北大微讲堂：近年来市场营销热点问题的回顾与反思 北大微讲堂

本书由北京大学出版社授权掌阅科技电子版制作与发行 版权所有 · 侵权必究

正文

主持人：

尊敬的各位来宾、老师们、同学们以及社会各界的朋友们，大家晚上好！

首先欢迎大家能够参加我们北京大学营销协会的营销论坛系列之三：揭露传销黑幕。首先让我来介绍一下今天到场的几位主要嘉宾：北京大学社会学系夏学銮教授，欢迎您。（掌声）教师风采依旧！北大营销学会副理事长、经济学院教师辛旭副教授，欢迎您！媒体营销专家苏国华先生，欢迎您！苏国华先生经历非常丰富，曾经先后服务于三星、《华西都市报》以及五粮液集团。中华营销培训网的CEO温爽先生，欢迎您！最后一位是前中科院研究员、市场营销专家，现在服务于安利公司的姜帆博士，欢迎您！接下来还有来自国内外各大媒体的记者朋友们，他们是《国际商报》、《国际经贸早报》、《京华时报》、《中国经营报》、《中国青年报》、《中国市场报》、《信报》、《世界华人报》以及北京电视台的记者朋友们，欢迎您们！最后让我们再一次以热烈的掌声欢迎到场的各位嘉宾以及来自各界的朋友们，感谢大家的支持，谢谢大家。今天的论坛可以说是座无虚席，大家之所以能够抽出时间来参加这个论坛，可能有两个卖点：第一个是传销。值得一提的是今年3月9日有一条重大新闻吸引了所有人的目光，就是武汉两所大学的四百多名大学生，因为被非法传销所诱惑，聚集在一个山头上，没日没夜地训练，不能自拔，最后通过公安部门的解救，才终于摆脱了非法传销的诱惑。可以说由于非法传销的暴利，由于它像吸毒一样让人上瘾，吸引住了所有人的目光，这是一个卖点。另外一个卖点是张华，就是咱们今天的嘉宾。张华先生特别有意思，他曾经当过兵，做过公安，当过政委，现在有了自己的一家保健品公司。张华先生给公司取了一个特别有意思的名字，叫瓜拿纳，特逗。但是，张董事长本身是一个特别儒雅的人，瓜拿纳是亚马逊亚热带雨林的一种植物，而把这种植物带到中国来的张华先生始终穿一身特别有中国特色的中山装。他既是公司的董事长，同时又是加拿大皇后学院的特聘教授。能把这么多矛盾这么完美地聚集在一身的人一定是一个特别丰富的人，我想这么一个特别丰富的人来讲这么一个敏感的话题，一定会精彩处处、掌声连连。下面就让我们以热烈的掌声欢迎张华先生，有请！

张华：

尊敬的各位老师，尊敬的各位北大的同学，我是来自于武汉市瓜拿纳集团公司的董事长，我们公司是一个成熟的民营企业。来到北大讲课，此时此刻，我的心情有两点：既感到高兴，能够跟这么多的老师和学者来探讨一个新的营销模式的发展与反思，同时也很担心，因为十四年来，对这个行业争论不休，是是非非，有人说它是陷阱，有人说它是馅饼。理论界也好，学术界也好，这个话题一直很敏感，特别是这个月是我们国家《禁止传销条例》生效的第一个月，所以讲这个话题也很担心，担心很多话会让一些官员和媒体不高兴。同时，我想就我自己参加这个行业十二年来的体会经历，以及我所看到的、我操作的、我怎么做的，向各位老师和同学做一个汇报，我想这些对将来你们的研究、写论文以及你们毕业后分配到主管我们行业的工商局或商务局，相信对你们各方面都有一个参考的价值吧。

