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问对了就能成交：提问式销售的方法与技巧
盛乐 |
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本书由金石海纳授权掌阅科技电子版制作与发行
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所谓逆反心理，是指人们为了维护自尊，而对对方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态。销售中常会发现个别顾客就是“不受教”、“不听话”，常与业务员“顶牛”、“对着干”。这种与常理背道而驰，以反常的心理状态来显示自己“高明”、“非凡”的行为，往往来自逆反心理。
在销售中，顾客都有逆反心理，这种心理是对销售员不信任的表现。很多时候，销售员也在利用逆反心理，在神不知鬼不觉中达到自己的目的。逆反心理是客观环境与主体需要不相符合时产生的一种心理活动，主体对客体具有强烈的抵触情绪。换言之，逆反心理是指客体与主体需要不相符合时产生的具有强烈抵触情绪的心理态度。逆反心理会使人做出不合常理的事情，令人产生敌对情绪。具有逆反心理的人通常会对正面宣传作反面思考。
逆反心理对销售的威胁是非常大的，但如果能够对其加以利用，也会促成成交。
顾客都有逆反心理
人都有逆反心理，面对不太信任的销售人员，顾客更加有逆反心理。
某地有两家酒店，为招揽顾客，各自在门口张贴了广告。一家说：“本店以信誉担保，出售的完全是陈年佳酿，绝对滴水不掺。”而另一家则说：“本店出售掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无关。”结果，“掺水一成”的酒店却比标榜“滴水不掺”的酒店生意兴隆。
后一则广告的高明之处，就在于它巧妙地抓住了顾客的逆反心理。
试想，如果事先没有告诉人们这是掺水的酒，结果被发现是掺水的，人们恐怕要找“3.15”了。可是，如果明白告诉别人这是掺水的，反而能引起人们的好奇，不明白它为什么要自曝其短，因而产生强烈的好奇心想尝一尝。
那么，人为什么会有这种“让他往东他偏往西，让他打狗他偏打鸡”的逆反行为呢？人们的这种逆反心理，到底是因为什么产生的呢？对自己又有什么好处呢？
人的自我价值是一个人热爱生活、追求生活意义的心理根基。任何一个人都不能接受自己无价值地生存在社会上。当一个人的自我价值受到影响和损害时，他自然而然地会进行自我价值的保护，在态度或行为上抗拒外界的劝导和说教。我们把这种逆反心理称做“自我价值保护逆反”。
逆反心理在销售过程的每个阶段都可能产生，且有多种表现。例如，对正面宣传作不认同、不信任的反向思考，对业务员介绍的内容无端怀疑，甚至根本否定，对业务员的推销消极抵制、蔑视、对抗。
产生这种逆反心理的原因表现在两个方面：在主观方面，现代顾客的购物独立意识和自我意识日益增强，他们反对别人把自己当“外行人”，为表现自己的“知识渊博”，就对任何事物都倾向于持批判态度；在客观方面，业务员的可信度，推销手段、方法、地点的不适当，往往也会导致顾客的逆反心理。
但如果业务员能巧妙利用顾客的这种逆反心理，给顾客制造一种气氛，激发顾客对你推销商品的占有欲，顾客很有可能就会欣然买下你的商品。
在物理学中有这样的阐述：每个作用力都存在一个与其大小相等、方向相反的反作用力。其实，在与客户会谈的过程中也存在这样的作用力和反作用力。站在人性的角度讲，人们的反作用力其实是一种无意识的本能反应。
来看看下面的一个例子。
