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在与韩国Actoz soft公司长达一年的纠纷中，陈天桥没有任何妥协，以至于韩国媒体只能表示“对中方‘盛大’的霸气行为，我国游戏公司无可奈何”。在与九城的“魔兽之争”中，陈天桥轻松抽身离去，霸气初显；史玉柱携《征途》横空出世，来势汹汹，陈天桥以“多点开花”对史玉柱的“单兵作战”；面对金山的谨慎前行，陈天桥却放开手脚，大步前行；对于网易的传统门户优势，陈天桥以创新制敌。这一切都将陈天桥“做娱乐帝国舍我其谁”的野心彰显无疑。
第一节 与韩国人过招，你的就是我的
陈天桥是很“坚硬”的，在与Actoz、Wemade的交手中，表现得淋漓尽致。在长达一年多的“传奇”纠纷中，陈天桥基本上没有做出任何妥协。尽管这种态度可能迫使三方走向法律诉讼，但陈天桥毫不后悔。最终，这场是非终以对方的妥协而告终。韩国媒体报道此事时使用的标题颇耐人寻味——对中方合作伙伴“盛大”的霸气行为，我国游戏公司无可奈何。
应该说，盛大和Actoz公司起初是非常好的合作伙伴。2001年，陈天桥凭借中华网留下来的30万美元代理了Actoz公司的游戏《传奇》，从此开创了国内网络游戏史的财富传奇。但是，好景不长，2002年9月28日，也就是盛大与Actoz公司签订合作协议的一年后，《传奇》源代码在海外泄密，并迅速蔓延到国内，传奇运营陷入私服危机。盛大要求Actoz公司对此事负责，未获得任何答复，一怒之下，延迟支付分成款1000万美元。
2003年1月24日，《传奇》开发商韩国Actoz公司公司单方面对外宣布：“由于盛大网络连续两个月拖延支付分成费，终止与盛大网络就《传奇》网络游戏的授权协议。”盛大为此恼火，并及时做出了不会妥协的声明。1月31日，除夕夜，Actoz公司与Wemade（Actoz soft的合作伙伴）发表联合公告，对盛大的声明进行了强力反驳。至此，双方全面开战。
2003年7月初，盛大率先出手，在新加坡向国际商会正式提起仲裁申请，要求Actoz公司及Wemade赔偿因其违约给盛大造成的一切损失。7月13日，Actoz公司高调声明，表示将赴新加坡法庭起诉盛大，并向盛大索赔6200万美元，其中，从盛大未支付分成费的去年8月份开始，Actoz公司未收到的分成费金额为1200万美元；1月24日终止合同后，盛大运营《传奇2》可能获得的销售额是5000万美元。
但是，到了2003年8月，峰回路转，盛大与Actoz公司秘密和解。盛大向Actoz公司支付了2002年起拖欠的分成费，同时双方签订了为期2年的《传奇》续约授权合同，合同自当年9月29日正式生效，有效时间延长到2005年9月。盛大与Actoz公司似乎又回到了蜜月期。
但外界并不看好，大家普遍认为盛大和Actoz之间的代理权处于不稳定状态。这种认识一度对盛大的上市造成负面影响。与此同时，Actoz公司下属公司Wemade在未经Actoz公司的许可下私自将《传奇3》的代理权给了国内另一家公司——光通公司，这使得这一不确定因素变得更加强烈。
显然，陈天桥也看到了这一点。虽然在盛大公司的高速发展中，陈天桥便显出超乎常人的、高超的“走钢丝游戏”似的高风险，但他却是个很稳重的人。这种稳重主要表现在对公司运营的掌控和对竞争态势的把握上。陈天桥不想让公司的发展处在不确定因素中，何况Actoz公司是自己的上游企业。商场上没有永远的朋友，也没有永远的敌人。2004年11月29日，上海盛大网络公司以9170万美元现金收购了韩国Actoz公司公司7名股东拥有的28.96%的股份，从而成为该公司第一大股东。
盛大公司公关部总经理李黎君表示，盛大不惜花费巨额资金进入Actoz，主要目的是为了彻底消除有关《传奇2》的代理权隐患。而在此前的两年当中，这两家公司一直因为《传奇2》的代理权问题纠纷不断，几度诉诸公堂。另外，控股Actoz，盛大与光通从原来的横向竞争对手，变成了开发商与运营商的上下游企业关系，盛大从被动的地位上升到主动。
控股了Actoz就保证了盛大获取长期稳定的运营收入。陈天桥表示，“该收购确保了我们与这家领先的网络游戏内容供应商之间建立起一种非常有价值的联盟关系”。