今天我发言的时间只有一个小时，所以我会在讲的当中尽量节省时间，剩下的时间给专家评点和大家提问。我们今天就直接切入主题：传销或者叫直销。传销和直销在国际上的解释是一层意思，英语单词也是一个，是同样的。我国从1991年开始到1998年，都是用了“多层次传销”这个词，现在由于传销搞臭了，搞成了“防火防盗防传销”，这个行业现在要开放，名字上已经做了很大的调整，叫直销。我想请同学们一起回顾一下直销的起源、发展和特点。直销这个行业最早是在美国，应该说是在1942年安利公司出现的。当时安利公司的几个推销员用一种传统的方式推销洗衣粉，那时候推广很困难。当这个企业面临破产的时候，四位推销员想出一种非常巧妙的营销方式。他们的销售方式是靠口碑的传递，人与人的传讯，把产品销出去，短短两个月时间，整个公司从面临破产到盈利几千万，创造了辉煌的业绩。这么一看，直销从开始到现在一直不停地在发展，从1990年开始到2000年，仅仅十年，参加的国家从36个发展到125个；从业人数从1000万、2100万到3800万，这是国际上的；看销售额，从1990年的447亿，到1995年的750亿，再到2000年的820亿，实际上这个数字还在往上攀登。直销主要是运用了市场倍至学的原理，就是我们大家所知道的一个传两个，两个传四个，四变八，八变十六、二十四，甚至倍增。

第二个，它有完善的教育培训体系。

直销有三大核心，第一产品，第二教育，第三奖励制度，所有的直销都是由这三大核心来组成的。其中魅力最大的一点是它的教育，它的课程是一系列的，刚开始加入的第一堂课，通常讲OPP，也就是事业的创业说明会，分为事业机会、产品和奖励制度。紧接着第二堂课就进入培训，讲产品知识、方法及技巧，所以当你刚刚进来的时候，会告诉你这是什么行业，进来以后会告诉你要怎样去做，当碰到困难的时候，公司就会给你来充电。通常有一种课叫生命潜能，不知道各位同学上过这个课没有，我是上过的。我跟我的很多朋友说听这个课两个月下来，听课的人哭得一塌糊涂的时候，他们还不相信。我说不信你试试看，真的，确确实实它的课程能够让你忏悔人生，检讨自己。整个培训里边有很多方法技巧，特别是有很多经典的故事，可以让你来了解这个行业。我举个例子来说明它的技巧，它会叫上很多人，就是说你做这个行业，你推销人的时候，你邀约人的时候一定要有技巧，否则你很难成功，所以它举了个例子叫“二选一”。所谓二选一就是说当你去找一个人沟通的时候，当你要被别人拒绝的时候，一定要做到二选一。讲了很多故事，比方说米酒从台湾传到大陆来的时候，它就讲了一个“二选一”的故事，就是说台湾人很喜欢吃米酒。不会做生意的人一开始就讲：“先生，你的米酒里边加不加鸡蛋？”一般一大早起来都会应着，“嗯，不加！不加！”善于做生意的人则说：“先生，加几个鸡蛋，是一个还是两个？”对方可能会应道，“唉——一个就行了，什么两个。”后者就利用了人的心理，让我们在这种心理当中承受二选一。你不加鸡蛋，他就赚不了钱。不说一个，而说你是加一个还是加两个，吃的人可能会说“鸡蛋嘛，加一个就够了”。无形中就把顾客套进来了，所以说，在这种教育里面，当然有很多好的方面，但是确实有很多误导人的，那就看你怎么去判断它了。

第三，让一部分普通的消费者变成了经营者，通常我们买产品，一般你给他钱，他给产品，你走人。在这个行业里面，他会让你先是一个消费者然后又转变成经营者，这就是直销的第三个特点。

第四，注重领导计酬。世界直销协会里是这样解释直销的：经销商除了自己销售产品以外，同时还通过自己的发展培养人。这就是直销比较诱惑人的地方，就是注重领导计酬，团队计酬或者叫老鼠头计酬。为什么在国际上，在中国都把传销叫老鼠会呢，同学们听过这个故事没有？首先因为老鼠是晚上活动，直销员都是晚上活动的，早上他绝对是关机的，越晚越活跃，甚至半夜一点钟手机都开着；其次，老鼠繁殖很快，一下就一窝，直销和老鼠一样，所以叫老鼠会。“老鼠会”这个叫法就是这么来的。

