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一、欧美电视传播研究的主流学派
现代化的追求目标是从自然（Nature）强加的束缚中解放出来。植根于自然世界中的人类，一方面其物质生存依靠自然环境和人类劳动的相互作用，另一方面其理性和自我意识需要与人类内在的动物本能、激情和冲动达成妥协。这种现实导致了现代化进程中科学理性主义的张扬。作为传统神学思想的对立面，从法国启蒙运动时代开始发展而来的科学理性主义，以自然哲学和科学的手段揭开了自然的神秘面纱，打破了人类认识自然的重重阻碍。科学理性主义这种思想方法在社会科学中逐渐发展为两种研究思路：其一是实证传统，强调实证科学的学科体系，以法国的圣西门（SaintSimon）和美国的孔德（Auguste Comte）为代表，在传播领域，成为美国经验学派的理论基础；其二是批判传统，由于科技和生产力的跳跃性发展、劳动分工以及由此产生的官僚政治管理领域的扩展，形成了一个“新自然”，它对人类构成了一种新的“束缚”[1]，基于这种现实，出现了批判传统，倾向于人文主义的追求，在传播研究领域成为欧洲批判学派的理论基础。
20世纪40年代后，陆续出现的美国经验学派和欧洲批判学派在研究方法、研究重心方面表现出较大差异。在半个多世纪的电视研究中，这两大学派形成了电视传播研究的主流范式。
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[1]黄合水：《20世纪末国外电视研究的部分热点问题》，《中国广播电视学刊》2004年第7期。
（一）美国经验学派（Empirical School）
1.经验学派的形成
“经验学派”又被称为“行政学派”或“正统学派”，早期代表人物是传播学的奠基者——拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、施拉姆等人。经验学派的主要特点是：在传播学研究上注重定量分析的经验主义、功能主义和实证主义，注重微观研究，采用定量的、实验的研究方法；但是往往忽视传播行为所处的复杂的社会环境，过分强调传播的直接效果。美国的“经验学派”对传播过程中说服效果、宣传效果研究的重视，很大程度是由于受到关心这类问题的美国政府和私人企业资助的缘故。经验学派的主要基地在美国。
经验学派的研究始于第二次世界大战时期，此时实证主义的思潮在美国正处于巅峰阶段。这一社会科学研究思潮深刻地影响到传播理论的研究，传播学的实证研究传统由此生长并逐渐繁荣起来。哈罗德·拉斯韦尔（H.D.Lasswell）被称为“行为科学的达·芬奇”[1]，1927年发表了他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》。1950年他与开普兰（Abraham Kaplan）合著的《权力与社会》一书中，就将权力定义为“一种过程：可以实验的方法观察其行为”，这正是实证主义社会科学研究的基本方法之一。耶鲁大学心理学教授卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）所领导的军队士气研究亦遵循这一研究路径，他推广并完善了控制实验法在传播学领域的应用。1942年初，美国陆军总参谋长乔治·马歇尔招募卡普拉（Frank Capra）制作了7集50分钟的电影，即《我们为何而战》（Why We Fight）的系列片。根据这些电影，霍夫兰设计了一系列实验来检测这些电影对士气的影响，并出版了著名的《大众传播实验》（Experiments on Mass Communication）一书。特别值得注意的是，哥伦比亚大学教授拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）进一步发展了传播学实证研究的传统。在40年代他领导的普林斯顿大学“广播研究所”及其后的哥伦比亚大学“应用社会研究局”的研究中，拉扎斯菲尔德将民意测验的方法变成调查分析，即利用样本调查从因果关系的推论中来分析影响个人行为的有关因素。其后，社会调查法逐渐在传播研究领域盛行起来，迄今仍蔚为主流。
1941年拉扎斯菲尔德发表《论行政式的和批判的传播研究》（Remarks on Administrative and Critical Communications Research），在文中他明确区分了两种不同的研究取向：一种是自己从事的“行政式的传播研究”，主要是为体制内的大众传媒和社会结构提供实证性的、经验主义的研究成果；另一种是由法兰克福学派从事的“体制外的”、“批判性的”传播研究。“行政式的传播研究”代表了传播研究中的社会科学取向，成为20世纪中期传播研究的主流范式或主流学派。
2.经验学派的研究特点
第一，鲜明的经验主义或行为主义学科特征。经验学派是在20世纪初美国五大社会科学（经济学、社会学、心理学、政治学、人类学）形成强势的背景下，汲取它们的研究成果而逐渐形成的学科。这些社会科学倾向于主要运用自然科学的方法论手段进行研究，认为社会科学主要是描述性的而不是规范性的科学，较多地使用自然科学的方法解释社会现象的有效性，要求把科学知识与关于对科学知识的道德评价区分开来，以便对社会和人类行为的各个方面进行客观的研究。
第二，研究方法侧重于经验的、量化的研究，以传播结果为中心。这种研究方法来源于美国早期社会学、心理学和政治学，传播学的先驱们打破了社会研究之间的人为障碍，基于各学科之间方法上的认同，致力于寻找一种新的分析社会、服务社会的学科体系。传播学正是诞生于政治学、心理学和社会学之间的学科交叉地带，美国学术团体理事会曾将拉斯韦尔称之为“政治学、心理学和社会学之间的学科空隙的填补人”。拉斯韦尔熟练地应用内容分析方法，通过定量的、统计的方法测度某些变量对传播的影响，开创了运用经验的、量化的方法研究宣传和传播的先河。这种研究方法对于后来的传播学研究影响很大，也成为电视传播研究的一种理论范式。
第三，研究目的体现出实用性、应用性的特点。在美国传播学形成的过程中，曾得到来自各种基金会、财团和私人的捐款。仅以洛克菲勒基金会为例，自1891年老洛克菲勒投资建立芝加哥大学，直至1955年，洛克菲勒基金会对传播项目的资金投入就达36185万美元，因此，美国著名传播学者罗杰斯（Everett M.Rogers）断言：“没有洛克菲勒基金会，美国早期传播学就不可能繁荣发展起来。这个领域就建立在一个由石油提供的基础之上。”[2]在市场经济高度发达的社会中，如此强大的经济投入也需要相应的投资产出，而这些产出自然或多或少地反映出这些投资者的投资要求和意图，当然会更多地体现出实用性。特别在媒介市场和广告方面，传播学的研究达到了相当的精确性和预见性，大受欢迎，由此更加刺激了财团、基金会对传播研究的再投资。
中国人民大学新闻学院陈力丹教授将经验学派的哲学基础概括为三点：量化的归纳主义，因果决定论，诉诸持续的量化分析、统计实验的观念。[3]经验学派的学者认为，统计实验是检验理论假设的唯一方法，他们较少关注各种权力组织或媒介组织结构带来的控制问题，较少从传播工具的历史和现代角度分析工具的社会意义。他们较多关心传播的实际效果以及导致效果产生的实际变量。
美国哥伦比亚大学新闻系教授、媒介社会学者托德·吉特林（Told Gitlin）认为，二战以来，这个领域的主导范式是由保罗·F.拉扎斯菲尔德及其学派的相关思想、方法和研究成果所决定的：针对媒介内容产生的具体的、可测量的、短期的个人态度和行为的“效果”的研究以及媒介在公众舆论形成过程中并不十分重要的结论。[4]在拉扎斯菲尔德等人的研究活动中，研究者们最关注的是那些出现于信息生产者与信息接收者之间的各种“变量”，特别是人际关系“变量”。他们将受众概念化为一系列相互联系的个体而不是大众社会中孤立的靶子，他们仅仅把大众媒介看做影响“态度”或影响投票选择的几种“变量”之一，并与其他“变量”如“个人交往”相提并论。并且他们对媒介可测量的“效果”颇感兴趣，于是他们把关注的焦点放在了根据调查对象的态度或具体行为随着时间推移而发生的变化来测量媒介“效果”，这些测量以调查的形式被详加陈述。
3.经验学派对电视传播研究的贡献
20世纪60年代，1.5亿美国人家庭中有了电视机，特别是有孩子的家庭更倾向于购买电视机。电视对人们的生活产生了其他大众媒体前所未有的影响，它的潜在效果也引起了人们的极大担忧，这导致了传播研究对效果研究的回归。
早期效果研究始于20世纪20年代前后，以行为主义的“刺激—反应”模型为研究的基本前提，认为“媒体是无限强大的”，主导媒介效果的理论是“皮下注射论”；30年代末，经验学派的学者在实证研究中发现，“皮下注射”模型对媒体和受众的关系描述过于直接，缺少中间环节；加之经验研究的方法不断得到改进，拉扎斯菲尔德等人的研究也揭示出“媒介强效果论”的偏颇，1955年拉扎斯菲尔德和卡茨发现的“两级传播”模型证明了“有限效果论”；60年代借助电视研究的崛起，效果研究传统得以重新兴起。研究者引入了更多变量，从早期的短期效果研究转向媒体的长期效果分析。
