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了解客户的购买动机
为什么有的人愿意买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱淘便宜货？为什么有的人即便一字不识也要买精装全套《四库全书》？这些都取决于他们的购买动机，但是他们是出于一种什么样的心理而产生选购此类而非他类商品的动机呢？下面是对客户购物动机的一点分析。
1.了解客户的购买动机
可以把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由人们的知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。
（1）感情动机。这是由人的情绪（喜、怒、哀、乐等）和情感（道德、情操、群体、观念等）引起的购买动机。由于感情动机的引发原因不同，感情动机又可分为情绪动机和情感动机两种。情绪动机，是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应从而激发起的购买动机。影响情绪动荡的外部因素很多，如广告、展销、表演、降价等。感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在质量，讲究包装精美、样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜而求适中或偏高。
（2）理智动机。这是对所购对象经过认真考虑，在理智的约束和控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识，经过一定的比较、选择而产生的。理智动机的形成有一个比较复杂的从感性到理性的心理过程，一般要经过喜好--激情--评价--选择这样几个阶段，从喜好到激情属于感性认识阶段，从评价到选择属于理性认识的阶段。同时，在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理以及效率等。例如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品最符合经济原则，电热水器制造商保证提供长期免费维修服务，或者某贸易商强调其所代销的打字机经久耐用等，均出于对客户购买的理智动机的考虑。
（3）惠顾动机。这是指客户由于对某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机。这种动机，也叫信任动机。在这种动机支配下，客户重复地、习惯地向某一推销商或商店购买。客户之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、商店信誉良好、提供信用及劳务商品品种繁多、品质优良、价格适当，商店地点时间便利，店面布置美观考虑的。因此每一推销商和商店的声誉或特色均可以给予客户不同的印象。其广告宣传等推销方面的作用，主要就在于使客户对之产生良好的印象。
2.分析客户的购买动机
一般地说，动机是行为的动因，具体地分析，客户的购买动机对其购买行为具有下列作用。
（1）始发作用。这是引起客户购买行为的初始动机，这种动机引导客户购买哪一种商品，如电视机、摄像机、组合音响等。动机的基本作用，就是这种激起作用。
（2）选择作用。这是动机的调节功能所起的作用。因为客户的动机是多种多样的。这些动机目标可能是一致的，也可能是矛盾的，动机的选择作用，是可以引导购买某种牌子的商品，当客户最强烈的动机实现后，初级动机就会自动调节成一级动机。
（3）维持作用。人的行为是有连贯性的，动机的实现往往也要有一定的过程，在这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。例如，买冰箱，冰箱的美丽外形和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。
（4）强化作用。动机的强化机能具有正负作用。为满足动机的结果，不断保持与强化行为动因，叫做“正强化”；相反，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化”。例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。
（5）中止作用。当动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，动机都会起停止行为的作用。当然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发起新的行为过程。例如，冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了。
