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上一篇，我对服务礼仪作了一个概述，以便使全体服务人员对服务礼仪，能有一个宏观的了解和认识；对服务礼仪的一些关键之点，诸如尊重、沟通、规范、互动和心态等，能有一个宏观的认识。
这一篇我准备谈谈职业道德。为什么要讲道德？因为道德和礼仪有互为表里的关系。什么是道德？我们要讲道德，讲职业道德，就基本概念来讲，首先要明白什么是道德。
自从有人，自从有了人类社会，人们就对道德的问题高度重视。比如一个人谴责另一个人，最严厉的词之一是不道德。我们强调现代人、文明人要有道德、有理想、有追求。什么是道德？道德是社会人们对做人的基本要求，基本的行为规范。比如古代人讲要忠君报国，要孝敬父母；现代人讲要爱岗敬业、勤俭自强、无私奉献；此凡种种，皆为道德。在中共中央颁布的《公民道德建设实施纲要》中，对全体中华人民共和国公民基本道德，提了一些要求，比如我们爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献。由此可知，道德是做人的要求。
什么是礼仪呢？礼仪是为人处事的标准化做法。就本质而言，礼是道德的一个组成部分，同时又具有其一定的特点。二者一个是要求，比较宏观；一个是做法，比较具体。严格地讲，礼仪其实是为人处事和道德要求的一些规范化操作。它们是互为表里的。打个比方，现代服务行业要求一点：尊重服务对象。这里不讨论了，我们上次已经反复强调尊重、尊重、尊重，但尊重必须以一定的具体的、规范的做法体现出来。
那天有几个客人跟着我一块儿到我家去。我所住的那个小区管理比较现代化，有很好的物业管理，还有保安在门口站岗。我平常跟保安也比较熟悉，见了面也都互相打招呼。说实话，我比较忙，他们怎么跟我打招呼我忘了，一般的情况下好像叫金教授。因为来找我的人很多，包括记者、电视台、报社的，或者同事，都说找金教授，于是保安也随他们叫我金教授。那天我们回去了，客人是香港的一对企业家夫妇他们还带着孩子一起来的。一进小区，保安都要敬礼、问候。他怎么喊我的呢？我当时不在意，但是客人在意。他当时说大哥回来了，我没当回事儿，当时觉得还挺亲切，我说是。然后他跟我老婆打招呼，大姐您也回来了。然后又看到那些人，他问人家：几位大哥大姐好。香港客人非常不高兴，马上反问：谁是你大哥？人家认为他不礼貌。
在上面这一案例里，你不能说他不尊重我。人家叫我大哥，是看得起我，但我们双方是这种关系吗？“大哥大姐”的适用对象应当是亲属关系，或者是亲密朋友的关系。比如你叫什么名字，他叫什么名字，我们一般不直乎其名。你能叫我正昆吗？肯定不可以。你要是叫我正昆，其他人会产生什么感觉？咱俩是什么关系？你叫秦冉，我能叫你阿冉吗？这个称呼就不合适。它适用的至少是平辈关系，朋友关系。南方还好一点，在北方的话，你要叫我阿昆的话，我老婆打你。
我后来跟保安公司的经理讲了这个事情，我说我不是投诉你的员工。你的员工爱岗敬业、忠于职守，都非常恪守本分。但有一点你要跟他们讲，对客户的称呼，对我们的居民的称呼，实际上表示双方的关系如何。不能叫什么张哥、李姐、王叔，我对这个非常反感。我在保险公司讲过、在银行也讲过，其工作人员对客户不能叫张哥、李姐、王叔。这一称呼不但有套近乎之嫌，而且也不正规。说实话你在背后，爱叫人家什么叫什么，你叫他爸我也不管。你愿意，周瑜打黄盖嘛。但是在外人面前不行，它得有个规范化做法。
没有规矩不成方圆。我们再回顾一下：道德者做人之要求，它比较宏观。礼仪者具体之做法，它比较微观。它们是互为表里的，一个是内容，一个是形式。没有内容，就没有形式。反过来讲，没有形式，也就没有内容。说一个人道德不道德，不看其具体的做法我怎么知道。总得有一个判断的标准吧。