丹尼斯·麦奎尔回顾美国经验学派的研究成果时曾经说过，美国“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题”[5]。效果研究贯穿经验学派电视研究的整个历程，其主要成果被收入美国著名学者梅尔文·德弗勒与希伦·洛厄里合著的《大众传播效果研究的里程碑》（下文简称《里程碑》）一书，该书被美国传播学界评选为“20世纪十大传播学经典著作之一”。《里程碑》（第三版）提供了14项大众传播研究的范例，1960年以前进行的研究有10项，其中仅包括1项电视研究；1960年后开展的4项研究都是关于电视或涉及电视传播的。《里程碑》中包括的电视效果研究分别是：
第一，威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）和杰克·莱尔（Jack Lyle）、爱德温·帕克（Edwin Parker）就1958—1960年间美国和北美的10个不同社区进行了11项关于电视与儿童关系的调查。这是第一次大规模的关于电视对儿童影响的效果研究，其结果是1961年出版的《儿童生活中的电视》（Television in the Lives of Our Children）一书。
第二，北卡罗来纳大学的麦克斯韦尔·麦考姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）从1967年至1972年，就1968年和1972年美国总统竞选中媒介报道主题与公众舆论议程的相互关系进行的研究，成为1974年出版的《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》（The Emergence of American Political Issues：The AgendaSetting Function of the Press）的主要内容。
第三，1968年6月约翰逊政府成立“暴力起因与防范国家委员会”（National Commission on Causes and Prevention of Violence），负责调查美国的暴力行为并向总统建议可以采取的适当行动。经过一年半的研究，该委员会从它的7个特派小组和5个调查研究组的报告中提取了一项15卷本的报告，其中之一《暴力与媒体》（Violence and Media），显示了公众对于媒体表现的暴力与日常生活暴力之间联系的越来越多的关注。
第四，针对60年代社会暴力频仍、人们深受其害的严峻问题，美国国会拨出100万美元资助电视暴力表现与青少年行为的研究。这一大规模研究的成果即1971年完成的长达5卷的调查报告——《关于电视与社会行为的卫生局长报告》（Surgeon General’s Report on Television and Social Behavior，下文简称为《卫生局长报告》）。《卫生局长报告》包括40多篇论文，论文分为五大类。除此之外，卫生局长顾问委员会还发布了一份独立的报告《电视与成长》（Television and Growing Up），可作为上述五卷的一个提要。
第五，由国家心理研究所行为科学研究分部主任大卫·皮尔（David Pearl）博士协调，由媒介专家、行为科学家、心理健康专家和儿童发展研究专家共同合作，于1982年完成报告《电视与行为：10年的科学进展和对80年代的启示》（Television and Behavior：Ten Years of Scientific Progress and Implications for the Eighties）。这一报告涉及1971年出版的《卫生局长报告》中未被触及的许多领域，如家庭环境中对电视的研究、收看电视与儿童认知和情感发展的关系、儿童模仿社会行为、电视与健康等问题。
从上述电视研究或事关电视的研究中不难看出，从拉扎斯菲尔德的“两极传播理论”开始，经验学派的有限效果研究前后经历了两个阶段：20世纪60年代以前，效果研究主要致力于影响传播效果的主要因素的研究；20世纪60年代以后，效果研究转向对电视传播负面效果的分析。60年代后，关于受众的分析逐步成为电视传播研究的焦点。
与此相关联的是，尼尔森媒介调查公司（Nielsen Media Research）的兴起。1923年尼尔森媒介调查公司成立，该公司主要涉猎对产品的评级，不久它就将业务范围扩展到市场研究。1936年尼尔森开始对电台广播进行评级，很快在全美形成了一个品牌，对三大广播网的广告价格产生直接影响。美国电视产业从1950年起开始赢利，同年，尼尔森开始对电视的评级。迄今为止，它提供的服务项目繁多，最著名的就是电视收视率评级。尼尔森公司的发展繁荣是经验学派的经验方法、统计方法在市场经济社会中的具体应用。
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[1]（美〕E.M.罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社2001年版，第211页。
[2]（美〕E.M.罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社2001年版，第149—150页。
[3]陈力丹：《谈谈传播学批判学派》，《新闻与传播研究》2000年第4期。
[4]吴飞、列文淦：《论传播学研究的实证主义传统》，《中国传媒报告》2006年第6期。
[5]（英〕丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔著，祝建华、武伟译：《大众传播模式论》，上海译文出版社1997年版，第59页。
（二）欧洲批判学派（Critical School）
1.批判学派的切入角度
1941年美国经验学派的拉扎斯菲尔德在美国《哲学社会科学研究》上发表了《论行政式的和批判的传播研究》一文，在这篇文章中他最早把欧洲法兰克福学派及坚持反实证方法、反实证主义立场的传播学者称为批判学者，这就是欧洲“批判学派”名称的由来。
批判学派的名称由来与其切入传播研究的角度有着直接关系。第一，批判学派的思想主要源自西欧的德国法兰克福学派和法国阿尔都塞[1]的意识形态理论、意大利葛兰西[2]的霸权理论。法兰克福学派继承了哲学美学领域西方马克思主义的衣钵，对本土法西斯统治进行了无情的制度批判，对资本主义制度进行了严肃的文化批判，他们将哲学思辨的传统运用于传播研究，从文化工业角度解析了大众文化传播中的诸多问题。意大利共产党领袖葛兰西（A.Gramsci，1891—1937），被意大利法西斯投入牢狱达20年之久，在狱中他写作了长达4000页的笔记手稿，既对以往革命活动进行了总结和反省，又从文化角度提出了“文化霸权”（Cultural Hegemony）理论，从宏观视野上给批判学派提供了一种分析社会的切入口。
第二批判学派的研究方法是反实证的、批判性的，从20世纪30年代后法兰克福学派流亡美国、涉足传播研究伊始就产生了与经验学派的对立，他们难以认同美国的商业广播制度，坚守自己的批判立场，对经验学派的实证研究和实证主义态度毫不苟同，认为“把实验对象的反应看做是社会科学知识之最终源泉的研究方法是极为肤浅的”（阿多诺语）[3]，数据只不过是证明社会理论正确性的附属对象而已。因此，他们倾向于使用批判的、较为极端的词句来谈论美国的大众社会和大众传播媒介。这种致思取向深刻地影响着批判学派的发展，甚至在研判欧洲本土的传播现实时，也始终佩戴着一副“批判”的眼镜。
批判学派的理论出发点在于对资本主义文化制度本身的清醒认识和冷峻批判，他们并非只是挑战现存的资本主义制度，还挑战所有既定的观念、通行的陈述、约定俗成的共识，他们从宏观的视角看待大众传媒与外部世界以及现行体制与其他体制的关系，认为大众传媒在本质上是少数垄断资本或强权意识对大多数人实行统治的意识形态工具。
2.批判学派的研究特质
无论是法兰克福学派还是葛兰西，欧洲法西斯对文化的强权压制留给欧洲学者的创伤记忆深刻地影响着他们的研究视阈，对现存社会制度的怀疑和批判让他们寻找多种理论和研究视角来剖析大众文化中暗藏的阶级力量或意识形态抗争。这种学术传统奠定了批判学派的研究特质：批判/文化。
从批判的视角来看，落脚在法兰克福学派关于文化工业的讨论中。在法兰克福学派的显微镜下，集中营和电视成为杖责大众的双重棍棒，在此之间粉碎了社会变化的任何可能。而电视的棍棒就是标准化和类型化。在机械复制的文化制度下，大众文化是完全一致的，经由大众传媒将单一系列思想和价值销售给了一群无差别的观众。[4]他们的理论起步于对启蒙的批判，他们认为启蒙的本意是对科学和理性的追求，但是科学和理性进步的信念和对人类自由之扩展的信念已经变成了一场噩梦，变成了用科学和理性来毁灭人类自由。阿多诺（T.W.Adorno）明确提出了以下观点：“文化工业总体的作用是反启蒙的，如霍克海姆和我所评论的，启蒙即先进的技术的统治，它成了大众骗术，变成了束缚意识的手段。它妨碍了自主、独立以及自己作出判断和个体的发展……它阻止时代生产力所允许的、人类为之准备着的解放。”[5]
阿多诺在这里所论证的是科学理性所提供的大规模和广泛的社会控制的潜能，揭示了在现代资本主义社会中科学理性和技术理性已经取得了全面的、总体性的统治，成为一种新的统治形式和统治方式；同时，又从意识形态批判的角度对科学理性和技术理性的意识形态功能进行了激烈的批判，揭示了技术理性和科学理性成为维护资本主义、维护不合理的极权社会（法西斯政权）的统治工具。
从文化的视角来看，从电视文化、受众分析介入传播研究，探究传播背后的政治经济利益和意识形态霸权，是批判学派文化研究的真实目标。文化研究从广义的角度来说，是以文化的视角来研究人文社会科学的一种社会思潮和方法论，可以囊括法兰克福学派、文化研究学派、政治经济学派、结构主义、后现代主义等等；从狭义的角度来说，专指英国伯明翰文化研究学派。
