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1.1 移动营销时代：要么玩转，要么玩完
1.1.1 移动改变未来
美国移动未来研究院CEO查克·马丁认为，世界的移动化趋势并不仅仅局限于技术和移动设备的变革，它更多地体现在人们的行为方式的改变上。移动互联网时代在为人们带来更加便捷、丰富和流畅的信息体验的同时，也加快了人们的工作、生活节奏，并在无形中改变了人们习惯的信息获取方式和决策方式。毫不夸张地说，移动互联网正在改变一切，而且这种改变不可逆转。
阿里集团商业智能部副总裁兼数据委员会会长车品觉对这种变化的分析值得我们借鉴，他说：“如果你注意身边的变化就会发现，移动终端的进步正在真正地实践一个一直未爆发的O2O（线上到线下）概念，其中的关键就是世界正在快速数据化中。这意味着互联网与日常生活已经渐渐结合为一个新的世界。”他进一步指出这种变化为各行业带来的危险和机遇：“这个新世界将会容许无数的破坏性创新，电子商务将会最先因为移动互联网的出现而发生变革。”企业固有的检测购买转化率（即用消费者成功购买的总值除以商家通过种种销售推广的总和所得出的数值。如淘宝转化率，即所有到达淘宝店铺并产生购买行为的人数总和与所有到达你的店铺的人数的比率）的方式将受到严重挑战，因为消费者在企业网站上停留的时间将变得无足轻重，他们会通过手机等移动终端，以更加碎片化的方式访问你的企业网站。同时，随着移动终端支付的普及，车品觉大胆预测道：“移动互联网带来的交易占比将不再是你的部分，而是全部！”所以，这种不可逆转的改变值得所有电商，甚至所有企业关注。
其实，聪明的企业早就应该注意到这种变化，并及时做出应对。正如查克·马丁告诫人们的那样：“要么就去主动参与塑造未来，要么就被强加一个未来。”当互联网带来在线购物时，消费者的互动性已经得到巨大的提升。如今，电视、报纸、杂志早已不再是消费者的主要信息接收渠道，移动终端作为最大、最便捷的营销信息发布平台，如今更是连最后一个消费步骤“支付”都一并拿下。可想而知，随着零售收入不断向移动终端集中，企业的营销投入也将大幅向移动端倾斜。但作为一个全新的营销领域，仅仅增加投入是远远不够的。每个刚刚开始移动互联网营销方面探索的企业都会一步步发现自己竟然在许多方面都处在全然无知的状态。全新的营销平台加上全新的消费模式等于全新的营销策略。
1.1.2 新视角带来新策略
营销策略的出发点是营销视角。今天，我们能够深刻地体会到，移动互联网正不断“侵占”我们的时间和注意力，公司、家里、上下班路上，人们随时随地都在用各种移动设备浏览移动互联网，任何一个社会热点出现，都会迅速在微博里广为传播，任何一个有趣的话题都有可能引起网民的集体狂欢。这种大背景下，企业首先需要解决的是如何审视自己的传统营销思路，并结合新时代的规则挖掘属于自己的新的营销视角。对此，为大家提供以下3个建议：
视角一 新媒体取代传统媒体
传统媒体的生存、作用空间不断被压缩，新媒体不断崛起。营销者需要重新考虑自己的媒介资源分配。之前那些让你付出昂贵代价的媒体（报刊、广播、电视等）虽然并未失去营销价值，但营销性价比大大降低。新媒体，尤其是移动互联网的投资回报比则远远超过你的想象。尤其在手机APP这一块，其卓越的娱乐性与互动性使得企业的营销能力大大加强。
2013年8月1日，世界知名咖啡品牌Costa咖啡与网易新闻手机客户端联合推出了“慢享咖啡，速阅天下”的互动咖啡调配游戏活动。该活动主推“在手机上调咖啡”的新奇体验，8月1日至30日活动期间，只要装有网易新闻手机客户端的用户，都可以在手机上如下图所示“调制”咖啡，完成从“研磨咖啡豆”到“添加热水”再到“配比原料”的咖啡制作步骤，并依据配比结果立刻获得Costa咖啡的“买一送一”或“免费升杯”电子优惠码。
另外，为了进一步加深用户对优质咖啡的理解和喜爱，该客户端还会在咖啡制作过程中弹出一些“咖啡小贴士”，帮助用户了解咖啡文化。
这次的强强合作营销不仅成功使得Costa咖啡的“咖啡个性化”品牌理念深入人心，并通过优惠码吸引大量用户去其门店消费，还进一步提高了网易新闻手机客户端的知名度和影响力，达到双赢的结果。
我们看到，传统企业越来越重视新媒体的力量，并逐渐加大了在移动端的营销投入，这也预示着像网易新闻手机客户端之类的用户数量大、活跃度高的手机APP将成为新营销的主要阵地。
视角二 精准投放取代撒网营销
精确营销将取代传统的撒网式营销，移动互联网广告的投放将更加精准，这种精确不仅体现在投放的准度，也体现在投放内容的个性化，所以对消费者的刺激作用更加明显。首先，使用移动互联网的用户的信息是可以被追踪、搜集和分析的，消费者的兴趣和需求可以被判断。其次，通过各种新技术，尤其是大数据，企业可以将客户关系管理数据库与人格营销联系起来，对具有不同人格和偏好的群体设计不同的营销、沟通方案，确保营销过程不使用户反感。
2006年5月，世界著名运动品牌阿迪达斯在中国联通手机平台上进行了广告的精准投放，它选择了WAP PUSH（又叫作服务信息或推送信息）和“互动视界”文字链接两种广告形式，相比传统的随机广告弹窗，这次精准投放的效果很理想：文字链接的点击率是4.25%，WAP PUSH的点击率是4.38%，注册率也达到4.32%，而用户投诉率为0。通过这些数据我们可以看到，手机广告的精准投放达到的平均4%以上的点击率远远大于网络随机广告弹窗千分之几的点击率，其购买转化率更是令企业惊喜不已。
