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一、电视媒介姗姗来：西方电视业发展概况
20世纪20年代末期，广播开始逐步走进人们的日常生活之中，苏联莫斯科中央广播电台、法国国营电台、英国广播公司，以及德国、意大利、日本、北美和欧洲其他国家都开办了广播电台，收音机成为“智慧的魔匣”，开始缔造人类现代生活的“第二环境”。与此同时，有声电影进入了实验阶段，一些人开始设想把“带图画的广播”作为下一步的发展目标。很多受众像喜爱广播一样喜爱无声电影，如果能够把二者结合在一起，一定很美妙。
（一）电视传播技术的逐步成熟
早在16岁时，费罗·法恩斯沃斯（Philo Farnsworth）就在黑板上演示了自己对电视系统的理解，令他的中学老师感到非常惊讶。据称他是受到家乡——美国爱达荷州——犁过的田地的启发；1922年，21岁的这个美国青年尝试通过图片分行扫描的办法制作“影像分解器”；几乎与此同时，1923年，弗拉德米尔·兹沃利（Vladimir Zworykin）与美国无线电公司（RCA）的工程师一起发明了光电发射管。[1]这些都是电视摄像机的必需技术。
1926年，“电视之父”英国科学家贝尔德采用电视扫描盘，完成了电视画面的完整组合及播放，一个木偶清晰的眼睛和鼻子出现在贝尔德的“电视”屏幕上。伦敦的这一次公开演示，引起了社会各界的极大轰动。1928年，美国通用电气公司的纽约实验台播映了第一个电视剧。电视播映实验业已成熟，英美两国的科学家进而致力于将电视从小范围实验推向大面积应用。
1929年至1935年，英国广播公司与贝尔德合作，多次完成了实验性电视广播，并播映了有声舞台剧。1935年，德国柏林的实验电视台播放了电视节目，清晰度很差，只能看见一些晃动的影子。虽然这些电视播映并不算成功，但是它们已经为电视时代的来临铺平了道路。
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[1]（美〕约瑟夫·斯特劳巴哈、罗伯特·拉罗斯著，熊澄宇等译：《今日媒介：信息时代的传播媒介》，清华大学出版社2002年版，第194页。
（二）电视传播时代的陆续开启
20世纪30年代，电视在全世界发展起来。1935年，英国广播公司（British Broadcasting Corporation，BBC）第一次播出电视节目；翌年，英国广播公司建立电视发射台，11月2日起定时播出电视节目，每周播出13个小时，从此拉开了世界电视事业的序幕。1937年BBC进行了第一次户外电视实况转播，播映了英王乔治六世的加冕典礼。
进入30年代，美国已有二三十家实验性电视台，一些大的电气制造公司是电视实验的重要推动者。美国首次传送的电视节目是1939年全国广播公司（NBC）播出的哥伦比亚—耶鲁棒球比赛。
最初公众对电视的反应很冷淡，电视机价格实在太昂贵，而且没有很多节目供人们收看，甚至早期的电视演员都有些怀疑这种新媒介的未来。
第二次世界大战的爆发中断了电视的发展，欧美各国全力以赴应对战时宣传，比较成熟的广播在此期间取得重要进步，广播技术的研制、广播传播的技巧以及广播的效果研究如火如荼地开展起来。在电视传播方面，除了美国有6家电视台继续播映节目外，其他各国的电视技术研究、电视机生产和电视节目播映全部中断。
（三）电视传播的春天来临
世界大战结束后，英、法、苏、德等国电视事业逐步恢复，日本、加拿大等国的电视台也纷纷改制，电视传播进入高速发展阶段。
战争刚刚结束时，美国只有少量的电视台仍在播放节目。1945年，全美只有8家电视台和8000个家庭拥有电视；数百家相关机构对申请电视执照犹豫不决，广播公司、广告商和投资者不敢确定这种技术是否已经完备。40年代末期，改良的摄像机和将各广播公司连成网络的技术打消了人们的一些疑虑。
