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说到发言人制度，到底发言人是干什么的，大家都有不同的说法。从国外看现在这发言人也是有几种类型，其实发言人主要的职责，我认为就是沟通组织机构跟社会跟媒体的关系。具体发言不发言，多发言或少发言，这是工作方式或工作内容的选择，不是根本。我有个不恰当的比喻，发言人像是演电影，更多时候是个导演，导演有时也自编自导自演。关键大家最后就混淆了，以为什么事情都是发言人说，实际这不符合传播原理。组织政府部门传播，这事谁说最好，该部长说的，符合部长的身份，场合也适合的，部长去讲效果最好，还有的场合更适合找个专家把技术讲清楚。
现在我们制度上的建立遇到的障碍是什么？首先是传统观念。大家都多做少说，有的是光做不说，有的是绝对不说，这就很要命。所以做这个工作给人的一个感觉，就是这人是耍嘴皮子，不是干实活的人，所以大家更愿意做一个脚踏实地干实活的人。就觉得你这个人老是说的太多，有时对部门思想可能还有点负面影响，这个就是缺乏制度保障。如果一个组织机构老指望发言人，没有制度保障，这事情没法做。或者说相关的部门不配合，因为发言人不掌握信息，信息掌握在操作者手上，这种情况也有发生。再加上政府部门过去没有这方面的经验，像我们卫生部门这么多年都没有招聘过有新闻传播背景的人。最近几年我们招聘了一些，经过系统培训，那么他们再来理解这些事，相对比我们方便得多。实际发言人制度的建立，开展政府部门传播，我们还面临很多障碍。举个例子，传统的工作模式、思维模式是最大的障碍，大家觉得事情还没调查清楚就不说，要动员他接待媒体他不如不去。其实应该说政府传播是全方位的，做的任何一件事都应该是相信老百姓和社会的。不知道大家关注不关注，今天卫生部门遇到一件事，这件事在传播方面对我们卫生部应该算一个里程碑性的事。就是今年九月份，我们开展一个麻疹强化免疫计划。麻疹发病比较高，传染性非常强，过去我们都拿麻疹发病率来看一个地方做计划免疫做得好不好。因为他要是没有打麻疹疫苗，麻疹疫情来了基本上都会发生疾病流行。世界卫生组织计划近年在全球消灭麻疹疾病，因为麻疹病毒只在人体内生存，在其他环境生存不了，所以要做强化免疫。如果在很短的时间内，把适龄的孩子都进行免疫后，使麻疹病毒无处藏身，这样就可能消除麻疹。这是国家启动的重大项目，要消除麻疹，就要求我们在一个地区适龄儿童免疫接种必须达到百分之九十五以上。在短时间内，要进行大量的接种。我们从去年年初卫生部确定要做这件事就开始筹划风险沟通，因为我们知道短期内接种这么多孩子是有风险的。风险来自几个方面，第一个就是疫苗接种会出现一些不良反应，全世界都是这样。打任何疫苗，都会有几个人对这个疫苗敏感。专家的意见是，人群中就是有百万分之一或是二百万分之一的人对某种疫苗特别敏感。因为他对这东西高度敏感，就引发得病或是比这病更严重的情况，可能导致休克，过度反应，这是不可避免的。考虑过去预防接种时都会发生这种情况，一旦出现这种情况怎么办，我们得做好应对。再者是我们计划在十天内，要接种一亿个孩子。大家想想，这一亿个孩子在十天内不接种疫苗，有没有死亡、得重病的？有，这叫偶合机率，就是正好今天接种疫苗，孩子就得病。在一亿人中出现这种偶合现象是必然的，所以我们就跟媒体讲这个道理。为什么要做强化免疫，在免疫过程中我们准备怎么做，那么还可能出现哪些异常状况。在疫苗接种初期出现了一个情况：有一些人，就在网上发表不同意见，呼吁要马上叫停强化免疫活动，引起一些家长的顾虑和担心。接种过程中出现了一些不良反应仍引起媒体和公众关注。针对这次强化免疫活动，我们做了比较充分的风险沟通准备，但是仍然在接种过程中出现了我们始料未及的事件险些影响行动正常进行。所以部里就规定，今后凡是重大公共卫生行动，必须事先做好风险沟通工作。