有一次我到一个地方去，当地一个同志跟我讲，说某一个领导非常好。当然“好”这个字比较宏观，照我的经验，当面说领导好，这个可能也是人之常情，我也理解。我笑笑说，是是。他马上讲了个例子，他说那个领导从小父母不在了，是姐姐把他拉扯大的。他姐姐今年七十来岁了，身体不大好。领导在北京工作，但他再忙再累，只要路过家乡，一定要抽空去看看姐姐。父母亲情，兄妹亲情。有次那个省很热，乡下空调也没有，那个领导晚上不休息，驱车几百公里，见姐姐二十分钟，然后回去工作。听了之后，我也很感动，情分呐。这是个情分，这是姐弟之情，是家人，血缘之情。但有血缘关系，也不一定每个人都能做到。这个领导我也不好说名字，他地位很高，很有名望。但就此我们看到他也是个人，他也有人之常情。他没有这个做法，你怎么说他好，你怎么说他讲究家庭美德，看不出来。我们说这个人有家庭美德，是通过具体事情来讲的。
严格讲呢，道德是做人的基本要求，它是全方位的。
具体来讲，道德分为以下四个具体的层面，其适用范围各有不同。
第一，家庭道德。它又叫家庭美德，起到协调人的家庭关系的作用。古人云：修身，养性，齐家，治国，平天下。一个人要是连自己的家庭关系都搞不好，想和外人搞好关系是不可能的。换言之，你即便与外人关系搞得再好，家庭关系不好你也会受牵制。有道是：家家有本难念的经，这个经你必须把它念好。家庭美德的基本要求是：孝敬父母、赡养老人、保护儿童、照顾家人、团结和睦、共同协调处理家庭事务。这个要做得好了，我们就具备了家庭美德了。
第二，社会道德。人是社会的人，你不可能只在家里生存，要有社会交往，有邻里关系、同乡关系、同学关系、同事关系等等。此外，还有一种社会关系，比如上街去买东西，你和售货员是什么关系？去坐火车，去坐轮船，去乘飞机，过安检那时候，那个安全检查员跟你是个什么关系？服务和被服务的关系。去买保险，那个保单销售者跟你什么关系？也是一种临时形成的客户关系。再比如，到银行存取款，到医院去就诊，到学校去把孩子送去读书，这不都会形成一种关系吗？在这样的情况下，人们在其社会交往当中，所要讲的做人的要求，我们把它叫做社会道德，或者叫社会公德。
社会公德的具体要求甚多。比如要严于律己，要遵守秩序，要热爱祖国，要遵守法律等等。对此人人都要注意，你不遵守法律、秩序就会惹麻烦了。比如我讲个最常识的事情，大家一定要遵守交通规则吧，这是最基本的。交通规则是一种最基本的法规，遵守交规是确保公共交通畅通无阻的一个基本保障。你开车也好，骑自行车也好，走路也好，你若不遵守交规，若不懂得那个红灯停、绿灯行，就乱套。公共交通，讲究的是各行其道，社会也是有规则的，社会公德即其基本规则。
第三，职业道德。家庭道德，是家里关系的协调要求；社会公德，是社会关系的协调要求。而职业道德，则是人们在其工作岗位上的要求，是大家在单位里、在岗位上做人的要求，比如要恪尽职守，要友善同事，要尊重上级，要严守职业秘密等等。上述各点都非常重要。比如，为客户保密，就是职业道德之一。一个人有一些常识的话就会知道：每个人社会地位是和他所拥有的信息的多寡成正比的。他的地位越高，位高权重，知道的事儿就越多，视野就越广。你搞保险销售，你搞银行服务，肯定会了解一些你的客户需要保密的个人信息，诸如他存了多少钱，他买了什么保险，他的受益人是谁谁。你当律师，也会遇到这样的问题。对此你能够广而告之吗？你要把人家的事儿都讲了，那就是不讲职业道德。
再如，我们的法官也好、警官也好、检察官也好，还有律师也好，都不能够去赴有碍公务的宴请，不能够在办理公务时索贿受贿，这都是属于职业道德。
清廉，要廉洁奉公，简单来讲道德是一个宏观的全方位的集合，它具体分为家庭道德、社会道德，以及职业道德。职业道德，简而言之是道德的一个构成部分。也就是说，是它的一个基本元素，它是一个构成的要素。
