北大微讲堂：颠覆电视
北大微讲堂

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正文

主持人（徐泓）：各位老师、各位同学，大家晚上好！今天在这个讲台上即将为我们做精彩演讲的是上海文广新闻传媒集团总裁、东方卫视董事长黎瑞刚先生。

（掌声）

首先，请允许我介绍一下他工作的传媒集团——上海文广新闻传媒集团，这是一家集广播、电视、报刊、网络于一体的大型多媒体集团，旗下的东方卫视、第一财经、新娱乐，在国内外都有很高的知名度，今年所推出的IPTV东方宽频电视、东方龙手机电视，更是新媒体业务的先驱，显而易见，上海文广新闻传媒集团是一个媒体巨人。而黎瑞刚先生出任这个集团的总裁是在2002年，当年他33岁，是名副其实的少帅，黎瑞刚先生是新闻科班出身，是复旦大学新闻学院的本科生、硕士生、博士生。他在担任上海文广新闻传媒集团总裁以后，提出了实现两个转变的战略梦想，一个是从为播出而制作转变为为市场而制作，一个是从市场机构转变为面向全国乃至全球华语世界的内容发行商、服务商。这个战略构想的提出和实施，使黎瑞刚先生迅速地成为热点人物，2004年他当选为英国的《亚洲杂志》新经济年度人物，2005年他当选美国综艺杂志综艺版年度人物、中国传媒十大年度人物。黎瑞刚先生不仅工作干得非常出色，善于进行理论层面的思考，他的演讲也是很有名气的，在美国哥伦比亚大学、英国金融时报论坛、上海国际电视节上，他的演讲广受好评。

黎瑞刚先生今天是第一次到北大作演讲，他演讲的时间有一个半小时左右，留下半个小时给同学们提问，演讲的题目大家在门口已经看到了，很有意思，叫做《颠覆电视》。实际上，黎瑞刚先生本人以他的年龄、才干、思想已经颠覆了广播电视界，下面让我们以热烈的掌声欢迎黎瑞刚先生为我们演讲。

（掌声）

黎瑞刚：非常高兴今天能够到北京大学来发表这个演讲，非常感谢刚才徐院长对我的介绍，感谢北京大学给我这个机会让我跟大家分享这段时间以来对电视，尤其是对新媒体如何扩展和发展的思考。北京大学一直是我非常景仰的学府，我觉得今天在这里和大家一起分享、思考，是一件令人高兴的事情，今天我的演讲题目叫《颠覆电视》。

这个题目听上去也许有一些耸人听闻。我从复旦大学毕业到现在十年多一点，十多年前，我从复旦大学毕业后，第一份工作是在上海电视台担任电视编导，我后来从事了很多工作，一直到现在当总裁，实际上我的职业生涯跟电视密切相关。

在今天这样一个特殊的时代，尤其是技术迅速发展的时代，电视的业态和形态也在进行着颠覆性的革命。我今天所谈的题目是一个关于数字技术、电视制作播出、应用模式以及观众对于电视消费方式的变革性的话题。

我想在座的同学对传统的电视，或者我们今天所能看到的电视是了解的，对电视行业制作运营的基本规律也是了解的，但是今天的电视行业究竟在发生着怎样的变化？未来电视的业态将会发生怎样的变化？我一直在思考。

谈这个话题之前，我觉得有必要做点儿回顾。其实，这是一个比较耸人听闻的题目，事实上我是希望通过这个题目来反思乃至颠覆一种我们习以为常的对电视的固有的思维模式，给大家来一次头脑激荡、头脑风暴。

电视是什么？传统的电视是什么？或者我们今天所熟悉的电视是什么？电视是如何发展到今天的？电视改变着影响着我们的是哪些方面？我觉得罗列所有的东西大家非常熟悉。西方传播学者和研究媒介的学者把观众称之为“沙发上的土豆”，觉得电视观众就是坐在沙发上拿着摇控器，看着方盒子里展现的五颜六色的电视画面，被电视的画面感染、激动，没有太多的思想，电视播什么看什么，让他哭就哭，让他笑他就笑，没有太多的思考，是我们传播效应下的一个土豆。这是以往对观众的印象。

对中国来说，电视是什么？我这里提出一个“向阳院”的说法，在座的你们很多同学是上个世纪80年代出生的，不知道有没有听过这个说法？我童年时代，在上海，那时候上海都是弄堂、里弄，都有向阳院。向阳院最让我们欢欣鼓舞的是有一台电视机，每到周末的时候，我们里弄的干部们，会把一个布架子搬到弄堂里面，弄堂里的家家户户，每人搬个小板凳，早早地聚集在那里看电视，就像农村看露天电影一样。这个是我认为中国人对电视早期的集体记忆。看电视和看电影是一种集体的狂欢、视觉的享受，那个时候看电影是非常奢侈的事情。

就全世界来说，电视是从二战以后开始发展起来的，中国的电视真正的发展也是改革开放以后，尤其是近二十多年。这短短的二十多年里，电视发生了多大的变化？当年有黑白电视，后来出现了彩色电视，最早家里黑白电视要变成彩色，怎么做呢？家里弄一个塑料薄膜，按在黑白电视上面，就会显示出一些彩色，后来出现了彩电，现在价格便宜下来了，后来又出现了很多品种，直角、平面、液晶、等离子、高新电视，能欣赏非常清晰的电视画面。