移动互联网时代，想用手机赚钱，就不能放过手机广告精准投放的巨大价值，因为这种精准投放及其后续营销拥有其他媒介不具备的绝对优势。
视角三 互动策略取代单向推销
移动互联网的最大优势就是相比传统媒体的单向推销，拥有更加丰富的互动性。消费者变得更加主动，他们会随时随地通过移动互联网来搜寻自己想要的信息，同时，他们也会主动忽略或屏蔽那些自己不喜欢的营销广告。这种变化要求企业及时跟进，通过APP、微信、微博等诸多渠道和移动互联网用户进行频繁、深入的互动，打破自己原有的冷冰冰的企业形象，在移动互联网上塑造一个亲民的“人化”形象。
联合利华公司旗下品牌多芬近年持续推广崇尚美丽的“真美运动”，通过深入的互动极大地提高了人气与销量。多芬不仅强调用户与品牌的互动，还看重用户与用户之间的互动。
首先，多芬推出“真美运动”的官方网站，提出互动话题“什么是真正的美丽”并设置讨论区供用户互动讨论。很快，这个网站成为女性讨论美丽话题的全球性社区。同时，多芬还在网站上开设专家专区，并提供与美丽有关的各种调查、白皮书、报道等。
其次，多芬开展“评选真美女性”的互动活动，该评选由大众评审投票决定，为了调动用户参与的积极性，多芬在纽约时代广场做了一块互动式投票显示屏，使得每个人都有表达意见的机会。
在系列互动取得广泛关注后，多芬又及时推出互动网络短片。这个一分钟左右的短片用真实的镜头记录了一个长相普通的女孩是如何通过化妆、PS等成为超级模特的，视频最后的字幕写道：“毫无疑问，我们的审美被扭曲了。”借此向公众传递多芬的“自然美”观念。该视频在网络上的点击率与转发量惊人，并引起了广泛的争论。
这一系列互动营销活动推出仅两个月，多芬在美国的销量就上升了600%；半年之后，其在欧洲的销量也上升了700%。
移动互联网消费者不喜欢单向、强制式地接受广告，他们希望自己去体验、去发现、去感受。同时，他们也渴望与其他人分享这种亲身体会的感受。因此，企业不仅要学会主动和用户互动，还要帮用户与用户之间搭建一个交流的平台。
视角四 粉丝经济成为主流
在诸多刚刚兴起的移动互联网营销思路当中，最博人眼球的就是“粉丝经济”了。大部分使用移动互联网的人都有自己的社交网站的账号：人人、微博、微信……网络社交生活化成为一个不可避免的趋势，因此，社交网站的基础——好友，也就是俗称的粉丝，成为一个重要的营销落脚点。移动互联网时代，粉丝经济至少可以有两种解读：一是通过对企业品牌的塑造，吸引一批十分认同企业价值观的忠实客户，例如赞赏苹果创新与个性精神的果粉就为苹果创造了大部分的收入；二是通过对企业在移动互联网社交门户上的长期经营和推广，积聚一大批关注者，并据此开展各种营销活动，利用舆论热度来提高营销效果。对企业来说，这两者都不容忽视。
国产知识性脱口秀类栏目、自媒体新秀《罗辑思维》一经推出就斩获无数粉丝，其每期的网络点击率高达百万以上。但如何将粉丝转化为收益呢？该栏目的主创兼主持罗辑的做法让人们眼前一亮。
2013年8月初，《罗辑思维》的微信公众账号推出了“史上最无理”的付费会员制：5000个普通会员+500个铁杆会员，会费分别是200元和1200元，为期两年。这种“抢钱”式的会员制居然取得了令人惊讶的成功：半天之内，5500个会员全部售出，160万人民币入账。其粉丝的忠诚度可见一斑。
有人会问，这些会员用真金白银对罗辑表示支持，具体能得到哪些好处呢？罗辑很快就给出了答案：他先后几次提供会员福利：第一时间回复会员资料的会员将获得价值6999元的乐视超级电视——这相比他们付出的200元会费实在是赚大了！而先后送出的总共价值7万元的超级电视并不需要罗辑掏一分钱——这是乐视免费赞助的。
从罗辑的粉丝营销案例中我们可以看出：他首先通过其优质内容产品将有相同价值需求的社群聚集在一起，通过收会员费的方式一来赚取收益，一来进一步增加粉丝黏性。然后，他以这个忠诚度极高的群体作为基础，向需要精准营销的品牌提供合作机会，自己则作为社群与品牌的链接，形成自己的稳定收益来源。
视角五 网购渠道大行其道
移动互联网的发展也促使网购进一步发展，虽然仍有不少人担心手机支付的安全，但这种便捷的消费方式必然会成为未来的发展趋势。所以，企业在进行移动互联网营销的同时，还要进行相关的渠道建设，如果仅仅希望通过移动互联网营销将顾客吸引到自己的线下门店进行消费，那实在是对移动互联网资源的巨大浪费。
据中国电子商务研究中心发布的报告显示：仅2013年上半年的网络零售交易规模就达到7542亿元，同比增长47.3%，这相当于1.7个2012年时陕西的零售额。与网购一同高歌猛进的是快递业务的飞速发展。2013年上半年，全国规模以上的快递服务企业的业务量累计为38.4亿件，同比增长60.6%，业务收入达629.8亿元，同比增长34.5%。其中网购业务占到快递业务一半以上。
有了新的营销视角，接下来就是在此基础上挖掘、完善属于自己的移动互联网营销方式和渠道。移动互联网时代已经到来，移动互联网营销也方兴未艾。无论是在品牌传播、产品促销还是渠道建设方面，企业都面临着全面的变革。因此，要么主动参与到这场变革的洪流当中，成为先驱者，要么就在踟蹰犹豫中被洪流迅速吞没。
1.2 时间碎片化：每分钟都价值连城
1.2.1 碎片式体验时代到来
先来看一组数据。
根据腾讯发布的一份涵盖中国各大城市网民的网络使用报告显示：有73%左右的网民会在等人的时候用手机上网，有68%左右的网民会在公交车或是地铁里用手机上网，有57%左右的网民在晚上睡觉前用手机或PAD上网。
