第一章 传媒产业概述

第一节 传媒产业的界定

一、传媒的内涵及其社会功能

（一）传媒的概念与特征

传媒，顾名思义即指传播媒介或媒体。传媒可分为非大众传媒和大众传媒。前者是指在社会生活的特定领域、特定范围内为某种特定目的而传播信息的媒介，后者则是以特定方式向社会大众传播各种社会信息的传播工具或载体。本书所讨论的传媒，系指大众传媒而言。主要指报纸、杂志、广播、电视、图书等。但在实践中，所谓大众传媒一词的用语是相当混乱的，它有时指报纸、杂志、广播、电视、图书这些媒介，有时也指生产制作这些媒介的报刊社、广播电台、电视台、出版社等。这种用语上的混乱，主要是由大众传播媒介的多样化造成的。正如学者所指出的，一般的传播活动中至少可以细分为四种媒介：信息处理媒介（报社、广播电台、电视台、出版社等）、信息储存媒介（如报纸、电影、书、芯片等）、信息传播媒介（如卫星、电波、微波、电影院、因特网、书店等）和信息接收媒介（如电视机、收音机、计算机等）。就此而言，无论是报刊、图书、广播、电视等通常意义上的媒介，还是它们的生产制作机构，都可以称为传媒。本书同意这种观点。但为区别起见，遂根据通常的用语习惯，将前者称为媒介，后者称为媒体，在二者兼指时，则使用传媒的概念。本书研究的内容，主要是以报社、广播电台、电视台、出版社等为代表的媒体的行为及其法律规制。

大众传媒具有以下共同特征：

其一，传播主体的专业性。在现代社会，新闻传播是由报社、杂志社、广播电台、电视台、出版社等专门负责新闻传播的机构进行的，其从业人员也都是受过专业训练、有着明确的角色定位和职业规范要求的专业人士，这使得现代大众传播的主体呈现出强烈的专业化、组织化的特点。

其二，传播方式的技术性。“媒介即技术”，报纸、广播、电视、互联网等媒介均需借助一定的技术手段才能完成其大众传播的使命。正是由于技术的进步与创新，才促使传媒从最新的技术变革中汲取营养，完成了向更高级传播方式的跨越。

其三，传播信息数量的巨大性、传播速度的快捷性、覆盖范围的宽泛性。大众传媒能够直接或间接地把人们需要的大量信息源源不断地提供给人们，而且速度极其快捷，范围无际广阔。大众传媒具有的这种传播信息数量的巨大性、传播速度的快捷性、覆盖范围的宽泛性是其他媒介所不可比拟的。

其四，受众的广泛性。大众传媒是点对面的传播，进行的是公开化、社会性的传播活动，该种传播不受时间、空间的限制，穿透力强，覆盖面广。正因为如此，其受众非常广泛，涉及社会各阶层以及不同职业、不同性别、不同年龄段的各类人群，有着非大众传媒所不可比拟的普及率。

其五，传播活动的受控制性。大众传媒的意识形态属性和强大的信息传播功能使得其与所处国家的政治体制、经济体制等有着非常紧密的联系，这决定了它必然作为政府或政党的控制对象而被制约和监控。

（二）传媒的社会功能

大众传媒作为整个社会系统的一个重要组成部分，对社会影响是多方面的。现代传媒的社会功能也因此呈现出多重性、多元性的特点，学者们从不同的角度对此予以了总结。归纳起来，主要有以下几个方面：

其一，信息传播功能。传播信息是传媒的根本任务，也是传媒之所以存在和发展的理由。传媒的信息传播功能主要表现在两个方面：一是为公众快速全面地提供有关周遭环境的各种信息，以进一步正确地反映现实环境，满足人们的需求；二是为受众参与信息的传播提供更多的便利，使受众尽可能地接近媒介、利用媒介。

其二，传承文化功能。每个民族都有着自己特定的文化，每个民族的文化都需要一代一代传承下去。而传媒强大的传播力、影响力使之成为传承文化的重要载体。传媒对文化的传播主要体现在延续社会传统、传播社会经验和知识以及形成主流道德体系等方面。

其三，引导舆论功能。在现代新闻学上，所谓舆论是指公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和表现的总和，其对社会发展及有关事态的进程能够产生影响。传媒对舆论的作用主要表现在：其不仅通过强大的传播力和影响力制造舆论、引导公众形成舆论，同时还通过宣传手段使公众接受或认同某种信念或观念进而引导公众的舆论环境。传媒因此经常被称为社会舆论的传声筒和放大镜。

其四，协调功能。大众传媒为人们表达不同的意见提供了一个平台，这一方面能够帮助人们通过争论达成妥协，使人们能够形成较为一致的观点进而采取一致的行动，从而有利于社会的和谐稳定；另一方面还能够帮助人们宣泄不满情绪，使人们一时的心理需求得到满足。正因为如此，传媒被形象地喻为“社会的排气阀”。

其五，娱乐功能。传媒的娱乐功能主要表现在其不仅向受众提供了丰富的娱乐节目，同时也为受众参与休闲娱乐提供了广阔的空间。其在丰富和活跃人们的精神文化生活的同时，还释放和减少了那些影响人们生理健康和心理健康的紧张情绪，减轻了社会的紧张度。

其六，商业功能。传媒的商业功能主要表现在促进商品交换和流通方面的作用上。传媒可以通过不断刊登或播出商业广告，说服公众购买广告商的产品。在市场经济日益发达的今天，广告在刺激消费和商业竞争中扮演了积极角色。与此同时，传媒自身也融入了市场经济获得了广告收入，为自身的生存和发展增添资金。