电视技术还在发生很多的变化，传统的电视靠模拟信号播出，是非常浪费资源的。模拟电视是传统的播出模式，后来出现了卫星电视，可以覆盖山区，可以覆盖遥远的国土，城市里面解决高楼之间反射屏蔽的问题，后来用光缆电视来做，现在又在进行数字电视，数字的无线，数字的卫星、有线等技术，最后再论证我们国家目前数字电视的标准，这会带动一个巨大的电视产业。

最早的电视是播新闻、播信息的，有的拉长的新闻变成了专题。体育赛事也是推动电视业发展的非常重要的手段。电视业的革命往往跟重大政治事件、战争有关。大家知道海湾战争造就了CNN，美国的一个电视频道，一些突发事件往往会使一个媒体发展起来。

如果今天没有电视这样一个媒体，奥运会将是什么？奥运会将仅仅成为一个国家甚至仅仅是一个城市享受体育的赛事。因为有了电视，全球人在不同时空里共同分享，电视把奥运会变成全世界的盛会，全世界的节日。德国举行世界杯，时区不一样，但是在全世界任何地方都可以看到，这就是电视的魅力和威力。娱乐也是它的本质所在，有综艺节目、电视剧等等，传递真实事件的纪录片也成为电视很好的业态。MTV也是一样，音乐可以变成可视的，所有的感官都被调动起来。

到了这两年，全球范围内出现了“真人秀”，所以电视在这些年中间也即第二次世界大战以后到现在，真的是发生了很多变化，这个变化就在我们身边，你不看这个你就不会注意到电视机已经发生了那么多的变化。电视改变了什么？影响了什么？实际上影响和改变了很多。我们说电视影响和改变了商业，广告营销是一个非常典型的案例。今天有很多媒体，新兴的媒体，互联网、手机都在不断地抢占这个市场，甚至户外媒体也是如此。但是无论如何，今天我要讲《颠覆电视》，到目前为止，电视仍然是一个传播效率、广告效率最为巨大的媒体，这是任何一个广告经营者都无法否认的事实，电视对于商业的影响很大。

再举个例子来说，购物电视在本质上不是电视媒体行业，本质上来说是商业零售行业，是借助电视的推广平台，激发消费者的消费欲望，达成最后的购买。我们有很多种消费形态，包括报纸，也有广播、电视，但是电视购物，在全球范围内增长增快。电视也影响着我们的日常生活。总统选举时，美国民主党和共和党候选人，站在电视直播的现场，两人进行一场PK，谈各种观点，回答主持人的问题，一个政治选举，变成了带有某种电视传播意义，甚至带有一定娱乐因素的表演，因为演讲者和候选人讲一些笑话，这些都是电视的娱乐因素。

电视也有娱乐。大家知道NBA之前，篮球赛是什么样的？大家知道前些年的篮球赛是上下半场，到了美国NBA以后，出现了个经营者，他叫大卫·思特恩。他来经营美国的篮球协会，就提出来用市场化、商业化的手段改变传统的赛事。这个案例已经成为商学院的经典案例，其中有一个方面，篮球的上下半场两场，在NBA里面变成了四节，一、二、三、四四节。有一些电视从业经验的同学知道，四节的话，一头一尾我们称之为两刀时段，一头一尾两刀，中间三刀，变成了五刀广告，在中间可以插五次广告。电视里面在播广告，现场啦啦队，非常漂亮的啦啦队在身边欢呼，做一些小游戏，把全场的气氛调动起来。这个广告带动了美国NBA产业化的运作，帮助它实现了财务的运作。

事实上，我举这三个例子，大家可以看出来，电视影响着每个人的生活。如果失去了电视，想想会怎么样，这是值得思考的问题。接下来的问题产生了，你说电视这么强大，这么威力无比，怎么可能被颠覆掉呢？这么强大的媒体怎么可能被我们所颠覆呢？

谈这个问题之前，请大家把思维跳开电视，看看电视以外的行业，或者电视周边的行业在干什么？电视每天在做节目，但是周边发生了什么变化？这个变化是怎样潜移默化地影响着我们电视行业的从业者，我们的思考？有些数据是非常有意思的，拿来跟大家一起分享。

IC，是芯片，现在发展的情况是什么样呢？它能容纳的晶体管的数量每18个月增长一倍，意味着在单位面积上会成倍增长，这个芯片还是原来的单位面积，网络的资源机制与互联网的入户数的平方成正比。互联网跟我们传统电视的区别在哪儿？电视从一点到多点，就像我今天做演讲，我一个人讲，你们所有人听，我们称之为广播式的。这种交互关系所产生的价值是平方的，甚至超过平方，所以这种曲线呈跳跃式，这就是互联网的价值。光纤，大家都知道是传输信号，这种介质，单波的带宽每18个月增长一次，有线的是有线光圈，无线的是无线传输，带宽是每三年增加一次，每年成本减半，但是带宽传输能力增加了。我们还要关注另外一个行业，音频、音频能力的产业，也就是所说的信号行业。信息产业，导致了我们今天很多的变化。

我们来看一些数据，再回过头印证刚才所说的数据。全球范围内互联网的用户数到去年年底超过了10亿，大概今年又增加了，宽带7亿，移动电话用户数23.6亿。中国的情况，截止到今年6月30日，互联网用户数是1.23亿，宽带7700万，移动电话用户4.26亿，在线游戏用户将近3000万。经济上的数字更能引起我们思考，去年中国移动数据业务的收入将近五百亿元，比前一年增加58.6%，中国联通的增值业务达到119.6亿元，除了我们语音业务之外的短信、彩信以外，包括彩铃等业务，都属于增值业务，这个业务就是这么大。