解读客户的消费心理
俗话说：知己知彼，百战不殆。销售人员在推销过程中，充分了解客户的购买心理，是促成生意的重要因素。
客户在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、确定什么样的支付条件等。客户的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得要对客户的心理予以高度重视。
20世纪40年代美国的八大财团中，摩根财团是名列前茅的“金融大家族”。可老摩根从欧洲漂泊到美国时，却穷得只有一条裤子。后来夫妻俩好不容易才开了一家小杂货店。当客户买鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让他老婆用纤细的小手去抓蛋，鸡蛋被纤细的小手一衬托就显得大些，摩根杂货店的鸡蛋生意也因此而兴旺起来。
老摩根针对购买者追求实惠的购买动机，利用人的视觉误差，巧妙地满足了客户的心理需求。其后代承继祖业，也深谙经营之道，逐步发展，终于成为富甲天下的“金融大家族”。
由于人的购买行为受一定的购买动机或者多种购买动机支配，研究这些动机，就是研究购买行为的原因。掌握了购买动机，就掌握了扩大销售的钥匙。
归纳起来，客户的消费心理主要有以下8种。
1.追求舒适、省力的心理
对于人来说，其大部分生活自然是围绕着身体的需要展开的。他们需要吃、喝、睡和冷热适宜的温度。而且绝大多数人都将其主要精力放在获得这些基本需求上，另一些人用一部分精力即可满足这些需要并在此基础上继续追求其他渴望的东西。这种迫切需求是人们的基本特性，因此他们才可以购买满足其迫切渴望的商品。适宜营销的这类产品主要是日常生活中不可或缺的食用油、饮料、成品食品等等。当然，所有人的生存必需品都是适于销售的，像住房、家具、汽车等等。在此对这些产品的区别就不一一罗列了。
2.求美的心理
在大自然中，美的东西撞击着我们的神经和情感，使我们产生强烈的满足和快乐。美可以包括外观美、色彩美和声音美。绘画、音乐、文学、体育、大自然以及我们工作、生活中，美随处可见，只要环顾一下四周，我们就能发现，人们追求美的动机正强烈地影响着众多商品的设计和包装。精明的销售员应该注重客户追求美的心理，在推销时，拿出设计特别美观的产品或展示产品时有意表现出它们美的形象。假如你对买主这样介绍：“您看它漂亮吗？这是我们特别为您而设计制作的。”这样经常能够满足客户追求美的购物心理，也许你会因此而得到意外的收获。
3.效仿和炫耀的心理
每个人的童年都有过模拟、模仿的行为，而这些纯粹的模仿心理也同样存在于成年人的购物活动中。从心理学角度加以分析，许多人之所以要效仿他人去购买某种商品，是因为他们认为这样做可以表明他们比那些凡人要高出一筹。从这种意义上说，这种购物心理与追求卓越不凡是大致相同的。因为在那些人心目中其所模仿的人在某一方面是卓有成就的。比如，一位年轻的姑娘非常喜欢香港影星张曼玉，对她的崇拜已达到了一种痴迷的程度。在一个偶然的机会里她看到了由张曼玉拍摄的力士香皂广告，于是她就一次从商店里购买了几十块力士香皂。作为销售员，在推销产品时，也可以利用这种购物心理。但一定要记住向买主指出这些东西是时下人们所崇拜的明星爱用的。只有这样，买主的自尊心才会膨胀，并希望去效仿他们。同理，你也会收到满意的效果。
但是，需提醒销售员朋友们注意的是，在一般情况下，效仿炫耀的购物心理是在买主头脑中自动发生作用的，在你向买主劝购的过程中还是少谈为妙。
4.获取的心理
人的获取欲望或占有欲望通常表现在许多方面：绝大部分人都喜欢拥有东西，更有不少人爱搜集东西，个别人甚至还爱贮藏东西。我们不得不承认，人们似乎都有一种占有欲，都想把存在的东西称作“自己的”。
一个销售员在向一位家庭主妇推销一种高级食用烹调油时，买主还有些拿不定主意，这位销售员便立即说：“我们最新生产的这种产品已经快要售完了，如果您放弃的话，那么您的邻居将会毫不犹豫地买下它。”于是这位主妇马上掏出钱来，买下了这种高级食用烹调油。由此可以看出，占有的欲望在这桩买卖中起了重要作用。
5.交际欲心理
我们可以坦率地承认，交际欲心理基本上是一种试图接近和打动异性的欲望。我们可以用生活中最常见的现象来解释这个问题。人们在决定购买某些商品或寻求某些服务时，如化妆品、服装、发型或电影票，真正起作用的往往是异性，而不是他们表面所讲的理由。这一点年轻人都非常清楚。自然，青年男女一般都对浪漫的爱情感兴趣，但中年人的兴趣也不容忽视。我们曾做过许多调查，在被调查的一些年轻女士当中，绝大多数人购买高级化妆品和高档时装来打扮自己，是为了在恋人那里表现自己的娇媚动人。有销售员这样介绍他的营业经验：“我就专门向年轻的恋人推销产品，这时他们的激情往往会胜过理智。”