传媒所具有的强大社会功能已不容否认，然而，如果对大众传媒的利用不当，就会造成其社会功能的失调。例如，如果传媒将信息不加筛选地大量灌输给公众，就会造成信息泛滥或信息污染；如果传媒为了追逐利润而过于强调其商业功能，就会造成其社会效益的下降；如果传媒不能正确引导舆论，就会埋下社会不和谐的种子，等等。因此，我们在看到大众传媒的积极功能的同时，必须对其负面影响及早防范，尽可能把负面影响减少到最低程度，以使传媒为促进社会的进步和发展作出更大的贡献。

二、传媒产业的内涵

（一）产业的概念和特征

什么是产业？这一概念在不同的历史时期，不同的学科有不同的解释。从历史上看，产业一词最初在近代本文使用时多与工业同义，特指现代工业生产部门，如“产业工人”、“产业革命”等；后来随着工业以外的社会各领域的逐步发展，“产业”一词遂泛指各种制造提供物质产品、流通手段、服务劳动等的企业或组织。而从经济学的角度来看，产业就是具有某种同一属性的经济活动的集合；从企业层次上说，就是同类企业的结合体。经济学意义上的产业具有以下特征：

其一，构成产业的基本单位是企业或组织，离开了单个的企业或组织，就无所谓产业。

其二，构成产业的企业或组织必须从事经济活动。所谓经济活动是指生产、交换、分配、消费活动的组织结构和运行方式，它包括生产活动和经营活动。生产活动将资源转化为成品或半成品，供消费者消费，或供其他生产者使用；而经营活动则通过市场在生产者和消费者之间或生产者之间架起桥梁，使生产者所生产的产品，能为消费者所消费，或为其他生产者使用。一个社会组织，如果既不从事生产活动，又不从事经营活动，那么它就不可能属于产业。

其三，产业是从事同一属性的经济活动的集合。某种共同特征是划分产业的基础。如果各企业或组织的经济活动并不具有相同的内容，则不能成为一个产业。一个产业也因其特定的经济活动而区别于其他产业。

其四，产业采取的是市场运行机制。即通过市场交换来补偿企业或组织在经济活动中所造成的资源耗费，并通过市场来配置相关资源。

根据费希尔提出的三次产业分类法，人类的经济活动可分为三个产业。其中农业是第一产业，包含了种植业、畜牧业、渔业、林业等行业；第二产业包括工业和建筑业；第三产业包含了几个层次：流通方面包括交通运输业、邮电通信业、商业饮食业等部门；服务方面包括为生产和生活提供服务的部门（如金融、保险、房地产、公用事业等）、为提高科学文化水平和国民素质服务的部门（如教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育事业等）等。据此，传媒产业属于第三产业的范畴。但在我国，有关传媒产业属性的问题还需要再进一步探讨。

（二）传媒的产业属性分析

传媒具有产业属性，这在世界范围内应当是无须特别加以探讨的问题。然而在我国，它却成为一个必须论证的问题。究其原因，主要是由于在过去计划经济年代，新闻传媒由政府拨款支撑，一味充当舆论工具角色，远离市场，产业属性无从谈起。因此，在讨论传媒产业的概念之前，有必要对其是否具备成为产业的可能性予以分析。而传媒是否具备产业属性，实际上是指传媒是否具有经济属性，即传媒是否可以在创造精神财富的同时追求经济利益并通过市场运营机制获得利益。在笔者看来，传媒的生存形态和生存方式已经显示出其作为独立产业的特性。这主要表现在以下几个方面：

首先，传媒本身有获取经济利益的动机。如前所述，现代传媒具有传播组织的专业性、传播方式的技术性、传播信息数量的巨大性以及受众的广泛性等特征，这使传媒的运行需要消耗大量的经济资源，而这些都需要一定的财力支撑。这在传媒的内部不可避免地会产生追求经济利益的内在动力，除非其生存和发展所需要的物质条件由国家财政供给。

其次，传媒有获得经济利益的基础。传媒首先可以通过出售其产品而获得经济利益。传媒生产的产品主要分为两类：一是内容产品，即传媒所生产的信息产品，包括报纸、期刊、图书、电影、电视节目等。内容产品作为一种精神产品，虽然在本质上是一种社会意识状态，但其与物质产品一样具有价值与使用价值，它生产出来的目的就是通过交换满足受众的信息需求，而一旦进入市场流通，它就具备了商品的、经济的属性；二是广告资源。广告资源主要表现为报纸杂志的广告版面和广播电视的广告时段等，其实质是受众的注意力资源。注意力资源的使用价值体现在传媒对于特定消费市场的影响力，它的稀缺性决定了其成为商品予以交换的可能性。由此可见，无论是传媒的内容产品还是广告资源，均具有商品属性，这决定了传媒完全有可能也可以通过对其产品的销售而获得经济利益。

再次，传媒有获得经济利益的途径。在肯定传媒产品具有商品属性的前提之下，传媒完全有可能通过构建独特的产品市场而获得经济利益。与其他商品不同，传媒所构建的主要是二元市场：其中第一市场是传媒内容产品市场，第二市场则是广告市场。前者通过向受众出售内容产品（如图书、付费电视节目等）获利；后者则通过向广告客户出售受众的时间（受众的注意力资源）获利。此外，随着经济的发展和传媒业的变革，传媒也有可能通过跨行业、跨媒体的多元化经营以及资本经营等途径实现其赢利的目的。