在这里我客观地分析一下直销的优势：

第一，直销减少了销售的中间环节。我们看传统的销售模式，一个厂家生产销售一种产品，一般都要通过从工厂到省级代理，省级代理往往都是要有利润的，比方说北京的产品要销到武汉，湖北总代理就需要拿到8%到10%的利润。

第二，自己代理。湖北省下面还有很多市，吉林省下面还有很多市，黑龙江省也是这样。我们厂家一般要给市级留有8到10个利润点，最后才到零售商店。通常零售商店的利润一般是25%到30%，就像印刷商，没有30%的利润是不会让你进去的，再加上一个巨额的广告费用，中间商通常要拿走的利润要到50%左右，我们各位买的鞋或服装都要通过很多中介环节。而直销有一个特点，就是工厂的产品，直接交给直销员，产品是不经过商店的，是不允许到商店去卖的，由所招募的直销员来推销卖到消费者手上，也就是说从工厂、直销员到消费者，这是一个比较好的销售模式。

第三，直销不需要投入广告费用。为什么很多企业都来做直销？大家知道，中国经过卫生部批准的、有蓝帽的保健食品有5000家，但是我们在商店里看到的保健品，卖得好的应该说不到千分之一，像脑白金这个保健产品卖得这么火，是一个特别的案例，所以公司需要投入大量的广告费用来使产品很好地销售出去。我经常问一些企业里的人，为什么做直销？他们说直销不用做广告，靠人气来卖，所以他们对直销非常感兴趣。包括最近哈药六厂都已经决定了要转入直销。上个礼拜，我在北京碰到了上海交大的昂立一号的人，这个产品现在也转入进行直销。大量的广告费使企业的负担很重，中央电视台的广告要做，各省各市的广告都要去做，平面的立体的，都要花大量的广告费用，这些费用是很难计数的，是很吓人的。企业一般没有钱投入，有钱也不敢投入，投入的效果也不一定好。据我了解，我们经常看到的中央电视台播放的一个广告，然而这个厂去年的销售额却以37%左右下滑。同样，今天也是这样的状况，它也在寻找一种新的销售方式。直销主要靠口碑讲解，比如公司经常把很多人叫过来听公司讲，我告诉他们这是什么产品，这个产品好在哪里，就是这样传递。通常还有一个很大的问题是一个保健产品，做了好多广告，但在电视台里面说不清楚，还不如直销通过口碑相传进行讲解来得好。

第四，直销确确实实给下岗工人提供了一个再就业的机会。我认为中国特别适合做直销，因为直销是靠人去做的，中国人多，13亿人口，我去台湾省、日本、马来西亚考察的时候，发现这些地方做直销的人相对没有那么多。而在中国就这么多，为什么？中国人多，闲人多，没事干的人多。事不多，总比在家喝茶看报好点，所以说直销还真是符合中国的情况。

刚才我简单地概括了直销的三大特点。现在进入我们的另一个主题，我认为传销是一个偏离了航道的营销。直销也好，传销也罢，我个人认为本来就是一个非常创新的销售方式，是其他经营方式的一种补充。传销和直销本意并不是骗人的，但是在中国，经过几年的演变，变成了一个坑蒙拐骗的销售方式。下面我就把我十二年来在这个行业当中经常看到的和炒作的直销骗术或方式跟各位同学做一个交流。