我过去对系统内最早讲媒体如何应对，后来又说怎么样主动进行信息发布，建立发言人制度。现在我讲风险沟通。下一步发展的方向，是维护公信力、塑造形象。发言人工作只是政府传播的一方面。要做风险沟通就不仅仅是发布信息，要事前对风险进行识别判断、规避风险的管理和沟通对政府部门来说是一个挑战。
风险沟通就是对工作中可能出现的风险进行判定、识别，研究怎样规避风险，怎样使风险降到最小。
过去大家认为接种疫苗是公共卫生最有效的手段，政府部门应研究怎样把有关疫苗接种的信息更好地传播出去，而不是成天媒体上炒作的都是负面的事件。人类已经通过疫苗接种消灭了天花，可能在座很多人都不知道天花这种疾病。我们国家在上世纪六七十年代时就通过疫苗接种，比全球范围提前十几年消灭了天花。六七十年代我们国家的经济水平是很低的，在2000年，我们国家消灭了小儿麻痹，这就是通过疫苗接种。但是就像这样的公益事业，如果不进行风险沟通，都可能因为网络上发现的一些言论，造成免疫活动受到影响。这件事给我们一个很大的启示，就是政府部门一定要把风险沟通这件工作摆在一个非常重要的位置。现在的媒体环境，卫生工作的社会影响因素强，公共卫生很多人都参与，一定要跟公众做好沟通。
我们现在面对的问题和挑战很多。从卫生系统来说，大家对这个事情重视了，但还不够，会做的人很少，而医疗卫生现在又是媒体关注的焦点，突发事件比较多。我们需要对公众普及知识的任务也非常艰巨。我们现在主要做的就是在系统内通过广泛的宣传，我们开各个省的卫生厅局长参加的会，请专家讲怎么认识媒体、做实时的社会沟通，我们也建立制度。现在每天上班有人负责搜集，要看一下目前媒体上对卫生部、对卫生工作都有哪些报道。包括在网站上、论坛里面，现在传播议论比较多涉及卫生工作的有哪些，我们把这个都分发到各个省的卫生厅厅长那儿，提醒他们要注意。同时我们也在探索健康传播的一些方式方法。我们现在每个月进行发布，也不定期地发布。我们有网站，现在领导对我们的要求：事件当天要做响应。我们的信息要实时发布，尽管做了一些努力，但和社会的要求、媒体的需求还有一段差距。
简单讲一下我们现在的工作分配，卫生部遴选了两个发言人，一个是我，兼新闻宣传中心的主任。还有一个发言人，是办公厅的副主任，分管新闻办公室。现在我们也在磨合。我们相互配合工作、工作各有侧重，但是我们总体的任务都是实施好部里的工作，完善各种制度、建立发布机制。可能很多同事说政策发表的效果太少，主要多是在做和媒体的沟通，发言人最主要的工作就是跟媒体的沟通。为了做好这件事，我这几年的体悟就是发言人是个制度，虽然叫发言人，是通过一个人实施一个制度，如果没有制度保障这个活没法干。这个制度简单地说，就是对系统内的约束、对机关内的约束、对媒体的约束。我们自己工作的程序，我们对系统内的要求、对部机关的要求、对媒体的要求。对系统内的要求就是我们说了卫生工作各个机关都要重视，要求全系统都要建立发言人制度。我们和中宣部联合发了通知，规范媒体，要求媒体对一些重大事件必须遵守纪律，这是不是限制媒体报道自由？不是。比如说关于传染病的疫情国家有法律规定，不是任何一个人或组织可以发布，这是个法定的权利。过去就出现过这样的情况，有的记者打个电话问了医生，医生怎么说他就信以为真的了。但传染病这样重要的事，一旦错误报道造成的影响非常大。最主要的是卫生部机关内的工作规定，对内部一整套的要求和规定，譬如说我们对接受采访的工作，根据工作需要会安排媒体记者采访，避免有些不了解或不是很了解的人擅自发表不负责任讲话。