可以看出，移动互联网正无孔不入地填充着我们生活里的碎片化时间。本来，用智能手机等移动终端上网只是一种对PC端互联网的补充，是上下班途中的消遣，但随着这种碎片化上网的时间不断增多，我们越来越习惯于从移动终端上网。上网习惯的改变从根本上造就了移动互联网时代的种种特殊性。
也许你已经发现自己正在变得越来越没有耐心：没有耐心读完一本书，总是看几页就丢；没有耐心看完一整部电影，总是要按快进键……与此相对应的是，我们总是不由自主地拿起手机，拿起Pad，打开微博看看新鲜事，打开微信刷刷朋友圈，再用Pad看看新闻，玩玩游戏……就这样，一个晚上过去了。
这种变化正是移动互联网时代带给我们的“碎片式”生活体验：时间碎片化、信息碎片化、体验碎片化。当然，企业的营销思路也要顺应这种碎片化。
随着各种移动终端以及移动互联网的发展，人们的阅读、娱乐习惯早已从一屏转向了多屏。从前那种守着电视机就能过一个晚上的时代早已一去不复返。有调查数据显示，只有约10%的网民在看电视时从不查阅手机，绝大部分人都是同时使用两屏、三屏甚至四屏的。
这种多屏互动的习惯使得他们在每屏花的时间和注意力都是碎片式的，因此移动互联网营销也要更加强调精准和细分，在各个碎片式的营销接触点上与消费者进行高效的沟通，只有这样才不会被新一代移动互联网消费者所抛弃。
1.2.2 整合碎片时间，营造完整体验
我们知道，营销传播的本质其实是对消费者时间的“抢占”，谁能抢占更多的时间，谁就能取得更好的营销效果。当消费者的时间变成一块块碎片时，企业就要学会改变思路，用各种方法高效地利用这些碎片时间，并通过不同营销渠道、不同营销手段将这些碎片时间拼接在一起，给用户一个完整的营销体验。
一、用户时间有限，营销突出亮点
首先，移动互联网用户的碎片时间有限，他们停留在你的营销页面的时间很短，如果你提供的产品、服务及其显示方式不能最快地抓住他们的心，那他们一定会在第一时间挪开自己的眼睛。而且，移动互联网用户的时间虽然变成了碎片式的，但他们的记忆具有较强的延续性，同样一个广告，如果他们第一次浏览之后发现不喜欢，那当它再次出现时——哪怕作了一些调整，他们都会迅速回忆起上次的选择结果，并相信自己的选择，再次忽略它。这种规律使得企业做移动互联网营销的难度变得更大。
为了迅速抓住用户，你的营销内容必须突出亮点。
“全球健身中心”的一条推广睡前瑜伽的微博正文一上来就以“绝”“失眠粉碎器”等字眼吸引了受失眠困扰的用户，并以简短的语言、精练的步骤在140字以内清楚地介绍睡前瑜伽的做法，并配上详细的动作流程图，让用户感受到它的专业。该微博仅发出一小时就获得上千的转发。
困难往往催生的是质变。要想掌握移动互联网用户千奇百怪又变化万千的口味，就需要彻底地更新自己的营销思路，并学会使用相应的新技术。建立碎片化营销思维，利用大数据搜集、分析移动互联网用户信息和喜好，采用O2O的互动方式将他们的碎片时间串联在一起……虽然移动互联网用户的时间是碎片化的，但他们的需求依然是完整的，你的企业要做的就是用上述思维和手段还原、开发出他们的真实需求，甚至为他们打造一个专属的个人货架。
二、用户口味多变，营销完善形式
其次，碎片化时间带来的是移动互联网内容的改变。原本风靡一时的博客渐渐被内容更加短小精悍且有趣的微博替代，原本一条条内容翔实的手打短信也被微信的即时语音聊天功能所取代，从前人们从报纸专栏和专家博客上学习专业知识，现在人们只要打开种类繁多的手机APP就能获得各行各业的新鲜、专业资讯。一句话概括：移动互联网时代的主流内容的特点就是短小精练、新鲜有趣和传播迅速。这就要求企业在进行营销策划时，更加注重文案和创意水准。
去哪儿网的微博的促销信息除了充满诱惑力的文字，还常常配有精美图片和旅行视频，让用户能够全方位地了解活动内容。同时，为了整合用户的碎片式体验，去哪儿网不仅在微博上做营销推广，其微信公众账号、百度贴吧、官方网站等也都同步进行宣传。这种多形式、多方位的营销策略促使用户认真思考自己是否具有相关需求。
以下图为例，去哪儿网抓准“五一”假期，推出“五一免房节”活动，用多种形式渲染其互动促销的劲爆程度，很快便获得数万转发量，更有许多粉丝留言：“本来五一打算宅在家里的，看到这个活动有点蠢蠢欲动呀！”
移动互联网时代，在内容上鞭策企业的不只是内容自身的特点，还有内容提供者。移动互联网时代是一个自媒体时代，人人都有机会发言，人人都能成为传播热点，也就是说，人人都有机会成为优质内容的提供者。此时，企业要想以内容吸引关注，进而开展营销活动，不仅要和同行竞争人气，甚至还要和自己的潜在客户“抢粉丝”。为了从一般的自媒体当中杀出一条血路，企业需要学会升级自己的内容形式，从文字到图片，从图片到动图，从动图到视频……发挥自己的资源优势，全面提升你提供的内容的等级，这样才能在争夺消费者碎片化时间的内容战役中占得先机。
三、用户无处不在，营销随时随地
再次，碎片化时间消除了传统营销的时空限制。时间上，一天24小时都有人在浏览移动互联网；地点上，从家里到公司，从公交车上到餐厅里，几乎每个地方都有人在使用移动互联网。这种改变使得传统的营销时空规律不再具有适用性，这其实是一种巨大的机遇，因为这表明你的营销活动不仅可以随时展开，还可以得到即时的响应。从前做营销活动往往需要进行长期的筹备，需要拉人气，需要安排人手，需要核算成本……移动互联网时代的营销活动大多在网上展开，一个微博促销活动只要策划得有新意，有诱惑力，可以在微博发出去的几小时内吸引几十万甚至上百万人的注意。也就是说，移动互联网时代的营销门槛被大大降低，营销效果却得到了大幅提升。当然，这也意味着竞争会变得更加激烈。