首先，我们看一下中国直销的概况。应该说中国开始接受这种销售方式在1991年，1991年11月份第一家直销公司雅芳在广州起盘。从1991年到1995年，这个行业迅速地在北京、广州、上海、辽宁、河南等很多地方无限制地膨胀，有二百多家公司左右，当时那种骗人的地方还不很露骨不很明显。当时有很多企业都是经过省市工商局批准的，今天申报明天就可以开业。发展了，但是很多人就是不知道这是什么行业，也不知道归哪个部门管，导致国务院在1995年10月发出了《关于停止发展多层次传销企业的通知》，这是国务院下的第一道令。紧接着1996年由国家工商总局在筛选了两百多家公司以后，第一次批准了41家多层次传销公司，如安利、雅芳、仙妮蕾德、天狮、完美等这些你们看到的公司，其中也包括我们武汉的瓜拿纳集团公司。1996年传销发展得还比较平稳，1997年就不一样了。1997年由国家工商总局批准的有400多家单层次传销公司，在青岛发的证。实际上，我国台湾2300万多人，直销公司大概有600多家，在中国大陆这么大的地方，按道理说有400家也不算多，问题是这400家公司的老板要发展，要找经销商，这就造成了整个社会整个行业的互相攻击、恶性竞争，导致了1998年4月21日国务院强硬下令全面停封传销。这下外国企业就不干了，说你们刚刚批准了我们的传销，为什么就不让我们做了，我们在中国，我们安利在广州投了几亿美金怎么办？那么怎么办？政府允许十家外资企业转型，也就是41家外资企业中的十家转型，不叫传销，也不叫直销，叫店铺加雇员。在国外是没有店铺的，中国开始有店铺了，这个店铺是从1998年开始，所以你们经常看到安利很大的店铺，是这样产生而来的。1998年停了以后，这个行业并没有消失，相反地出现越来越多的地下公司，这些公司很多都是原来的经销商自己办的。这些经销商甚至找到一些保健公司的老板，“我有钱，老板你有产品卖不出去，我是老鼠头，来……来……老板，你卖不出去的，我来帮你卖”。产品是别人的，让经销商自己来操盘，来搞奖金制度，整个行业延续到现在，恶性发展。

我现在介绍一下非法传销在中国到底有哪些具体表现。

第一，它可以编造一个发财的梦。它告诉来听课的人，“这个行业是发财的行业”，说得有鼻有眼。实际上这个行业已经很普遍，有挣钱的也有不挣钱的。但它就说只要你进来就挣钱，它用奖金算给你看，只要你找两个人过来，好不好找，你有没有两个朋友？我有啊。你只要找两个朋友，保证你下个月赚钱。所以很多人包括农民把家里房卖了牛都卖了去做传销，花了3900块买了个摇摆机，拿回去，家里连电都没有，这个机子往哪里插？就把那摇摆机供在家门口，想发财。有很多人是借债来加入这个行业。这个行业诱导你，只要你进来，每个月都领钱，你找两个进来，剩下的你别管了，每个月都拿，能赚钱，比银行的利息还高十倍。讲课当中，他会马上叫几个人出来，“来，下面有请我们的‘刘大妈’——”，一个五六十岁的大姐上台了。

主持人：“大姐，你是什么时候加入进来的？”

刘：“我加入进来有三个月了。”

主持人：“那么你这个月的收入是多少？”

刘：“不好意思，这个月只拿了五万。”

（笑）哇，你想，衣服穿戴这么破的人，素质这么差的人，居然拿五万。他专门拿干得好的出来说，赔钱的他不去说的。

“那么下面由‘王大哥’来分享，有请‘王大哥’上台，这个行业做多久了？”

“我做了两年多了。”

“你的下线有多少？”

“我的下线也不多，两万多人。”

“一个月奖金多少？把你奖金单拿过来看看。”

“哇——，这个奖金单这么长，是电脑打的。”

“做得不够好，一个月二十几万块钱。”

下面就“哇”响，二十几万块钱呐！它用这种方式来诱导你编造了一个发财的梦，甚至于一上台就讲：“各位朋友，你们想发财吗？你们想娶两个老婆吗？来，做传销。”（笑）这是经常讲的话。

