绪论西方电视传播研究所为何来？

毫无疑问，人类文化正在经历一个前所未有的全新阶段——电视媒介文化阶段。乐观主义者称，电视把我们带入一个更加民主更加开放的新时期；悲观主义者却为电视传播中的霸权与专制深感忧虑；还有各种折中之说更是五花八门、莫衷一是。面对无处不在的电视文化，我们能做些什么或该做些什么？这是一个难以回避的问题。

从20世纪50年代起，西方传播学、社会学、政治学、文化学、文学、经济学和历史学等各个学科的学者就从多种路径出发，开始了对电视的研究与思考，50多年来的研究收获了林林总总、异彩纷呈的理论，好像散落于沙滩上的美丽贝壳，令人目眩神摇，真不知电视研究的大海里还有多少珍宝藏匿其间。检视西方电视理论，仿佛沙滩拾贝，让人满怀欣喜又满怀惆怅。

一、西方电视传播研究释义

“西方”这个概念既是具体的又是抽象的，从具体的地域角度来讲，“西方”是指以英、美、澳大利亚等使用英语的西方国家，也涵盖法国、德国等非英语的国家。从抽象的文化意义上来讲，“西方”蕴涵着与市场经济体制相适应的一套文化价值观念和政治思想体制。随着历史的演进，“西方”的地理意义早已模糊，而它的政治的、经济的、文化的和意识形态的意义却日益凸显。19世纪末期，随着资本主义（市场经济）在世界各地的建立，“西方”概念基本上成为以欧美资本主义（市场经济）模式和价值观念为代表的文化体系的总称。[1]

如今，我们所说的“西方”概念，确指为古希腊罗马的文化传统以及后来整合进去的基督教传统，经过文艺复兴、宗教改革与启蒙运动的发展，近几百年来兴盛于西欧、北美的文化传统。20世纪后期，随着全球化的发展，资本主义在政治、经济、文化方面更加紧密地联系在一起，市场经济全球扩张带来的政治、军事、文化的冲突和融合，也在不断地扩充着“西方”概念的内涵。

从传播技术的角度看，电视是声像结合的复合型大众传播媒介，它的受众不需要具备报刊读者那样的文化阅读能力；电视机使用便利、价格便宜，比互联网拥有更多的受众群体；电视不仅可以由个人观看，更适合群体观看，成为一种共享性的媒介。在现代化国家中，几乎所有的社会成员每天都要接触这一媒介，事实上电视已经成为“时间与空间的伟大的消灭者”[2]。因此，电视对政治、经济、文化和社会生活各个领域的影响，远远超过报纸、期刊、广播和网络。

从受众使用的角度看，社会学家的调查显示，收看电视已经成为现代社会人们闲暇时间中用时最多的一项活动。美国青少年平均观看电视的时间已经超过了上学时间，观看电视是他们除睡眠以外占用时间最长的一项活动。在20世纪的现代文明中，电视彻底打破了印刷媒介的一统天下的格局，它以画面之“真”战胜了文字之“美”，以娱乐之“亲”夺走了网络之“广”，成为拥有最多受众的大众传播媒介。

从学术研究的角度看，在全球化语境和西方学术视野中，电视已成为后现代的现实标志和晚期资本主义文化逻辑的核心隐喻。电视也是冷战以来，迄今为止最为大众化的媒体，它主导着大众的审美趣味，影响着大众的文化价值，深刻地渗透进我们的日常生活中。随着电视传播的开启，西方学术界较早地开始了对广播电视传播现象的研究批评。半个多世纪以来，西方广播电视的研究已经发展到多个学科领域、多个视角和多个层面。

所谓电视传播研究，指围绕电视传播活动进行的相关研究，既包括对电视传播方式、电视传播技巧、电视传播技术等显形物质层面的研究，也包括对电视传播制度、电视传播内容、电视传播效果、电视传播者与受众等的研究。