看看固定电信运营商，五大运营商，包括中国电信、中国网通，2005年的收入达到1千亿，整个电信行业完成收入是5799亿。看到了这个公开数据，再来看看我们所在的媒体行业的经营，媒体行业2005年广播和电视加在一起广告收入458.63亿，整个广电行业收入888.76亿，包括有线网络，加在一起就这么多收入。

现在全国的电视频道，差不多两千多个电视频道，成千上万的像我这样的辛辛苦苦的电视工作者，又是“超女”，又是“我型我秀”，折腾了一年就这点收入。而人家发发短信，收收彩信就赚了那么多钱，这是很多电视人应该思考的问题。

所以更值得往外走一步看，我们只要更细化地分析，这里面大家可以看到一些数据，电视观众正在分流到其他新媒体，尤其年轻一代更为明显，今天的电视观众主流是45岁以上的人群，电视老龄化的倾向是非常明显的。年轻的受众去了哪里？去了各种各样的娱乐场所，去了在线游戏，去了互联网的各种各样的应用中间。

所以这里你们会注意到，网民的年龄在18岁到35岁之间，年轻的受众正在分流。观看时长也非常有意思。我们的观众每天看电视的时间大概是3个小时左右，互联网发展到现在，从最简单的拨号上网模式走到现在宽带上网，短短的十年工夫，我们的网民一天已经上网两个多小时，这个数字说明一个东西，就是黏性。无论何种媒体，创作价值是黏性，只有你的眼球被这种媒体所吸附，这种黏性才会创造一种价值，互联网如果有这种黏性就会创造互联网的价值，我们注意到新媒体强势的地方就是短短十年的发展，已经能够有吸附我们主流用户群两个多小时的黏性。

男女的比例也好，市场的购买力情况也好，我们都会发现新媒体正在挑战传统广播电视的市场。所以我想，概括上面的种种数据，也许可以下这样一种定论，就是说今天数字技术、网络技术、信息技术正在改变着媒体的格局，这种格局是一种新的现象，首先我们要关注到这种技术的发展和产业变局的特点。我个人直接的感受，认为一是加速度，二是颠覆性。什么叫加速度，因为网络信息技术的出现，今天所有的变局以及技术所产生的应用，变化的程度、速度大大提升。人类知识的累积以及累积以后所产生的效应，这个技术的成果、应用，也许超过了人类历史上几个世纪所带来的发展，这种加速度的效应会越来越快，更新的速度会越来越快，在这种更新的同时，还出现了一个新特点，就是颠覆性，后面一种应用对前面一种应用的颠覆。

我可以举一些例子。在座的也许很少有人，当然一定有人，但是很少，还在买唱片来听音乐。现在我们大部分年轻的听众，都是用MP3、网络下载来听音乐。就是因为数字技术、网络技术、信息技术的出现颠覆了传统的唱片工业，录音棚录完了以后，压盘，通过分销渠道卖到用户手里。今天出现了盗版，整个技术的业态发生了一种变化，同样面临着问题。今天的电影工业还是靠胶片来传输，随着新技术的发展，摄像机已经能够接近甚至在今后能够超过胶片感光的效果，所有的拍摄完成之后是数据，所有的后期技术、音效，都是在数据中间进行合成，做完之后这个电影的成本也不是一个拷贝，不是我们看到的胶片的拷贝。

所有的工作完成之后是一个数据，这个数据通过卫星，全球的影院可以从卫星上把密码解开，真正做到全球同一天放映。从理论上来说，如果压缩技术非常理想，传输技术没有损失的话，应该说电影拍摄时所有的声话效果完全能够在现场呈现出来，这种画面的冲击力我相信是非常大的。在这个过程中间，在观众享受到最优质的电影画面的时候，传统的电影工业也许正在面临着颠覆，有多少胶片厂、洗印厂，都会被颠覆掉。

再举一个例子，我在各种场合都讲这个例子。现在可能很少有人在用柯达胶卷拍照片，我们做电视的，最有感受了。现在已经很少看到柯达做广告了，很少，为什么？没有人用胶片拍了，都是用数码照像机，就是这么一个变化。当时柯达公司没有关注产业的变化，认为数码成像技术，没有我这么好，没想到短短几年的工夫，胶片已经无人问津，更多的像数码相机这种产业迅速发展，柯达现在也面临着产业调整，甚至一度被美国的证券交易踢出来。这么一个百年老店，因为忽略了技术变革所带来的产业的影响，就被市场无情地淘汰了，这是我们的前车之鉴。

所以，我认为这种技术的发展变局，无论对于柯达公司，还是对我们电视这样的行业来讲，都不能忽略，忽略了我们就没饭吃，如果抓住了这个机会，双刃剑把握好，也许传统电视行业就会获得新生，这是机遇和挑战并存的。

我前段时间正好读一篇文章，很有体会，是美国宾西法尼亚大学的教授写的一篇文章。文章说电视新媒体出现以后，电视的分销模式发生了很大的变化，他说未来人们不一定非要打开电视机才能收看节目，视频内容，仅限于单一时间段，或硬件，将逐渐成为历史。原来的传统是看电视的画面，原来我们必须在单时间段收看，比如你看新闻联播只能七点钟，看中央电视台，必须老老实实地看，未来十年，用不着等到七点钟，走在路上也可以看。我觉得西方学者在研究大家共同关注的话题。