另外，在不少情况下，商品广告在宣传男用或女用商品时也特意让异性出现，其效果比说许多广告词更能吸引人。
6.好奇心和新鲜心理
现实生活中，人们都喜欢到处活动、旅游，观看新景致和追求生活中的新鲜刺激，这种欲望年轻人比老年人更强烈。
作为销售员也可以利用人本身的好奇心来吸引他们对某些商品的注意和兴趣，以诱发他们购买商品的行为。在年轻人中普遍存在着这样的心理：凡是新的，他们都要试试，他们追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要强烈。
7.爱的心理
作为人的天性，表现出各种爱心是消费者购物心理的一种具体表现：父母之爱、夫妻之爱、恋人之爱等无不是销售员在推销产品时应当熟记并加以了解的，甚至在有些场合了解这种购物心理，会使销售员更易于开展工作。这里不妨举一个体现恋人之爱的例子：在一个商场里，有一位销售员正在向一个朋友宣传他的化妆品。旁边走过来一位陌生的朋友，他已在那里听到了谈话，过来二话不说，就要那位销售员展示他的产品。这位销售员按要求做了，并询问其购买意向。原来他的女朋友面部有黑斑，用了许多化妆品都不满意，这次他决心再试一试。这样，他当即买下了几种产品。
8.恐惧和谨慎的心理
前面列举的心理都是为了寻找和追求美好的结果，而出于恐惧和谨慎的心理购物的动机，也是在日常生活中容易遇到的。人们的恐惧心理往往是害怕得不到美好的结果，或者是担心在突然间会失去已有的欢乐。作为正常人来说谁都害怕失去他们所珍视的一切，不管是肉体还是精神上的。正像一些朋友用辛辛苦苦挣来的钱购买高级营养保健品一样，他们不过是想用金钱来换取健康罢了。还有一些年轻的女士，她们购买高级化妆品，其目的除了追求美以外，在一定程度上也是为了留住即将逝去的青春。
我们知道，谨慎和渴望安全的心理实际是由恐惧心理派生而来的。人们在银行储蓄，参加各种社会保险，无非是想使自己的生活安定，或在困难时得到帮助。另外，我们为住宅上锁、安装防盗系统都是因为意识到由于缺少这些东西而可能造成的严重后果，所以宁愿在这方面“破财免灾”。总之，人们的日常生活经常会被一些恐惧和怀疑所困扰，如果销售员朋友在推销产品时注意到这一购物心理，并适时地提出能够缓解买主恐惧和怀疑的一些积极建议，那么，你们就会获得极好的销售良机，因为你们已经满足了消费者的一种真正需要。
上面，我们详细介绍了八种常见的购物心理，当然正如前面所言，我们可以囊括所有的购物心理，而且各种购物心理之间是彼此交错的。比如，购买化妆品既可能出于求美的心理，也可能是出于交际欲心理，更有可能是出于恐惧和谨慎的心理。因此，在了解可能消费者的购物心理时，还需要广大的销售员朋友能具体问题具体分析，这样才能在推销时做到知己知彼，百战不殆。
客户消费心理的表现
人的心理与其外在肢体语言有着密切的关系，二者互为表里，肢体语言可以看成内在心理的一种外在表现，即一个人的内心活动可以通过其言行、表情、习惯等表露出来，即使有的人掩饰得比较好，也是可以从他的言谈举止中看出些蛛丝马迹的。
具体到客户的消费心理，也是如此，其真实的内心活动是可以通过他的表情、行动等方面表现出来的。
1.表情和姿态流露出客户的喜怒哀乐
客户的购买行为，简单地说就是人对事物的一种情感倾向。当客户的个人需要与客观商品之间确立了好恶关系，客户就会决定买或者不买。而在这个过程中，客户的情感变化会通过他的表情和姿态表现出来。
当客户喜欢你的产品时，就会表现得很愉悦，眉飞色舞，甚至手舞足蹈；当你的服务十分周到，客户非常满意时也会喜形于色；当客户喜欢你的商品或者不满意你的服务时，也会在面部表情上有所体现。一般地，客户在购买活动中，各种微妙的心理感受、情绪变化都会通过不同的表情和姿态反映出来。一个优秀的销售员应该善于通过表情、姿态来揣摩客户的心理变化，并运用自己的热情和真诚去影响客户，使双方的感情得到很好的交流，引导客户的情感向好的方向发展。
2.言为心声，声调体现客户心情
语音语调是表现一个人情绪的重要方式。通过一个人说话时的语调变化，可以看出他心理的变化。一般地，低沉、缓慢的语调表现的是冷静、悲哀或者畏惧的情绪，而激昂、快速的语调表达出的则是热情、急躁或者恼怒的情绪。语言学中我们可能学过，同一句话，用不同的语速、语调、语气说出来，所表达的意思会有很大的差距，甚至截然相反。
例如，当客户要求销售员向他展示商品时，会说：“不好意思，请把商品拿来我看一下。”如果此时客户的说话语调平缓，语气较轻，则表明客户相中了你的产品，有意购买，而如果这时销售员慢慢腾腾，或者爱理不理，客户可能还会说“不好意思，请把商品拿来我看一下”，但是语气会明显加重，语调也有所提高，这表明客户心情很不愉快，对你的服务很不满意，没骂你已经很给面子了。