根据研究对象可以将电视传播研究划分为三个层面：一是实践层面（技术层面）的研究，主要涉及电视传播方式、电视传播技巧、电视传播技术以及电视节目形态的研究；二是制度层面的研究，即电视传播制度等的研究；三是理论层面（精神层面）的研究，主要针对电视传播的节目内容、电视传播受众、电视传播者展开。从历史发展的脉络来看，电视传播研究的三个层面紧密结合、相互影响，以电视技术的推进为嬗变线索，逐层深入。电视传播研究属于大众传播研究的一个重要部分，又具有跨学科的发展态势，研究内容不断拓展、研究方法逐渐丰富。在电视传播的不同发展阶段，电视研究的重点也有较大的差异。总的来看，制约电视研究的力量，不仅包括电视技术、传播制度等刚性因素，而且包括研究方法和电视传播理论本身的发展。

第二次世界大战后，随着各国恢复对电视的研制和发展，电视技术得以较快地更新，电视机的拥有量迅速增长。60年代前后，电视传播在英、美、日、法等发达国家逐步发展，逐步成为社会中的“第一媒介”，与此同时，这些西方国家也成为电视传播研究的领跑者。

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[1]张威：《比较新闻学：方法与考证》，南方日报出版社2003年版，序第1页。

[2]Dominick，Joseph R.（2002）The Dynamics of Mass Communication：Media in the Digital Age 7th ed.The McGraw—Hill Companies，p.76.

二、西方电视传播研究现状

在西方世界，“电视常常被界定在商业领域具有合法的、可出售的法人，具有资本主义企业功能，因而电视理论必然是资本主义社会理论的一部分”[1]。西方电视研究围绕着电视传播中蕴涵的权力关系，探讨电视与社会、电视与文化、电视与人们日常生活的关系。

西方电视传播研究起步于20世纪30年代中后期。几乎伴随着电视的诞生，各种关于电视技术的研究性著作与文章就层出不穷。我国目前所见最早的电视技术研究著作是商务印书馆1935年在上海出版的《电视学浅说》（Easy Lessons in Television），作者是英国人R.W.Hutchinson（胡罄生），译者是陈岳生。作者在序言中自言：“本书之作，其主要目的在使初学者明悉电视之基本原理、实际功用。”这本252页的小册子简明地介绍了电视节目摄制的基本流程和方法。

第二次世界大战爆发后，西方各国都停止了电视技术的研发，而在战争爆发前夕，关于广播的研究却因为战争宣传的需要蓬蓬勃勃地开展起来，并伴随着战火的燃起如火如荼地发展为媒介研究的一个重要部分。战争结束后，各国陆续恢复了对电视技术的研究，但是因为电视传播的规模较小，其理论研究发展缓慢。直至40年代末，随着电视传播范围的拓展，西方电视研究的内容从技术层面扩展到理论层面，1949年美国《舆论季刊》（The Public Opinion Quarterly）[2]刊登了一篇关于电视传播效果研究的理论文章——《对电视社会影响的观察》[3]，这篇文章是迄今所见最早的电视研究理论文章。几乎与此同时，在英国也陆续出现了少量的关于电视内容的研究性论文。

20世纪60年代，电视逐步成长为西方社会的主流媒体，在发达国家，电视机拥有量飞跃性地增长，随着电视的普及，其强大的社会影响力吸引了众多学者对它的关注，美国经验学派将电视研究视为大众传播研究的一个新的增长点，立足电视效果分析，研究受众的构成、心理需求等特征。这种研究造就了一系列的优秀成果，发展出议程设置、培养分析（涵化分析）等重要理论，开辟了电视暴力研究、儿童与电视研究等新的媒介研究领域。但是，经验学派的电视研究还难脱功能主义、实证方法的窠臼，将研究目标指向为企业说服、政府宣传服务的方向。与此同时，英国伯明翰学派延续着德国法兰克福学派文化批评的路向，也开始大规模地开垦电视研究这块丰饶的土地。伯明翰学派的几代代表人物，从雷蒙德·威廉斯、斯图亚特·霍尔到戴维·莫利、约翰·费斯克等，无不在这一研究领域留下令人回味无穷的断想，他们在电视文本分析、受众研究领域深挖细植，将人类学、文化学研究方法引入电视传播研究，为人们深刻认识处于资本主义社会权力争夺中心的电视传播打开了另一扇大门。可以说，北美经验学派和欧洲批判学派的电视研究构成了20世纪60至90年代西方电视研究的主干。