1948年，美国各家电视台开始争相播送节目，无线传送的电视节目纷纷进入人们的日常生活。但是当时联邦通讯委员会（Federal Communication Commission，FCC）的技术标准禁止在没有信号干扰的情况下出现覆盖全美国的电视台，同时，也为了给教育电视台保留一些频率和执照，FCC在1948—1952年间冻结了新电视台的申请，冻结前被认可的108家电视台继续运行。“冻结电视”期间，伴随着美国经济的发展，家庭电视机数量却发生了急剧增长，从1948年的25万台增长到1952年的1700万台，1955年达到3500万台，覆盖全国67%的家庭。在美国家用电器消费史上，电视是传播最为迅速的家电之一。长达近五年时间的“冻结电视”执照申请，给了108家电视台从容扩张的机会，这些电视台优化了它们在全国的地域覆盖。
1949年9月，美国制造出彩色摄影管和彩色显像管。1951年，哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）试播彩色电视节目。1954年，美国全国广播公司（NBC）率先开播彩色电视节目。电视传播从此前的非黑即白、一分为二，到色彩斑斓的进化，仅仅用了十几年，这种进化速度前所未有，从此还将加速度前行。
50年代以后，发达国家的电视发展十分迅速。电视机的生产速度加快，销售数量明显增多，电视日益成为人们生活中至关重要的大众传播媒介。
（四）电视传播的多样化发展
1962年7月，美国发射了“电星一号”通信卫星，并且同西欧进行了越洋电视传播。1963年2月，美国发射了第一颗同步通信卫星“辛康姆一号”；第二年，通过“辛康姆三号”卫星转播了东京奥运会的实况。苏联紧随其后，同步卫星很快升空。1965年4月，“国际通信卫星组织”发射了第一颗商用同步通信卫星“国际通信卫星一号”，在此后的近二十年中，该组织发射的几十颗通信卫星分别置放在大西洋、印度洋和太平洋上空，承担着全球通信的职责，使国际间电视传播、节目交换经常化。
卫星转播的出现是电视传播史上的一场革命，卫星传送方式跟往昔的地面微波传送比，减少了传输环节，扩大了覆盖面，提高了信号质量，降低了投资风险，并且摆脱了地形的限制，推进了电视的广泛普及和国际化传播。
20世纪70年代后，专门服务于广播电视传播的广播卫星被研制出来，人类进入卫星直播电视时代。所谓卫星直播电视，是指普通电视用户只需通过简单的接收装置（如小型碟式天线）就能直接接收广播卫星传送的节目。广播卫星的转发器功率大大高于一般的通信卫星，一经发明，迅即应用于远距离电视传播，特别是跨越国际的电视传播。1974年，美国运用广播卫星向阿拉斯加等边远地区播放教育电视；1976年，苏联运用广播卫星向西伯利亚地区播送电视节目。
与这一技术的使用几乎同时，一种新型的电视传播方式——卫星直播的有线电视产生了。有线电视（电缆电视）具有图像清晰、抗干扰性强、频道多的特点，与卫星直播电视的结合，拓展了它的传播地域，接收更为便利。80年代，西方发达国家的有线电视用户已占全部电视用户的一半以上。今天，全球共有300多颗通讯卫星覆盖24个时区，全球的观众都能通过电视欣赏新世纪的第一缕阳光。
（五）电视传播的数字化革命
1973年，数字技术开始应用于电视广播。1979年，英国邮政局开发的“图文电视”系统在伦敦开通，其基本原理是将计算机里的信息通过普通电话线传送出去，最终显示在用户电视机屏幕上。1985年，英国电信公司（BT）推出综合数字通信网络，向用户提供话音、快速传送图、传真、电视终端等服务。
1989年，美国通用仪器公司（General Instruments，现更名为摩托罗拉宽带通讯部）首次演示了在6MHz带宽的电视频道中把模拟有线信号转换成数字信号传输的过程，使用MPEG压缩编码，有线系统可以在一个6兆带宽的模拟频道中传输10个频道的节目。[1]数字电视从实验阶段走向实用阶段。
数字电视就是“将传统的模拟电视信号经过抽样、量化和编码转换成二进制数代表的数字式信号，然后进行各种功能的处理、传输、存储和记录的电视”[2]。