第二，奖金的陷阱。我刚才讲到这个行业的第三个特点，奖金制度原来都是按照美式制度来计算发的，但是1997年在天津，第一家双轨制度出来，那么奖励制度非常简单，看起来很诱惑人，只要你找两个人，叫一人二友，中间有一条线，左线和右线，它说你只要找两个人，就有钱拿，下面再找两个，又有钱拿，依次往下走，看起来非常诱惑人，实际上走下来绝对是偏腿，因为每个人的能力绝对不一样，经常是左边腿很大，发展的机遇很大，右边几乎没有人，除了这位朋友他根本动不了，动不了就不能发展，这里将有一千人五百人，这边五六个人，你发展不到人就拿不到钱。我奖金可以给你，但你拿不到呀，所以说包括现在的很多人上了这种当。这个奖励制度是目前在非法传销里面90%的公司都采用的方式，简单、容易复制。他觉得安利的工资制度讲得太慢太复杂，这个简单、好玩。那么，紧接着还有四四复制的，要求一个人发展四个，下边一个人再发展四个，叫一层、二层、三层，这样来计算业绩。奖金制度的陷阱导致了很多人只是做了一个发财的梦，真正发财的是老板，自己做了一场梦。其实这里边还有很多奖金方式，包括滚动式。所谓滚动式，就是说第一个人，当你加入的时候，他根本不算什么，你下面四个人，不管你发展多少，只要找到51个人就出局了，奖金就拿到手了，当52个人进来的时候他就出局了，这就是滚动式，是最害人的一种销售方式。把很多人拼命往里拉，反正我把你拖进来了，我也好出走了。我虽然知道你骗人，但是我的钱没回来，所以我非要把你拉进来。只要把你拉进来，我争取能够出去。当然很诱人，这个奖励很高。刚进来，拿到的可能是一万多，但是总有拉不到人的，总有人要死掉。后来实行竞争，改为半个月发工资，以半个月为一个薪期发奖金。51个人太多了，我36个，你们公司36是吗，来……来……到我们公司来，24个，你24个是吗？来……来到我们公司来，12个，就是这样恶性地竞争、炒作。

第三，传销最坑人的地方就是夸大产品的功效。为了挣钱，把一个本来普通的产品，说得神乎其神，包治百病。宣传着你有什么病，我这个产品就治什么，比如一个简单的补钙或一种提高免疫力的产品，他说成能治癌症。这里我举个具体的例子。1997年的时候，深圳有一家卖甲壳脂的公司，甲壳脂是从海蟹中提取出来的，这个产品对癌细胞的医治有帮助，可是传到下面这个产品就宣传成了治癌症的。有一位年轻女孩的妈妈患了癌症，听说这个产品能够治癌症，对治疗癌症有帮助。这个女孩就问：

“小姐，这个产品多少钱一瓶？”

“一千九百八。”

“能不能治癌症？”

“保证能治！正好你买三盒一个疗程。”

“是不是这样？”

“喏，王大爷上次吃了我们的产品，两瓶半就好了。你问王大爷，是不是这回事？”

这个女孩横竖就把产品买回去了。癌症本来就很难医治，结果不到三个半月，病人死了，这个年轻女孩就找到经销商，“是你说的，我妈妈吃三瓶就能治好了，现在我妈妈死了，怎么办？赔偿吧！”这个经销商就躲了，手机也关了，找不到人了。结果这个女孩居然把母亲的尸体抬到这家深圳公司的门口，停了三天，公安来了才把这事情慢慢地平息掉，所以说传销任意夸大产品的功效，是普遍的手法之一。而且卫生部门很难去管，不像其他公司，打广告就有广告说明书，这个行业口说无凭，胡说八道，你也抓不到我，所以这是一个很不负责任的行业。下午我跟你们协会的几位北大同学聊到，这个行业没有院墙，什么人都可以参加，只要你愿意，只要你交钱，都可以加入传销队伍。没有院墙，就导致了很大的问题，行业里面有教授有博士有硕士，但是也有很多文盲甚至精神病，也有很多骗子。跟人打交道是最累的，这个行业里的人素质参差不齐，所以更难去管理。监管部门对这个行业的经销商到底是什么身份，很难定论，是法人代表，他又没办执照，是公司员工，又没发工资，这算什么？到现在为止，怎么样给经销商定位，经销商到底是什么身份都还没有说清楚，但是出了事，公司负连带责任，所以公司也觉得很委屈。我并没有这样去讲呀，但是他代表着这个公司，所以说这个东西很难去区分。有关部门要加以监管，那么如何监管这个行业，就有待于在座的各位同学给出出主意。