文化研究热潮的兴起，基于20世纪60、70年代当代社会生活的转型，西方进入后资本主义时期，世界经济秩序和文化构成出现种种矛盾现象，如跨国公司的兴起、大众文化的流行、消费意识的蔓延、网络带来的冲击、传统的断裂，等等。在这一背景下，文化本身的重要性日益突显。斯图亚特·霍尔指出：“文化已经不再是生产与事物的‘坚实世界’的一个装饰性的附属物，不再是物质世界的蛋糕上的酥皮。这个词现在已经与世界一样是‘物质性的’……商品与技术的物质世界具有深广的文化属性。”[6]
中国社会科学院萧俊明研究员认为，“当20世纪60、70年代的后工业热情让位于90年代和新千年的后现代焦虑时，当经济和政治的乐观主义让位于环境和人文的悲观主义时，对于文化的认识已经开始深化，文化转向悄然发生。以往，文化始终处于边缘，而此时文化已逐渐成为中心。文化，如同经济、政治、技术和宗教，是一种极其强大的力量”[7]。法兰克福学派的文化批判理论在此发生了奇妙的转向——从审美批判到政治批判的转向，从哲学、美学和艺术的思辨领域跨入社会学、人类学和传播学的现实领域。而这一转向是由英国伯明翰学派最终完成的。
3.伯明翰学派在电视传播研究领域的成就
1964年伯明翰大学创立当代文化研究中心（CCCS），这标志着伯明翰学派（又称英国文化研究学派）的正式形成。20世纪60、70年代，在伯明翰学派的影响下，英国各大学纷纷开设“文化研究”课程，文化研究渐成热潮；70年代后扩展到其他国家，特别是澳大利亚和美国，进而在世界范围内发展为当代学术的显学。2002年，伯明翰大学的当代文化研究中心已宣告关闭，但是“文化研究”作为一个影响当代传媒研究的重要范式，至今它仍然拥有旺盛的学术活力。
伯明翰学派开启了对大众文化和诸多亚文化的广泛研究，它与西方学术界的女性主义及后现代思潮也有着千丝万缕的联系。它从一个崭新的角度出发，颠覆了美国学派运用实证方法进行的传统的内容分析、效果研究和受众理论；80、90年代日渐深入的传播政治经济学研究也是当今西方马克思主义中最具活力的研究之一。伯明翰学派使法兰克福学派的“文化工业”的批判有了实践指向。[8]
伯明翰学派将电视研究纳入一种历史的、社会的、文化的语境来考察，“文化研究没有试图预测人类的行为，而是试图诊断人类的意义。更明确地说，它试图绕过行为研究那种比较抽象的经验主义以及正规理论那些飘忽不定的建构，从而更深地进入经验世界”[9]。雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）、斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）、戴维·莫利（David Morley）和约翰·费斯克（John Fiske）的研究代表了伯明翰学派在电视研究领域所取得的令人瞩目的成绩。
伯明翰学派的早期代表雷蒙德·威廉斯是新左派成员，他深受西方马克思主义的影响，习惯从历史唯物主义的立场考察文化现象，关注文化与社会的关系。威廉斯认为“文化具有两个方面：一是文化各成员接受训练以了解各种现成的意义和方向；二是可以获取并接受检验的各种新观察和新意义。我们就是以以下两种意思使用文化的：一是指整个生活方式——诸种普遍意义；二是指艺术和学习——发现事物和创造性活动的特殊过程”[10]。他的文化理论和电视研究就是围绕着“文化作为一种整体生活方式中各因素之间关系”的理论视野展开。
1962年，威廉斯把自己在“开放大学”担任的媒介研究课程的讲义修订出版，这就是他早期的代表作《传播》（Communication ），该书先后共出3版，印行十余次。在《传播》一书里，威廉斯描绘了一个理想化的传播自由模式：“一个良好的社会有赖于事实和观点的自由畅通，也仰仗于对意识和想象力的发展——明确地表达人们的实际所见、所知和所感。任何对个人言论自由的限制，实际上就是对社会资源的限制。”传播自由是当代社会的主要特征，也是媒介文化研究的核心范畴。威廉斯指出，现代社会存在着四种传播体制（专制式、家长式、商业式和民主式），大众传播媒介应该摆脱诸如资本和国家认可的并已取得民主化和非集中化的商业式和家长式体制的控制。只有在体制上从政府和市场中分离出来，在言论自由的社会语境下，大众传媒才会在文化方面有所作为。这种民主现实主义的观点，应该是威廉斯关于“传播自由”的理想型的实践设计，虽然回归到了某种精英的立场，但反倒具备了鼓舞人心的道德价值。
因为此书的广泛影响，威廉斯被称为英国文化与媒介研究的主要奠基者之一，他还借着持续推出的新作，在这个领域保有持续不断的影响力。1974年他的《电视：科技与文化形式》（Television：Technology and Culture Form）一书出版，在此书中他提出了两个重要的理论，即电视的“流”（Flow）和“流动的藏私”（Mobile Privatization）[11]（详见本书第四章第二节）。
威廉斯从文化的角度探讨了传播、政治与科技之间的关系，接替他担任“当代文化研究中心”主任的斯图亚特·霍尔则从媒介与社会的动态关系来观照媒介活动，他认为媒介是意识形态斗争的场域，媒介透过其意识形态的表意作用（Signification）参与对文化霸权的争夺。霍尔的电视受众研究成为在特定的社会文化语境中研究受众接受行为的理论背景。他把结构主义引入英国文化研究，自此英国文化研究的核心概念从“文化”转向“意识形态”。伯明翰学派从此敞开了关于电视受众主动性的研究的大门，一种新范式的受众研究兴起并迅速扩展开来。
戴维·莫利是伯明翰学派中从文本研究转向受众研究的关键人物。在莫利看来，文本意义的解构既受制于受众个人的“文化符码”，又受制于受众接受文本时的家庭收视语境，要把收视行为放置于社会、政治和经济现实等更加广阔的语境下来研究。莫利的民族志研究方法有效地发掘了受众解读文本的复杂性和创造性，开创了电视受众研究的新途径。20世纪80年代，他先后出版了《〈全国〉的观众》与《家庭电视》，采用民族志研究方法将霍尔的受众解读模式应用于经验性研究，开创性地进行了两项影响深远的受众研究。
莫利的民族志受众研究在传播研究领域尝试了对人类传播现象的文化研究、社会学和人类学的多学科交叉的传播学建构，打破了传统受众研究囿于实证研究或文本分析过于抽象地概括受众的局限性，实现了受众研究的范式转变。
费斯克是伯明翰学派的后起之秀，他的研究深受威廉斯和霍尔的影响，更加关注受众的主体地位，更加关注受众的实践性、能动性和创造性，形成了自己独特的“生产性受众观”（the Productive Audience）。1978年他的《解读电视》（Reading Television）出版，集中阐释了他的电视文化理论、电视观众理论和电视经济理论，此书集中阐述了他的两种经济的电视理论以及电视观众在两种经济的流通中创造意义、快感和社会身份的作用和价值。1987年，《电视文化》（Television Culture）一书出版，书中费斯克把自己的受众研究向前推进了一大步。在这部著作中，费斯克把用分析文学作品的符号学、结构主义等理论用来阐述“通俗”的电视作品，提出了电视文本是开放的，是“生产者性文本”（the Producerly Text）的观念。生产性文本和生产性受众犹如一枚硬币的两面，两者相辅相成，缺一不可。
费斯克通过分析电视的两种经济形态看到了大众文化潜在的、而且实际上通常是进步的（虽然不是激进的）力量。他从大众的活力和生命力中发现了社会变化的可能性以及推动这种变革的动机等迹象。费斯克眼里的大众文化是一种渐进的、积累性的对抗力量，在合适的社会条件下，它能赋予大众以力量，使大众有能力去抵制主流意识形态，创造意义、快感和身份，并以此在微观政治的层面上去扩展他们的社会文化空间，影响权力在微观层面上的再分配。
伯明翰学派将文化人类学、符号学以及结构主义、后结构主义引入媒介研究之中，立足马克思主义方法论和立场，形成独树一帜的学术机制和话语体系，并深刻地影响了美国的主流传播理论。
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[1]阿尔都塞（Louis Althusser，1918—1990），法国结构主义哲学家、西方马克思主义的代表人物。1948年，在著名的巴黎高等师范学校获得哲学博士学位，同年加入法国共产党。他的思想包罗广泛，影响深远，诸如“症候式阅读”、意识形态理论等，均成为当代学术思想的重要来源。
[2]葛兰西（Antonio Gramsci，1891—1937），意大利共产党的创建人，西方马克思主义的先驱。1921年组建意大利共产党，1926年被捕入狱，1937年因病保释，旋即去世。他在狱中写的书信，1947年以《狱中札记》结集出版，成为当代一部理论经典，产生广泛影响。特别是他所论述的“霸权”思想，成为当代学术思潮包括文化研究、传播研究的核心观念。
[3]转引自郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第271页。
[4]（英〕多米尼克·斯特里纳蒂著，阎嘉译：《通俗文化理论导论》，商务印书馆2001年版，第63页。
[5]Adorno，T.（1991）The Culture Industry，London，Routledge，p.92.