1993年，英国进行了欧洲最早的地面数字传输技术的试验。1995年8月，英国发布了《数字地面电视发展纲要》，决定从1997年起正式开始数字电视广播，用10—15年时间实现从模拟电视到数字电视的转换。1998年10月，英国空中广播公司（B Sky B）正式开播卫星数字电视；2002年BBC获得地面数字电视经营许可证，拟向观众提供24套数字节目。截至2006年底，数字电视已经遍及72.5%的英国家庭。官方非正式宣布，数字电视将在2008年至2012年之间完全取代模拟电视。
1996年4月，法国新频道电视台（Canal Plus）开办数字卫星频道，通过欧洲卫星组织发射的专供传输数字电视的卫星传送50套数字节目。根据法国视听最高委员会（CSA）的计划，2003年法国地面数字电视已全面推开。
1996年10月，日本民间商业数字电视服务起步，完善电视台（Perfect TV）提供63套数字节目；1997年12月，日本第二家数字直播电视台（Direc TV）开播。与此同时，由默多克新闻集团与索尼公司、富士电视公司、软件库公司合资创办的数字卫星电视台——日本空中广播公司（J Sky B）宣告成立。按照日本邮电省的规划，2006年日本全国采用数字传输地面电视。
1997年4月，美国联邦通讯委员会（FCC）发布了数字电视实施进程表，为广播电视公司分配数字频谱，截至2003年3月12日，全美共有1578家电视台拥有了数字电视设施，占全国电视台总量的93%，FCC要求截至2006年12月全国停止模拟信号播出。
1998年，澳大利亚修订《电视广播服务法》（Television Broadcasting Services （Digital Conversion）Bill 1998〕，以立法的形式确立了该国数字电视的发展政策，澳大利亚广播局（Australian Broadcasting Authority，ABA）制定了详细的数字电视过渡表，拟于2008年关闭主要城市的模拟电视信号播出；2011年停止全国模拟电视信号播出。2003年8月4日，德国的柏林和布兰登堡宣布彻底关闭模拟电视信号，这是欧洲第一个彻底关闭模拟电视播出的地区。其他欧洲国家也将陆续在2010年前终止模拟电视播出。
数字化技术使得长期横亘在通讯、广播和计算机之间的技术壁垒开始消融，频道资源得以迅速扩容，也为过去彼此分离的不同媒介公司进入彼此业务领域提供了可能。数字电视技术结合了计算机、图像处理、通信等技术，比模拟电视的图像更清晰、声音更逼真、支持的业务更多样。人们称之为“继彩色电视问世以来电视领域的又一次重要革命，数字电视将电视传播带入一个崭新的时代”。它根本改变了现有的声音、图像、文字等信息的生产、传播、交换、消费的方式，使信息传播从单向单一形态走向双向多元形态，从自成体系走向开放体系，从不对称传播走向互动交流，各种传媒以及互联网、通信等行业进入一个大融合、大汇聚、大转型的时期。
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[1]冯广超：《数字媒体概论》，中国人民大学出版社2004年版，第57—58页。
[2]冯广超：《数字媒体概论》，中国人民大学出版社2004年版，第57页。
（六）西方各国电视业发展的总体特征
欧美各国及日本电视业的产生与发展，在经营体制、发展方向上各不相同，但是它们还是具有一些共同的特点：
第一，西方各国电视业的发展与电子技术的演进息息相关。综观西方各国电视业的发展历程，几乎步步紧随电视技术的革新。
第二，西方各国都视文化传播为电视广播的重要目的。20世纪80年代以来，卫星直播电视技术的广泛应用，将人类带入一个崭新的信息传播阶段，寰球同此凉热，我们仿佛置身小小的“地球村”，空间的限制被轻易“跨过”。卫星直播电视技术给世界各国的电视节目交流带来了便利，不同历史文化源流、不同社会制度下的价值观念得以即时交汇融合。
第三，西方各国电视业竞争日趋激烈。西方电视业的发展速度极其迅猛，20世纪50年代后异军突起，以其传播的独有优势，展现出“快、多、广、准”的特性：传播速度快，传播信息“立体化”，传播覆盖范围广泛，传播定向化、目标明确。
在大众传播领域中，相比于报纸、期刊、广播，电视只是一个姗姗而至的后来者，然而电视仅用了短短20年，于20世纪50年代便赶超了报业5个世纪的历程，广播30年的历程，迅速成长为人类影响最大、覆盖范围最广的大众传媒，截至今天，电视仍然是世界各国覆盖范围最广、影响人群最多的媒介。