回过头来说，确确实实，我觉得人类历史上重大的文明演进从来都是颠覆中的创新。刚才我举了很多例子，中间有很多创新，这种三百年前在英国所发生的科技革命、工业革命，到今天加速度颠覆性的特点，在新的技术、消费背景下，也许我用颠覆这个词是非常极端性的说法，是为了引起大家的关注、兴奋感，更重要的是我们如何把握好这把双刃剑，如何创新下一代电视。今天的电视是我们所习以为常的电视，下一代电视是什么？关注下一代电视也许是我们新一拨电视人的任务。谈到下一代电视我在这里有一个图，画这个图很难，这个图不能完全概括今天电视发展的变化，但可以简单地理一理思路。

我们说新媒体产业是一种跨媒体、跨网络的多平台的运作，有人说是三网融合，或者说叫做三重播放，其实都是这样的概念，简单来说即视频信号、音频信号。广播电视无非是三种传输的方式，一种是卫星，通过卫星往地面传输信号，一种是有线，一种是无线。在这几种之外，出现了几种没有信号在空中通过波传送的，一个是直播卫星，这个我们现在都有卫星电视，在北京可以看到上海东方卫视，可以看到各地兄弟台的节目，所有的卫星节目都是模拟的，我们国家也即将要推出直播卫星。直播卫星可以做很多数字卫星的播放，在其他发达国家已经非常普遍，在美国有两家公司，这两家公司是最大的卫星平台直播运营商。

有线电视大家都理解，你们家里都有有线电视，有线电视的电缆进来以后，通过数字付费的方式就可以有数字电视，终端也是电视机。我们看到了互联网，互联网传送的介质有两种方式，无线的方式和有线的方式，有线的方式比如你家里的电话线，宽带升级以后就可以传输更多的信号，宽带互联网就可以战胜IP电视。IP电视跟宽频电视不同，IP电视的终端是通过电视，IP电视可以是桌上电脑，宽带互联网这两种东西。两种东西真正在传输方式上还是有所不同，我们说的IP电视，宽带网以后是局域网的系统，必须在电信机房里安装我们的服务器，随着用户数到达小区，到达用户的中间还要分成很多服务器，用户看节目要到服务器调取内容。电视也是通过宽带的网络传输到电视终端去，这个系统是封闭的局域网系统，我们今天说的宽频网络电视，看到了这些网站里边，看到了很多宽频电视，不论视频共享也好，直播电视也好，互联网上的大量内容是开放式的，宽频电视是一个封闭网络的系统。

我讲这个东西有些没有知识背景的同学听起来有些费力，我想放一个短片，大家了解一下，IPTV是什么东西，这个短片是我们在上海销售IPTV的时候，电视里播的一个电视直销的短片，大家先看看，我们再来介绍。

刚才给大家演示了一下IPTV，也许大家稍微有了一些感觉，其实这里面有一个非常强大的功能，叫做时移。在看直播的电视节目时，你可以通过摇控器把你现在正在看的电视节目暂停下来，可以倒回去，要注意当你自己把家里的电视机暂停下来的时候，所有邻居家的电视机是没有被暂停的，也许你接完电话、跟父母说完话之后你再继续说我要再播放的时候，家里的电视比邻居家的慢，直到追赶到同步就可以自动播放了，刚才说的裁判的动作没看清，可以倒退回去再看一遍。

IPTV非常强大的功能就像我们在看DVD，互联网上的很多用户可以来回倒退，改变了电视传统的收看方式。再讲讲这个手机，流媒体和DMB，它的传输方式有两种，一个是通过中国移动、中国联通的移动通信网，现在是2.5G，直到3G以后才能流畅地传输信号，这里面播放的一些视频的画面也许不够流畅，下载以后流媒体还是非常流畅的。DMB是我们的广播，大家听收音机，收音机是音频信号，传统音频信号是一种模拟的信号，当它进行了数字改造以后，会变成DAB，DAB变成数字信号的同时，可以加一些数据在里面。传统广播的这种播放方式，可以变成DMB，这都是用广播的方式传输电视信号，手机流媒体通过3G网络，点对点蜂窝式地进行网络传输。

我在这里给大家看一下，这是正常的手机，中间就有很多新闻，电视里正在播的新闻。

这是手机里的画面，讲这个大家可以注意到，今天电视、手机也是一个终端，这个图是费了一些脑筋，下面我们来做一些总结。

大家注意到传输技术、传输手段、传输渠道在刚才的图中越来越多样化，接受的终端也越来越多样化。不光是电视机，手持终端、电脑都可以成为终端。多样化的情况下又产生了新的特性，这些特性值得我们关注，刚才所有的新电视的应用都有一种互动性，有很强的互动性，用户可以参与、可以索取内容来看，非常个性化，你现在想看就看，想找什么内容就找什么内容。还有一个问题是好更换，变成一个更大众、更平民的电视应用。

在我们关注电视传输技术发生变化，电视应用的这些媒体设备发生变化的同时，我们注意到电视的消费方式也正在发生很大的变化。广义上来说，大家都知道从接受美学这个角度来说，任何一个审美行为都是由一个主体和客体构成的，电视传媒是由传者和受者构成的。传统电视观众对于电视台的影响是非常小的，现在这种境况正在发生着变化。传统的观众，西方人说的“沙发里的土豆”，看完电视以后不满意，有些牢骚要发，给电视台写信，给栏目组写信，提出很多节目建议，希望你们主持人的发型改改，还有一种方式是直接打电话给值班室，说你这个新闻播错了。我们的观众很可爱，但他们的手段实在太少了。这是传统电视观众的互动。