[6]转引自《传媒研究的文化转向》，《四川大学学报（哲社版）》2006年第4期，第124页。
[7]萧俊明：《文化转向的由来》，社会科学文献出版社2004年版，第2页。
[8]杨击：《传播·文化·社会——英国大众传播理论透视》，复旦大学出版社2006年版，导言第2页。
[9]James W.Carey.（1992）Communication as Culture.London：Routledge，p.56.
[10]（英〕尼克·史蒂文森著，王文斌译：《认识媒介文化》，商务印书馆2001年版，第24页。
[11]（美〕约翰·菲斯克著，祁阿红等译：《电视文化》，商务印书馆2005年版，第101页。
（三）两派的主要分歧与融合
1.分歧之一——研究目的
美国经验学派和欧洲批判学派的研究取向有着鲜明的分歧。早在20世纪40年代初，经验学派的旗手拉扎斯菲尔德就清楚地认识到这一点。在普林斯顿大学广播研究室工作期间，阿多诺坚持自己的批判态度和思辨的分析方法，坚持对商业广播音乐节目的批判，资助方对此感到很不满意，1939年秋，洛克菲勒财团停止了对该音乐项目的资助，阿多诺也与拉扎斯菲尔德不欢而散。1941年拉扎斯菲尔德在《论行政式的和批判的传播研究》的文章中，首次指出了这两种研究之间的分歧与对立。拉扎斯菲尔德这里所指的“管理研究”就是经验性研究，由政府或商业性机构赞助进行，研究目的既包括为了推行政府的政策或推销商品，也包括为了解决具有燃眉之急的经济或社会问题，例如研究广播对政治纷争及其缓和的影响等等。而“批判研究”的目的则是为了研究现代社会的一般趋势以及人的基本价值，并在此基础上探讨大众传播的社会作用。[1]
作为经验学派的代表之一，E.M.罗杰斯（Everett M.Rogers）承认经验学派和批评学派都关心传播的社会控制问题，但是二者的差异在于：经验学派的核心课题是“如何”控制或“在多大程度上”进行控制；批判学派关心的焦点在于“谁在控制”、“为什么存在着支配与控制”以及“为了谁的利益进行控制”。显然，这种研究内容的差异来自于他们研究目的的分歧。
2.分歧之二——问题设置
1968年拉扎斯菲尔德的合作者罗伯特·默顿（Robert Merton，1910—2003）在其《社会理论和社会结构》（Social Theory and Social Structure）一书中也就传媒研究中的“欧洲”传统和“美国”传统进行了区分：前者的权力理论以宏观为基础，注重社会结构和历史条件；后者注重“大众传播的过程和效应的‘系统性、经验性’研究”。他认为“在社会理论家和社会科学家的真理性宣称之间，存在着巨大的差别”。[2]默顿所谓的“真理性宣称之间的差异”实质上是对什么是“科学”的认知问题，或者说是对“问题设置”上的分歧，即面对大众传播，两个学派所关注的面向、所提出的问题上的差异与分歧。
美国社会学家托德·吉特林（Todd Gitlin）认为，拉扎斯菲尔德主导的行政研究取向，往往从指挥机构的利益出发提出问题，这些机构试图增加其对社会职能部门的控制或使其控制合理化。从这个观点出发的社会学家是研究直接或间接地由指挥机构阐述的问题的专家。这些指挥机构的人员本质上关心其事业的发展、稳定和合法性以及控制对其造成威胁的挑战。特别是在媒介研究的发展中，如战后实证主义在社会科学领域中迅猛发展一样，媒介研究主要是可预测的媒介效果模式的研究。在这种背景下，这只意味着研究结果只能根据媒介的要求来预测或为了媒介的要求来预测。这些“变量”被负责大众媒介生产的因素所改变，或者只被这些因素所改变，因此，它们倾向于成为短期的、行为的变量而非清晰的结构变量。从行政管理者的观点来看，大众媒介系统在其结构组织上当然不会有问题；它是研究的真正前提。在吉特林看来，“行政理论家不关心把广播电视接收器作为家用商品而非公共商品来生产的商业决定，虽然这种基本选择对于大众媒介的社会使用、权力以及大众媒介的意义会产生严重后果”，所以他指出，“行政的观点根植于学术社会学在意识形态上与现代资本主义同化，并在机构上与寡头垄断的消费社会中主要财团和公司恢复友好关系；我们发现一种相似的销售定位，强调具有商业使用价值的受众研究；我们也惊奇地发现一种合理的社会民主意识形态”[3]。
3.分歧之三——研究方法运用
经验学派与早期批判学派最大的差异就是他们使用了量化研究（Quantitative Research）方法，量化研究是美国经验学派实证主义方法论最突出的表征之一。这一研究方法倡导发现知识要依靠归纳法，检验理论要运用“假设—演绎”的（Hypothetico—Deductive）模式。这种求知和检验理论的模式不仅为实践性的科学研究提供了理论基石，而且提供了一套可以操作的研究程序：
第一步，搜集研究数据。社会科学研究者在进行具体研究时，应该像自然科学研究者那样，以观察、实验的方法为手段，去收集那些具有可观察性、可检验性的数据。研究者的研究数据、资料必须有其合法性，即在相同的条件下能够被其他研究者获取，甚至其研究结果可以在相同条件下再现。这是整个研究的科学性所在。
第二步，对数据进行分析总结、概括，并在此基础上建立假设（或理论）；必须遵循“假设—演绎”的检验逻辑，让这假设接受严格检验。
第三步，依据检验后的假设性质去构建一个理论或理论性的结论，以便让这种理论或理论性的结论对原先所研究的问题给予合理性的解释，对所研究问题中关于“什么”和“为什么”的问题作出合理性的回答。
这种研究方法在20世纪50、60年代被美国传播学者广泛应用，并发现了一些具有普遍意义的理论。但是，随着电视研究的深入，这种研究方法的弊端也日渐暴露出来。英国学者安德斯·汉森发现众多学者对经验学派的研究进行了批评，认为社会科学家的研究由于太拘泥于研究技巧和方法，通常都与社会现实脱节，缺乏实用性。更糟糕的是，他们的讨论大都将大众文化与其历史发展分离，缺乏对二者全面理性的认识。
英国著名社会学家、哲学家吉登斯（A.Giddens）也认为，“社会科学应该从自然科学的阴影中摆脱出来，无论后者披着什么样的哲学外衣。我并不相信，人类行为研究的逻辑和方法与自然科学研究是完全不一致的；我也不想支持那些具有人文传统的人所提出的观点，他们认为，任何一种概括性的社会科学从逻辑上说都是不值得考虑的，但是如果社会科学被看做类似于自然科学，那么任何这样的取向注定是要失败的，而且只能导致对人类社会的有限理解”[4]。
4.研究方法的融合
在电视研究领域中，美国经验学派和欧洲批判学派分别代表了社会科学传统与人文主义的传统。指望遵从不同学术传统的学者放弃自己的理论原点、问题设置，几乎是不可能的，但是，对于具有开放的学术视野的研究者来说，他们却有可能在方法上求同存异、相互结合。
在拉扎斯菲尔德1941年撰写《论行政式的和批判的传播研究》一文时，他已经在寻找实证研究方法和思辨研究方法的融合，邀请阿多诺参与“广播研究项目”，一方面是出于对霍克海姆在他主持纽瓦克大学研究中心时慷慨帮助的回报[5]；另一方面也是他“想要把批判理论与实证的社会研究结合起来的方法论上的愿望，促成了洛克菲勒提供资金的广播研究项目对阿多诺的雇用”[6]。正是基于对于一种新的研究方法的热忱，拉扎斯菲尔德与罗伯特·默顿共同促成了“焦点小组”研究方法的诞生。
“焦点小组”研究方法于1941年由默顿提出，然后在拉扎斯菲尔德主持的应用研究局中加以应用，这就是著名的拉扎斯菲尔德—斯坦顿节目分析仪的受众分析。50年代后，“焦点小组”的访谈方法被市场调查研究者发现并广泛应用。这种访谈方法，集定量分析与定性研究于一身，符合受众研究的特性，能够比较直接地揭示媒体传播效果产生的多样化因素。这也是“焦点小组”研究方法影响深远的原因所在。
20世纪70年代末，英国伯明翰学派的戴维·莫利运用民族志研究方法先后完成了他的“新受众研究”——《〈全国〉的观众》（The Nationwide Audience，1980）以及此后的《家庭电视》（Family Television，1986）。莫利的受众研究实现了“行政式”与“批判式”研究、宏观与微观、经验取向与批判取向的结合。
1973年索尼娅·利文斯通（Sonia Livingstone）在关于最近十年来媒体研究的一篇综述中指出，“最近，在受众研究领域出现了两种热门的‘新’方法（当然，它们实际上是历史很悠久的方法）：焦点小组方法和民族志方法。毋庸置疑的是，这两种方法表明，受众主动地诠释媒体内容，基于不同的解读，相同的内容对不同受众的影响可能有很大的差异”[7]。
从拉扎斯菲尔德等经验学派学者到戴维·莫利等文化研究学者，都在努力弥合两种研究方法上的不足，试图通过将定性与定量相结合来寻找媒介研究、电视传播研究更为精确、客观的研究方法。
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[1]Lazarsfeld，P.F.（1969）“An Episode in the History of Social Research：A Memoir，in Fleming”，The Intellectual Migration：Europe and America （1930—1960），Cambridge，Mass.