第四，这个行业从一开始通常由二种神组成。一是把行业说成神，把这个行业说成是继房地产和股票的最后一次发财机会。二是把老板包装成一个神。大家可能不知道，老板出场不亚于一个明星，要求董事长出场的时候，下面一定要有两分半钟的掌声，哇——，中央领导有时候出来都没有这么多的掌声！老板是一个神，是因为老板给了我这么一个机会，给了我这个产品，我才发财。我做了十几年，我的回答是，直销就是一个普通的销售方式，卖的也是普通的产品。我经常讲，赚钱就赚钱，不要把自己搞得像神一样的。国家很担心直销会像法轮功一样走向邪教。我当然不希望你们去搞直销，但我希望你们有机会到里边去看一看。真的不可思议，一万人唱着同样一首歌，《爱拼才会赢》、《感恩的心》等等，一万人唱一首歌，很疯狂，搞不好，如果你没有头脑，你就掉进去。

好，我们再往下看，非法传销的手段之一是据点式。工商局对这个行业的打击力度很大，在当地又没有什么人脉的就到外省很偏僻的地方去搞据点，比方说在北京，找昌平和怀柔的任何一个地方，租一间房子，十几个人在一间房间里面，睡地铺，没有什么床的，一个盒饭两个人吃。如何做？打电话！“告诉你啊，北京有个非常好的项目，奥运会的项目，你赶紧过来，投资不大，只要4000块钱，保证你发大财”，这样就把外地人调过来了。调过来了，门一关，身份证交出来，手机交出来，马上给你洗脑。讲课当中经常很有意思，一个系列中，我说：大家好！下面说，“非——常——好！”每人都这样。一个动作，要拥抱，不管男的女的，反正都是同一个行业的。这个行业的训练走上一个离奇的圈子里，把脑子洗得很干净，头上系红头，下跪，拼命的叫着，“我一定要成功”，互相感染。这里咱们再看一个比较典型的例子，重庆两千名大学生，我们湖北的就去了160多人。被骗到重庆一个很偏远的地带，想回是回不来的，非得喊三个人过来才放你走，把三个人喊过来，三个人的钱都一交，好，你可以走了。然后这三个人你们一个人再叫三个人过来，经过培训，钱一交就可以走了。在非法传销里，目前坑害最强的就是这种偏僻地带据点式的营销。

第五，境外报单，内地炒作。很多公司为了规避国家的打击，公司不设在国内而在香港，然后你的钱直接打到香港，你的奖金他直接从香港汇到你的卡号。你是找不到我的，我的公司本来就不在中国内地，我人在内地，但是钱往香港汇，产品我通过深圳给你，当很多人要找他们的时候，人去楼空，说走就走。

第六，网上报单。不见面，网上报单你是看不到他的人的。

最后一个，魔鬼式的训练。人确实是要有点精神的，适当的培训是很有必要的，但是某些东西一过了头就是邪教，所以国家最担心传销行业走上经济邪教。

这里，我再举一个有关传销的案例。有一家公司，这么炒作，“一个对女性有帮助的产品，一盒三瓶，一份单卖价13300元。推荐一个人有3000元的回报，推荐两个人6000元回报，三个基本上都一万了”。这个也是非常猖獗的，包括台湾过来的，也是这样在做。