但是当电视变成下一代电视，变成我刚才说的有互联网、有手机用户和多种平台用户时，电视就有了更多的形式，观众可以通过短信互动参与投票，参与电视中间的讨论。对于观点的讨论，多少观众百分比，都会通过互联网上的点击，通过手机短信来表达。观众的意见会在电视屏幕下面滚动出来，观众还要参与电视节目的制作。

海外就有这样的电视剧，播的同时，观众对下一个情节会发表意见，把自己的爱憎通过这种方式表达出来，节目的制作者也可以根据观众的反馈调整节目，变更节目。电视创作者的思维跟观众是互动的。

所以，我认为，我们要进入到一个更深的层次，关注下一代电视，不能仅仅关注电视本身，还要关注下一代电视观众以及电视观众身上表现出来的消费模式、行为模式，这是非常有意思的。

我认为，新一代的电视观众正在崛起，他们正在突破你播我看这样一种传统的电视模式。传统电视，我一个人播，我一个人演讲，我一个人说，大家听。但是现在要充分娱乐自己，我把它概括为，希望在自己方便的时间，IPTV什么时候方便什么时候点开看，或者电视、手机、互联网都可以选择，看完之后还要在上面发表意见，参与电视的互动，这就是新一代电视的观众。

传统电视和今天的电视发生了变化。传统电视是什么？是大众传播媒体的一部分。大众传播媒体认为，只有我是居高临下的电视运营的控制者，你们都只能洗耳恭听，这是大众传播媒体以我为中心。今天的是MYTV，这是我的，电视是我的，我要我的地盘我掌握，这是今天的地盘。

这种电视，也许可以深一步地看行为方式，IPTV刚才已经演示了，IPTV有时移功能，是解放了你的时间。以往观众看电视，最痛苦是被电视的时间牵着，新闻联播只能七点钟看。IPTV解放了你的时间，九点钟回去以后，把七点钟的节目调出来看，昨天播了电视连续剧你没看到，今天晚上有空可以调出来看。这个解放了你的时间，对于现代人来说，最重要的是时间，时间意味着金钱、机会。

所以IPTV帮你解放了时间，今天有些数字电视也有这样的应用。PVR和TIVO。PVR是什么东西呢？是机顶盒，里面有一个容量非常大的影片，可以达到80G、60G的容量，进入到机顶盒的时候，所有的内容都存到这里，你六点钟没看到球赛，已经在你的影片里了。TIVO是在美国引起很大争议的，因为它把广告全过滤掉了。电视是靠广告生存的，没有广告电视怎么办？所以TIVO正在向传统电视发出挑战。手机电视业是解放你的空间，所以说流媒体，就是移动电视、PDA手机终端、SLING媒体。比方说你现在想看美国的电视节目，没问题，只要装一个小的硬件。其实在我们现在的电脑里面这个插件也有，到了新加坡，把这个小东西接到电视机上，就可以看到美国本土的电视节目，这个在互联网上也有，P2P的插件也有。

这个是MP4（展示MP4），这是我从网上下载的电视剧《大长今》，图像也都非常清晰，说的是韩语。所以我觉得这些事实上都在改变电视的业态。

我们从一些数据中间也能发现这些问题。在上海已经推出了IPTV、手机电视。从用户的点击上发现了一些问题，你会发现IPTV的用户中间，70%的用户是控制自己的时间，手机电视也是一样，你们看到直播只有14.8%，绝大部分用户是用手机下载点播来看，用户需要自主选择的内容。

非常有意思的是，今天的电视界面也在发生变化。传统的电视是什么样？一个电视主持人或者一个电视画面在中间，在左上角有一个电视台的LOGO，今天的IPTV，数字有线也好，打开来看到的是什么东西，是EPG，是一个电子收视指南，你要用这个摇控器去点到里面找到你的频道，播放进去。大家注意一个问题，那个时候，你的摇控器是不是有点像电脑的鼠标，你是用你在电脑、网络的体验在看电视。

看电视的方式已经跟电脑很相像了，今天的电视开机画面是这样的，下一步电视画面是这样的，打开是百度，大家搜索找内容看，会不会是这样呢？我现在不知道，我们拭目以待。何况现在摇控器也在变化，摇控器越来越像鼠标，我前一次在中央台的台长论坛上谈到下一代电视的时候，还说拭目以待，短短一个月的时间，在上网的时候，发现一个网站，英国的一个网站CBLINKX，打开的是电视墙，每个电视墙都有一个画面，当你的鼠标移动到这个画面的时候，画面会放大，点击进去就可以看到内容。未来的电视会变成这样，喜欢不喜欢，我不知道，要让用户选择。

谈完这些以后，我们在各种层面关注电视的很多变化，但是今天所关注的是我这个台长在这种变化面前会怎么办？我很关心的问题是我的运营主导权会不会发生变化？今天的电视被一批所谓的精英阶层掌握了。他们包括台长、编导、主持人，他们掌握着电视威力巨大的话语权，面对着这种互动性、个性化的电视发展越来越快，这种主导权会不会悄悄流失，我认为会发生。

我在这里举个例子。观众以前是什么？是“沙发里的土豆”，安静地看电视，今天欲望被调动起来，电视正在改变着我们传统的生产模式，传统的模式是你制作我看，观众现在变成了创作者。在美国有“美国偶像”，在中国有“我型我秀”、“梦想中国”，这类节目是电视台做的吗？没错，但是从更深层次看，是电视台和观众共同创作的。所诞生的那些偶像，并不是电视台一味单向创造的，是观众和电视台共同创造的，电视台把这个包装起来，变成了一个全民族的娱乐的狂欢，电视的这种形态在发生着很大的变化。观众怎么来参与呢？有很多方式，手机短信投票，这是最简单的观众参与方式。看完电视以后还可以上官方网络BBS参与讨论，可以上网络社区交友，还有刚才所说的互动电视剧可以把这些观点参照，创造一种观众和编剧互动的电视剧，观众看电视的方式也在变化。