我们现在有很多的工作，都是属于服务行业的。各种服务行业的从业人数也很多，那么我们这么多人，这么多行业都有各自不同的服务行业的职业道德吗？
实际上，不能这么说。一般来讲，职业道德是宏观的规范，对具体岗位的基本要求，是一些比较抽象的做法。它具体来讲，又分为一些不同的层面。我们今天要谈的问题，就是作为服务行业的从业人员，在其工作岗位上所要了解的，所要遵守的，所要强调的，所要操作的职业道德。它是一些宏观的要求，是任何一个服务行业的从业人员，银行、保险公司、医院、旅行社、餐厅、宾馆，乃至学校，甚至我们政府机关，都要注意的问题。也就是说，它是对服务行业全体从业人员的总体的要求。
比如要讲职业道德，就一定要讲爱岗敬业，忠于职守，这是非常重要的职业道德。我那天，去跟一个部门提意见，是一个高速公路的管理部门。我说我在国内经常开车在高速公路走，经常碰到道路临时检修的情况。你要真是为我们这些司机、乘客们服务的话，为什么不能把你的检修提前通报一下呢，让我们避免绕很多弯子，让我们少误事、少浪费时间。你在前面给我们搞一个提示，或者提前几天公告一下：大雾或者道路出现问题，要检修。你报纸不登，电视不登，你甚至在路上也没有显示屏提示，说圈就圈，说堵就堵，说改造就改造，你尊重我们消费者吗？我们交了养路费，我走高速公路是需要高速啊。本来是三车道，一下给封了两条；一共我走一百公里，你八十里给我检修。这个钱你该收吗？严格讲，这是你的职业道德问题。你尊重不尊重你的服务对象？你是不是爱岗敬业？是不是善于为对方着想？肯定是这样一个问题。
一般而论，在这个职业道德中，有哪些比较主要的要求呢？
严格讲，职业道德分为四个具体层面。在2001年9月20日颁布的《公民道德实施纲要》中，第28条明确规定：开展必要的礼节礼貌活动，对规范人们的举止行为有着重要的作用。总体来讲，它是有道德条规的。具体来讲，它分为四个层面。
第一个层面，思想品质。它是从思想上对服务人员提出要求。第二个层面，服务态度。它是从具体工作态度上对服务人员进行规范。第三个层面，经营风格。它是从总体上体现了全社会对经营上的要求。第四个层面，职业素养。它是对服务人员进行了技能性要求。
首先，是思想品质。
为什么把思想品质摆在职业道德的第一位呢？
因为我们曾反复强调一条：有什么样的思想，就有什么样的生活和工作态度。一个人的思想品质，决定了他的工作，决定了他的生活，决定了他的为人处事。从总体上来讲，对服务人员在其思想品质方面的要求，在职业道德中被规范为以下四点。
第一，忠于祖国。在任何情况下，作为一个公民，其基本的公民意识要求他热爱祖国。祖国是我们的母亲，是生我们养我们的地方。所谓子不嫌母丑，儿不嫌家贫，人不厌祖国，这是非常重要的。
第二，热爱人民。一个现代人，一个文明人，一个有教养的人，一定要爱人民。热爱人民是非常重要的。子曰：“仁者爱人。”你要没有一种热爱人的意识，你不爱别人，别人会爱你吗？此乃非常重要的一点。爱岗敬业，你要没有爱人这个前提，那就麻烦了，一个人见了别人就烦，他能把工作做好吗？
第三，拥护政府。现代社会强调法制，政府是通过合法手段选举上来的。拥护政府是遵守法律的一个要求，拥护政府有助于社会的稳定，有助于我们合法经营、可持续发展。说白了，我们生意能做好，能挣钱，能更好的生活，拥护政府是必要的。
第四，坚持社会主义道路。我国目前实行的是有中国特色的社会主义制度。从实践来看，它是最适合我们国家发展的一种道路，是我们目前最佳的选择。
总之，热爱祖国，热爱人民，拥护政府，坚持社会主义道路，是对全体服务人员的思想品德方面的基本要求。
其次，是服务态度。
前面所讲的是思想品质的问题，还是比较宏观的，而服务态度就非常具体了。谈到服务态度，实际上就是讲在服务过程中面对服务对象时，在和对方互动的时候，服务人员的表现、表情、神态、语言等等。服务态度总的要求，是讲尊重自己、尊重别人，具体来讲则又分为以下四个要点：
