企业形象的角度来讲，也有很多东西，比如，职工的制服，企业的那个厂旗旗帜、标志，产品的商标，这些都是视觉可识别的。国外有的企业在这方面比较重视，因为它的市场经验比较丰富，一些知名品牌的商标、广告都很有特点，相反我们有些企业在这方面稍显不足。
我举个例子，如果你在一家商场当导购，假定你是卖高档品牌服装的，那么现在有顾客向你走来了，你也不可能问顾客带多少钱，能买得起什么东西？内行看门道，你能不能看出这个顾客生活的圈子或者说消费层次？他是公务员还是老板，是大老板还是一般的小老板，你能看出来吗？在非常正规的场合，行话叫什么呢？男人看表，女人看包。讲究的男士，大企业家、社会名流，他出席重要场合，他对手表是很在乎的。那有人说你为什么不看车？我不看车，车可能是借的，表则很少会是借的。表其实是有身份的男人身上最重要的饰物，是有身价的男人身上最重要的装饰。手表不仅有其实用功能，而且也是一种装饰，类似女同志戴那个项链和戒指一样，它是为男人扮靓的东西。同样的道理，手表的品牌实际上是跟自己的身价有关系，与自己的消费能力有关系。女人看包：包的色彩有讲究，包的内容有讲究，包的款式有讲究。讲究的话，我穿套裙时，女包的颜色应该跟皮鞋一个颜色，这是最正规的了。
判断一般人看什么？行话是：女人看头，男人看腰。打量一位女性，实际上第一是看发型，第二是看化妆。看发型实际上是了解这个人对时尚的把握，一个女人如果家庭生活比较美满，她会热爱自己，善待他人，享受生活的温馨，捕捉生活的美感，美化自我。倒过来说如果一个女人生活不大幸福的话，其发型往往不讲究。另外，看女性要看其化妆。在公司企业、政府机关工作的人都知道：重要场合外出社交，一定要化妆。首先，化妆是一种教养，其次，还须掌握基本的化妆技巧。男人看腰，看什么？看其腰带上挂不挂东西？有地位、有身份的男人出来的时候，腰上是不挂任何东西的。
在实践中，企业形象和员工素质实际上是一个因果关系。从个人的角度来讲，个人素质在人际交往中就会转化为自身形象，所以我们倡导：企业维护形象，提倡员工提高个人素质。
一般而言，形象的重要作用有四：
首先，宣传。企业要有一种宣传意识。在商务交往中，既要了解客户，也要被客户所了解、所接受。严格讲，目前，多数企业主动宣传自己的意识不强，好的形象有赖于宣传，形象本身就是一种宣传。
其次，展示。宣传是一种主动进取的状态，展示则是一种平等交流的状态。你不可能天天见到谁都去展示，有的时候你规范自己的言谈举止、所作所为，这样的话就会在无形之中展示你的团队形象。说实话，一个人仅懂礼仪不行，还需要全体员工令行禁止、整齐划一、训练有素。这个作用我们称为展示。
再者，互动。我反复强调人际交往重在互动。在人际交往中，你讲黄金法则也好，你讲白金法则也好，都意在互动。企业形象好，就容易赢得市场，容易赢得人心。因此说形象是金。为什么说形象是金？形象是一种宣传，它提高知名度、美誉度。形象是一种效益，知名度、美誉度提高了之后就能够占领市场，就会带来经济效益。在产生经济效益的同时，也会赢得社会效益。
最后，服务。现代社会强调服务。你的形象好，你的服务就容易被接受了。反之，你的形象不好，就有可能拖累你所提供的服务。因此，形象亦即一种服务。
那么如何来维护自身的形象呢？维护形象要注意以下两大问题：
一方面，必须树立形象意识。你首先要有一种形象意识。任何事情，你要不重视它，它肯定就不是这回事。如果你重视它，那它就是另外一回事了。你要有这种形象意识，要意识到企业在市场经济条件下销售的主要的内容不一定是产品，不一定是服务，而是形象！因为形象好，会带动你的产品和服务。形象不好，你的产品、服务则会大打折扣。从理念的角度来讲，企业实际上推销的是形象，而不仅仅是产品和服务。
在树立形象意识时，一定要注意一些最重要的规则。
其一，首因效应。它强调：初次打交道的时候，第一印象非常重要。产品的第一次出厂，人和人之间的第一次见面，往往会给对方留下深刻的印象。产品第一次登陆不成功，以后就难以翻过身来。你对对方的第一印象不好，以后就不一定喜欢他。
其二，近因效应。如果说，首因效应主要是关注初次交往的话，近因效应则关注最近的这一次的接触与交往。它强调：在常规交往中，人们更关注其交往对象最近一次的表现。
其三，定型效应。什么是定型效应？就是一旦人家对你得那个产品，对你的那个服务，对你的个人印象形成之后，往往就不大容易变了。简言之，人们业已形成的某一印象很难改变。
另一方面，必须提高员工素质。员工个人素养实际上涉及方方面面。它包括：政治的素养，业务的素养，人际关系的素养乃至职业道德的素养。一般而论，从员工培训的角度讲，我们通常强调以下三点：
第一点，要处理好人与人的关系。人都是在特定的组织中活动的，故此需要进行集体主义与团队精神的教育，这是非常重要的。有的人其个人是一个英雄好汉，但是一到团队里去，便不善于和别人和睦相处，形成了非良性的互动，没有形成更好的合力，反而造成了内耗。
第二点，要处理好个人和社会的关系。我们是中华人民共和国的公民，爱企业的教育，爱国主义的教育，社会主义的教育，都是要讲的。社会公德是要强调的。每一名员工不仅在单位要遵法守纪，到社会上去也要遵法守纪，因为员工个人的形象在社会上就是企业的形象。
第三点，要处理好个人和自然界的关系。一个真正有教养的人必须意识到：他是生活在地球上的。地球的水，地球的空气，地球上的任何资源，地球上的任何生命，都直接、间接地和他有关系。所以人要热爱生活，人要热爱社会，人要热爱国家，人要热爱他人，人要热爱环境，人要热爱自然界，人要热爱这个世界的一切。这是一种必要的互动。
在进行员工素质教育时，这三种关系是人人都要处理的，而且必须努力处理好。