不知道今天的观众在家里是怎么看电视的？我在自己的家里、朋友的家里观察过一些看电视的状态，今天观众看新闻的时候还是躺在沙发上非常放松地看，但是在看真人秀节目的时候，不是躺着看，是前倾着看，因为他要关注，他要发短信，他要参与进去。全新的姿态是什么时候产生的？电脑是前倾的，电视是后仰的，今天的电视让观众从后仰的状态到前倾的状态，要参与进去。

Wed2.0大家都懂，这些大网站是1.0时代的巨无霸。2.0的时代在网站上发生变化，大家视频博客共享，有很多用户创作的内容，这样一些网站都在转移。最近有个消息，google买了一家美国的视频共享网站，网民们把自己拍的小的短片，上载到这个网站上，大家在网上共享。原来只有电视台发布内容，现在每一个观众都变成了作者，都来发布内容，就像博客是写文字，播客是视频共享，每个人都是电视台。我觉得台长运营权有一点丧失了，趋势是非常猛烈的，google很有钱，花16个亿买这个网站，这个价格某种形态上也代表了一种趋势。

演播室里的现场观众状态也发生了变化。在过去的几个月，我花了很多时间到“我型我秀”、“莱卡—加油！好男儿”现场，一方面给我的团队打气，更重要的一点是我想到现场观察一下，今天的现场观众在干什么？我发现观众有很多很有意思的变化。传统的电视观众就像你们一样，坐在座位上，每人都是安安静静地坐在这边看舞台上的表演，但今天在这些真人秀现场的观众是不坐了，是站起来，有座位也不坐，三个小时演出都站在那儿，后来“莱卡—加油！好男儿”我们干脆把座位全拆了，一个坡形的坡地全站在那儿。传统的观众不仅是坐着，不说话，还非常有礼貌，坐在那边安静地看舞台上的直播表演，在节目的间隙中间非常有礼貌地鼓掌。今天真人秀的现场是什么样？观众不坐了，是站起来，还要尖叫、呼喊、流泪，疯，这是今天的电视观众。核心是什么？观众的参与性，观众认为自己是节目的一部分，他要参与进来，我们电视导演也不停地把这些都切入给粉丝，这个节目是什么？是那些现场的观众和台上的明星、台下的偶像和节目的创意者，共同创作了集体狂欢，这是今天的电视。

所以我想说，今天的核心是在竞争开放的环境之间，我们新一代观众正在自主选择，在这样一种运营权利发生变化的情况下，事实上电视的商业模式也在发生着很多变化。

我认为以广告为核心的免费模式，正走向与付费模式相结合这样一个模式。这怎么理解？传统电视靠收视率，人家投广告，观众看电视是免费的，但是广告是有偿的，这个模式我们称之为B2B2C模式。B是我的电视台，中间这个B是广告客户，C是用户，我这个B必须要打动那个C，创造它的吸引力，创造了它的吸引力，卖给中间的B，B掏钱，商业模式才形成了。但是今天电视正在走向付费模式，电视转移到手机上，手机就是付费的，IPTV也是收费的。我们现在在上海每个月要收60块钱，比有线电视贵，除了广告之外还要收费，那么这种按次收费、按月收费或者按照节目包付费的方式跟电视广告结合在一起，是商业模式的变化。

这种变化在座的同学们不要小看，这个变化是巨大的机会。我举个例子来说，前段时间我去广东，跟广东电视台的台长聊业务想法。我认为在广东这样的付费业务是非常大的市场，整个广东地区据说有七千万的手机用户，电视的广告你说能够挣多少。一个电视频道，卫视做得很辛苦，五个亿、六个亿做得非常辛苦，在全国也是名列前茅，手机我们可以一起算一笔账，七千万的手机用户，10个人中间有一个人变成手机用户，700万，每个人每天让你看看电视，付一块钱，很简单的算法，一天七百万的现金流进，三天是2100万，一个月就是2.1亿的收入，只是10%，再乘以12呢？20多亿的收入，每天10%的人看，这是广告挣不来的钱，节目内容就是电视里的这点内容，把它移到手机上去，成本没那么高，但是就能带来很大的收益。

同时我们注意到一个视频的广告。原来视频的广告只有电视台可以播，今天走到电梯里面也有视频的广告，餐馆、酒吧里也有，在卡拉OK唱歌的时候也会先让你看广告。现在P2P的广告，网络游戏，很多模拟现场里面都有很多广告的因素，同时电视分销的模式也在发生变更，现在电视是有很多点播的。原来卖广告是集体收看，可以算出来多少人看，平均到每一个人身上广告的开销是多少？今天不一起看了，有的早上看，有的晚上看，有的路上看，广告价值怎么投放？是个性的点播消费，整个业态发生变化，在这种情况下，刚才我们说那么多UTC的网站，每个人都变成电视台了，有一天大公司会消亡。各取所需会不会出现这种情况，这要看未来，但是这种趋势也许很有意思。你看好莱坞今天有大制片公司，有大量的服装道具这样的公司，也有很多独立制片公司，生产非常优秀的电视剧，照样获奖。