总之，碎片化时间全面而深入地影响着移动互联网营销。它既是移动互联网营销得以产生的根本原因之一，也是移动互联网营销能够发挥作用的重要落脚点。企业需要深入地考量时间碎片化之于用户的意义，才能精准地把握营销方向。
1.2.3 碎片化缺憾成为营销新契机
最后通过一个案例来介绍一种基于时间碎片化的营销新思路。
2013年5月，蒙牛真果粒在新浪微博和腾讯微信上同时开展了一场名为“寻找真实自我，真自游”的活动。该活动的规则很简单，用户只需要拍摄并上传一张与“展现真我”主题相关的照片即可。由于活动参与门槛很低，参与方式方便，主题贴近用户生活，加上活动设置的单反、旅行套装等诱人奖品，所以很快便吸引了超过150多万热心网友参加，仅新浪微博就有超过80万的转发量。
这次营销活动值得我们借鉴的地方有两点：一是简化活动参与方式，最大限度节省用户时间；二是巧妙设置活动主题，用“寻找真我”来引起在碎片化生活里渐渐迷失的用户的共鸣，同时还符合蒙牛真果粒的产品卖点：“真”。这个案例也告诉我们：时间碎片化给移动互联网用户带来的除了高效和方便，还有遗憾与缺失。而无论前者还是后者，都能作为企业进行营销策划的重要参考方向。
1.3 有的放矢：精确营销带来最大价值
1.3.1 营销精度决定市场额度
传统市场营销理论要求企业围绕产品、价格、促销以及渠道这“4P”制定营销战略，开展市场营销活动，也就是常说的“4P营销”。但是，随着经济的发展，市场营销的环境也发生了很大变化。一方面，产品的同质化日益明显；一方面，消费者的个性化需求不断增强。因此，美国营销学者劳特明又提出了新的“4C营销”，即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。“4C理论”认为对现代企业来说，重视顾客要比重视产品更重要，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供最优质的服务。
进入到移动互联网时代，精确营销则成为当前营销市场的一大主流趋势。它在“4C理论”强调顾客的基础上，不仅要求精确地定位客户，还要求建立起良好的客户关系，并能够成熟地使用客户数据库。高要求带来的是高回报，精确营销给企业带来的回报就是：客户更有价值、营销成本更低、营销过程可测试、广告价值可衡量，进而企业利润也可以预测。
我们看到，传统的营销模式有些类似于战争中的狂轰滥炸，而精确营销就如同现代战争中利用先进的定位系统来有效打击目标的做法。当产品日趋同质化、价格战使得利润空间日渐趋薄的时候，企业为了在竞争中体现出差异性，纷纷高举服务牌、文化牌和品牌等。面对这种情形，谁能够把握客户的需求，分析趋势、把握潮流，将个性化服务精准地呈现到消费者眼前，谁就能够将营销工作做深、做细、做透，能够牢牢占据更多的市场份额。
1.3.2 用GPS定位绘制消费地图
营销理论的发展都是在技术的推动下完成的，传统营销环境中，由于没有移动互联网及其相关技术的支持，营销人员只能形成这样一套相对模糊的固定模式：先分析各大传统媒体的受众，然后根据自己的产品特点来选择相应受众最青睐的媒体进行广告投放，如在电视上投放生活购物广告，在报纸上投放房地产、汽车广告，然后就是等待广告效果了。可以看到，这种营销的精准性存疑，很多营销资源都在各个环节中被浪费掉了。
移动互联网的兴起使得智能手机、平板电脑等成了新的信息传播渠道，而它们拥有电视、报纸等传统媒体所不具备的强大信息记录功能。我们在什么地点选择接上移动互联网，主要浏览哪些网页，在每个网页停留多长时间，搜索过哪些关键词……这些信息都被悄悄记录下来。最终，通过这个信息数据库及定位技术，企业不仅可以分析出你的兴趣爱好和消费习惯，还能推断出用户的即时状态，并预测用户的当前潜在需求，从而适时推出自己的相关产品和服务。
GPS几乎是我们现在生活中必不可少的一项服务，不要小看GPS定位技术，它在为我们的出行提供方便的同时，也为企业精确定位提供了支持。通过定位技术，企业可以知道一个用户下午2点在一条商业街附近，并根据数据库里的信息结合当前的时间、地点来推测该用户的状况，进而判断其最有可能去哪里吃饭，或去哪里购物。得出这些结果后，附近的餐饮和购物中心就可以向他推送他最感兴趣的食物和商品的优惠信息。通过定位技术，企业还能追踪用户的移动轨迹：去过哪里，经常去哪里，在每个地方停留多久……这样，就相当于绘制出一张用户的“消费地图”。有了这张地图，企业就可以在准备做活动推广或促销时，更加准确地知道如何针对不同人群提供不同的营销方案。
举个例子，某商场周末要搞促销活动，首先，它将不同的目标人群根据其“消费地图”进行归类：一是经常逛该商场，最有可能参加该活动的人；二是经常逛商场，但来该商场次数不多的人，他们也有参加这次活动的可能；三是经常逛商场，但从未来过该商场，他们来参加活动的概率比较低。对第一类人，商场主要应做好活动内容与现场互动，在宣传时不必刻意强调商场地点；对第二类人，商场要将促销的亮点进行包装，给他们足够的理由过来；对第三类人，除了对营销信息的优化，还要标注好商场的具体位置和详细的交通线路图。
移动互联网精确营销的基础是“一人一机”，移动设备的使用者是唯一的，因此对其长期数据的分析可以形成一对一服务的基础资料。例如，在向其推送信息时，可以根据其特点设置个性短信，这种精确性使得直接营销的能力大大加强。