80年代后，西方电视传播格局发生巨变，1980年美国有线新闻电视网（CNN）开播，每天24小时向全国播出节目，从此开创了电视全天候传播、电视跨越国界传播的新时代，传统的电视传播研究也随着电视传播本身的变革进入到一个崭新的阶段。与此同时，西欧各国先后遭遇电视私有化浪潮，英法等国公营电视一统天下的模式被打破；接着，1996年美国《联邦电信法》（The Telecommunications Act）颁布，引发了西方世界20世纪以来第五次大的产业兼并浪潮，并带动电视产业的重新洗牌，2001年时代华纳集团与美国在线的合并，2003年维旺迪环球公司的遽然崩溃等事件敦促着西方电视传播研究的转型。在电视传播型态变革与新自由主义经济思潮的推涌下，传统的电视理论研究模式剥离出两种新的发展趋向：一是继续沿着伯明翰学派文化研究的路向发展；二是坚持政治经济分析的批判视野。这些研究始终围绕着“电视自身角色的多元性，电视向我们提供的特定文化空间以及电视背后的多重系统的操作与复杂的权力运作”[4]。

从20世纪60年代至今，西方国家关于电视传播理论研究的论文、专著多如过江之鲫，举不胜举，其中关于电视业务研究方面的成果主要分为三类：一是对具体电视节目的研究，如关于美国哥伦比亚广播公司（CBS）《60分钟》节目的研究：《60分钟：黄金档电视栏目的50周年历程》（Tell Me A Story：Fifty Years and 60minutes in Television），美国电视制片人唐·休伊特（Don Hewitt）著；二是对电视节目制作策略的研究，如《偏见：CBS知情人揭露媒体如何歪曲新闻》（Bias：A CBS Insider Exposes How the Media Distort the News），美国前CBS电视记者伯纳德·戈德堡（Bernard Goldberg）著；三是对电视经营手段的研究，如《塑造电视品牌原则与实践》（Branding TV：Principles &Practices），美国学者沃尔特·麦克道尔（Walter Mc Dowell）、艾伦·巴滕（Alan Batten）著。其中关于电视传播制度研究方面的优秀之作有英国电视管理者露西·金—尚克尔曼（Lucy Kung—Shankleman）的《透视BBC与CNN：媒介组织管理》（Inside the BBC and CNN：Managing Media Organizations），格里高利·法瑞尔·罗维等人主编的《广播与融合：公共服务事业的新发展》（Broadcasting &Convergence ：New Articulations of the Public Service Remit）[5]、戴维·巴萨米安的《公共广播的衰落》（The Decline and Fall of Public Broadcasting）[6]等。

西方国家以商业电视为主体的特征，也决定了西方电视传播研究的主要对象是商业电视，但是自20世纪70年代以后，商业电视暴露出的文化、道德困境敦促学者们将目光投向公共电视，特别是英美两国，围绕PBS（美国公共电视网）和BBC（英国广播公司）陆续出现了一些从文化价值和经济制度层面出发对公共电视的研究，如德夫·罗叙顿主编的《公民电视：公共广播的本地空间》（Citizen Television ：A Local Dimension to Public Service Broadcasting）[7]、威尔伯·施拉姆和李乐·尼尔森的《公共电视的经费》（The Financing of Public Television）[8]、戴维·斯图亚特主编的《与PBS共同成长：公共电视的历史》（The PBS Companion ：A History of Public Television）[9]、戴维·克拉图等人的《公共电视的政治多样性：关于PBS的意义分歧，公共领域和保守批评》（The Political Diversity of Public Television：Polysemy，the Public Sphere，and the Conservative Critique of PBS）[10]。