第一，尊重自身。在工作岗位上，若要爱岗敬业，一个非常具体的要求，就是要拥有自尊。即自己要把自己当回事儿，要有自信。
比如我们在进行岗前准备时，要休息好，要精神饱满。你不能滥竽充数，昏昏欲睡，面容憔悴。该梳头要梳头、该洗脸要洗脸、该刷牙要刷牙，不要让客人觉得你这个服务人员面容憔悴、衣衫褴褛，不堪入目。当人家面对形象上如此没有自尊的服务人员时，恐怕会影响自己的消费心情，甚至完全没有心情。你面对着一个人，他一张嘴恶臭，一看他眼角还有眼屎，他身上有一些衣冠不整的地方不说，扣子还没有扣好，甚至身上还有污损之处；到医院去，护士身上如果有血迹、药渍你什么感受？我立刻要从医院逃走；你去吃饭时看到服务生，发现她身上有酱菜的汤水，你有什么感受？你到酒店去住，看到酒店服务生，皮鞋没有擦干净，你是什么感觉？我曾经有一段时间，在外资公司工作过几天，当时的德国老板跟我说过一句话。他说：外出公干前，你一定要把皮鞋擦干净，一个皮鞋都擦不亮的人，他怎么会认真地对待自己、对待别人呢？换而言之，一屋不扫，何以扫天下？！
爱岗敬业，一个非常具体的要求就是：自己要把自己当回事儿，即尊重自己。
第二，尊重自己的职业。爱岗敬业呀，其出发之点就是要尊重当前自己所具体从事的职业。我们现在所从事的职业，是我们养家糊口的来源，是我们在社会上应得尊重的一种立足之本，也是我们为社会、为单位做工作，作奉献的一个途径。我去过不少地方，上到VIP，下到老百姓，三教九流我都曾有所接触。我经常跟我的学生讲，我见的人多了，联合国秘书长我见到过，很多国家领导人我也见到过。我个人的体会是：一个真正被别人尊重的人，不一定非要当明星、歌星、影星、球星，也不一定非要竞争什么什么杰出人士、什么什么家，但他一定要有一技之长。行行出状元，你修脚也好，你擦皮鞋也好，你打扫房间卫生也好，你烹饪也好，你当空姐也好，你能把自己本职工作做好了，就是无上光荣，就是为社会作贡献。它也是自己被别人尊重的一个前提。我当老师，如果我能把课讲好了，我也是爱岗敬业，忠于职守啊。换而言之，你本职工作都做不好谁会尊重你？强调职业素养时，服务态度方面的一个要求是：服务人员必须尊重自己的职业。
第三，尊重自己的单位。现代社会中的个人择业讲究的是双向选择，你不管到任何地方工作，你在医院也好，在旅行社也好，在物业公司也好，做保安工作也好，当教师也好，当政府公务员也好，这个单位选择你，你也选择对方。你到了你这个单位，你就要爱岗敬业、维护集体，不能在外人面前，对自己单位妄加非议。你说你单位的坏话，把单位毁掉了，你不是毁你自己吗？我们允许批评和自我批评，我们也允许以适当的途径向单位提出建议，但一定要有职业道德：就是在工作之中，在外人面前，家丑不可外扬，不能非议单位。
你跟我不是一个学校毕业的，你现在要问我：金教授，你认为什么学校最好？我一定会告诉你，中国人民大学最好。我在那里工作呀，我说中国人民大学最好，实际上是我的一种自尊，也是一种职业道德。人民大学看得起我，给了我一个工作的机会，如果我说人民大学不好，等于骂我金某人自己是饭桶，饭桶才在不好的地方苟延残喘。你有本事，你到有本事人多的地方去呀。你职业技能强了的话，你自己可以有多项选择，此处不留爷，自有留爷处。你可以换个单位，但是你换单位之后，你就要注意，绝不能说你单位的坏话。你有意见，你可以提。实在不行，你可以不合则去，可以辞职，可以走人，但是你要诽谤侮辱你的单位，拆你自己单位台的话就麻烦了。你那是不讲职业道德，肯定会遭到别人非议，会被社会鄙夷的。
第四，尊重服务对象。业已指出，所谓服务就是为别人工作。为别人工作，就要让我们的工作对象接受我们，而对方接受我们的前提，往往就是受到应有的尊重，这就是我们所强调的服务态度的问题。