我们很有意思地看到，在商业模式变化中，节目模式也发生了变化。“真人秀”，我认为首先是一种电视业态、一种平民或者草根文化的诞生。传统的电视，明星是焦点，我们观众是围绕明星来的，而现在大众都可以变成明星，跟整个社会在一起是一种呈现，手机短信提供了这样的互动模式，还有商业模式的多元化。刚才说了，今天“真人秀”的商业模式，不仅是电视，手机短信挣钱也是挣得很厉害的，一场决赛下来，单场300多万的收入，比电视广告还挣钱。所以商业模式的多样化，电视的平民化、草根化是观众的需求，这几种结合起来就产生了“真人秀”的崛起，它是这个时代、技术、市场发展的必然结果。

我觉得这种情况是很有意思的。我觉得，我们得关注80年代出生的或者下一代观众的特点，刚才我讲了那么多，所有这些新媒体的应用，现在的电视，还是45岁以上的观众是它的受众主体，这些电视节目，这一代的电视观众是谁？是现在的观众。80年代的观众。我相信你们在座的各位，差不多都是80年代出生的。我在很多演讲的场合，常常会问这个问题，我今天反过来问：在座的各位你们很多都是80年代的，我不知道你们跟父母之间沟通是怎么样的，你们的父母是不是真的了解你们的世界，你们的思维模式，你们的行为模式，你们的时尚流行，包括你们的语言系统，你们所用的词汇？

今天我们发现了80年代以后出生的孩子，父母跟他们的代沟是非常深的。父母跟子女之间只是伦理上的相互关系，但是年轻人这个群体或者在座的各位，思想的模式、思维的模式、语言的模式是父母一代无法理解的，完全是两代人。

那么这一代年轻人懂得技术，互联网上网的技术，所有的手机应用都非常熟悉，懂英语，我们80年代的年轻人，事实上跟这个年代所有的人是在一个水平线上。你们对最新娱乐方式的享受也好，追逐也好，是跟纽约的、伦敦的在一个水平线上，都是用一样的品牌，听一样的歌曲，这就是“世界已经平面化了”这个道理。

这代年轻人目前是传统电视的流失的观众群。他不要看这个电视，觉得很烦，但是他们可能是下一代电视的参与者。这代年轻人是伴随着互联网、手机成长起来的电视观众，他们有电视机，但他们喜欢从电脑上看电视，用MP3听音乐。随身听听音乐跟MP3听音乐有什么不同？随身听听音乐是CD听音乐，唱片公司刻一张光碟出来，所有的歌全部在那上面，你花钱买回来，也许十首之间只爱听一两首，不好听的跳过去，就跟现在我们电视台一样，你播了我看，你没选择，你只能看。MP3具有革命性，单曲播放，用户选择权利，用户到网上把自己喜欢的歌曲选择过来，自己听，这就是用户的自主权，这跟刚才说的是一个概念。

伴随MP3成长起来的一代年轻人是自主性很强的，是索取娱乐，是自我找娱乐，而不是被动地享受娱乐，当然虚拟社区交流，这都是这代人的生活方式。我也在思考这个问题，这里面整个社会发生了很大的变化。拿电子游戏来说，主流媒体是否定电子游戏，认为电子游戏耽误学业，但它是存在的一种方式。这一代年轻人的成长伴随着电子游戏，电子游戏已经成为一种思维模式进入到思想中去，这种东西会不会在未来发生很多变化？在座的各位你们很快就大学毕业，或者80年代出生的学生现在已经26岁了，大学毕业四年了，挣了钱可以买房子，生儿育女。当你们生儿育女，你们的孩子诞生的时候，你们还会像父母一样反对他们玩电子游戏吗？这是你生活的一部分，你会排斥电子游戏吗？社会在发生很多变化，我们必须关注这种变化。

所以我觉得非常有意思，要关注下一代观众的特点。CTR媒体产品研究部最近有个调研报告，这个调研报告叫《观众青少年》，专门研究了80年代出生的年轻人对品牌的喜好、媒体的喜好等等，今天由于时间关系不展开，我把结论展示一下。这一代年轻人是自主决策的一代，也是视野广阔、很有进取心的一代。不要轻易否定这一代年轻人，他们很有进取心，他们是一个非常庞大的消费空间。这里面有一个数据非常有意思，统计了压岁钱有多少。我当时记得有非常多的年轻人都有自己的储蓄账户，都买一些非常贵的电子产品，同时这些年轻人交际的需求非常旺盛，所以虚拟网站非常繁荣。

这是孤独的一代，很多人觉得父母不理解他，父母陪他玩得少，所以他也是渴望关爱的人，但是我的一个感觉是，这代年轻人正在迅速成长，这是我们所要关注的一代电视观众，我们为这代电视观众工作，要关注他们的思维模式，要引导他们，这是我们非常重要的责任。

我举个例子。“我型我秀”这档电视节目，跟国内很多唱歌、比赛形成海选的模式是非常相似的，这个节目办了第三届了，发生了很大的变化。当时我们研究这个节目的时候，考虑怎么把握这个变化。中央台在其他卫星频道上都有同类的节目播放，我们在亦步亦趋地走这个道路，跟在别人后面没有创新。我们认为“我型我秀”也许不是全家性的节目，有些唱歌的选秀类的节目是全家人看的，而“我型我秀”是专门做给年轻人看的，尤其是15岁到24岁的观众层。我们希望把“我型我秀”变成一个年轻人张扬的舞台，我们创作了广告语“我要秀自己，有什么不可以”，收视率我们统计出来，上海15岁到24岁的人群中间，在决赛阶段，三分之一的人在看这个节目，三个人中间有一个这个年龄层次的观众在看我们的节目。