1.3.3 让消费者主动“开口”
我们知道，传统营销市场中，要想让消费者开口告诉你他的需求是很难的，这里面除了沟通渠道的问题，还有消费者对自身需求的模糊问题。移动互联网既提供了丰富的沟通渠道，还进一步提高了消费者对自己需求的挖掘欲望。因此，通过微博、微信、APP等包含各种用户信息的工具，企业的营销选择将更有针对性。
2011年，世界零售业巨头沃尔玛用3亿美元兼并了一家名为Kosmix的社交媒体网站，沃尔玛之所以对Kosmix感兴趣，是因为它拥有强大的对社交网络信息进行分类、过滤以及优化搜索的能力。被兼并后，该公司现已变成沃尔玛旗下的沃尔玛实验室，负责分析互联网用户在Twitter和Facebook上公开发布的信息，从而优化沃尔玛的产品和推广策略。
沃尔玛实验室产品副总裁拉维·拉吉说：“在社交媒体中，每天都有海量信息被创造出来。我们公司就要用这些数据来决定哪些商品配送到哪些店铺。”
其实，精确营销的目的依然是增加营销效益，只是方法更加有效。一方面，营销开始更加重视技术，比如营销的自动化，另一方面，营销的过程不仅仅只涉及创新，还必须考虑到财务因素，进行投资回报的计算。而精确就意味着会获得更高的效率，即用更低的成本去做更多具体的事情。在现代追求高效率以及存在诸多需求的市场中，精确营销无疑会让企业获得巨大优势。可见，有的放矢的战略，更能为你赢得“比赛”。
1.4 三流企业卖产品，一流企业卖口碑
1.4.1 摸准消费行为的牌理
一般情况下，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为5个阶段组成。很明显，购买过程往往在购买行为发生前就开始了，并且在购买后还要延续很长一段时间。对于营销人员来说，决定购买是导致购买行为的关键，但前3个阶段都能影响到购买决定阶段，即整个购买决策过程的阶段是环环相扣的，因此，营销人员需要关注的是整个购买过程，而不是只单单注意购买决定。
在定性调查中我们发现，通常消费者获取信息的来源有4个：朋友推荐、网络口碑、广告及大众媒体宣传和销售员讲解。网络口碑在大多数消费者的决策过程中都占据了重要的地位。对于大多数消费者来说，他们参考的信息来源首先是朋友的推荐，其次是在网上查询品牌或者产品的消费者评论，而广告及大众媒体的宣传主要提高了品牌知名度及普及了产品知识，销售员讲解的重要性最低，往往在这个时候消费者已经做出自己的购买决定。
根据传统营销理论，再结合移动互联网市场的特点，我们将移动互联网消费者的购买决策分成了6个环节：引起需求、知晓品牌、形成初步方案、评估初步方案、确认购买方案和购买后行为。
那么，企业最在意的网络口碑是怎样影响购买决策过程中的各个环节的呢？经过调查统计，我们可以看到，网络口碑对于消费者“知晓品牌”和“确认购买方案”这两个步骤的影响最为显著，有56.3%的被访者通过网络口碑了解了品牌信息，58.7%的被访者通过参考网络口碑做出了购买决定。有趣的是，在购买之后，消费者对网络口碑依然兴趣浓厚，有47.5%的被访者在购买之后仍然会上网查询网络口碑。
在定性研究中我们发现，在购买后阶段，消费者主要通过网络来分享交流使用经验，如果品牌可以适时地与消费者进行互动，引导他们分享购买后的体验及表达新的衍生需求，会为企业的新产品开发、品牌营销沟通带来很多裨益。这也是打造网络口碑的一个重要环节。
1.4.2 网络口碑营销步骤
通过种种案例，我们可以知道，网络口碑是一个能够影响到移动互联网消费者购买决策全过程的重要因素。那么在打造良好的网络口碑过程中，企业通常会采取哪些步骤呢？
一、进行产品分析和关键词定位
移动互联网口碑的基础是搜索热度，搜索热度的基础是搜索关键词。为了找到最适宜推广的产品关键词，企业最开始需要分析自家产品属性、功能、定位以及特色等，总结出最能引起口碑效应的卖点。在此基础上，结合关键词的当前热度与可传播性，选取最有效的宣传关键词。
在欧洲，Mini早已成为小巧型汽车的标签。但在中意大排量的美国，这款小小的Mini鲜有人问津。所以，为了在美国树立品牌，开拓市场，Mini将自己的卖点定位在“省油”和“便宜”两方面，刻意不提自己的“小”。这种定位抓住了普通美国人的实惠心理，很快便打开了局面，Mini在美国的销量甚至超越了英国。
二、文案升级，全面优化关键词
有了关键词，下一步就是优化口碑的内容要素，如关键词匹配度、关键词密度，甚至关键词与品牌词的文字位置摆放，软文的篇幅、段落以及叙述结构等，使得你的文案内容更加具有可读性，这将进一步为你的产品印象加分。
“深夜发吃报复社会”就是微博上十分火的关键词，很多“吃货”都会在晚上10点以后参与这个话题的讨论，有的发图片炫耀，有的则去图片下面吐槽。这吸引了很多餐饮企业的关注。以下就是利用这个话题推广自己品牌的案例之一。
三、选择最佳渠道，执行内容投放
有了宣传内容，下一步就是选择合适的渠道进行投放。移动互联网有三大入口：移动浏览器、移动APP应用（二维码也属于此类）和移动搜索。如何抢占这3个入口，并根据自己产品的特点选取最适合的渠道进行深度推广，是企业需要考虑的第三步。
移动搜索竞价是最主要的移动互联网广告投放渠道之一，移动互联网用户的一大主要特征就是随时随地去搜索自己喜欢的东西。以下图为例，当移动互联网用户想喝咖啡时，他要做的第一步很可能是搜索一下“最好的咖啡品牌”，然后根据结果在手机地图上搜索一下附近有没有这家咖啡店。因此，有远见的咖啡企业会在移动搜索端竞价，好让自己的品牌尽量出现在靠前的位置。