下面我们来回顾一下这么多年来，到底是谁把这个很好的行业搞成一种邪教，一种骗人的勾当，成为人人喊打的一种销售方式？我们来找一下原因，无非有三个原因：第一是监管部门，第二是经销商，第三是老板。

我认为这个责任不在监管部门，对这个行业，国家工商总局和商务部，应该说对直销公司给足了面子。1995年，在国务院已经禁止发展的情况之下，还批准了41家多层次传销公司存在，就是提供给这41家公司很好的发展空间，就是需要这41家公司规范地去运作。我记得1996年4月在广州给我颁发营销证的时候，国家工商局的领导说过这么一句话：“传销在中国能否健康地发展，取决于在坐的41位老板，如果你们搞得不好，国家是要禁止或收回这种销售方式的。”当时没有在意，现在回忆起来才知道国家是在给这个行业一个宽松的政策。事隔一年，1997年又批了400家公司，加起来将近450家，甚至500家，这难道还能说国家对这个行业不支持吗？尽管1998年国家已经全面禁止了传销，只批准了十家外资企业转型，但是，据我了解目前至少还有一千家在地下炒作。虽然国家打击了一部分，但是对很多公司都是以教育为主，请你们好自为之。我认为，这个行业出现这样的问题，不怪国家政策，国家政策是很宽松的。

第二个也不能怪经销商，我跟同学们不一样，我经常跟经销商打交道，经销商很可怜，他们加入这个行业，想圆一个发财的梦，他们前仆后继，伤痕累累，但是他们还是要去干，到这家公司被骗了换一家，这一家被骗了又换一家。我碰到一个长春的李大姐，今年52岁，边哭边说：“董事长，这个行业我做了九年，我换了十家公司……我也是被人家骗的。”她写了这样一副对联，上联是：上了一当又一当，当当不一样，下联是：骗了一回又一回，回回有体会，横批是：见当就上。

我认为把这个行业引向歧途的是传销公司的老板，是他们把这个行业带向死路。为了赚钱，不择手段，挖陷阱，甚至收了钱就逃跑。我们武汉有一家叫昌隆的公司，说他们的产品对身体有好处，3500块钱一份单（似乎这个产品还是经过有关部门批准的）。这个公司拼命地作炒：“你买一个单不合算的，买十个单才赚钱。”很多人就借钱凑齐买了十份，三万五。有一个月，这个公司销售额竟然达到7000万。这个行业是这样的，先把产品的钱给公司，下个月再根据你的业绩计算奖金，因为每个级别不一样，等拿奖金的那天已经人去楼空，7000万全部卷逃。这就造成了很多经销商到政府门口静坐闹事，希望能够赔偿，告到了公安部，一直到现在老板还没回来。现在《直销条例》中规定除了8000万注册资本以外，还要交2000万保证金，就是为了避免这样的事情再发生。比如，我们瓜拿纳集团公司，除了注册资本外，还要交2000万保证金，否则是没有资格经营的，而且需要把每个月营业额的15%交给国家有关部门存起来。为什么？怕你跑，这个措施我觉得很有必要。所以，十四年来把一个很好的行业带上了一个偏离轨道的骗子勾当的，责任在传销老板。在这个情况之下，还有很多老鼠头。我经常碰到有人对我说，“董事长，我有20万的队伍，我是带大团队的，是教父，我来帮你做，我来帮你设计方案，我来告诉你怎么做”，很多老板都不懂，光听他们说。结果老鼠头把钱赚到了，老板也赚到了该赚到的钱，因为他们两个有分工的。我给你产品，你到时候给我钱就行了，剩下的我不管，你是怎么分奖金我不管我不懂。所以，这个行业都是偏离了轨道而组合的，我认为责任除老板外还有老鼠头。

国务院刚刚颁布了两个条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》，在这里我归纳一下如何去区别这两个《条例》？很难区别，这里我们相对有这么几个识别标准：