[2]（美〕隆·莱博著，葛忠明译：《思考电视》，中华书局2005年版，第21页。
[3]（美〕隆·莱博著，葛忠明译：《思考电视》，中华书局2005年版，第21页。
[4]吴飞、列文淦：《论传播学研究的实证主义传统》，《中国传媒报告》2006年第1期。
[5]参见《寻找方法：焦点小组和大众传播研究的发展》，1936年拉扎斯菲尔德筹建纽瓦克大学的研究中心时，霍克海姆为他提供了一小笔资助。在中心成立后的几个月里，中心未得到纽瓦克大学提供的任何资金，霍克海姆再一次为其资助了一个关于领取救济金的家庭中权威的研究、一个关于求职的研究，同时为中心的常规运转捐赠了2000美元。拉扎斯菲尔德对霍克海姆的雪中送炭充满感激，因此，当他得知霍克海姆有意让阿多诺从英国转到美国从事研究工作时，当然倾力相助。
[6]（美〕大卫·E.莫里森著，柯惠新、王宁译：《寻找方法：焦点小组和大众传播研究的发展》，新华出版社2004年版，第165页。
[7]转引自《寻找方法：焦点小组和大众传播研究的发展》，新华出版社2004年版，前言第12页。
二、加拿大多伦多学派的电视理论
英国学者尼古拉斯·加汉姆认为，法国启蒙运动后，社会理论界一种非常有影响力的思考传媒历史和传媒影响的方法就是“将关键技术——书写、印刷、信息技术——的连续发展与人类社会发展的阶段理论联系起来”[1]。他认为，直至今天对于传媒经济、传媒政治以及传媒社会文化影响的很多研究，往往都是关于技术的。加汉姆的论断一针见血地指出了20世纪中后期传播研究的一个重要方向，那就是在传播研究领域中甚为突出的“媒介技术决定论”思想。“媒介技术决定论”者的基本信念是：媒介技术的进步导致社会中的变化。“媒介技术决定论”者认为：一种技术通常被嵌入到一个社会结构之中，并深刻地影响着社会的进步与发展。
延续这一传统，在媒介研究中出现了一种重要的研究模式，即以媒介技术的发展作为媒介分析重要因素的研究模式，它在加拿大多伦多传播学派和美国纽约学派中甚为流行。
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[1]（英〕尼古拉斯·加汉姆著，李岚译：《解放·传媒·现代性——关于传媒和社会理论的讨论》，新华出版社2005年版，第111页。
（一）多伦多学派（Toronto School of Communication）渊源
1.学派的三代发展
多伦多学派于20世纪60年代后逐渐形成，其创立者是加拿大多伦多大学学者哈罗德·伊尼斯（Harold Innis）和艾瑞克·何乌络克（Eric Havelock），第二代领袖是马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan），目前以多伦多大学麦克卢汉文化与技术研究所（McLuhan Program in Culture and Technology）为中心，代表人物是德里克·德克霍夫（Derrick De Kerckhove）。
麦克卢汉文化与技术研究所是目前北美地区乃至世界上最杰出的媒介研究机构，它是一个独立的科研教学机构，主要是在麦克卢汉理论的框架内及每位学者各自研究课题的基础上，从理论和实践两方面去研究科学技术的发展对文化和社会所产生的影响。该研究所不仅研究新技术、新媒体，而且还开拓了更广泛的研究领域。
多伦多传播学派的媒介文化理论可以分为三个阶段：奠基人伊尼斯提出的“传播偏向论”（Bias of Communication）、核心人物麦克卢汉倡导的“媒介讯息延伸论”（Media is the Message，Media is the Extension of Man）和80年代以来德里克·德克霍夫以新电子现实为研究框架所倡导的“文化肌肤论”（the Skin of Culture）。
2.学派的特点
多伦多学派又被称为“媒介决定论”派，他们提出了在人类文化结构中传播居于首位的新理论和新的媒介分析理论，对传播学发展产生了重大的影响。该学派的代表人物伊尼斯和麦克卢汉将大众媒介的历史当做整个文明史的核心，美国哥伦比亚大学教授詹姆斯·凯里（J.Carey）认为他们“不仅将媒介看做是社会的技术附属物，而且看做是社会结构至关重要的决定因素，甚至认为大众媒介的历史不仅是历史研究的另一条途径，而且是书写西方文明史的另一种方法”[1]。他们都依据媒介技术的发展将世界历史进行了各自的分期，伊尼斯的分期粗细皆有，细则分成十个时期，粗只分为两个时期：文字时期、印刷时期；麦克卢汉将历史划分为四个时期：口耳相传时期、拼音文字时期、机器印刷时期、电子媒介时期。
多伦多传播学派一向以大胆睿智和最具原创性的媒介理论而闻名，他们的媒介研究开辟了迥异于欧美主流学派的一条新的研究路径。他们考察了媒介与文明之间的关系，分析传播媒介的偏向性和基于虚拟现实的赛伯空间和赛伯文化给人们带来的媒介新体验，强调传播媒介的时间偏向和空间偏向之间的平衡对社会稳定的影响，提出了“媒介即讯息”、“媒介是人体的延伸”的新主张，致力于研究新技术与新媒体的发展对文化和社会所产生的影响。
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[1]Carey，James W.（1967）“Harold Adams Innis and Marshall McLuhan”.Antioch Review 27（1）：pp.5—39.
（二）麦克卢汉视野中的电视
1.麦克卢汉的“媒介即讯息”论
麦克卢汉（Herbert Marshall McLuhan，1911—1980）是加拿大最为著名的媒介预言家和思想家，也是多伦多传播学派的核心人物和关键人物。麦克卢汉早期是一位传统的文学批评家，这段时期以他的第一本书《机械的新娘》（The Mechanical Bride：Folklore of Industrial Man，1951）的出版而结束；20世纪50年代是他的转化时期，此时他接受了哈罗德·伊尼斯的理论，沉浸于文化人类学中，并编辑了多伦多学派的《探索》杂志；60年代是他的成熟时期，三本传播学专著——《古腾堡群星：印刷文明的诞生》（The Gutenberg Galaxy：the Making of Typographic Man，1962）、《理解媒介：人体的延伸》（Understanding Media：the Extension of Man，1964）和《媒介即讯息》（The Medium is the Message，1967）都是在这一时期完成的。麦克卢汉的媒介理论也在这一时期得以不断完善，他成为20世纪最具原创性、又最富争议的媒介理论家。
纽约《先驱论坛报》的评论称麦氏是“继牛顿、达尔文、弗罗伊德、爱因斯坦以来最主要的思想家”。美国《生活》杂志称他的著作为“电子时代的先知”。与此相反的是，伊利诺依大学J·道格拉斯教授在《语义学评论》上发表专文批判他：“你这种热冷媒介的论调，究竟是‘学理’呢，还是‘标新立异’呢？”旧金山大学校长早川一荣针对《媒介即讯息》也发表了观点截然相反的著名评论《媒介并非讯息》。施拉姆评价说：“在人类传播这样复杂的领域里，不仅出过一些理论而且出过一些人物，他们在扩展、启发了深思熟虑的分析之后，又逐渐退居于无声无息之中了。马歇尔·麦克卢汉就是一个例证。”得失自有公论，在互联网兴起后，人们又重新认识到麦克卢汉理论的前瞻性和宝贵价值，在西方形成了“麦克卢汉学”的研究热潮。
“媒介即讯息”是麦克卢汉媒介理论中最具有震撼力、引用频率最高的一条。“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的作用和影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[1]“媒介即讯息”所论证的是：媒介和技术对人们的影响不只是物理上的，更是深层心理上的；人类对任何传播媒介的使用所产生的冲击力，远远超过它传播的特定内容。麦克卢汉认为，“技术的影响不是发生在意见和观念的层面，而是坚定不移、不可抗拒地改变人的感觉比率和感知模式”[2]，所以“任何新媒介都是一个进化的过程，一个生物裂变的过程。它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门”[3]，新媒介的意义不在于我们如何去使用它，而在于我们对它持有什么样的看法。
在人们以往的认识中，一般都认为媒介仅仅是形式，而形式是为内容服务的，不过是信息、知识和具体内容的载体和外壳而已。“媒介即讯息”打破了人们视“媒介”为单纯的“用于表现内容的形式”这一成见，不仅让人们看到了媒介对信息、知识等内容的反作用，而且将这种反作用提升到了极高的位置。所以“铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩充人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。无论铁路是在热带还是在北方寒冷的环境中运转，都发生了这样的变化。这一变化与铁路媒介运输的货物或内容是毫无关系的”[4]。