四、进行效果追踪，及时优化结果
内容投放后企业需要及时跟进整个市场反馈，这对消费者的“评估初步方案”和“确认购买方案”两个购买步骤影响巨大。随着大数据时代的来临，企业已经有能力在极短的时间内对自己投放的内容效果进行评估，并及时进行战略调整。
以上4个步骤是大部分企业在进行网络口碑营销时都要经历的过程。需要指出的是，消费者在做出购买决定后，并不一定会做出购买行为，比如一些未预料的突变形势，以及能左右其决策的他人对该产品的态度等，都能够影响其购买行为的实现。购买行为后，产品或服务的售后，以及使用体验等因素，影响着消费者下一次的购买决策，如出现负面情况，甚至还会导致退换货或投诉等不良后果。这些也是网络口碑的重要组成部分。
1.4.3 口碑营销特例：饥饿营销
当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了，其需求可由像饥饿、干渴等内部因素引起，也可由一些外部因素激发，比如他人的建议、被产品某个特性吸引等。购买需求被激起后，大多数消费者都会去寻找一些关于该产品或服务的相关信息，这时亲朋好友的口碑相传以及广告等因素则成为信息源。在获取足够信息的基础上，消费者会对那些候选产品、服务或方案进行系统比较和评价，此时产品或服务的功能属性、质量、品牌等因素起着关键作用，随后便是实施购买行为了。
由此，我们发现，如何激起消费者的购买需求也是口碑营销的关键。在此基础上，很多企业效仿苹果，施行饥饿营销：你的产品不见得是最好的，但一定是最稀少的。综观各种营销手段，饥饿营销在移动互联网时代是最容易引起话题和热议的方法。作为饥饿营销的“鼻祖”，苹果就十分擅长使粉丝们感觉“饥饿”，并据此催生关注和口碑。
每次新品上市之前，苹果都会伺机放出大量似是而非又吊胃口的信息：各类“谍照”、内部人士信息，当然也包括制作精美却又对产品内容点到即止的广告。所以，苹果产品在发布过程中全程都受到高度关注和议论，在移动互联网上一直保持高搜索率。此时，苹果只需要在网上用水军发起诸如#排队抢购苹果#的活动，就能吸引一大批跟风的粉丝。
以iPhone4S为例，由于之前的热炒加预订模式，所以上市3天，销量就达到400万部。而在中国上市后没多久，苹果立即宣布旗下多家门店断货。此时，其价格也一路飙升，在国内很多城市，苹果的授权渠道都在加价出售iPhone4S，提价500元到1500元不等。即使这样，也有很多人有钱也买不到。其实公众很清楚，iPhone4S相比iPhone4S的改进并不明显，但正是由于苹果的前期炒作加上乔布斯的突然逝世，再加上上市后利用饥饿营销使得人们对iPhone4S趋之若鹜，所以才创造了iPhone4S的销量奇迹。
苹果有没有刻意进行饥饿营销我们无法断言，但可以确定的是，每次苹果发布新品，的确有许许多多的粉丝去各个苹果店面通宵排队等待购买。他们的这种“疯狂”行为，加上购买到之后迫不及待的炫耀，都是对苹果潜在用户的巨大吸引。
的确，更多的人在搜索、等待你的产品，就必定能造成更多的话题和口碑传播。因此，聪明的企业懂得不让自己的产品泛滥，并把握好产品上市的节奏与整个营销流程，让每一个时间节点都充满诱惑。
1.5 用户体验式营销：人人想做VIP
1.5.1 星巴克的“咖啡宗教”
无论是在过去还是在移动互联网时代，做营销的第一原理依然是最大限度满足客户的需求，给用户最好的消费体验。以体验式营销的代表星巴克为例。
星巴克董事长兼CEO霍华德·舒尔茨认为，星巴克的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。舒尔茨在美国推行了一种全新的“咖啡生活”：“星巴克是人们的第三个场所，第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。在这里待着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”
为了营造舒适、安全和家的温馨，星巴克选择了“小店+大规模”、多网点覆盖的方法。星巴克的每个小店都有时尚且雅致的环境，豪华却不失亲切。星巴克店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等，这正好迎合了时尚、新潮、有品位的白领阶层。他们每天面临着巨大的生存压力，迫切需要精神安慰，这种音乐恰好起到了舒缓压力的作用。
除了听觉享受之外，星巴克还为顾客提供了嗅觉享受。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策（禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤）力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。视觉享受方面，星巴克则主打咖啡制作四大阶段衍生出的：以绿色为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。另外，灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，也都尽量模仿咖啡的色调。随着季节的不同，星巴克还会设计不同的海报和旗标来装饰店面……
