摘要

电视作为大众文化的主要代表，目前正陷入文化与商业的困境，因此，科学建构电视品牌迫在眉睫。如果不理性跨越障碍，我们失去的就不仅是电视的未来，更是文化的发言权。通过基于受众导向的电视品牌建构，我们需要树立电视品牌的核心价值，构筑公共领域的知识话语体系，实现电视生态平衡。本书研究的主要问题是：在文化与商业困境中的电视如何进行品牌建构？这种品牌建构如何处理与受众的微妙关系？

通过研究，本书得出主要结论如下：

1.电视品牌的真正内涵在于它与受众之间形成的亲密关系和深刻体验。从本质上看，电视品牌的内涵是抽象与无形的。从具体的形式看，电视品牌的形成要经过五个历程，然后出现交叉与循环：节目品牌、栏目品牌、频道品牌、电视台品牌、精神品牌。

2.电视能对受众造成心理影响，本质上是产生于受众对电视的“共有默认”。商业化导致了电视文化异化，受众出现了焦虑、丧失自主与脱离肉体效应状态，陷入困境极易出现电视生态失衡。电视品牌建构作为一种方式与手段，不但能使电视突围，也能使电视延续发展。

3.“电视品牌—受众”关系是电视品牌建构的根基。由于消费社会的非理性电视需求，受众对电视品牌选择的心理与行为，如电视品牌忠诚、电视品牌转换、电视品牌崇拜等都出现了较之以前更大的变化。

4.受众对电视品牌的选择动机、知觉、记忆、态度是对其电视品牌决策的主要影响因素。只有营造流畅的电视品牌传播流程、扫清电视品牌传播障碍、评估电视品牌传播效果才能有效建构电视品牌。

5.处于文化与商业困境中的电视品牌建构需要考虑五个核心要素：电视产品、受众、场景的符号化、定位与核心价值，并经历十个重要步骤。建构时应重点考虑品牌生命周期、品牌核心价值、品牌叙事、品牌定位与品牌延伸等五个方面。

6.电视品牌叙事是文化、商业、受众体系的联结纽带。一个有效的电视品牌叙事应考虑五个因素：情节、人物、主题、场景、效果。受众在叙事过程中始终是一个能动的主体。

关键词：电视受众电视品牌困境建构核心价值叙事

作者简介

陈兵，男，1975年9月生，江苏启东人，2005年6月毕业于浙江大学传播研究所，获文学博士学位，现为浙江传媒学院新闻传播系教师，研究方向为传播学、媒介管理学。2002年出版面向21世纪课程教材《媒介管理学》（合著），2003年出版全国新闻传播学研究生核心教材《媒介战略管理》（合著），2004年出版浙江省重点专著《浙江制造》，在权威杂志上发表论文20多篇。已经负责完成浙江省社会科学基金项目一项和浙江省横向课题三项，重点参与完成国家级和省级课题三项，曾兼任浙江省科技厅《今日科技》编辑部副主任近五年。

内容简介

电视作为最主要的大众传媒之一，是大众文化的主要代表，目前正陷入文化与商业的困境。很多电视节目、栏目与频道始终没有形成独特的品牌，也缺少理论的指导。国内对这一重要现象的理论研究比较贫乏。本书作者结合国内外电视品牌发展的历史和现状，综合运用传播学与管理学的最新成果对电视品牌建构进行了多角度的综合分析。这使得本书成为一本对电视品牌进行纵深研究的开创性著作。

全书共分五个部分，第一章分析电视与电视品牌陷入文化与商业困境的背景，第二章分析电视品牌消费的受众心理，着重阐述“电视品牌—受众关系”，尤其关注电视品牌忠诚与电视品牌崇拜问题。第三章提出以受众导向的电视品牌传播观点，阐述受众的电视品牌选择动机、知觉与记忆、态度与决策行为，并细化电视品牌传播过程，指出其障碍，对效果给予评估。第四章分析基于核心价值的电视品牌建构，重点内容是电视品牌生命周期、电视品牌核心价值、电视品牌定位、电视品牌延伸、电视品牌叙事。因为电视品牌叙事这一观点的特殊性和创新性，专门辟出第五章进行研究。

本书及时反映了电视品牌研究在国内外的先进成果与最新信息，文字优美，内容翔实，逻辑合理，观点新颖，具有科学性、前沿性与可读性，既可供新闻传播从业人员和相关读者阅读，也可供高等学校新闻学、广播电视学、广告学等专业用作教学参考。