最后，传媒有形成独立产业的条件。传媒的经济活动在本质上就是收集、加工并传播信息的过程，而信息的采编、制作、发行或播出等环节构成了传媒业的生产、流通、分配、消费的产业链。正是这一内容使得传媒业与其他社会系统相区别，从而能够成为一个独立的产业。

（三）传媒产业的概念与特征

虽然传媒产业这一概念已为大家所熟悉，但究竟什么是传媒产业，目前尚没有一个统一的定义。学者之间的表述也多有不同，如有的学者认为，“传媒产业是指由传播媒介等信息传播行业所组成的产业群，它主要包括印刷媒介的报纸、期刊、图书和电子媒介的广播、电影、电视、电信、卫星以及其他传播媒介部门”；有的学者则认为，传媒产业可分为狭义的传媒产业和广义的传媒产业。前者是指从事大众传媒活动的大众传媒组织所构成的产业，后者则指以大众传媒为核心以及围绕其形成的设备制造、原材料提供、服务等所有部门构成的产业集合。笔者认为，上述概念只是从传媒产业的产业构成角度揭示了传媒产业的外延，但对传媒产业的内涵却未能作出清晰的界定。在笔者看来，所谓传媒产业，是指从事传媒产品与传媒服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。广义的传媒产业既包括传媒核心产业也包括传媒配套产业。前者指报业、期刊业、图书音像出版业、广播电视业、电影业以及互联网业等；后者则指广播电视以及报刊的广告代理业、出版物分销业、出版物印刷制作业、广播电视节目制作业等。而狭义的传媒产业则仅指传媒核心产业。本书主要围绕狭义的传媒产业展开论述，间或涉及传媒配套产业。

传媒产业除具有产业的一般属性之外，尚具有其本身的特性，这些特性决定了其与一般产业有着截然不同的特点。这主要表现在以下几个方面：

其一，就其产业性质而言，传媒产业属于内容产业或文化产业。“内容产业”这一概念是2000年由欧盟在其信息规划中第一次提出的。根据欧盟的定义，内容产业是指那些“制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”，它包括“各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等），音像电子出版物内容（联机数据库、音像制品服务、电子游戏等），音像传播内容（电视、录像、广播和影院），用于消费的各种数字化软件等”。由此可见，内容产业主要是向消费者提供多层次、多类型的内容产品。这一特征使得传媒产业与相关的信息技术产业部门（如通信业、电视、网络基础设施建设行业等）区别开来。

其二，就其属性而言，传媒产业具有经济和意识形态的双重属性。传媒所生产的内容产品，作为一种观念形态的东西，必然要传达一种思想、一种精神、一种价值取向、一种意识形态，这将对社会产生强大的社会影响力，大众传媒也因此具有很强的政治属性：其作为“权力的代理人”总是体现意识形态要求。也正因为如此，传媒虽然具有类似于物质性产品的产业属性，但与后者又不完全相同。

其三，就其功能而言，传媒产业具有商业和公益两种功能。一方面，传媒的经济属性决定了其要按照市场规律办事，尽可能地以最小的投入去创造最大的经济价值；另一方面，传媒作为社会的“公器”，肩负着政治稳定与经济发展的政策性目标任务，担负着宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵的社会责任和历史使命，其任何时候都不应该把社会效益放在一边。就此而言，传媒虽然具有经济属性，但并非单纯追求利润最大化的产业，其是在实现社会效益及符合市场经济普遍规律的原则下获得一定经济利益的部门。

其四，就其行业的准入标准而言。由于传媒产业属于具有强烈意识形态属性的特殊产业，因此在行业准入方面，国家实行严格管制，准入条件较其他产业更为严格。

此外，需要明确的是，这里所谓传媒具有产业属性是在一般意义上而言的。实际上，如果对我国目前的各类传媒予以具体分析的话，则并非所有的传媒均具有产业属性。即使具有产业属性的传媒，其产业化的程度也不是相同的。因此，就会产生对传媒予以分类管理的问题。此为后话，笔者将于第三章进行探讨。

三、传媒产业的运营模式

（一）传媒产业的运营模式概述

如前所述，现代意义上的大众传媒主要有报纸、期刊、图书音像、广播、电视、电影、互联网。传媒产业也相应地分为报业、期刊业、图书音像出版业、广播电视业、电影业及互联网业。就整个传媒产业而言，其基本的经营模式有三种：（1）只出售内容产品；（2）先出售内容产品再出售广告资源，即所谓的二次销售；（3）只出售广告资源。其中，以第二种模式最为普遍。因此，对大多数传媒而言，其经营活动主要包括对内容产品的销售和广告经营两种，传媒市场也相应地分为受众市场和广告市场。但随着传媒产业的发展，传媒的经营模式也呈现出多元化的趋势。主要可以概况为以下几种：

1.受众市场的经营。所谓受众市场，是指将内容产品直接出售给受众形成的市场。在该市场的经营中，传媒所要解决的主要问题即通过发行量（或用户量）的提高来获取较高的收入。

2.广告市场的经营。所谓广告市场，即传媒出售广告版位、时段或其他传媒广告资源形成的市场。通过销售广告资源以获得收入是大众传媒最普遍的经营模式，是传媒的重要“经济命脉”，也是传媒生存、发展的一个重要支撑点。

3.版权贸易市场的经营。所谓版权市场，是指以内容产品的版权为交易对象而形成的市场。如广播电视节目在节目市场上的销售等。

4.资本市场的经营。所谓资本市场是指进行资本交易以决定价格和交易数量的市场。现阶段我国传媒主要以产权资本运营为主要内容。在实践中常采用合资经营，吸收合并，投资控股，产权转让，或收购、兼并、参股、租赁和直接上市融资等多种方式来实现资本的保值增值。