一天下午，王先生在清理自家草坪上的落叶时，对邻居A说：“院子里的活真是让人痛苦，简直就是一种折磨！”邻居A回答道：“你怎么会这么想呢？我认为院子里的活能让人轻松愉快。”
王先生干了半个小时以后，邻居B出现了。这时，王先生觉得干院子里的活并不很累，便说道：“今天天气很好，把自家的院子打扫一下，活动一下自己的筋骨，难得的轻松啊！”此时，邻居B惊呼：“您有这样的想法，真是很难得啊！看来您是一个勤快的人，我一直认为打扫院子是一件很辛苦的事情，也从来没有认为有多大的乐趣。”
这样的情形，想必大家都遇到过。在销售中，顾客的逆反行为要比这复杂得多。但是，要把东西销售出去，就必须在买卖双方达成共识的基础上进行。作为销售员，都想获得赞同，如果遇到反对，总会让人感到沮丧。如何消除客户的逆反心理，是销售成功的关键一环。
逆反心理是几乎人人都有的心理反应，只是程度不同而已。但是，逆反并不代表行为恶劣。有些人的出发点很好，但同时又是最积极的逆反者。来看看下面的例子。
销售人员：“今天沟通的流程是这样的，我先为您介绍一下产品的各种功能，接下来讨论一下后期的维护问题。”
客户：“现在讨论维护问题还为时过早。”
上述的潜在客户对销售人员的提议并没有做深入的思考，便立即将自己头脑中的第一反应说了出来，直接反驳了销售人员的意见。产品的维护问题本来是要在本次会谈中阐述的，但实际上客户却表现出与销售人员相反的态度来获取对会谈议程的控制。
在这里，我们需要了解的是逆反作用并非真正的反对，因而不能把它当成反对来处理。但实际情况是，一旦客户对销售人员所说或所做的事产生逆反心理，许多受过培训的销售人员就会立即转入异议处理模式。他们认为，如果解决了异议，客户的逆反心理就会自动消失。但是，这种公式化的处理方法对于逆反心理是没有作用的，因为你不能压制客户表现自我价值的需要。那么，我们如何才能尽可能地减弱客户的逆反心理呢？
王婆卖瓜是尽人皆知的典故，但假如有一天，王婆改称其瓜是苦的，结果又将如何？一般地讲，销售中像“质量可靠，实行三包，享誉全球”之类的营销宣传，未必就是一种实际情况的真实反映，而且因为各种商家都用这种方法营销，消费者对这种自吹自擂的广告宣传越来越反感。所以，有时用一些违反常理的招数，即利用逆反心理去招揽顾客，往往会有更好的效果。
例如，一个手表的“扬短”广告，声称该表走时不太准确，一年慢24秒，请客户买时考虑。这使本来无人问津的腕表生意一下子兴隆起来。
在实际销售中，很多销售人员往往为了尽快签单而一味穷追猛打，以为通过密集轰炸就可以把客户搞定。但是，这样很有可能会收到相反的效果，令客户产生逆反心理。因为在与客户初次接触的时候，客户常常怀有戒备心理，如果此时一味强调己方的产品如何如何好，如何如何实用，客户反而会更加警惕，因为害怕受骗而拒绝接受。
越解释越反感
作出陈述而一点儿不被人反驳、澄清、利用，或当做自我辩解的理由，是不太可能的。陈述的观点越明确，就越容易产生逆反作用。
很多销售人员不懂得客户的逆反心理，在销售过程中，总是片面地、滔滔不绝地介绍产品，而不顾客户的感受，结果只能是一次又一次地遭到客户的拒绝。
爱德华先生的私家车已经用了很多年，经常发生故障，他决定换一辆新车。这一消息被某汽车销售公司得知，很多销售人员都来向他推销轿车。
每一个销售人员来到爱德华先生这里，都详细介绍自己公司的轿车性能多么好，多么适合他这样身份的人使用，有的甚至还嘲笑说：“您的那台老车已经破烂不堪，不能再使用了，否则会有失您的身份。”
这样的话无疑让爱德华先生心里特别反感和不悦。
销售人员的不断登门，让爱德华先生感到十分烦躁，同时也增强了他的防御心理。他心想：哼，这群家伙只是为了推销他们的汽车而来，还说些不堪入耳的话，我就是不买，我才不会上当受骗呢！