二、小荷初露尖尖角：西方电视传播研究的开端
电视传播的“鼎盛”，意味着人类在信息传播方面的巨大进步，意味着大众传媒对人类生活的影响正在不断扩大和深入。收看电视日益成为我们的一种日常生活方式，正是电视，使我们轻而易举地了解我们外部的世界；又是电视，使我们置身各种文化风情之中而不自知；还是电视，各种政治势力、经济利益交糅其间进行较量……小小荧屏与每一个收看者之间，交织着纷繁复杂的权力、利益关系。因此，收看电视日益成为学者们关注的一个焦点。
（一）电视传播研究的产生背景
从电子技术角度来看，70多年来，随着电视技术的进步，人类依次经历了黑白电视、彩色电视、卫星电视、数字电视四个历史阶段。正如英国学者伊锡尔·德·索拉·普尔（Ithiel de Sola Pool）所说：“通信产业的每一次技术进步都会改变现状。”[1]技术变革将电视推进到我们日常生活的每个角落，使之成为与世人生活紧密交织、不可或分的重要组成部分。电视的跨国传播使偌大的世界变成鸡犬之声相闻的“地球村”，信息的全球性流动带动了文化工业的发展，促动了全球市场的形成。在这一过程中，人类在不断地探索电视技术，也在不断地加深对电视传播的认识。
从大众文化角度来看，追本溯源，大众文化（Mass Culture，Popular Culture）可以上推到工业革命以后，这个时代被称之为“大众社会”（Mass Society），其特点是工业技术的飞速发展和大众传媒的迅速崛起。在大众社会中，技术分工和都市化使人际关系摆脱了传统社会中道德和意义等的束缚，变成“契约的”、“疏远的”、“偶然的”关系；现代生活日渐分裂而成为支离破碎、互不相干的片段，大众需要通过传媒来保持一种“整体”感觉，建构社会知识和社会影像。“大众文化从它诞生的那一天起，就是与大众传媒携手并进的。”[2]20世纪50年代，电视的黄金时代来临，它取代广播成为西方社会人们最主要的信息和娱乐工具，逐步扎根于人们的日常生活之中，成为影响大众文化的一支重要力量。内嵌于大众文化之中的电视传播，如何影响和改变着社会文化的衍生，成为西方学术界关注的重要命题。
从政治时代背景来看，两次世界大战期间，报刊、广播等大众传媒对参战国人们的行为和态度产生着即时、强烈的影响，这一点给大众传播学者留下了深刻的印象。20世纪20年代，美国政治学、社会学、心理学者在军方的邀请下开始涉足传播研究，其最初动因就是检验并提高宣传、广告、教育、公共关系和人际关系等领域的传播效率与效果，特别是如何进行心理战，如何瓦解敌方斗志，如何鼓舞己方士气。二战期间，由于心理学和社会学等学科的全面发展，大大推动了传播研究的进行，40年代传播学应运而生。战后电视的迅速发展，推动了传播学者们转向考察电视媒介对人们的思想观念和行为方式的影响和效果研究。
从学术研究角度来看，20世纪40、50年代，美国经验学派传播效果研究风起云涌。肇始于1937年、结束于1944年，由洛克菲勒基金会资助、保罗·F.拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）主持的“广播研究项目”已经取得了一系列重要的研究成果，代表性成果包括赫塔·赫佐格对日间广播肥皂剧的研究、H.坎特里尔对广播剧《火星人入侵地球》引起的恐慌反应的研究、T.阿多诺对于流行音乐与严肃音乐的研究，以及拉扎斯菲尔德关于收听广播与阅读印刷品的比较研究等。[3]
1944年拉扎斯菲尔德等人关于伊里县项目的研究成果《人民的选择》问世，开创了将社会调查法应用于大众传播的历史，这意味着一种崭新的传播效果研究范式的确立。
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[1]Pool，Ithiel de Sola.（1983）Technologies of Freedom.Cambridge，MA：Harvard University Press.p.7.