5.新闻来源市场的经营。所谓新闻来源市场是指以新闻信息为交易对象在新闻源和新闻媒体之间形成的市场。新闻来源市场的建立能够极大地激发人们为新闻媒体提供新闻线索的热情，这不但能够满足新闻源维持生存和合理发展的愿望，而且能给新闻媒介带来长远利益。

（二）传媒产业各类别的主要经营模式

1.报业和期刊业。就报业而言，由于其内容产品比较偏重于对时事性内容的传播，公共性强，因此，其内容产品的定价通常是负定价，通过报纸发行所获得的收入根本不足以弥补整个报纸的总成本，因此，通过广告经营获得收入是报业最普遍的经营模式；期刊业与报业一样，也是通过二次销售模式来获得赢利。但与报业不同的是，期刊的内容产品通常主要满足个人兴趣和专业需要，公共性较弱，因此这些内容产品常常可以直接作为商品出售。期刊业的大约50%的收入来自期刊销售。但就目前的情况而言，广告收入在期刊业收入构成中的比例正在逐年上涨。

2.广播电视业。广播电视业的经营模式与报刊业有所不同，其经营渠道主要有以下几种：其一，广告市场的经营。由于广播电视业所生产的内容产品通常是无偿向公众提供的，广告经营成为其获得赢利的最普遍的途径；其二，受众市场的经营。这主要是针对那些经营付费频道的电视台以及收费广播节目而言的；其三，版权贸易市场的经营。这主要表现在两个方面，即节目版权销售和节目模式销售。

3.图书音像出版业和电影业。虽然图书出版业的产品也是以纸张作为载体的内容产品。但与报业不同的是，由于图书的时效性与新闻性较低，因此，其公共性也较低。图书完全可以在版权的保护下直接作为商品销售。图书出版业也因此存在两个重要的市场，即图书发行市场和版权贸易市场。音像出版业和电影业的经营模式也与图书出版业大致相同。

4.互联网业。互联网业除了通过广告经营获得利润之外，还有以下经营模式：一是在线内容产品的销售。包括在线内容的直接贩卖和在线内容结合传统媒体生产的增值加工品的贩卖。前者如国外的消费者报告网站（http://www.ConsumerReports.org）已经拥有超过100万的在线内容付费订阅用户，后者如榕树下网站通过出版网络文集以及流通网络文学电台节目实现了赢利；二是网络媒体互动平台使用费。如一些网络媒体开发网络游戏、短信服务等服务，并对进入的受众收取网络平台使用费，从而获得了丰厚的利润；三是通过付费数据库查询向用户收费；四是将内容打包向其他网站或媒体销售。

此外，需要说明的是，以上所述只是各类传媒几种传统的经营模式，随着我国传媒产业体制改革的进一步深入，传媒的经营方式趋向于多元化。而通过开展跨行业、跨地区、跨媒体经营，以及通过并购、集团化、合资合作经营和股票上市等资本运作方式实现资本增值的最大化，已经成为被各类传媒广泛关注的经济运作思路。

第二节 国外传媒产业的发展概况及趋势

一、国外传媒产业的发展概况

在西方，法兰克福学派的阿多诺和霍克海默于1947年提出了“文化工业论”（Cultural Industry Theory），指出西方的“所有大众传媒均为具有相同的商业目的的和经济逻辑的企业体系”。可以说，在西方国家，传媒一直是作为一种商业来运行的，但其产业化发展也经历了一个从萌芽到逐渐发展的过程。

现代西方传媒产业发端于图书出版业。从世界新闻传播史料可以看出，图书出版业是最古老的传媒行业，其本身就是为了出版商实现赢利目的而存在的。在图书出版业之后则出现了报业。虽然早期传媒业的出现单纯就是为了获得利润，但由于市场需求、物质条件都有限，传媒经济还处在初级的、零散的状态，并未达到产业化程度。而在17—18世纪资产阶级革命刚刚取得胜利的一段时间之内，由于不同利益集团矛盾激化，传媒逐渐成为政党之间争权夺利的工具，其作用并非为了赢利而只是为了宣传各自的政见而已，其产业属性也并未得到完全的体现。

传媒的真正产业化始于18世纪后期欧美国家的工业革命之后。工业革命为传媒产业化的发展提供了充分的条件。首先，工业革命大大降低了包括纸张在内的工业产品的价格，使大规模的印刷成为可能，从而改善了报纸运作的物质技术条件；其次，工业革命使得城市人口迅速增长，城镇居民的文化素质进一步提高，从而在社会上形成了大量的信息需求和巨大的、潜在的受众群；再次，产业革命后，西方资产阶级的国家体制逐渐稳定，各政党之间的矛盾与政策差异逐渐缩小，大众传媒在意识形态的宣传作用逐渐让位于资本家们更本质的谋利冲动，从而使得传媒业的产业化运作成为必然。传媒业产业化经营的运作开端于1833年美国《太阳报》的创办及运作模式的成功。该报的创刊词称：“本报的目的是办一份人人都买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，届时提供有利的广告媒介。”基于这种指导思想，该报创造了现代传媒产业的基本赢利模式：通过廉价的发行价格和高质量的内容产品扩大发行量，继而通过大量发行吸引广告投放以获得利润。该模式的成功使得报业的巨大赢利潜能被发现，并吸引了大量的资金投资报业，从而开始了报业的大规模产业化运作。而这种运作模式也深刻地影响了在报业之后出现的广播、电视、互联网等大众传媒，从而使传媒经济获得了前所未有的巨大增长。