麦克卢汉是一个泛媒介论者，各种技术性的工具和发明，如电灯、车轮、铁路、飞机等在他眼里都成了媒介，都成了人类感觉器官或身体功能的巨大延伸。对他来说，文字与印刷媒介是视觉器官眼睛的延伸，广播是听觉器官耳朵的延伸，电视则是全身感觉器官的延伸。如上所述，麦克卢汉特别重视电子媒介，尤其是电视。他认为，电子媒介打破了旧的时空概念，使人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界紧缩成了“地球村”，电子媒介使人们重新体验部落文化中村庄式的接触交往，使人类社会在高级阶段上又重归部落（Tribe）文化而不是国家（Nation）文化。
麦克卢汉借用了伊尼斯的“工具”来发展自己的媒介理论。伊尼斯的历史学和经济学研究提供了知识上的依据，这使麦克卢汉能够从研究被传播的信息飞跃到对传播形式本身的研究。伊尼斯把对大宗经济商品的分析延伸到对传播形式和媒介偏向的探索，同样给了麦克卢汉不少灵感和启发。在麦克卢汉眼里，伊尼斯是能够为学生节约时间并提供文献宝库的“最好的老师”，是发现传播媒介技术变化进程的第一人。但另一方面，麦克卢汉却认为，伊尼斯对传播研究的贡献只是一种纯方法论的东西。在评估电子媒介（Electronic Media）的社会效果方面，他们两人的观点大不相同。在麦克卢汉看来，伊尼斯错误地把广播纳入视觉文化（Visual Culture）中去的做法是一种保守的思想，印刷媒介的视觉力量在于扩大了对空间的垄断控制，而电子媒介的听觉力量则在于废除了时间和空间的人为区分。麦克卢汉认为，电子技术具有知觉性、普遍性和非中心性（Decentralizing），电子技术强调的是整体性和有机性而不是碎片性和机械性。[5]
2.作为冷媒介的电视
冷媒介（Cool Media）逐渐替代热媒介（Hot Media）是把电子媒介的变迁与现代性经验属性的嬗变联系起来考察的最佳表征。按照麦克卢汉的说法，所谓的热媒介，是指具有丰富信息内容而参与性较低的媒介；相反，冷媒介表现为较低的信息强度，能够带给受众更多的参与空间。麦克卢汉笔下的“热媒介”主要指电影、广播、照片、书籍、报刊等，“冷媒介”主要包括电视、电话、漫画、谈话等。在他看来，电影之类的“热媒介”是集中化和权威性的，需要制作人将受众转换到另一个世界；而电视等这种较冷的媒介实践却给受众留下了更多的想象空间，给区域性的方言提供了更多表达的机会，是一种非集中化的媒介。就麦克卢汉写作的当时情况而言，由于大多数电视机的图像并不逼真，所以，在他看来，这正好使受众在意义产生的过程中成为更加平等的伙伴，从而促进了受众的深度参与。
麦克卢汉认为，媒介向电子传播形式的转变改变了伊尼斯的时空偏向，具有深刻的意蕴。麦克卢汉声称，在现代条件下，各种文化形式“即时并继续不断地向我们铺天盖地卷来”[6]。现代各主体与传播网络之间的互动作用，不再局限于就寝前的单独几个小时。全球公民的生活似乎都被包裹在与物质的和象征的传播模式无休无止的接触之中。人们在公共汽车和火车上看各种各样的报纸，用汽车收音机接收早间新闻，慢跑者在锻炼身体的同时听书刊录音唱片，人们在电视前面做爱。现代性的传递信息的经验是一种“旋转而变幻不定的情境”。各传播系统使人们与各种不同的视点保持经常和直接的接触，结果，时间和空间的彼此协调已经消失，人人都与每一个他人相关联。诸种新媒介的迅猛发展，破坏了文字传播形式对视觉的偏向，使全球公民都回到了一种与口语社会的文化有许多相似之处的共同文化。地球村已将等级、统一和个体化的印刷文化弃置一旁，取而代之的是一种更可触知的同步文化。
3.麦克卢汉媒介理论评价
麦克卢汉对媒介研究和文化研究的贡献在于：他始终坚持研究媒介的各种形式和讯息的生产及其对个体、社会和文化的影响；他富有启发性地揭示了新媒介技术，特别是电子媒介对重构人类社会生活的重要作用。当然，与此同时，他又将电子媒介的这种作用做了过分的渲染，具有明显的唯技术决定论倾向。麦克卢汉的媒介理论以风格晦涩、用典艰深、征引庞杂、思想深刻为主要特征，表现在研究方法上，恰如何道宽教授（麦克卢汉著作的中国译者）对其研究方法的概括：“探索而不做结论，并置而不做分析，铺陈而不做归纳，发现而不做判断，定性而不做定量，形而上而不做实证。”[7]
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[1]（加〕埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙著，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年版，227页。
[2]《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年版，第239页。
[3]《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年版，第422页。
[4]《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年版，第228页。
[5]Paul Grosswiler.（1998）Method Is the Message：Rethinking McLuhan through Critical Theory，Montreal：Black Rose Books，p.9.
[6]Marshall McLuhan &Q.Fiore.（1967）The Medium is the Message，Harmondsworth：Penguin，p.16.
[7]（美〕保罗·莱文森，何道宽译：《数字麦克卢汉——信息化新纪元指南》，社会科学文献出版社2001年版，译者序第18页。
（三）德里克·德克霍夫的“文化肌肤论”
1.德克霍夫与《文化肌肤》
作为麦克卢汉文化与技术研究所的负责人和麦克卢汉的学术传人，德里克·德克霍夫20余年来一直在为有关传播和媒介技术之终极影响的不断论辩而推波助澜。自20世纪70年代以来，他做过麦克卢汉的译员、助手和合著者，与麦克卢汉的关系极为密切，这使他可以得天独厚地接触、了解、研究麦克卢汉这位杰出的媒介哲学家，使麦克卢汉的理论得以传承和发扬光大。1980年麦克卢汉去世之后，德克霍夫在媒介研究领域中显得非常活跃，成为北美麦克卢汉研究、媒介文化研究学者中的佼佼者。
德克霍夫出版的著作主要有：《理解1984》（Understanding 1984，1984）、《字母文字与大脑》（Alphabet and the Brain，1988）、《大脑框架：技术、心智与贸易》（Brain frames：Technology，Mind and Business，1991）、《文化肌肤：真实社会的电子克隆》（The Skin of Culture：Investigating the New Electronic Reality，1995）、《智能链接》（Connected Intelligence，1997）、《智能建筑学》（The Architecture of Intelligence，2001）、《管理者眼中的麦克卢汉》（McLuhan for Managers，2003）等。
1995年，德克霍夫的《文化肌肤：真实社会的电子克隆》一书出版，该书是他所有著作中最为重要的一部，曾被列为加拿大第一畅销书，德克霍夫因此赢得“媒体预言家”的桂冠。德克霍夫在这部著作中以麦克卢汉的工作为基础，扩展和深化了麦克卢汉的一些见解和思想，形成了他自己既富有创造性，又具有煽动性的理论。《文化肌肤》汇聚了德克霍夫过去十几年中有关电视的研究和探索，《文化肌肤》“考察了电子媒介如何既扩展我们的神经系统和身体，又扩展我们的心理”[1]，集中地反映了德克霍夫的媒介文化观，首次向读者展示了他思想的广度和深度。[2]
2.作为“公共心智”的电视
德克霍夫根据其在温哥华西蒙·弗雷泽大学媒介分析实验室进行的电视与人们生存关系的相关实验做出了两个推论：第一，电视主要与人们的身体而不是心智在对话；第二，电视屏幕对人们的神经系统和情感有直接影响，大多数的信息处理实际上是由屏幕来执行的，电视对人们的心智影响甚微。
为了求证自己的推论，德克霍夫按照生物技术的模式创造了一个“心理技术”（Psychotechnology）[3]的术语，以此来界定那些模拟、延伸或放大人们心智的技术。例如，一般认为电视仅仅是播放录音录像材料的一种单向渠道，但是，按照“心理技术”来理解电视，它实质上是引导人们的眼睛和耳朵进入图像材料的一种延伸，在这一意义上，无论是现场直播的电视节目还是播放的录像其意义相同。