[2]陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联出版社2000年版，第17页。
[3]（美〕E.M.罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社2001年版，第293页。
（二）电视传播研究的开端
正是在这样的历史背景下，美国最早的、也是最权威的研究大众传播的杂志《舆论季刊》（The Public Opinion Quarterly），于1949年刊登了一篇关于电视传播效果研究的理论文章——《对电视社会影响的观察》。[1]这篇文章是迄今所见最早的电视研究理论文章。
所谓电视传播研究，指围绕电视传播活动进行的相关研究，它既包括电视传播方式、电视传播技巧、电视传播技术的研究，也包括对电视传播内容、电视传播受众、电视传播者以及电视传播制度等的研究。
从研究对象的角度来看，西方电视传播研究可以分为三个层面：一是实践层面（技术层面）的研究，主要涉及电视传播方式、电视传播技巧、电视传播技术的研究；二是制度层面的研究，即电视传播制度等的研究；三是理论层面（精神层面）的研究，主要针对电视传播内容、电视传播受众、电视传播者。从历史发展的脉络来看，西方电视传播研究的三个层面紧密结合，以电视技术的推进为演进线索，研究内容不断拓展、研究方法逐渐丰富，呈现出跨学科的发展态势。在电视传播的不同发展阶段，电视研究的重点也有较大的差异。总的来看，制约电视研究的力量，不仅包括电视技术、传播制度等刚性因素，而且包括研究方法和电视理论本身的发展。
第二次世界大战后，西方各发达国家恢复对电视的研制，发展中国家也将电视作为信息基础建设的一个重要部分给予较大投入，电视技术出现了一个较快的发展，电视机的拥有量也迅速增长起来，电视传播影响力与日俱增，同时也带动了英、美、日、法等国电视研究的繁荣。
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[1]黄合水：《20世纪末国外电视研究的部分热点问题》，《中国广播电视学刊》2004年第7期。
三、电视传播研究在社会科学研究中的地位及价值
电视是现代科技文明送给人类的一份珍贵的礼物，它是20世纪迄今最富于时代特征的一种文化形式，并且深入广泛地主导着社会大众的审美趣味，成为内嵌于人类文化结构中的一个重要部分。大量调查显示，电视已经成为西方社会人们日常生活不可或缺的一部分，普通美国家庭平均每天收看电视达7小时以上；英国家庭的电视机普及率也高达每两人一台。尽管电视正以前所未有的方式改变着人们的日常生活，但是，人们与电视之间的关系如何却并未得到清醒、客观的认识。这正是多个学科领域的学者不约而同地将目光投射于电视的原因所在。
（一）电视传播研究是“多个领域的交叉路口”
有人称传播学是“多学科的交叉路口”，其实电视研究亦是如此。从20世纪60年代开始，电视研究已经远远超越了媒体研究的范畴，成为诸多学术领域共同覆盖的“交叉路口”。西方学者从符号学、结构主义、后结构主义、精神分析、女性主义批评，到叙事学、人类学、社会学、文化研究等多个视角，展开了对电视传播与观众、社会复杂关系的研究。虽然诸种理论都存在着难以言说的理论缺陷和诸种误读现象，然而，借助各种理论的合力，终于让我们愈来愈接近那掩映于众声喧哗之下的电视传播的实质。
（二）电视传播研究是大众传播研究的核心领域
英国媒介研究学者约翰·B.汤普森（John B.Thompson）曾指出，大众传播是现代文化的中心。[1]电视广泛的影响力，又使之成为大众传播的中心，成为大众传播研究者关注的焦点。电视研究的两种主要范式：美国实证主义研究范式和欧洲文化指数研究范式，也是大众文化研究、大众传播研究的主流范式，其研究方法、理论模型、受众分类对报刊、电影，乃至数字媒体的研究产生了重大影响。
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[1]黄合水：《20世纪末国外电视研究的部分热点问题》，《中国广播电视学刊》2004年第7期。
（三）电视传播研究印证着传播研究走向深入的历程
电视传播研究紧密围绕传播学的发展，结合社会学、心理学、人类学等多个学科领域，不断汲取各个学科的研究方法和手段，逐步走向理论的丰富和深化。20世纪60年代后，电视研究成为后现代思潮中的关键概念，传播研究的开放性视野得以再度扩展，现代哲学、美学也被纳入它的体系之中，结构主义、符号学、女性主义等多个研究领域的成果都被吸收进来，极大地丰富和拓展了电视研究，使之从微观走向宏观，逐步成为一个多元化的研究领域，印证着大众传播研究走向深入的历程。
（四）电视传播研究廓清了电视传播的基本规律
起步于20世纪30、40年代的电视传播研究，覆盖了电视技术和电视内容的各个领域。从技术的角度看，60年代后通讯技术、计算机技术的迅猛发展都快速地应用于电视传播，极大地提升了人们接收电视的质量，显示了技术为人服务的宗旨。从内容的角度看，欧美主流学派的研究与法、德、日本、澳大利亚等国的研究覆盖了传者研究、受众研究、内容研究（电视文本研究）、传播制度研究和媒介研究五个领域，并将电视纳入大众文化研究体系之中，从意识形态、文化霸权等角度深入分析了电视传播中的各种现象，推动人们更加清楚地认识到电视传播的规律和特性。