在产业化的运作模式下，西方各国的传媒业均获得了长足的发展，并逐渐成为本国的支柱产业。例如，美国作为世界头号传媒大国，其传媒产业以市场广阔、增长率和利润率高而为全球瞩目。就其报业而言，目前美国有8000余种报纸，其中《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》是全球最具影响力的3家报纸。报业收入目前每年大约为475亿美元。此外，美国还有6000余家期刊公司，期刊产业现在年总收入大约为215亿美元。其中《时代》和《新闻周刊》是全球发行量最大的两份新闻周刊。而且，美国的广播电视产业也非常发达。目前美国的广播电台有12000余家，其中多数以产业化方式运作。广播产业的年收入大致为140亿美元。美国有电视台1900余家，电视产业每年总收入为335亿美元。其中CNN和发现频道（DISCOVER）分别在125个、136个国家和地区播出，是世界覆盖面积最广的电视频道。美国电影产业的成绩更是引人注目，好莱坞的影视剧充斥世界各地，美国已成为世界上最大的电影市场，同时又是最大的电影出口国。美国的因特网已成为真正的商业媒体，网上服务在1995年的收入即达到10亿美元，并以每年27%的幅度增长；英国的传媒业也相当发达。英国目前共有3家通讯社，包括路透社、新闻联合社以及AFX新闻有限公司。其中路透社是世界重要通讯社之一，它在158个国家和地区设立分支机构，拥有近2000名记者。英国有英国广播公司（BBC）、ITV、SKY、BSB 4家广播电视公司。其中英国广播公司（BBC）是一家公共广播机构，它主要通过征收执照费和广播器材的销售利润支撑财政运转。BBC不但制作电视节目，也制作广播节目，目前BBC就已经拥有了全球1.2亿的听众。英国现有1400余种报纸，其中全国性的报纸12家。7000余种杂志，2400余家出版社。如今，英国的传媒在资本和有序的市场运作下，其发展已经到了一个相对稳定的阶段。有数据称，英国传媒业的产值占GDP的5%，雇佣了100万劳动力，每年创造财富将近330亿美元。除英美以外，法国、加拿大、澳大利亚等其他发达国家的传媒产业在资本和有序的市场运作下，其发展也已经达到了一个相对成熟稳定的阶段。

二、国外传媒产业的发展趋势

从西方国家传媒产业的发展情况来看，其呈现出以下共同特征和发展趋势：

（一）传媒产业发展日趋成熟

西方国家的传媒产业基本与其社会经济结构、经济发展保持同步，并且在较为适宜的环境中长期发展，发育较为成熟、全面、平衡。传媒领域的电视、广播、报纸、图书、期刊、音像等不同的传媒产品在细分的市场下合理定位，在稳固的消费群体、完善的组织形式和运作机制下发展成了本国的支柱产业。

（二）传媒产业的私营化

西方国家的大众传媒除了少数媒体外，基本上都是私营的。且实行完全的商业化运作，以广告收入和其他经营收入作为全部财政收入。而一些公营的媒体，则由政府给予财政支持。例如作为世界上最有实力的国际广播电视机构之一的英国广播公司（BBC）即属于公共传播机构，其不播出广告，经费来源以政府征收的广播电视接收机执照费为主，每年由议会拨给。

（三）传媒产业经营的高度集中化

西方国家的传媒产业正走向高度集中化和垄断化。在美国，其重要的报刊、电台、电视台以及互联网都被大企业所控制。例如，前10家的报业集团拥有五分之一的日报，报业集团的发行量占全国报纸发行量的五分之四；20家集团控制50%的杂志收入；40%的电台属于广播集团；50%以上的电视台被广播集团控制；80%的网上广告集中由63家公司代理；而电影产业被7家主要的电影公司所控制，这7家公司占有75%的电影发行。与美国的情况相似，英国全国发行报纸的所有权也大都集中在一些出版机构手里。最大的新闻国际公司由默多克所有，他的3家时报和星期日报纸分别占全国总发行量的32%和39%。镜报集团分别占时报和星期日市场发行量的22%和26.5%。而一些较大规模的出版社，如培根曼出版公司、朗曼出版集团公司、麦可米伦出版公司等，每年营业额占全国图书出口的95%以上。

（四）传媒产业经营模式的多元化

虽然广告经营仍然是现代传媒产业的经济支柱，但从西方传媒产业经营的发展情况来看，显然已经打破了单一广告经营的被动局面呈现出经营模式多元化的趋势。以美国报业为例，其经营模式的拓展主要表现在以下几个方面：（1）受众市场的开拓。很多美国主流报纸都是非常重视报纸的推销。美国报纸的推销手段主要有电话推销、网上促销、投递员推销、学校推广、酒店促销等多种手段。（2）网报业务互助。利用因特网开发网上商机已经成为美国报业较为流行的经营模式。除了通过网站传播纸质母报的内容外，多数报纸还独自、或数家联合、或与其他网络服务商联合，经营专业性的信息服务网站的经营模式；（3）多元化资本运营方式。这主要表现在传媒之间出现了横向购并、纵向购并和混合购并等多种形式的兼并风潮；（4）跨媒体、跨行业经营。现今的世界传媒业已成为“大传媒”产业，运作以传媒产品为主，包括跨媒介、音像出版、网络播放权等，再衍生出相关产品、主题公园、书籍玩具等后传媒产业。时代华纳、迪斯尼等媒体巨头的发展，正是通过以传媒产品为核心的大传媒产业链条的纵向整合和横向整合，逐渐形成跨领域、跨行业、跨媒介、跨地区的综合传媒集团。