不久，又有一名汽车销售人员登门造访。爱德华先生心想，不管他怎么说，我也不买他的车，坚决不上当。可是，这位销售人员只是对爱德华先生说：“您为什么会想到要换车呢？我看您的这部老车还不错，起码还能再用上一年半载的，现在就换未免有点可惜吧？”说完，他给爱德华先生留了一张名片就主动离开了。
这位销售人员的言行和爱德华先生所想象的完全不同，而他之前的心理防御也一下子失去了意义，其逆反心理也逐渐消失了。他还是觉得应该给自己换一辆新车。
于是，一周以后，爱德华先生拨通了那位销售人员的电话，并向他订购了一辆新车。
逆反心理既会导致客户拒绝购买你的产品，也会促使其主动购买你的产品。我们不能消除客户的逆反心理，就要利用客户的逆反心理。例子中的销售人员就是从相反的思维方式出发，用提问的方式消除了客户对销售人员的逆反心理，从而使他主动购买自己的产品。
看看下面的例子。
甲：“听说周末天气很不错！”
乙：“真的么？我觉得会下雨。”
销售员：“今天我来主要想介绍一下我们的产品的功能和特点。”
顾客：“我们还不需要这些产品。”
逆反心理使人们产生一种与常规相反的意识和行动，当销售人员滔滔不绝地介绍产品的时候，客户会产生一种抗拒心理。那些习惯于在客户中不断陈述自己产品优势的销售人员，一定要注意：如果我们告诉客户我们的产品非常好，常常会引起客户的逆反心理，他们会指出产品是不好的。
要知道陈述不等于销售。大多数人都想主动购买，而很少有人想听从劝告。没有人愿意做一个被动购买者，因为没有人愿意被人说成是一个任人摆布的傻瓜。
“我们的产品质优价廉，是同行业中最好的。您应该购买我们的产品。”销售员一般会这样对客户宣传，结果往往适得其反，因为客户对这样的宣传非常反感。要想成功销售，就必须让客户认可你的产品，而不是由于逆反心理而对你的产品产生反感。
因此，销售人员在向客户推销产品的时候，一方面，要避免引起客户的逆反心理；另一方面，要学会减弱客户的逆反心理，让其自己选择。让客户产生购买欲望，而不是产生排斥心理，这样才能取得成功。
多提问题少做陈述
不要等到事情发生了，才想到去解决。要知道，亡羊补牢付出的代价是沉重的。
其实，减少逆反心理的产生得从预防开始。如果我们能够提前预防那些导致逆反心理的事情，就可以避免其负面影响。
在销售中，陈述是很容易引起逆反作用的，这是因为陈述通常有一个明确的观点立场，而因为人们都想表现自我，它们就很容易被人抓住问题提出反对意见。例如：“这个蓝色的盆很漂亮！”这一陈述就容易被持有其他观点的人反对。他们很可能会说：“我觉得红色的盆好看，很喜庆。”或者说：“我觉得绿色的盆好，能让人感觉到春天！”
当销售员对客户说“下周我们可以对你们的应用系统做一个检测”时，客户可能会简单地答道：“没必要，我们的应用系统一直很好。”
客户一般不愿意听到销售员长篇大论的陈述，因为他们不希望自己处于被推动、被说服的地位或者让人感觉自己没有主见。
那么，用什么办法来解决这个问题呢？很简单，就是多提问少陈述。提问一般不会引起逆反作用。提问题时，你的观点不明确，就不容易使对方产生防备心理，从而引起逆反作用。这是因为，他没有必要对一个问题表示不同意。
如果我们把上文那个陈述变成提问，就可以避免逆反性的回答。我们可以这么问：“这个蓝色的盆怎么样？”在销售中，提问题正好满足了人们想要参与讨论的心理需求。
月饼销售员小王到一个单位去推销月饼，当时距离中秋节有20天。小王经四处打听找到了李科长。
小王：“李科长，我是某某公司的销售员。请问，你们单位需要订购月饼么？”
李科长：“哦，这事不归我管。”
小王：“李科长，如果您是负责人，您会购买我们的产品么？”
李科长：“您真会逼人啊！不过说实话，你们的月饼还不错，厂家很有名气！”
