一、当前政府传播的现状和媒体的发展

关于当前政府传播的现状，我们有我们的判断，媒体有媒体的判断，社会公众有社会公众的判断。我认为，目前许多政府部门对政府传播依然重视不够，只有在媒体报道了负面消息之后才重视起来。我之所以认为重视不够，是因为政府里面往往真正了解传播、实施传播的人不多，政府传播还没有纳入政府的日常议事日程之中，即没有被当作部门的常规性工作来安排。没有专门的人员、机构、经费、工作计划或者检查机制，政府传播机构处于一种被边缘化的情况，这样的情况和我们国家的媒体环境有关，也和政府的工作相关。政府工作人员往往认为给老百姓做好事做实事，就应该得到老百姓的支持，传播与不传播区别不大。二十年、三十年前的媒体环境和现在很不一样，很多人认为媒体就是替政府说话的，是政府的喉舌。实际上，现在媒体环境向着多元化的方向发展，网络的出现已经成为了媒体的最大特点，这基本上颠覆了传统传播学的理论理念。但是很多的政府部门对这样的变化还缺乏认识。如果不做好制度性的安排，就很难做好政府传播。政府传播做不好，会影响到后面的许多工作。

多同志说“非典”之后才知道有发言人制度的事，其实我们国家在1983年每个部门都有发言人，在我接任的时候卫生部有四个发言人，办公厅主任、政策法规司司长、国际合作司司长、卫生监督司司长，只要你担任这个工作，就是发言人，名字是要报到国务院去的。但是外界不知道卫生部有发言人，也不知道谁是发言人，因为没有人对外界发过言，“非典”之后我们才真正进入了制度化的进程。

到今天，发言人还不是一个正式的职务，这只是一个工作岗位的名称。发言人没有固定级别，有部级的、司局级的，还有处一级的。而国外的发言人是一个职务，下面有一个发言人办公室为其服务。发言人是服务于部长的，部长换了发言人就换了。西方的发言人制度是这样设计的。目前，中国还没有完整的制度设计。现在的雏形是，有些部门根据发言人职责不同，把职务定位比较类似的人作为发言人。现在大家正逐步形成共识，但大家到各个部门去了解，有发言人制度设计的还不多。发言人不是政府传播的全部，发言人所承担的工作在政府传播里占多大的份额，我现在很难回答。前几年我认为发言人占政府传播的全部，现在我觉得这个比例越来越小。

过去单位里认为发言人职务没有用，安排一个发言人都闲得没事干，真正开展起来发现安排多少人都不够用。我在美国考察，美国卫生部发言人办公室全职工作人员二十五个，办公室管理的人员一百多个。美国卫生部每个司局有一个人，是由新闻办公室派驻的，这个人将所有信息提供给新闻办公室，由办公室根据各个司局级通讯员的信息来判断哪些信息用来发布，哪些信息用于储存。我问过，有这么多人你们应该游刃有余吧，但是他们回答非常忙。

在“非典”之前部里有一个新闻办公室，共两三个人，很多人觉得这个部门没事可干。“非典”之后我们增加人，从别的单位调来人，达到了十个人的规模。卫生部有些司局级单位才不到二十人，而新闻办公室只是一个处级单位。虽然这样，还是忙不过来。现在新成立的卫生部新闻宣传中心有一百二十多人，但我觉得一百多人还不够，所以说政府传播真正面临的挑战较大。

如果有人让我用一句话总结发言人的责任，我觉得就是建立信任。通过工作，通过与媒体和公众的沟通，建立起媒体和社会对你的信任。一旦政府部门的公信力下降，会直接影响到所主导的各项工作。政府部门要善待媒体、善用媒体。媒体是政府与公众沟通的重要渠道，现在政府对这个渠道还不熟悉，这就是我对当前政府在传播方面现状的认识。

大家可以见证，三五年之后政府的传播沟通能力将大大提升，因为现在媒体环境发生了根本性的改变。现在的传播方式、传播速度在过去是不可想象的，那时一个地方只有一张地方晚报、一个地方广播电台，小点的地方都没有电视台，信息传播渠道很单一。现在的新媒体、互联网使得媒体的传播方式发生了根本性的变化，与此同时媒体之间存在着激烈竞争，媒体之间的竞争比医院和企业之间的竞争激烈得多，因为媒体面临的资源——新闻信息稀缺，同时媒体越来越多，传播速度越来越快。