（五）传媒产业经营的全球化

在全球化经济的大潮中，西方各国媒体纷纷采取兼并、联合的形式实现跨国经营，几乎垄断了全球信息产品的生产市场和消费市场。以英国为例，一方面，英国的媒体受到其他国家跨国公司的兼并，例如，默多克的新闻公司就兼并了《泰晤士报》、《太阳报》、《世界新闻》3家报纸，成为英国报界最大的一个报系；但另一方面，英国的媒体也同样进行了跨国经营活动。如BBC与英国的皮尔逊、福克斯泰公司合资在澳大利亚创办了一个娱乐频道“英国电视”；在美国创办电视剧和娱乐频道“BBC美国频道”，在日本则开办互联网公司；而美国的媒体跨国经营的成绩更是有目共睹。美国的媒体不仅大举进军其他国家的媒体市场，实行多种跨国经营方式，而且还大量输出其媒体产品，好莱坞的电影更是在世界上任何一个国家和地区都能看到。西方媒体大规模的跨国经营不仅为其带来了丰厚的利润，同时也对各国的政治、社会、经济、文化等方面产生了不可忽视的影响。

第三节 我国传媒产业的发展概况及存在的问题

一、我国传媒产业的发展历程

与国外不同的是，我国的传媒长期以来一直是作为党和人民的“喉舌”发挥着宣传和舆论导向作用，其产业属性并没有得到普遍的承认。在这种背景之下，我国传媒产业的发展及其市场化运作就经历了一个艰难的过程。

（一）新中国成立初期传媒产业属性的短暂肯定阶段

新中国成立初期，我国的传媒分为公营传媒和私营传媒两类。其中公营传媒主要由党和政府的财政拨款维持运作。由于资金匮乏，对传媒的财政补贴给政府造成了不小的负担。为减轻负担，国家开始对传媒业的运作模式进行调整。1949年12月17日至26日，中央人民政府政务院新闻总署在北京召开了全国报纸经理会议，明确提出了要发展传媒经济的口号，号召全国一切公私营报纸的经营，必须采取与贯彻企业化的方针。此后，中宣部于1950年9月和1954年8月分别下达《关于报纸实行企业经营情况通报》和《关于统一和加强国营、地方国营、公私合营报社、期刊社、出版社企业管理的指示》，对传媒企业化经营的方针予以了明确的肯定。在这一时期，由于从上到下各方面的一致推动，传媒经济得到了迅速发展。资料表明，到1953年，中央、省级报纸都相继扭亏为盈，所得利润除留足自用外，还能向国家上缴利润。

（二）传媒产业属性的否定阶段

然而，新中国成立初期传媒经济的良好发展势头并没有持续很久，到1956年，国家对农业、手工业、资本主义工商业实行了彻底的社会主义改造，开始实行计划经济体制。自此至1978年十一届三中全会召开前的相当一段时间之内，我国的传媒一直以“意识形态媒介”与“宣传工具媒介”生存发展着，其被定性为社会上层建筑即意识形态领域，而其所固有的产业属性则被完全否定。这种定性使得传媒的广告功能萎缩殆尽，传媒经营举步维艰，严重阻碍了传媒对经济效益的追求。而由于在计划经济体制之下，传媒所需的原材料、设备等均由国家统一调配，报纸、期刊等的发行也都全部交给邮局，传媒业可谓“衣食无忧”，其通过经营获利的压力和动力几乎不存在，也就更谈不上传媒的产业化发展了。

（三）传媒产业化运作的初始阶段

我国传媒的产业化运作始于1978年党的十一届三中全会召开之后，从此至1992年中共十四大召开的这一段时期，属于我国传媒产业化运作的初始阶段。十一届三中全会以后，以城市为重点的经济体制改革全面展开，传媒业的生存环境也发生了变化，例如其运作所需的原材料、设备等的价格，邮局的报纸发行费以及传媒日常采编等工作费用均全面上涨，这大大提高了传媒业的运作成本，国家的财政补贴已经入不敷出。正是在这一背景下，传媒领域的变革悄然发生了。于是业界和学界开始了对传媒功能多元化以及传媒服务于社会经济建设的思考。此期间发生的两大事件成为中国传媒产业化运作的起点：

一是1978年《人民日报》等首都八大家报媒给财政部联名申请，要求实行“事业单位，企业化管理”。该报告被财政部批准。次年4月，财政部颁发了《关于报社试行企业基金的实施办法》，明确允许报社在财务上实行企业化管理，这些单位可以从经营收入中提取一定比例用于增加员工的收入和福利，并改善媒介自身的条件。事业单位企业化管理的实行是政府鼓励报纸走向市场化的重要举措。由于经营的成败优劣同报社及员工的福利直接相关，报纸就有了投身市场的积极性。到20世纪80年代中期，事业单位企业化管理制度在全国多数中央和省级新闻单位普遍实行。地市级报纸到1993年也有一半以上实行了经济独立。

二是1979年中国广告市场的重开。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复了商业性广告。1月18日，《解放日报》刊发两条通栏广告。3月15日，《文汇报》刊发“文革”后第一条外商广告。5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。消失了20多年的中国广告市场重开。中国报业的产业化运作由此拉开了序幕。自报业之后，广播电台、电视台也相继播放商业广告，逐步进入产业化运作的轨道。

除了上述措施外，这一时期的政策也逐渐允许媒体进行多种经营。如1988年国家新闻出版总署与国家工商总局发布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，允许报社、期刊社结合本身的业务和社会需要，开展读者服务、打字复印、印刷器材经营等多种经营活动，这使得传媒产业化的运作途径进一步拓宽。