小王：“谢谢您。那您能帮我联系到负责人么？或者能否帮我引见一下？”
李科长：“这样吧，你去二楼的第一个房间找一下采购部的张部长，他管这件事。好像单位还没有订购月饼呢。”
小王：“那太好了，谢谢您！”
在以上案例中，销售员小王通过提问，一步一步引导客户说出了他想得到的信息，达到了目的。如果小王不采取询问的方式，而是长篇大论地介绍自己的公司以及公司的产品，很可能会被拒之门外。
作为销售人员，一定要懂得利用提问来达到目的，得到自己想要的信息。因为提问而不做陈述能增加客户的参与意识，容易使客户与销售人员达成共识，帮助销售员降低销售风险。
为了尽量减少逆反作用的产生，最重要的就是销售员要学会多提问题少做陈述。
就拿广告公司来说吧，对策划师来说，把握客户需求，是成功策划的最关键因素。只有把握了客户的需求，才能有针对性地提出或指导团队提出解决方案。特别在广告中逢高必比的今天，谁把握了客户的需求，谁就能在比较中胜出。而把握失误的广告或策划公司，则会因判断失误而导致方向性错误，调研、文案、设计部门的工夫白费不说，留下的则是更多的遗憾。那么，怎样才能准确把握客户需求呢？这就要通过提问获得尽可能多的信息。问出客户目前的预算，则是相当关键的问题，客户在被问及这个敏感的问题时，一般会避而不答，或者说看我们的策划方案而定。如果遇到这种情况，你不妨问一下预算的范围，让你们的策划更具有可参照性。在这种情况下，你往往会得到一个比较满意的答复。因为客户除了比较之外，更多的是想获得一个较好的策划方案，而不会太介意资料的保密性。
提问是了解客户需求最直接、最有效的方式。通过提问，你可以获得你想要的信息，了解客户的真正需求，提供他所需要的服务。
要善用提问“导”出无声需求，对客户的需求了解得越多，你向客户成功推销的可能性就越大。客户的需求总是分为两组，一组是“有声需求”，另一组是“无声需求”。我们很容易满足客户的有声需求，却很难把握客户的无声需求。笔者认为，了解客户无声需求的最好方法就是提问。在这里，笔者将向客户询问“无声需求”的问题分为两种：一种是封闭式问题，另一种是开放式问题。
对于封闭式问题，客户只能用是或者不是、对或者错、买或者不买来回答，这种提问是为了确认某种事实，如客户的观点、希望或者反映的情况。我们用封闭式问题提问可以更快地发现“问题”，找出症结所在。例如：“这是我给您做的保险计划书，您看合适吗？”“您难道不希望有一份可靠的生活保障吗？”“您是否考虑过子女今后的教育问题？”这些问题是让客户回答“是”或者“不是”。如果没有得到回答，还应该继续问一些其他问题，从而确认问题所在。
能让客户尽情表达自己需求的问题就是开放式问题。开放式问题又可分为以下三种。
第一种是询问式问题。即单刀直入、观点明确地提出问题，使客户详细表述我们不知道的情况。例如：“您用哪些方法防御意外风险？”“当意外发生时，怎样才能不影响正常的生活？”这常常是探知客户是否有保险意识时最先问的问题。这些问题能引导客户发表一些自己的意见，我们很容易从他的意见中提取有效信息，获得更多的细节。
第二种是常规式问题。提出常规式问题主要是为了了解客户的基本信息，而很多客户都不愿意详细地告知基本信息。所以，我们可以将这些常规式的问题制作成问卷，让客户很方便地在问卷上圈圈点点。这样一来，我们也能全面了解客户的信息。
第三种是征求式问题。让客户描述情况，谈谈自己的想法、意见和观点，这种问题有利于了解客户的兴趣和需求所在。对于有结果的问题，应问问客户对实施的结果是否满意？是否有需要改进的地方？征求式问题有助于提示客户，也能表达我们的诚意，提高客户的满意度。
需要提醒的是，与“询问”同样重要的是“倾听”。除了要善于提问，你还得搭配运用倾听技巧。这样，你才能真正接近客户。