2006年在国务院新闻办的支持下，我们作为国务院试点部门，就开始例行新闻发布会。我们一直坚持着。我对这件事总结两句话：一个就是，面临的困难比我们原来预想的要大，二是产生的效果也比我们原来预想的要大。例行新闻发布会这种方式我认为是非常好的。因为它能够及时地、有计划地把我们想通过媒体和社会沟通的一些话题借助这种方式进行沟通。
我们也有关于突发事件的信息发布工作预案，但是突发事件对我们来说仍是最大的挑战。因为大家都知道，突发事件实际上是对平常的制度建设、对媒体沟通的一个考验，我们现在努力做到及时应对。为什么我们制定预案？因为忙乱之中容易出差错，有一个程序性的预案可以避免操作失误。比如说，过去我们就容易忘记一个环节——向有关单位通报这个事件。在发布之前，比如这个事件涉及的不只是卫生部，还涉及其他部门，如果没有向其他部门通报情况，可能会影响到部门之间的协调。那么我们现在坚持的是在突发事件信息发布时，只要有突发事件，我们肯定会明确发言人，会有专门的人负责这件事。再一个，我们尽可能早的发布出去，而且对于来采访的记者要做好接待。我们现在也在突发事件信息发布过程中注意安排一些技术性的专家来接受媒体的采访。因为卫生工作的专业性比较强，很多事情比如我刚才说的传染病预防、奶粉的事件以及疫苗等，都是比较复杂的技术问题，过去给老百姓讲的也比较少，要在事件中把这件事说明白确实很困难。我们现在也坚持在突发事件发布中注意进行“不间断的新闻发布”。过去我们总是认为没有什么新的内容就不发布，总认为发布信息就要说出一个新事，不知道在突发事件的信息发布过程中如果有中断就可能会谣言四起。只有在突发事件中建立信息的常态发布，才能压缩谣言传播的空间。比如说“今天没有新的进展”这句话发言人讲了，就是最权威的信息。但是如果没说这句话，没发这个消息，媒体又急于报道这方面的情况，就可能出现不准确的报道，那么第二天就需要辟谣，就非常麻烦。去年我们在防控甲流的时候，坚持在那几个月每天发布信息，有则多说无则少说，但是不能间断，这样效果很好。
比如还有一些原则，我们经过教训后进行了一些思考。比如说，“公众保持适度恐慌”。我们原来习惯的思维是这件事发生了，不论谁出来说话都有一种本能的反应，就是把这件事说得小一点。后来我们发现国外在发布类似消息的时候不这样，突发事件的时候让公众保持适度的恐慌对事件处理是有好处的。而一味地试图降低公众对事件的恐慌，可能会适得其反。它的理由是：如果降低了公众对这个事件的关注度，一旦这个事件出现了转机或变化，想要再次唤起公众对这个事件的关注是很困难的。如果出现这样的情况，老百姓会认为我们之前的信息是不准确的，甚至如果认为是有意为之就更难解释清楚。
我们现在公开和积极响应媒体的质疑或社会的一些反应，这也非常重要。突发事件中事态瞬息万变，与媒体沟通交流是很重要的一项工作。我们在沟通中应注意这几个方面：一、记者最希望我们能够及时地将一些信息发布出去，如果想和媒体建立一个好的关系，只要做到这一点媒体会支持你。媒体最怕的就是你不说。二、我们也组织一些媒体活动使媒体能够深入了解某一项工作或某一方面的信息。因为有时候仅仅通过发布会或稿子很难让媒体有深入的了解，加上很多跑卫生部的记者很多没有医学学习的背景，有很多技术性的问题三言两语他也说不清楚。现在我们和记者加强沟通，和他们探讨一些信息发布风险沟通的方式方法。比如关于麻疹疫苗的风险沟通的方案，我们反复和媒体记者一起探讨怎样传播效果最好。