2000年以后，西方对公共广播电视的研究更多涉及它对多元文化的保护和公民民主的维系，格里高利·法瑞尔·罗维等人主编的《公共广播的文化困境》（Cultural Dilemmas in Public Service Broadcasting）[11]、迈克尔·P.麦克考利等人主编的《公共广播和公众利益》（Public Broadcasting and the Public interest）[12]、莫里·E.普瑞斯、马库·雷波依主编的《公共广播的转型：文献读本》（Public Service Broadcasting in Transition ：A Documentary Reader）[13]；还有学者从批判的角度出发，对公共电视中存在的问题进行了分析研究，巴拉斯·格兰达的《公共电视公共视野的再生》（Recovering A Public Vision for Public Television）[14]是其中的优秀之作。此外，2007年伦敦城市大学著名学者佩特罗斯·艾奥斯菲狄思所著的《数字时代的公共电视：欧洲的技术挑战和新战略》[15]一书，探讨了公共电视在新技术革命中的应对之策。

综观西方电视研究，其中数量最多、影响最广的并非电视业务、电视制度方面的研究，而是透过节目表层深究内底的关于电视受众、电视效果、电视文化等方面的论著，这些研究成为影响、指导西方电视业发展的洪亮声音。这些理论成果也是本书的研究重点。

90年代以后，西方电视传播研究领域已经积累了相当丰富的成果，因此出现了一些对近半个世纪全球的电视研究进行整理和总结的论著，其中的扛鼎之作有美国学者罗伯特·C.艾伦（Robert C.Allien）主编的《重组话语频道》（Channels of Discourse Reassembled），这一著作将当代西方丰富多彩的批评理论和分析模式组构成审视影视文化现象的多维视角，介绍了符号学、结构主义、后结构主义、叙事理论、意识形态分析、文学的类型研究、精神分析、女性主义批评、文化研究以及后现代文化阐释等诸多学科领域的研究方法，对电视以及电影文化现象进行了多方位审视。此外英国莱切斯特大学大众传播研究中心主持编纂的一套丛书（《媒介研究的进路》、《全球化语境中的媒介》、《媒介工业与职业》、《媒介文本》和《受众研究读本》）中也包含了电视研究领域的诸多成果，条分缕析地梳理了欧美电视研究的各类理论。总的来看，总结性、评述性论著数量较少，一方面是因为各国研究方法、研究重点殊异；另一方面是因为西方学者大多重理论创新、轻以己之见评判他论。

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[1]（美〕道格拉斯·凯尔纳：《关于电视批判理论》，见（英〕罗杰·迪金森、拉马斯瓦米·哈里德拉纳斯、奥尔加·林耐编，单波译：《受众研究读本》，华夏出版社2006年版，第46页。

[2]《舆论季刊》，创刊于1937年，由普林斯顿大学公共事务学院主办，是美国舆论研究协会的机关刊物，也是美国最早的研究大众传播的杂志。二战期间，拉斯韦尔等社会学家、政治学者担任了该杂志的编辑顾问。目前是美国最有影响的传播学研究理论刊物之一。

[3]黄合水：《20世纪末国外电视研究的部分热点问题》，《中国广播电视学刊》2004年第7期。

[4]转引自陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年版，第191页。

[5]Lowe，Gregory Ferrell &Hujanen，Taisto.（2003）（eds.）Broadcasting &Convergence ：New Articulations of the Public Service Remit.Göteborg，Sweden：NORDICOM.

[6]Barsamian，David.（2001）The Decline and Fall of Public Broadcasting.Cambridge，Mass：South End Press.