德克霍夫认为，多媒体视频技术不仅与人的大脑相关，而且与人的整个神经系统和感官都相关，它延伸了意识的可接收性和可发送性，渗入并修改了用户的意识。借助虚拟的赛博空间和远程控制的机器人，人们甚至可以把自己的意识投射于身体之外并且“客观地”观察一番。由此可见，德克霍夫将视频技术视为一种能够体现人类作为实际消费对象的集体想象力的表征，他在这里完全忽视了受众个体的价值和功能。
德克霍夫认为，电视成为伸出人的身体之外的集体想象力的表征，并组合于一种同感的、电子化的远程民主之中。在他看来，电视不仅是一种远距离民主的集体喉舌，而且是一种“公共心智”（Mass Mind）。电视使用市场调查和民意测验，像X射线一样审视社会机体。它是人们无意识情感的一种投射。由于电视是“一种大众媒介”，所以电视是其观众心理的一种集体外化。作为这种反向心理之结果的电视，把已是既成事实的一种新的政治制度落在人们身上，只不过人们尚未充分意识到它已经多么深刻地改变了社会进程。参与式的民主——电视民主，它可以直接让平民百姓受益。电视让观众有一种共同参与的感受，它创造一种统一意识，即让大家在同一时间里共享同样的画面和信息，这是电视真正区别于其他媒体的地方。德克霍夫强调，电视是所有媒体中民主色彩最强的大众媒体。电视是稳定社会的动力，而不是引起社会骚乱的原因。它使生活有持续性，为人们提供判断的依据，通过提供各种信息使全球文化得以交流。随着全球一体化的加速，随着人类交往的日益密切，随着广播、电视、计算机的快速发展，整个地球和人类有一种内爆（Implosion）的趋势。人类既需要一种强大的能量供其运作，同时又需要某种消遣方式以缓解由此产生的巨大压力。电视使人们的紧迫感得以松弛，使社会生活变得丰富多彩。至为关键的是人们接纳了电视的内容，它使经济得到了难以想象的发展，是电视创造了一个消费社会。纽约的广告经理兼电视评论员托尼·施瓦茨说得好：“电视不是关于世界的一个窗口，而是关于消费者的一个窗口。”[4]
德克霍夫关心的是电视究竟通过何种方式与人们的生存密切相关，究竟人们会对电视产生何种认知反应。他赞同麦克卢汉的观点，电视的主要作用并不体现在内容层面上，而是体现在拥有电子束扫描设备的媒介本身这一层面上。电视节目的变化或电视频道的切换是诱发电视观众连续的、适应性反应和注意力的根源。实际上，电视观众根本无法应付电视的初始刺激，电视留给观众对其观看的内容做出反应的时间太少，观众根本没有足够的时间去充分地、有意识地整合信息，电视所诱发的快速而又连续的适应性反应甚至让观众感到无所适从。电视观众面对着快速变化的图像，几乎是被驱赶着从一幅画面转换到另一幅画面。久而久之，受众也适应了这种快速变化，由此导致电视必须不断地提供新的、意外的刺激，以保持对受众的新鲜感和吸引力。结果是电视观众不再能够保持沉静的思考，在内心里停止了意识。当这种情况出现时，电视观众是用更兴奋的、被唤起的生理状态来行动并做出反应的，这反过来又会导致他们理解力的下降。于是，电视观众最终便成为一种外部力量的牺牲品，成为快速的视听节目编排的受害者。尽管如此，德克霍夫坚持认为，电视更深刻的影响会出现在“感受到的意义”这一层面上。虽然感受到的意义很少被意识到，但是它在后台控制和决定着人们对日常事件的总体反应。感受到的意义在顺序上先于逻辑，还可能比思维更全面。
关于电视的“黄金时间”，德克霍夫有自己独到的认识，他把阅读图书与观看电视进行了比较，他认为读书是一种真正的私人经验，读书时既可以自我控制，又可以轻松浏览；而看电视则是电视的扫描设备在“读”我们，“不是你在看电视，而是电视在看你”[5]。一方面，人的视网膜是电子束的直接目标，当扫描与扫视相接并使人眼在人与机器之间建立联系时，机器的扫视效力会更强大；另一方面，面对电视，人们的防御能力下降，变得异常脆弱并且容易受到多种感觉的诱惑和影响。所以，最佳时间的真正意思是“黄金时间”，也就是使电视观众的心智具有易感性的最佳时段。
3.德克霍夫电视理论评价
电视调制着人们的感情和想象力，电视的声音和画面是人们集体感受力的感官延伸，电视在某种程度上成为个人参与集体沉思，进入公众领域的入海口。正如麦克卢汉提出的著名警句“媒介即按摩”所暗含的意思，电视爱抚着人们，并且在人的肌肤之下揉擦着其意义。电视提供了一种外在于身体和心智的“精神”现实，人们分享着电视提供给自己的集体想象力和集体判断力，在电视提供的同一种媒介文化中认识社会、做出行动决策。对于电视而言，图像并不来自于个人体验，而是出自专业制作小组——他们往往受到民意测验和市场调查结果的影响，民意测验并不针对个别人的爱好和选择，而是来自调查数据。由数据说话的民意测验所决定的电视节目，理所当然体现的是集体的而非个人的意识。
德克霍夫的电视理论从一个崭新的角度分析了电视对人们外在世界的构建作用，具有一定的合理性。他的电视理论中既有麦克卢汉的精髓又掺杂着李普曼“拟态环境”的影子，仿佛转身回望，不是人在看电视，而是电视用电子束来观察人，电视成了具有公共性的观察位置，人们需要在自己的心智之外去构建意义，也就是说，人们从外部接收的信息全部是电视指定的社会图像。由于德克霍夫的理论出发点是媒介而不是传受主体，无形之中强化了媒介的作用和社会影响力。在他的视野中，电视受众是由电视制作者构建的电视文化中被动的、无奈的承受者，受众再次沦为“魔弹论”时期被动的传播对象。
综观西方电视研究的多个流派和研究群体，或者从电视内容出发（英国伯明翰学派），或者从电视制度着手（传播政治经济学），或者由电视效果切入（美国经验学派），而多伦多学派的电视理论以对电视媒介本身特质的分析傲世独立，旗帜鲜明地亮出“媒介决定论”的招牌，以矫枉过正之态唤醒世人关注传播与社会发展的关系，具有令人警醒的意义。
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[1]（加〕德里克·德克霍夫著，汪冰译：《文化肌肤：真实社会的电子克隆》，河北大学出版社1998年版，导言第4页。
[2]转引自陆道夫：《戴瑞克·德科柯夫媒介文化观述略》，《广东技术师范学院学报》2003年第3期。
[3]（加〕德里克·德克霍夫著，汪冰译：《文化肌肤：真实社会的电子克隆》，河北大学出版社1998年版，第7页。
[4]转引自陆道夫：《戴瑞克·德科柯夫媒介文化观述略》，《广东技术师范学院学报》2003年第3期。
[5]（加〕德里克·德克霍夫著，汪冰译：《文化肌肤：真实社会的电子克隆》，河北大学出版社1998年版，第126页。
三、美国纽约学派的电视理论
媒介与技术、社会和文化的关系如何？传播技术在多大程度上影响着社会、经济、政治和文化？媒介究竟如何作用于现实，它所带来的积极或消极的影响究竟是怎样的？这些问题如何回答，显然加拿大多伦多学派和美国纽约学派给出了完全不同的答案。前者以乐观的态度欢呼了电子媒介时代的来临、“地球村”的大同景观；后者则以悲观的态度警告世人，小心电视娱乐带来的文化毁灭。这代表了20世纪后期关于传播技术与文化的两种主要观点：一是“技术决定论”（Technological Determinism）或“硬性决定论”（Hard Determinism），认为技术是社会变化或者更广泛的历史变化的首要决定因素；二是“软性决定论”（Soft Determinism），有人称之为“技术文化共生论”，认为社会力量或人类自主力量（Human Agency）在技术变化中也扮演着重要角色。[1]这两种观点都承认传播技术在文化或人类传播中发挥着深远的影响，充当着不可或缺的角色，但是它们在分析技术扩散或媒介变革时，对人类的自主力量在社会变迁中所扮演的角色的认定方面存在着较大分歧。
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[1]林文刚：《媒介环境学在北美之学术起源简史》，《中国传媒报告》2003年第2期。
（一）纽约学派（The New York School）渊源
1.两个学派一起出发
多伦多学派与美国纽约学派是全球范围内媒介环境学（Media Ecology）[1]研究的重镇，起源于北美的媒介环境学研究属于传播研究中一个相对年轻且十分复杂的学术领域，媒介环境理论与社会文化发展、科技危机的反思有着直接的联系。麦克卢汉在20世纪60年代曾论及“媒介环境”，一般认为他是将其作为一个比喻，来解释传播技术和媒介对文化在广度和深度方面所发生的生态式的影响。但是在美国纽约学派那里，媒介环境研究正式成为媒介研究的一个重要领域，并于2000年后在美国乃至全球发生了深远的影响。