再次，是经营风格。我们讲经营风格，是讲的决策者、管理者，对其所在服务单位的一个总体方针的考虑，是其经营、管理的整体风貌。具体而言，它主要强调两条。
第一，货真价实。在产品与价格上，最重要的是你不能骗人。有个朋友，有一次到一个地方去旅游。他是到某一个海滨城市去，离北京大概是好几千公里，旅行社告诉他说是1500块钱。他当时一跟我说，我一想，不得了，才1500块钱。买飞机票都不够，太便宜了，飞机票要全价还1800块呢。他很高兴，就去了。去了之后才告诉他不管酒店，不管接送，不管门票，什么都不管。不管酒店，一开始说不管酒店，他心里想，那就联系酒店自己住，自助旅游吗。结果呢，不管旅行车，上车还要买票。最后景点的票也要自己买，再加上一些被拉去这个那个的，钱花得不比参加正规的团队便宜啊。
我们去吃饭，也经常会有这样的事儿，告诉你一条鱼15块钱。比如说石斑鱼，一条鱼才15块。那我们一想石斑鱼15块可以啊，上桌的时候才发现它是这么点儿一条小鱼，谁也不知道它是不是石斑鱼。又如，基围虾，在北京要是吃一斤的话，总得要百八十块钱，可有的餐馆外面的招牌上却是基围虾八块一斤，等你进去后坐下，他告诉你不能只点基围虾，要点基围虾的话，必须点五个以上每道50块钱的菜，你说这是不是骗人呀？！他根本不是有诚意去做生意啊。
第二，诚实无欺。在服务的具体过程中，一定要讲诚实无欺，你不能骗人啊。只有货真价实，诚实无欺，才能真正赢得消费者。
最后，是职业素养。就服务人员而言，其职业素养包括了哪些具体要求呢？
第一，要精通业务。不能被人家一问三不知，你干什么要像什么。比如，我现在讲的是服务礼仪，你要问我什么是服务礼仪，我都说不清楚，那我讲什么服务礼仪呀。你研究传播学，对传播学的代表性著作、代表性人物、代表性观点、主要的流派都说不清楚，那你研究什么？你卖电器的，不了解其具体功能；你卖饮料的，不知道其具体口味。那你是干什么的？所以服务人员一定要精通业务。
第二，要坚守岗位。你不能无故脱岗，不能够迟到早退。这一点，既是纪律也是个素养。这个事儿你不注意就麻烦了。
早年我有一段时间，我在酒店当过几天服务生。那个时候人们都吸烟，我们那个酒店，接待老同志比较多。我当时主要是给老同志服务。他要是吸烟的话，他的烟一拿出来，我就要马上给他点着火。我于是就苦练基本功，我练到什么水平了？人家被要求客人掏出烟后15秒之内点着火，我练到3秒左右就能点着火，而且保证做到不能出响声儿，不能吓着他。人家在那儿想事儿，谈工作，你不能啪一下，把他吓着。久而久之，这一工作要求逐渐成了我的职业病了。我谈恋爱的时候，我老婆不愿意跟我上街。你知道为什么吗？我总想给别人点烟。而且我这两只手你注意了吗？我的手在那儿不动的话，我喜欢攥着拳头。我手里不攥个打火机，我不充实。而且我有个业余爱好，收藏打火机。不相信你走以后，碰到我的熟人你去问，他们都经常为我收集打火机。现在出门儿，我已经不怎么吸烟了，但口袋里总有打火机。我谈恋爱的时候，在上海走到淮海路上，见到吸烟的人，我上去，啪。手里的打火机就打着了，都不眨眼。别人跟我说：你有毛病吧？我说没毛病，其实我是爱岗敬业，我记得看过卓别林的片子《摩登时代》，他扮演的工人看到螺丝钉就想拧，我们可能觉得有点过了，但是我觉得这种精神是没有错的，你干什么就要像什么，是吧？这是你修身立命之本。
第三，要勤奋工作。工作时，不仅要完成自己应尽的职责，而且要勤奋。要在力所能及的前提下，量力而行，尽量把自己的工作做得好上加好，精益求精。
第四，要团结协作。你再有本事，在你的具体工作中也少不了团队精神，不能不与他人团结协作。你是服务高手，你是服务标兵，那你这红花也总得要绿叶衬托，你不可能离开别人的支持和协作。即使你独当一面，也不要目中无人，不可以狂妄自大。