在这一阶段，传媒在经济改革的大潮中被推向了市场，其经营意识开始凸显，并实现了由行政化管理向企业化管理的飞跃。但由于观念和传统体制的限制，同时也由于理论研究的滞后，传媒的产业属性并没有得到完全充分的认识。因此，在这一时期，传媒产业化运作是试探性的，过程也是平缓的，只能说是传媒产业化运作的起步阶段。

（四）传媒产业化运作的发展阶段

如果说从1978年至1992年，还是中国传媒产业化发展的初步尝试期，那么，从1992年开始，中国传媒的产业化发展由于政策的认可与理论的支持，就进入一个新的大胆实践和深入发展期。1992年初，邓小平同志南巡讲话，重申改革开放的重要性和正确性。1992年底，中共十四大召开，确立了社会主义市场经济体制的地位。这一切都给中国社会的发展创造了一个相对宽松自由的环境。在此期间，在全国大环境的影响下，中国传媒产业化进程进一步发展，大众传播媒介的产业属性得到了进一步的承认和充分挖掘。这一期的传媒的产业化发展呈现出以下特点：

其一，传媒的产业属性得到了进一步的肯定。1993年6月，中共中央、国务院发布《关于加速发展第三产业的决定》，正式将报刊经营管理列入第三产业。2000年10月，中国共产党第十五届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》，其中第一次在中央正式文件里提出了“文化产业”这一概念，要求完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展。“文化产业”概念的提出，标志着我国对于文化产业的承认和对其地位的认可，具有重要的意义。而作为文化产业重要组成部分的传媒业，其产业属性也逐渐得到进一步的肯定。

其二，传媒产业按照大众传播规律及经济运行规律全面走向市场化。各传媒纷纷结合自身的特点，面向市场办报办台，开拓广告市场、兴办相关经济实体、进行资本运作等，显示了前所未有的经济活力。这主要表现在以下几个方面：（1）传媒自身的规模急剧扩大。报纸扩版和电视增频成为一个共同倾向；（2）不仅继续开拓受众市场和广告市场，而且还积极开办印刷、发行、咨询、房地产、电脑服务、出租等“第三市场”，实现跨行业经营；（3）业外资金开始了对传媒的逐渐渗透和介入。各种企业和广告公司纷纷通过出资、承包栏目或开发新媒介等方式介入大众媒介的经营；（4）逐步开展资本运作。1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司。1999年，《成都商报》收购四川电器，采用了资本运营中借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破，这为报业以及其他传媒的资本经营提供了可资借鉴的模式。

其三，传媒经济得到了空前的发展，呈现出前所未有的繁荣局面。这不仅表现在传媒规模的扩大，也表现在传媒经营额的快速增长。例如，1978年，我国有186种报纸，930种杂志，93座广播电台，32座电视台；截至2001年，报纸增至2111种，杂志增至8889种，广播电台增至301座，电视台增至357座。与此同时，一些新媒体的规模也不断扩大。截至2006年12月，国内已出现逾5万家WAP网站，WAP业务月度用户数也高达4000万人。从广告经营收入来看：1979年，整个传媒的广告经营额仅几百万元，1993年，传媒的经营总额约为87.5亿元。2001年，传媒广告经营额约为367.79亿元。而在2006年，电视台、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额为797.9亿元，比上年增加122.8亿元，增长18.2%。这些数据，显示出我国传媒产业蓬勃发展的良好态势。

其四，传媒产业向着规模经济、集约经营的趋势发展。这主要表现在1996年以后传媒业开始的“集团化”改革。1996年1月，经中宣部同意，国家新闻出版出版署批准，广州日报报业集团正式挂牌。两年后，新闻出版署又批准成立羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、南方日报报业集团和文汇新民联合报业集团。截至2004年，国家已批准成立40余家报业集团。继报业之后，广电业也加快了集团化的步伐。包括湖南广播影视集团、中国广播影视集团在内的各地广播影视集团相继成立。传媒集团通过资产重组、财务统筹、资本经营和企业化管理等，为传媒业的规模化、集约化和传媒市场的有序化创造了有利条件。

其五，传媒产业的国际合作步伐加快。加入WTO后，我国传媒业与国际传媒业的联系进一步加强。一方面，一些传媒已经走出国门、开始了国际化的探索，例如，《知音》杂志出版了海外版，《女友》已在澳大利亚登陆，《中国国家地理》杂志在日本东京正式创刊发行等；另一方面，外资也借着我国加入WTO之际纷纷登陆我国传媒业。按照我国加入WTO所签署的有关协议，传媒业的市场开放承诺已经陆续兑现。包括新闻集团、美国在线时代华纳等国际主流媒体集团纷纷以不同的途径进入我国的传媒市场。外资对我国传媒产业的渗透一方面促进了我国传媒产业的发展，另一方面也对国内传媒业构成威胁，形成传媒业最具挑战性的竞争新态势。

总之，自1992年以来，我国宏观经济的持续高速增长的外部环境，以及信息社会带来的发展机遇，加上传媒内部不断深化各项改革，使传媒业迅速成长为一个充满活力的新兴产业。然而，从长远来看，由于目前我国传媒还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，我国的传媒产业都只能说还处在初级阶段。由于尚未形成规范严谨的产业运作规则，多数操作行为仍处于自发探索阶段，这使得目前我国传媒产业的发展不可避免地出现了一些问题。对这些问题予以探讨，有助于进一步推动我国产业的体制变革，促进我国传媒产业的健康发展。