[7]Rushton，Dave.（1993）（ed.）Citizen Television：A Local Dimension to Public Service Broadcasting.London，England：John Libby.

[8]Schramm，Wilbur &Nelson，Lyle.（1972）The Financing of Public Television.Palo Alto，Calif：Communications and Society.

[9]Stewart，David.（1999）The PBS Companion ：A History of Public Television.New York，NY：TV Books.

[10]David Croteau，William Hoynes &Kevin M.Carragee.（1996）The Political Diversity of Public Television：Polysemy，the Public Sphere，and the Conservative Critique of PBS.Columbia，SC：Association for Education in Journalism and Mass Communication.

[11]Lowe，Gregory Ferrell &Jauert，Per.（2005）（eds.）Cultural Dilemmas in Public Service Broadcasting.Göteborg，Sweden ：NORDICOM.

[12]McCauley，Michael P.（2003）Public Broadcasting and the Public Interest.Armonk，NY：M.E.Sharpe.

[13]Price，Monroe E.&Raboy，Marc.（2003）Public Service Broadcasting in Transition：A Documentary Reader.Hague，New York：Kluwer Law International.

[14]Balas，Glenda R.（2003）Recovering a Public Vision for Public Television.Lanham，MD：Rowman &Littlefield.

[15]Iosifidis，Petros.（2007）Public Television in the Digital Era：Technological Challenges and New Strategies for Europe.Basingstoke，England：Palgrave Macmillan.

三、本研究的主要内容与理论架构

与西方电视研究相比，中国电视研究尚停留在电视业务研究的表层，缺乏结合社会政治、历史和文化特色研究电视传播的鸿篇巨制。在中国当前的政治体制下，“电视生产—传播系统是一个庞大的文化系统，它本身就是一种制度建置，以制度化的方式运营着，并且传达着主持运营者的意向，以这种意向影响着社会”[1]。如果电视研究难以触摸形式之下的深刻内蕴和集体无意识，中国电视发展将失去民族文化的支撑，流于没有灵魂的节目模仿。

中国电视研究的成熟，需要新的研究方法和开阔的研究视野。它不会凭空形成，它需要继承和发展我国现有的电视理论研究，还必须结合市场经济体制下中国电视实践的发展，并考虑全球化的现实中新技术革命带来的挑战，借鉴并吸收西方各国先进的电视研究理念，大胆创新。近年来，国内分析评论西方电视理论的文章不少，散见于各种学术刊物，厦门大学黄合水的《20世纪末国外电视研究的部分热点问题》、湖南师范大学蔡骐的《文化学派与电视研究》、北京师范大学陆道夫的《多伦多传播学派媒介文化理论初探》、中国传媒大学陈卫星的《麦克卢汉的传播思想》等从不同角度探索了西方电视研究的多个侧面。但是，目前国内还缺乏系统、科学、全面地分析和评论西方电视理论的专门研究，特别是重点突出、述论相宜的论著。本研究力图在此做一尝试。

在西方语境下，电视传播研究是一个跨学科的领域，其涉及的现象、论述的问题、研究的方法极为丰富，本研究难以面面俱到，又要避免蜻蜓点水、走马观花，因此仅选择具有代表性的、对世界各国影响较大的理论进行详细的介绍和分析。分析评述的标准是：运用马克思辩证唯物主义和历史唯物主义的立场和观点，系统、科学地介绍和评析西方电视研究的核心内容及其理论影响，取其精华、去其糟粕——指出其合理的、对中国电视发展有促进作用的部分，批判和抛弃其功利主义、反人性的观点，以期洋为中用。