在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。人们来到星巴克，可以摆脱繁忙的工作稍事休息，或是轻松地约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神上的放松或情感上的愉悦，有相当多的顾客一月之内十多次光顾星巴克，这是星巴克体验式营销成功的最好证明。
1.5.2 压迫自己，释放用户
如何强化与消费者的互动，优化消费者体验，打动消费者的心也是移动互联网时代企业营销胜出的关键因素。基于智能手机等移动终端开展的移动营销拥有互联网营销所不具备的即时交互、位置化等特色，这将是体验式营销的全新方式。
移动互联网使得用户能够在移动方式下获取海量内容。当无限的内容以有限的碎片化方式呈现在移动互联网用户面前时，用户必须做出选择，而这只能通过差异化的体验结果来区分。移动互联网用户只会选择最优质的内容，选择最好的服务体验。为此，产品生产者需要不断在细节上逼迫自己做到最好，以最大程度上释放用户的体验快感。
马化腾在腾讯研发部“产品设计与用户体验”的内部讲座中向其员工强调：“要把自己当作一个挑剔的用户。我们做产品的精力是有限的，交互内容很多，所以要抓最常见的一块。流量、用量最大的地方都要考虑，规范到让用户使用得舒服。要在感觉、触觉上都有琢磨，有困惑要想到去改善。如鼠标少移动、可快速点到等。像邮箱的‘返回’按钮放在哪儿，放右边还是左边，大家要多琢磨，怎么放更好，想好了再上线测试。对同一个用户发信，在此用户有多个邮箱的情况下如何默认选最近用的一个账号。这些需求都小，但你真正做出来了，用户就会说好，虽然他未必能说出好在哪里。”
的确，移动互联网用户只关心自己的用户体验，而不关心这种体验好在哪里，以及你付出了多少努力。因此，这要求企业为了完成一个产品，完善一项服务，在投入足够的资源成本的同时，还要花费足够的心思。
1.5.3 掌握用户的需求类型
要想为移动互联网用户提供最好的体验，光有心思还不够，还需要详细地了解用户的体验需求。腾讯智慧出版的《虚拟世界真实信赖解读中国1~4线城市网民的网络使用行为及态度》一书中，通过详细调研发现，网民中存在5种不同类型的用户，他们有着明显差异化的个性需求。
一、交流依赖型
用户年龄相对较轻，主要分布在我国的四线城市，职业以学生、自由职业者和普通企业职员为主。网络对他们而言所起到的主要作用是交流沟通，满足情感联系的同时，也进一步了解世界、开阔视野，为自己的事业进步增加新机会。在生活价值观方面，他们具备充实自己和为梦想而努力的心态，并为此付诸行动。他们最经常使用的网络应用是即时通信工具。
二、社交依赖型
用户中居住于一线城市即北京、上海、广州、深圳等经济发达的城市，收入偏高的中层管理者。他们是大都市里典型的忙碌一族，面临着来自生活、工作等各方面的巨大压力，有强烈的好胜心，追求高品质的生活及大品牌带来的满足感。在繁忙的工作和生活之余，他们热衷于在社交网站和圈子内与朋友展开各种互动活动，如玩玩益智小游戏，看看朋友的微博等，放松身心。
三、交易依赖型
25~34岁群体是主体。在职业上，处于中层管理者和专业人士的比例明显更多，收入水平相对较高。日常工作的忙碌让他们追求简单、便捷、足不出户即可实现一切的高效生活，生活态度务实而踏实；依赖品牌、注重体面和内在品质。这些人是典型的网购人群。由于具有高度的务实主义精神，他们对网购的方便性非常重视，网民口碑是他们做出购物决定的重要参考。
四、信息依赖型
一线城市用户在这类人群中比例较高，中年人居多，事业发展良好，多为中层管理者、专业人士和自由职业者。他们非常希望通过网络实现自我工作能力的提升，最常使用网络收发邮件、使用搜索引擎及阅读新闻资讯类内容。这类人希望通过网络这个窗口开阔视野，乐于通过网络解决现实生活里遇到的各类问题。
五、消遣依赖型
来自四线城市的用户比例相对较高，人群偏年轻。具有“娱乐至上”的生活态度，大部分时间都在网上度过，他们就是传说中的“网虫”。不甘于平淡的他们喜欢在搞笑视频、网络游戏里寻找刺激和成就感。
深入地了解上网用户的需求类型有助于企业做出正确的营销决策，以上5种类型只是一个大致的分法，我们正要进入快速拥抱每个用户的时代，每个人都有自己的个性需求，人人都希望享受最好的上网体验，人人都希望成为VIP。所以，亚马逊和淘宝已经开始为每个用户设置不同的个性化首页及推荐页面，而随着移动互联网的不断发展，这种个性化服务将越来越多。
早一步开始自己的移动互联网个性服务布局，就能早一天收获丰硕的果实。正如中国著名企业文化与战略专家陈春花教授所言：“顾客的变化是一个根本的事实，大多数企业已经确认这一点，但是光有这个认识还不足够，我们还需要清楚围绕顾客变化所做的努力如何展开，这就要求企业能够围绕着顾客思考，来选择自己的企业战略。”
1.6 免费的，才是最贵的
1.6.1 产品不是拿来卖的
“免费的才是最贵的”作为传统营销法则中最易被人忽略的一条，在移动互联网时代却得到了越来越多企业的重视。当然，免费策略并非天真的永远免费，也不是简单的“先免费，后收费”，而是在移动互联网时代，企业需要重新思考产品的定位与作用，不应再单纯地把它当作商品来销售，换个思路，将它作为一件营销工具，它就能为你带来更大的收益。
熟悉巨人集团的游戏玩家都知道，巨人网络的游戏总是将免费放在最显眼的位置。巨人集团的游戏不仅免费，还会给玩家“发工资”，这种做法让传统游戏人觉得不可思议，但最后巨人集团的收益十分惊人。这种模式后来也成为中国网游业的营销准则。