第一，一般的合法传销公司以健康理念为导向，让你一定要注意身体，要加强保养；而非法传销公司一般说只要你加入就能赚大钱，就能快速发财。

第二，合法传销公司主要是按销售产品多少来计酬的，而非法传销公司则以拉人头，堆积在一起计算奖金。

第三，正规的直销公司有很好的产品，有自己的生产基地和合法的批文。而非法公司都是没有自己的产品，是拿别人的产品来贴牌。很多非法公司的很多产品很奇怪，研制在西安，生产在北京，销售在湖南。非法的传销公司没有产品，更谈不上有基地。

第四，一般的直销公司都以产品为导向，有很好的售后服务，而非法公司以培训为名。非法公司的产品价值和价格相差太大，而非法的传销公司的产品和同类产品的价格相差很大。比方说摇摆机，当时商店卖七八百，而1996年非法传销的价格是3900。减少了中间环节，为什么价格还高了呢？它有它的说法，商店里卖的是摇死人的，我这个是癌症摇得好，甚至有个口号叫“十亿人民九亿摇”。

第五，一般合法公司都有完善的退货制度。一般都有30天的期限，比如说我买回去了，我后悔不想要了，公司给你退款，而一般的非法公司，上午买下午就不想退，是没有退货制度的。

第六，合法公司都有自己的办公场所和生产基地，而非法公司一般借用写字楼，常常更换地点。合法公司利润来源于自销的产品，非法传销公司的利润是按人头来算，人头计酬。我归纳这几点来给大家参考。

最后讲一下开放直销对行业的考验。

大家知道，经过温家宝总理签署的中华人民共和国国务院第443号令《直销管理条例》，将于下个月（也就是12月1日）生效。同时温家宝总理签署的440号令《禁止传销条例》在这个月1日就已经生效了。这两个条例出台有几个特点，要求这个行业的注册资金8000万，需要交2000万保证金；不允许团队领导计酬；不允许有上线和下线的关系；不允许有推荐奖；奖金不发比例，只允许30%以内。这些是目前分歧比较大的几点。条例有很多内容，有机会咱们研究营销学的朋友们可以自己去看一看。现在比较大的问题是不允许团队领导计酬，不允许有推荐奖，这两点是目前观点不统一的地方。安利，你就放弃直销，按照雅芳去做。不存在团队计酬，有的人就不同意，“我教会了你产品的技巧，我凭什么不能拿奖金？”很多人对这一条就不够理解，很有意见。传销被国家全面否定了，但是它还是一个比较好的营销方式，它的优点就在于有团队奖和推荐奖，如果把这两个奖项取消掉，它就跟传统的方式是一样的，就没有必要去定这个条例。今天早上我在饭店的时候，《中国经营报》的记者在电话里采访我：“董事长，你是怎么样理解这个问题的？”我说：“严格说，从内心说真话，这种限制我真的也不满，没法玩了，我交8000万注册资金和2000万保证金干什么？”但是我们看问题的时候不要脱离两个问题：第一要看到十四年来非法传销给中国老百姓带来的危害。如果不认真遏制，可能还会乱，第一点我表示理解。第二一定要站在国家利益的高度去看待这个问题。

我认为目前直销是开了，但是还没有放。我相信只要直销真正走上一个正确的轨道，健康地发展，这种领导型计酬和上、下线关系的推荐奖，国家是在适当的时候是能够放宽的。目前商店可以买一赠一，50%的奖励，为什么直销这个行业自己发不了奖金？很多人就说，“都怪你们，你们原本不是说发大财吗？都是月亮惹的祸，怪自己不要怪国家”。只要很好地去经营，我相信直销这个行业在未来中国三十年还有很大的发展空间。由于时间关系，今天我就向各位同学做以上的发言，有观点不对的地方，请大家批评指教。谢谢各位，谢谢老师！ IShGV8yj9KBnxhiYsZuli1TVjjTIGojchj2ew83coza9nu/rTUGz7pxo6D/E6jzr