一言以蔽之，本研究以西方电视研究中的理论层面研究为对象，在大众传播理论的框架内，对20世纪50年代至今的电视理论进行了梳理和评析。

本研究以20世纪80年代跨国电视传播的出现为分界点，具体分为两个阶段：80年代以前的电视研究和跨国电视传播时期（全球化时期）的电视研究。80年代以前的电视研究，以地域、流派为坐标，重点剖析了两种电视研究流派：美国经验学派和欧洲批判学派的电视理论，详细阐述了它们的发展、内容及理论范式的优长与不足。此外，本书还涉及加拿大多伦多学派、美国纽约学派、西欧电视社会学等电视研究的主要理论。

80年代后进入全球化发展阶段，国家、民族的地域限制被打破，往昔电视研究的地域色彩逐渐淡化，传统电视研究所依附的电视制度和学术传统也发生了很大的迁移，在这一背景下，电视研究开始出现缓慢的转型。本书认为，全球化时代的电视研究正逐步朝向两个方向发展：一是文化研究取向，正如威廉斯所指出的，文化已经成为我们的生活方式，电视传播的研究无法超越文化的维度；二是政治经济分析取向，全球媒介体系的日益扩展，将媒介兼并、多样化、商业化、国际化等问题带入电视传播领域，坚持政治经济传统有助于清醒地认识全球化背景下的电视媒介及其发展。在研究方法上，跨国研究、比较研究有助于研究者全面地解释全球经济一体化的媒介发展现实，开展多元化的电视理论研究。

波兰社会理论家Z.鲍曼指出，当代西方文化也可以说是西方的后现代电视文化。电视技术的进步也在不断推动电视文化的发展。本书也将电视与技术的关系作为一个研究重点。实质上，将电视作为一种媒介的研究，归根究底总要探及技术与传播、技术与文化的互动关系。任何偏执一方的做法都是违背辩证法的。哈贝马斯认为：“社会的不断合理化是和科技进步的制度化相联系的。”[2]也就是说，技术进步与人类进步是同步发展的，人类进步离不开科学技术的发展；哈贝马斯也认识到：“技术进步的方向在很大程度上依然是那些从社会生活的强制性的再生产中自发产生出来的社会利益决定的”[3]，由此可见，“技术工具和社会应用的关系是一个适应关系，它体现了社会政治的选择”[4]。在现代社会，技术与科学已经成为一种新的意识形态，由它们所产生的效率成为一种不受谴责的社会控制力量，但是技术与科学的进步永远是服务于人类社会发展需要的手段，这样就决定了技术和科学，抑或是传播或媒介与社会发展的关系。

想起罗伯特·C.艾伦在《重组话语频道》第二版序中的一句话：“论及电视，永无最后的话可言。”不禁再叹电视研究的浩瀚博大和深邃无边。鉴于研究资料的繁多、语种的局限以及个人悟性不逮，本研究在评述加拿大德里克·德克霍夫、西方电视社会学理论方面，还有待进一步深入；由于国内已发表大量的美国经验学派电视理论研究性文章，因此本书仅评述了该学派的主要理论——效果研究，并将与之交织的受众研究纳入其中；一般涉及西方理论的研究中往往将日本纳入其中，在电视领域，日本的电视技术研究堪称世界一流，但是在电视理论领域，尚未见到影响全球的理论成果和世界级大师，因此未将其归入本研究的理论框架之中。

本研究难说全面，只求系统、科学地梳理西方电视理论的主干，力避盲人摸象的片面，穷竭其力仅仅祈望将自己对西方电视理论的理解清楚、准确地述之于笔，大体为西方电视理论描摹一个简洁的画像。

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[1]崔文华：《全能语言的文化时代》，北京师范大学出版社1998年版，第13页。

[2]（德〕于尔根·哈贝马斯著，李黎、郭官义译：《作为“意识形态”的技术与科学》，学林出版社1999年版，第38—39页。

[3]（德〕于尔根·哈贝马斯著，李黎、郭官义译：《作为“意识形态”的技术与科学》，学林出版社1999年版，第108页。

[4]陈卫星：《麦克卢汉的传播思想》，《新闻与传播研究》1997年第4期。