3.细微反应体现心理变化
人的心理与生理是密切相关的，当一个人的心理发生变化时，在生理上也会有相应的反应。消费心理的表现也是与生理反应息息相关的。比如当一个客户突然发现自己一直特别想要，而多年寻觅未果的商品的时候，就会十分高兴，他的心跳就会加快，呼吸就会变急促。情绪反应比较激烈的时候，还会忍不住叫喊，或者喜极而泣，这都是他的激动心理的外在反应。同理，当客户处于紧张、愤怒时，也都会有很多生理上的细微反应。作为销售员要善于从细微的地方洞察客户的心理反应，把握正确的信息。
总之，客户的消费心理可以通过很多的方式表现出来，一般地，心理都会外化成某种情绪，而不同的情绪又表达了客户不同的心理，作为销售员应该善于发现和把握这些信息，这对于了解客户的心理有很大帮助。
应读懂客户心理的几个理由
要想说服你的客户，首先要对每个产品的性能、功效、价位等了解得清清楚楚，甚至亲自使用过，平时注意搜集客户使用过的感受、变化等，这就是所谓的“知己”。“知彼”就是你要了解客户的真正需要，知道他想要什么，结合自己的产品知识、行业背景，来满足他的需求。
一般来说，在迎接客户之后，销售人员应该通过询问客户一些基本问题来了解客户的实际情况，只有掌握这些内容，才能向客户推荐合适的产品。
不同的问题带来的客户的回答和结果是不一样的。必须预计每个问题可能带来的回答，以选择那些有利于销售的问题，因此，应尽可能提出那些能获得信息、容易回答的问题。比如：谁、什么、哪里、什么时候、为什么、怎样、告诉我关于……这些容易回答并能提供信息的问题，能帮助销售人员了解客户的一些潜在需求。
在聆听客户的陈述时，应该集中注意力，切忌东张西望，也不要随意打断客户的话，因为这样显然不尊重客户，还有就是尽量避免否定的价值判断，如“你这话就不对了”……
在提问和聆听之后，销售人员就要分析一下，抓住其中的销售机会。有时候，客户并没有直接说出他的需要，而是用一些否定的说法和判断掩盖了他的需要。比如客户说：“我不需要这种产品，因为我……，所以我……”乍听之下，客户似乎并没有什么需要，但仔细一分析，就会发现其实客户真正需要的是相对这种产品之外的另外某种产品。
销售员要善于从客户的身情姿态中体察客户心理。客户听到你说这个产品价格是多少时，总觉得你在催促他掏钱买你的东西，难免会产生紧张心理，因此，对价格问题，一定要强化产品给客户带来的好处，减弱产品价格的副作用，让客户有一种“拥有”该产品的心理。
晓明在河南做一种治疗假性近视的眼药水生意，产品确实很贵，一个疗程三小盒，298元。很多家长带孩子来咨询，有一种心理就是买吧，太贵，不买吧，孩子这眼睛怎么办？针对这种情况，晓明问他们，孩子现在是不是正长身体？正在生长发育？如果现在不治疗，当假性近视成为真性近视时，你花多少钱能治好？他们当然不知道，晓明就告诉他们，那时，眼睛已经变成器质性病变，花多少钱也不能治好了。接着，晓明又告诉他们，我们近期搞活动，一疗程送一小盒，活动马上就要结束，你要是不买，以后没这种机会不说，更重要的是还耽误了孩子的治疗时间。现在治疗，就有希望，好好学习，以后还能考个好学校，不治疗，就没希望，孩子的未来在哪里，自己看着办吧！
通过这样一番话，相信90%的人都购买了。为什么？因为产品能给他们带来好处，这种好处已经超过了价格显示的价值！他们拥有的不仅是眼药水，而且是孩子的未来！
由此可见，抓住客户的心理你才能事半功倍，取得好的营业效果。
先做客户的知心人，后做赚钱的生意人
真正与客户成为朋友，才是我们最大的资本。如果你真正能让客户当你是朋友，那么，这样的朋友是会给你的生意带来许多好处的。以真诚的心，去对待每一位客户，把每一次接待，都当做是在为自己的朋友（甚至是自己）服务，这样你就能得到不少朋友。
我们在实际工作中，如果能真正为客户多想想，多做一点力所能及的事，客户的感动会是很真诚的。
去年冬天，一位长者来吉利汽车展厅看车，不巧原来与他联系的那位同事在休假，于是李颖热情地接待了他，带他取钱，帮忙提车、加油。就这样结识了这位长者，之后他每次来展厅都很关心他们公司的销售情况，有时还会与李颖拉拉家常：“你家有几个姐妹啊？她们都做什么工作？”他还把自己的收藏品拿给他们看，今年6月份车展的时候他还特地从关外赶来与他们一起拍照留念，并约定一起爬山。
这位长者的关爱和祝福，使李颖心里觉得特别温暖。这种温暖和快乐其实同事们也常遇到。当自己走在路上，突然有个熟悉的车停下来问你要去哪里，要不要送一程。简单一个招呼，一个微笑，心底里油然而生的是一种温馨喜悦。即使客户没有看见你，吉利车从身边飞驰而过，心里也会觉得惬意和快乐，吉利汽车与李颖的生活已然紧密相连。
一个成功的生意人，不仅需要过人的智慧、高人一筹的生意手腕、精明的用人方法，更需要超人的魄力，超强的人脉网络，以及长远的眼光和进取的心态。想达成交易，不妨和客户先成为朋友。