二、现阶段我国传媒产业发展中存在的问题、原因及对策

（一）现阶段我国传媒产业发展中存在的问题

1.传媒市场机制不成熟

虽然传媒的产业属性在我国基本上得到了认可，但由于长期以来我国媒体一直被定位于党的宣传思想工作部门，游离于社会主义市场经济体系之外，这使得市场机制在传媒业资源配置中的基础性作用难以发挥。这主要表现在以下两个方面：其一，传媒市场主体定位不明确。虽然“事业单位、企业化管理”的管理体制使得媒体在某些环节上引入了市场机制，但这种管理体制使得媒体在本质上仍属于事业单位，而非市场经济环境下完整意义的企业，这使媒体很难完全按照市场经济环境下企业经营的规范准则开展活动，也因此丧失了在市场经济环境中应对市场变化的灵活性和创新能力；其二，传媒产业发展市场环境不具备。这主要表现在我国目前的传媒体制是建立在行政条块分割和行业条块分割的基础上的，存在着严重的地区壁垒、媒体壁垒和行业壁垒，这使得媒体难以依市场规则开展跨地区、跨媒体、跨行业的经营，这严重阻碍了传媒产业个体和总量的扩张。

2.传媒市场体系不完备

西方报业理论家麦曼莱斯曾将报业市场划分为读者市场、广告客户市场、新闻来源市场、投资市场。就我国目前情况而言，虽然媒体在不断开拓各类市场，特别是广告市场和受众市场还得到了充分的重视，但从总体来看，我国传媒市场体系尚不完备，这主要表现在以下几个方面：（1）新闻来源市场缺失。在传媒和新闻源之间尚缺乏市场机制的调节；（2）内容产品制作市场尚不成熟。在内容产品的生产制作上，传媒普遍重视内容组织生产，轻外部的市场交易。绝大多数新闻稿件、电视节目都是自己的记者采写、制作，而很少通过市场交易获得内容产品。虽然随着电视台“制播分离”制的实施，这一现状有所改观，但由于对内容产品的交易尚缺乏充分的认识，这一市场目前在我国还很不成熟；（3）资本市场尚不健全。由于各种壁垒林立，传媒资本运行的大流通、大市场的业态环境尚未形成。

3.传媒经营途径单一

从产业的角度而言，媒体既是内容产品和广告资源的生产者，又是信息服务的提供者，其经营的途径和赢利模式应当呈现多元化。但从我国目前传媒经营的现状来看，多数传媒过分倚重广告收入，而对赢利模式多元化的探索不足。这主要表现在以下几个方面：（1）内容产品的经营意识薄弱。许多报纸、电视台都是将生产出来的内容产品一次性传播后进行存档，使之成为一次性消费产品。这不仅造成传媒资源的严重浪费，也使得媒体的生产成为一种商品率很低的生产；（2）信息内容的增值服务和衍生服务尚处在起步阶段，传媒作为信息服务者的作用和价值并未能得到充分体现；（3）依托内容产品的跨媒体、跨行业的多种经营尚未全面展开。传媒的经营模式单一，导致传媒整合产业价值链能力不高，资源整合能力不强，尽管投入不少，传媒业依然市场总量不大、经营绩效不高。

4.传媒经营行为失范

由于我国目前对媒体的经营行为尚缺乏完善的法律规制，媒体在激烈的市场竞争中不可避免地存在着一些失范行为，这主要表现在以下几个方面：（1）有的新闻媒体为追求短期经济利益而违背新闻真实原则，传播不真实、不客观的新闻信息或低俗新闻，导致媒体公信力的丧失或下降；（2）存在不公平竞争的现象。一些媒体恶意炒作，低价售报、无节制赠报的行为严重扰乱了市场秩序；（3）有的报社、电台、电视台虚报发行量、收听收视率，甚至不顾公众利益互相攻击，不仅影响了传媒单位间的团结，还损害了传媒业的整体形象和利益；（4）媒体的内容产品经营、广告经营以及资本运营过程中也存在着一些不规范的现象。

上述问题的出现，已经严重削弱了我国传媒的竞争力，影响了我国传媒产业的可持续发展。因此，有必要找出问题的症结，并对症下药，提出解决问题的办法。

（二）我国传媒产业发展出现上述问题的原因及对策

在笔者看来，我国传媒出现上述问题的原因是多方面的，其中有体制上的原因、观念上的原因，也有经营理念和新闻记者职业道德的原因。但最重要的，恐怕还是制度上的原因。在现代法治社会，国家对产业的管理，应当依法进行。即依法确定管理体制、管理机关的权限，以及依法确定市场主体的权利义务等。但我国目前的情况是：虽然媒体已经开始逐步按市场经济的规律进行产业化运作，但与之相适应的法律规范体系却远未建立。不仅相关法律法规仍将传媒定性为“事业单位”，而且法律法规的内容也多侧重于对传媒政治导向的监督和行业内的行政管理，对于传媒产业运行的调整则依然过多地依赖行政方式，这种带有浓厚计划经济色彩的传媒法制显然已不能适应传媒产业发展的需要。这种现象的存在不仅使得传媒的产业地位和作用不能依法得以确认，产业运行没有必要的法律保障，同时也直接催生了“潜规则”的出现，一些不规范的行为就有了相应的活动空间，传媒经营中的失范行为也就在所难免了。因此，我们有必要进一步建立和完善有关传媒产业的法律制度，给传媒产业的经营行为提供制度上的保证和规范，以确保传媒产业的健康有序发展。 wwNdd5GBTx3kOeGiixvY/KqbNGocT4nNvq28QmJpz7PesK13kdi+wWyBLjShzgvT