我觉得非常欣慰或者非常肯定我们这个团队的努力。他们的目标是非常精准的，抓到这批观众群，我们在这样的观众群中间塑造了师洋这种搞笑类的歌手，唱歌走调，在节目中间哗众取宠，最后他还获得人气王的称号。对师洋这个现象社会上有很多争议，去我们东方卫视，我们两个新闻主播说他不是有意去哗众取宠，他非常天真可爱，也许师洋是个个案，是个极端性的师洋。作为集团总裁的我看到了年轻人身上可贵的东西，这种可贵是自信的力量，无拘无束，没有什么可怕的东西，哪怕是把自己最薄弱的东西、最有缺点的东西展现给亿万观众看，他都不觉得是个性的障碍。

就像我们这个年龄层的人，所谓有些脸面的人，到卡拉OK里面唱歌，看到同学、朋友唱得很好，自己都不敢吭声，只有别人合唱的时候才跟着一起唱。这是我们这代人的心态，跟文化、教育都是结合在一起的。这些年轻人不怕，就是娱乐自己，娱乐别人，大家有欢笑就足够了，生活就是有这样的自信。

我觉得引导得好，发展得好，这一代年轻人是有希望的，也是令我们这个民族未来能够骄傲的。国与国的竞争是非常激烈的，需要一代年轻人无拘无束，敢于到这个世界舞台上搏击，展现自己的自信。也许师洋唱歌的技巧不够，对于这些，可以引导，像师洋这样，也许是新的音乐样式，可以娱乐我们现代的观众。

这代年轻人只要把自信的风格和人类文化的真善美有机地结合在一起，我相信我们的民族非常有希望。我也愿意我们的电视节目跟他们共同成长，塑造我们新一代的电视文化。我也非常清醒地认识到，今天我作为总裁控制了新闻频道，我站在舞台的中心，所有观众是在舞台的边缘，但是年龄增长是一个规律，我正在往舞台的边缘走，所有下一代的电视观众正在从舞台的边缘往中心走，有一天他们会成为舞台的主角，承载起我们民族、文化赋予他们的使命，所以说我觉得我们这些电视人应该跟他们更多地互动，关注他们，了解他们。

我觉得宽容不够，还是要欣赏他们，欣赏他们身上的价值，创作一种新的电视文化。讲到这里已经快到讲座的结尾，电视在发生那么多的变化，未来的电视有很多的东西，但是有些东西是不变的，或者在这种变化面前，我们要抓住什么东西。我觉得面对下一代电视媒体，优秀的内容，是一种灵魂。也许电视终端发生了很多变化，收看方式发生了很多变化，但是有一点内容还是不变，这就是人类的想象力。心灵是所有技术都无法复制的，激动人心的内容永远是不败的，没有这种追求，电视的未来是非常可悲的。

我们要创造一种所谓的垂直的整合，就是说把我今天说的电视传统媒体的价值产业链，跟互联网、手机能够有一个随机性的整合，能够把这种影响力在电视播完之后平移到互联网、手机上，在新的平台上创造二轮三轮的付费方式。

所以，内容创新、媒体创新也许是我们这一代电视人的使命，也是永恒的追求。我觉得数字技术、网络技术和信息技术，正在把人类社会带入到一个新的发现年代。人类历史上有很多激动人心的时代，如地理大发现发现了新大陆，整个地球不会有新大陆出现了。但是我们要知道，在未知的世界中间，通过网络、信息技术，我们整个产业发生了很大的变化，我们新的发现正在到来，这个发现孕育了很多的商业机会，孕育了很多的产业机会。

你也许会问，未来的五百强企业在哪里？也许你可以说今天是美国的GE，沃尔玛，传统的制作商，零售业的巨无霸。随着技术的出现，我们进入了新的发现年代。未来的五百强也许现在正在美国硅谷一个实验室里，也许正在中关村北京大学的一个学生寝室里，几个学生正在进行头脑风暴，也许在上海一些年轻人聚会的餐桌上，大家正在兴奋地议论着新网站的商业模式，这个商业模式将会带来娱乐的变局，所以说，谁都不知道。

下一代的富翁是谁？今天我们脑子里知道很多富翁，但是未来还会有更多的新人诞生，所有的机遇只是刚刚开始，革命的前夜刚刚到来，巨大的革命还在后面。面对这样的发现年代，我觉得对所有的电视从业人来说，需要创新的激情，需要冒险的勇气，同时需要前瞻性的眼光，看得更远，看得更辽阔，同时要务实。

对传统的广电业来说，我们一直在呼唤广电行业体制、机制更深层次的变革，这才有新的机会。非常感谢大家给我这样一个机会，让我表达自己的观点。

（掌声）

主持人（徐泓）：感谢黎总，今年年初，我曾经参加了一个关于全国报纸竞争力的研究大会，在那个会上有一百多家纸媒体的老总们，忧心忡忡，同时也怀着一种很大的创造力在研究平面媒体被网络颠覆的问题，在研究面临新的挑战该怎么做。今天，我觉得我听到了电视人关于网络颠覆电视这样一种趋势更深的、更理性的、更激动人心的思考。刚才黎总讲了，他非常希望能跟大家进行互动，新一代的电视观众正是在座的所有同学，我想这个互动的环境，能不能够像黎总所期望的样子，像“我型我秀”的现场那样热闹，不是我说你看，而是互动的局面，大家从“沙发上的土豆”，从后仰变成前倾，希望大家积极提问。

（掌声）