严重失控指的是当前的媒体环境缺乏一些合理的管控。有人说我们国内对媒体的管理太严格了，实际上有些专家指出我国对媒体的管控松弛是别的国家所无法想象的。媒体可以根据某个人、某个消费者的一句话，就可以对一个产品、机构进行评价或对某事件展开质疑。这对于一个企业来说可能是致命的，但是最后没有人去追究媒体的责任。因为公众对媒体采取宽容的心态，认为媒体又不是公安部门不可能调查得这么清楚，认为媒体是为了大众的利益，好心办坏事。在社会环境中，一个人、一个社会组织的合法权益在媒体报道之上得不到保障，是一个可怕的事情。企业经营不容易，但是往往一篇报道就可以使得这个企业被彻底打垮。这样的一种投资环境反过来会影响我国的经济发展，国外投资者会认为中国的投资环境太不安全了。我过去的工作中经历过这样的事，一篇报道质疑一个企业，最后企业官司赢了但是公司已经不复存在了。特别是现在的互联网已经颠覆了过去建立起来的传播伦理，现在有些恶意报道以及企业利用媒体的恶意竞争。媒体的放大作用对一些组织来说是很难掌控的。我们国家还是要研究对媒体的管理，任何一个东西如果缺乏制度性的管理后果都不堪设想。

政府部门呼吁对媒体的管理，并不是说没有认识到媒体对社会发展的独特作用。对任何一个部门来说，我们不可否认在工作中会有这样那样的问题，媒体的监督发挥的作用是不可替代的。但是媒体力量巨大，它不但有正面作用也有负面作用，发挥得不好就很可能给整个社会带来负面的影响。现在媒体面临着国际化、网络化，过去对内对外传播有别的观念在互联网环境之下已经消失不见了。我在和媒体打交道的过程中感觉到媒体的力量巨大，我也在动员我们的领导和政府部门，任何一个部门都不足以和媒体抗衡，应该借助这个巨大的力量来推动我们的工作。

一些政府部门对媒体有些抱怨，如政府部门最怕的是媒体审判，事情发生了按照政府的工作模式是要组织调查、依据权威的专家意见来定责任。政府部门的思维定势是事情不弄清楚就不说，但是媒体的运行模式就是一天都等不了，难免就会出现这样的情况：事情出来之后，政府还没来得及说话，媒体已经定性了，要想改变很难。前一段一个家长给孩子吃了奶粉，孩子后来表现不正常，他就认为孩子从小吃这个牌子的奶粉出了问题，实际上不经过医学检验，普通人基本无法判断孩子出现状况的原因就是因为奶粉。但是，媒体报道了之后广大人民群众就相信是奶粉的危害。后来我们组织专家调查、研究、检测，最近发现这件事和奶粉没有直接关系。但这是媒体的特色，我们政府部门不能改变也改变不了，这就是我们现在面临的挑战。

现在政府部门和媒体之间的关系非常微妙，大部分部门都不喜欢媒体，但又离不开媒体。不管是组织机构还是个人都从媒体上获得信息，别说一个组织，一个个体不看电视、不看报纸、不听广播不上网，一天可以，几天就感觉与世隔绝了。对于政府机构来说更需要沟通，目前政府对媒体的掌控能力较低，希望媒体报道别人的事，不要报自己的事。现在的观念是好事都不用报道，因为现在报道一件好事都可能得到一个坏的结果。

政府机构不像一个个体，要应对这样的媒体环境就要求我们这些政府机构重新认识和正确对待媒体。首先是要重视，像我们卫生部最高级别的会议上，经常也在研究媒体，我们的领导也在学习尽量发挥媒体的作用，要引导媒体、引导舆论。以往政府部门领导人的习惯是单向的宣传，但是公众和媒体希望的是双向的传播。不只是媒体和老百姓，当学生的也不希望老师满堂灌，要互动、要参与、要提问、要讨论。这要求我们的政府部门、公务员要有开放的心态。我过去打交道上下左右都是政府部门，或是系统内，现在不行了，因为和媒体一接触就成了开放的系统。一个电话或一个采访，可不是在系统内，而是可能在整个社会，甚至是全球产生影响。过去卫生方面的话题很少引起全球的注意，现在健康卫生的话题是全球关注的议题，食品安全、药物安全等话题全球热议，这要求我们政府机构和政府部门人员要和媒体合作。

其次，我们强调要和媒体实时沟通，为什么呢？第一，在现在的媒体环境中，事情发生了，而且是不好的事，这个事想瞒是很困难的。第二，这事情要是被媒体披露，后续的处理是很麻烦的。经常要费很多口舌去说服我们的同事，我认为这跟现在的制度设计也有关系。现在这方面的制度还不完善，往往是主动沟通时先为难，被动沟通时后为难，左右为难。再者是尊重媒体尊重记者，而个别基层政府部门有两个极端，要么就怕的要命，要么就不管不顾。要做好沟通，我们就要把政府的信心做出来，这样媒体愿意做，老百姓愿意看。现在我们的政府部门普遍认识到，国家也要求建立发言人制度，这是一个好的开端，打开了窗口，有一个起码的渠道。但新闻传播仅靠发言人也做不好，初期可能有点成效，但是再往后走，大家就觉得政府部门这么大却老只开一个小窗口，看在老百姓眼里总觉得这事情有问题。现在大学都没围墙了，政府部门也一样。所以现在要求政府部门不光是发言人，应该有更多的力量投入这个事情。特别是现在这个社会，不管多高的职位，首先要学会跟媒体说话。