纽约学派的理论出发点与多伦多学派几乎是相同的，麦克卢汉和伊尼斯都曾经情不自禁地提到纽约学派的理论宗师刘易斯·芒福德；梅罗维茨和波兹曼也毫不讳言从麦克卢汉和伊尼斯那里得到过灵感。然而，两个媒介研究学派对于电视的研究却走上了两条不同的道路：多伦多学派将媒介技术的发展作为建构其媒介理论的依据，代表了技术决定论（Technological Determinism）的方向，认为技术不仅是自然法则的表达，而且是人类命运的改善者；纽约学派在研究媒介技术的同时，认识到人类与外在的自然环境以及内在的本性、本能之间存在着更为“人文”和自然的关系，技术的发展妨碍或阻塞了这种关系，因而需要人与媒介的共同发展。
2.纽约学派研究路向
纽约学派并不像多伦多学派那样源自一所单独的学校，而是指整个纽约城中媒介生态学者的群体。这一学派的早期成员包括纽约大学的尼尔·波兹曼（Neil Postman）和尼斯卓姆（C.Nystrom）、哥伦比亚大学的路易斯·福斯代尔（Louis Forsdale）、福德哈姆大学社会研究学院的约翰·库克（John Culkin）、皇后学院的格瑞·古姆帕特（Gary Gumpert）和查尔斯·韦格纳（Charles Weingartner）、曼哈顿的托尼·施瓦茨（Tony Schwartz）等等。[2]他们的研究重心在于传播与科技的关系、科学技术对传播的影响。
20世纪80年代，美国学者约书亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）开始关注大众媒介，他探讨了媒介与环境的关系问题，认为媒介是社会环境的一部分，受众对媒介的选择受到社会环境制约，同时，媒介也对社会产生强大的影响力。
90年代后，美国的媒介环境学侧重于研究各种媒介符号、媒介信息本质以及传送特性，考察传播符号和传播学的物理结构如何影响文化。其代表人物为纽约大学毕业的两位博士：福德哈姆大学（Fordham University）传播与媒介研究系主任、副教授兰斯·斯瑞特（Lance Strate），威廉姆·彼德森大学（William Paterson University）传播系副教授凯萨·曼孔卢姆（Casey Man Kong Lum）。兰斯侧重于媒介环境思想的研究；凯萨侧重于从人类传播的结构和过程入手来解析文化的形成与变迁，他的中文名字是“林文刚”，他在中华传媒与文化研究方面颇有心得，善于通过各种传媒的发展及其符号、信息特性的分析，来探寻民族历史、政治、社群、经济和文化的发展脉络。兰斯与凯萨曾于2002年4月为《新泽西传播学杂志》编了个专辑——“媒介环境学的学术渊源”，在专辑中他们组织了七位学者围绕媒介环境学研究的历史与现状展开了深入的探讨，对媒介环境学研究进行了系统总结。2006年曼孔卢姆又主编了《从文化、技术与传播看媒介环境学的学术渊源》一书，围绕文化、技术和传播的相互关系，全面考察了20世纪以来西方媒介环境发展的不同方面，以及媒介环境学与行为科学、文化学、人类学、信息系统理论以及技术史等不同学科的关系。
纽约学派学者们的研究重点各有不同，但是他们的研究都涉及媒介与社会互动的问题，这正是媒介环境理论关注的重点。
3.游离于媒介研究领域之外的学派奠基人
刘易斯·芒福德（Lewis Mumford，1895—1990）被认为是纽约学派的奠基人，最早的代表人物。芒福德是美国20世纪最著名的城市学家之一、建筑史学家、哲学家，以及美国研究的鼻祖。他的学术领域很难定义，虽然他没有完成他的学院教育，但是一生出版超过30本著作并发表过上百篇文章。早在20世纪初期，他将媒介与传播、文化、科技和城市统合起来进行研究，他的研究涉及对整个科技文化体系的批判，形成了自己独特的史学观。但是在19世纪和20世纪初，大众传播和城市化还分别属于大众社会研究范畴中两个关联不大的组成部分，致使芒福德在媒介研究领域中的先驱作用长期被人们忽视。[3]
在目前媒介环境学的第一部主要文献——克里斯汀·尼斯卓姆（Christine L.Nystrom）的博士论文《面对媒介环境理论：人类传播系统研究理论范式集锦》（Towards A Science of Media Ecology：the Formulation of Integrated Conceptual Paradigms for the Study of Human Communication Systems）[4]中，尼斯卓姆将刘易斯·芒福德1934年的《科技与文明》（Technics and Civilization）中的相关论述作为媒介环境理论的基础。此外，1971年美国学者昆斯（Kuhns）也将芒福德列为他编纂的“主要媒介环境学者名录”的第一位。[5]他们都倾向于将芒福德看做整个媒介环境学的奠基人。在马歇尔·麦克卢汉和哈罗德·伊尼斯的论著中也曾多次提到，芒福德是最早介绍媒介生态概念和研究传播技术对人类影响的学者。由此可见，芒福德堪称整个媒介环境学的奠基人。
在1934年出版的《技术与文明》一书中，芒福德分析了“原始技术”与“单一技术”的差异。他认为人类早期生活中的“原始技术”是生活指向的，人类使用的工具和武器属于人的生活的特定组成部分——生命技术（Bitechnics）；以机械钟表为标志的机械化、工业化和资本主义时代的“单一技术”，追求的是劳动指向、生产指向或权力指向，代表着复杂的、高度权力化的机器的建立。就在“单一技术”（Monotechnics）打破生命技术并构筑起新的复杂环境之际，机械论思想开始代替了有机论思想，广泛传播，逐渐被人们所接受。[6]芒福德认为单一技术带来的新的生活模式，一方面把人从奴隶或劳动状态中解放出来，使人类进入机械化和自动化过程；另一方面以单一的重复性劳动使劳动者陷入无意识的心理强制之中，压抑了人性。
如同美国传播学者米勒（D.L.Miller）所提到的：“按照芒福德的观点，这种对有机思想的否定使西方国家在机器面前投降了，他们将发明、其他文化——比如灿烂的中国文化——中的带有机械性质的发明都转化为了他们所说的‘机器’”[7]。芒福德认为，即使面对的是庞大机器及其大规模技术，有机的生活可以拯救人类，“用生物科技代替大规模科技……进一步发展人类所拥有的自我实现和自我超越的无穷潜力”，“技术的进步从来都不会自动地应用于社会，它需要政治上的一些灵活的创新和适应。有些人不假思索地习惯于认为机器的改进是一个直接的文化和文明手段的角色，这就给机器提出了一个它无法回应的要求……不管技术是如何地依赖科学的客观过程，它没有像宇宙一样形成一个独立的体系。它作为一个元素存在于人类文明之中，是否有前景取决于它的社会群体是否有希望。机器本身没有提出任何的要求和坚守任何承诺：是人类精神在提出要求和遵守诺言”[8]。简而言之，必须回归生命技术，有意识地培养被单一技术压抑的人性和有机环境。
芒福德的《城市史：起源、转型与前景》（The City in History：Its Origins，its Transformations，and its Prospects.1961），曾获得美国全国图书奖，也是芒福德最有影响的著作，标志着他的城市环境学理念的成熟。在此书中芒福德提出了“技术就是容器（container）”的观点。[9]与工具和武器是人体的延伸的观点不同，技术即容器的观点与媒介环境和技术系统这些观点是既有区别又有联系的。工具、武器和机器是男性文化的符号，“容器”则显示出女性文化符号的特征，有机体和生物学意义上的繁殖是女性文化的特征，同时也是“容器”的特征，从而扩展为建筑和城市的特征。
与工具和武器这些人类的延伸不同，容器技术是经常被忽视的一种技术形式，这可以在芒福德对女性器官延伸的论述中得到体现：
“对于妇女而言，柔软的内在器官是她生命的中心，不管是幼儿还是成人，她的手和脚的运动能力都要比屈伸和拥抱的能力差……在母系氏族社会，新石器时代已经是一个拥有‘容器’（Container）工具的显赫时代：除了沟渠、村庄这些巨大的‘容器’以外，这个时代还有石器、陶器、花瓶、广口瓶、缸、蓄水池、箱柜、谷仓、壳仓、房子等等这样一些‘容器’。但是这一时代所具有的独特性和显著性却被现代那些过分强调机械意义上的科技进步的学者们忽视了。”[10]
芒福德将城市看做“母性的拥抱”、“容器的容器”。文字也是一种“容器”（Container）技术，不仅能够贮存物质，同时也能够贮存信息、思想。[11]
芒福德的技术理论对多伦多学派的媒介技术理论是有影响的。詹姆斯·凯里从很多方面论述了早期芒福德对麦克卢汉有机科技论的先人一着：包括技术是生物意义上的延伸，媒介是人的感觉器官的延伸，它们能够改变思想，媒介即讯息，印刷媒介在西方的工业化进程中起到了至关重要的作用（虽然芒福德夸大了机器的作用，认为媒介应该只起到第二位的作用），以及电的使用带来了有机协调性以及生态环境的平衡等等。[12]如同麦克卢汉以及其他的媒介环境学家将媒介看做一个不可见的环境一样，芒福德（Mumford，1961）在《城市史》这本书中也提出了信息传播系统组成了一个“看不见的城市”[13]。麦克卢汉对芒福德的作品给予了极大的肯定，对电力时代的到来表示了欢迎。