在移动互联网时代，免费才是最好的营销方式，甚至有人指出：互联网经济就应该是免费的经济。这是因为通过互联网将产品传递到用户手上的成本接近于零，因此，一项产品的移动互联网用户基数越大，它分摊到每个用户身上的成本就越低。你用100万开发一款产品，免费让1000万移动互联网用户使用，也就是平均每人的营销成本只有1毛钱，性价比很高，而且还能形成口碑，增强推广效果。因此，产品使用免费，通过设计增值服务向其中一部分用户收费，或者通过免费体验线上产品的方式将用户导入到线下实体店等，这些才是移动互联网营销的合理赢利模式。
产品免费，积累人气，通过其他方式赢利的例子不胜枚举：360提供免费杀毒服务后，其收益已经超过之前杀毒行业总和的N倍；淘宝用免费开店加上草根网站推广的模式秒杀了eBay的付费开店加门户网站排他广告模式。这些案例都证明了免费营销的价值。
1.6.2 移动互联网免费法则
当然，免费并不仅仅是字面上的意思。有些产品，如手机等，不可能免费赠送，但依然要以免费营销来进行战略思考。小米的雷军就深谙此道。雷军一直坚信：在互联网时代，唯一不会被打败的生意就是有胆量做不赚钱的生意。于是，他从一开始就不指望小米能在三五年之内赢利。
2010年1月，雷军找到启明创投的童世豪，说明了融资需求。雷军说：“有一点我需要提前说明，小米科技在3—5年内是不准备赢利的，如果启明想要收到短期利益的话，最好慎重投资，也可以选择不投。”这句话雷军对所有投资人都说过。这种想法与他用互联网的方式做手机的思想紧密相关。从接触互联网以来，将近10年的时间，雷军一直都在研究这个领域的规律。渐渐的，他发现在互联网上成功的企业几乎无一例外刚开始的时候都是不赚钱的，它们的大部分服务都是免费的。
其实，对于互联网的免费法则，雷军早在创办卓越网时就已经运用娴熟。卓越网当时的竞争对手是当当网，雷军用打折的手段和当当网竞争来争取用户。他渐渐地发现，电子商务的核心就是比谁拥有的消费用户多，只要用户存在，以后总是持续消费的。
小米手机作为互联网模式开发和销售的首个互联网手机品牌，其商业模式也将是互联网化的。比如，传统手机厂商依靠卖硬件挣钱几乎是雷打不动的规律，即便是在互联网体验上做到极致的苹果手机，来自硬件的盈利也大为可观。
雷军深知，在互联网领域，免费经济学早已深入人心。其核心理念就是让用户免费使用产品，从而形成口口相传的力量，不断扩大用户基础，更多的用户体验反馈又反过来能帮助这个产品更好地改进，良性循环就此形成。腾讯的QQ和微信，以及360安全卫士，都是通过这一模式，成为互联网行业的赢家。
1.6.3 免费创造更多赢利点
有人质疑小米的赢利模式：“小米手机不靠硬件赚钱，那么究竟怎么赢利？”
“10年前腾讯怎么赚钱，今天我们就怎么赚钱！”雷军说。
腾讯QQ的软件客户端在Windows上的使用是免费的，但腾讯成了中国最赚钱的互联网公司。因为QQ是所有人都要使用的软件，是所有人每天必经的入口，如果QQ能保持成为用户的入口，只要发现赚钱的机会，腾讯就可以加入。
360也是如此，免费做安全杀毒，免费提供浏览器，免费管理软件，可当它成为绝大多数人的桌面时，所有软件只有通过它才能到用户手上，于是它就可以游戏赚钱收游戏联合运营的钱，团购火收团购的分成费，最后它也就上市了。
同样的，雷军认为手机是目前人们唯一不可或缺随身携带的电子设备，未来所有的信息服务和电子商务服务都要通过这个设备传递到用户手上，谁能成为这一入口的统治者谁就是新一代的王者。3~5年不准备赢利，雷军其实是想要占据一个入口，像腾讯和360那样，只要用户足够多，以后通过终端销售内容和服务就可以赢利了。
经过一系列的探讨，雷军最后确定了小米手机的策略：在不赚钱的模式上发展手机品牌，软硬件一体化，定位中档机市场——1999元，价格不高不低，基本配置往高端机看齐，甚至领先。强烈的性价比形成很高的进入壁垒，很容易成为小米手机的竞争优势。
于是，小米手机从一开始就不准备用硬件挣钱，初始定价为1999元，基本上接近成本，而内置的MIUI系统也是免费的。这种颠覆性的营销模式很快取得了成效——小米手机刚卖一个星期之后，就处在中国市场手机品牌第九位，在所有国产手机里排第一位，而它的百度指数是36万，热度达到iPhone4S热度的2/3。
高性价比使小米在半年内卖出了180万部，反而实现了微利。后来小米又和联通、电信合作，用户预付一定的话费就可以免费拿到小米手机，开发了另外一种免费模式。
就在小米手机发售不久，有很多家维修企业托关系来找雷军，申请小米维修。雷军这才知道，原来售后服务也是很赚钱的生意，但他委婉地回绝了这些企业。“互联网创业，免费才是王道。维修如果赚一分钱，就是我们的错误，要抱着这样的决心。今年我们的最大动作是售后服务总动员，一定要把售后解决好。”
这一系列免费策略使得小米手机的人气不断飙升，雷军自豪地解释小米首发时在30个小时内30万部销售量产生的过程：“前10万部只用了半个小时。之后，我们提醒客户，两个月之后才能发货，还需要吗？之后的10个小时又有10万订货，然后我们说，12月份才能给你，还要吗？后面的10个小时，又有10万订货。我相信如果把这些限制都去掉，30个小时300万部都没有问题。所以说，赢家就在于看谁有能力一上来就说：我只要10%的利润。我要做一个比较厚道的人。东西又好又便宜，这是人类发展的规律。”