其实，收购Actoz公司更多的是为了盛大稳定发展的需要。官司事件出现以后，盛大虽然加强了自主开发网络游戏产品的力度，诸如广为流传的《传奇世界》、《泡泡堂》、《神迹》，《传奇世界》还受到了韩方知识产权的质疑，但仅仅依靠这些自主开发的游戏并不能支撑起盛大网络的日常运营。盛大的业绩对《传奇》的依赖依然十分明显。
根据盛大公司公布的数据，2004年第一季度，《传奇2》的收入为1.36亿人民币，占第一季度总收入的56.7%，《传奇世界》的收入为7400万人民币，占总收入的30.8%，两者相加为87.5%。无疑，《传奇》系列仍然是盛大最主要的收入来源。休闲游戏《泡泡堂》的收入为2500万人民币，约占10.4%，其余所有收入相加不过2.1%。
不难看出，收购Actoz公司只是盛大延伸产业链的需要，对陈天桥来讲，收购Actoz只是盛大上市前和上市后一系列收购行为的延续。从盛大上市前和上市后的收购行为来看，主要集中在游戏内容商、研发力量、终端控制等方面，目的是着力打造、控制完整的产业链，而收购Actoz是与盛大上市以来致力于收购游戏内容开发商的思路完全一致。
第二节 棋逢对手，关于“可乐”的巷战
早在2004年，围绕着《魔兽世界》的中国代理权，陈天桥和朱骏就展开了激烈争夺。最后，虽然陈天桥以一句“对不起，我不要了”潇洒地宣告放弃《魔兽世界》的代理权，业内普遍认为这是霸气的陈天桥少有的退让。
朱骏在“魔兽之争”中笑到了最后，但陈天桥不会就此罢手，两人的争斗才刚刚开始。
《魔兽世界》推出后不久，陈天桥就严厉告知各省、市代理：不许给九城做代理，否则将取消代理盛大的权利。在盛大的强压之下，一些区域代理纷纷撤退，部分区域代理也开始犹豫。朱骏陷入了陈天桥的围追堵截之中，尽管后来，陈天桥公开表示，盛大的渠道可以向九城公开，但两人的“梁子”已经结下。朱骏在谈到《魔兽世界》所遭遇的渠道阻击时说，从头到尾，所有的渠道都很愿意与九城合作，“渠道本来就是大家的，这个世界没有垄断”。他认为，内容才最重要，运营商没有必要刻意与渠道合作。
战火迅速蔓延开，朱骏开始寻求外界的“援兵”。2005年4月15日，可口可乐与九城在上海正式宣布双方建立战略合作伙伴关系，联合启动了“可口可乐——要爽由自己，冰火暴风城”营销活动。这是国际最大的饮料企业与国内领先的网络游戏开发商及运营商首次全方位市场对接，双方将发挥资源整合、强强联手的优势，在品牌、市场、渠道等方面展开多层次合作，将为年轻时尚的消费者带来全新的网络“冰爽”体验。
可口可乐（中国）饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁先生表示：“这是一次创新和双赢的合作。长期以来，我们一直通过体育和音乐这两个平台与年轻人进行沟通，并取得了许多成功的经验，我们还将在这两个领域继续开展活动。随着互联网应用的迅速普及，这个新平台也自然成为我们另一个与年轻人接触的选择。我们相信与第九城市的合作将是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。这样的结合可以为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络新体验。”
对于和可口可乐的合作，朱骏表示，一是看中了可口可乐的品牌效应，二是看中了可口可乐的营销渠道，希望能够借助可口可乐的销售渠道来推动第九城市全力推出的网络游戏《魔兽世界》。而可口可乐也正是看好《魔兽世界》的市场前景，才和九城展开全方位的合作，甚至将《魔兽世界》的图案印在可乐罐子上。
陈天桥岂能坐视对手的强大？他也加紧了联合的步伐。一个多月后，2005年6月22日，百事可乐新一辑的广告在盛大官网首播。此次双方的合作，盛大以及百事可乐都表示，对于任何一方来说都应该是一次资源互补的合作。百事可乐有关人士还表示，百事广告在盛大网站的首播只是双方合作的开端，接下去双方还将有更进一步的合作。
此番盛大和百事的合作，其实也是盛大对九城、百事对可口可乐在各自领域内的一次“捉对厮杀”。这是一场逼出来的对台戏，彼此用这种方式承认着势均力敌的事实。
朱骏对此的表示是，赛跑的时候总是看对手，会跑偏，最后很可能落后，很有看不上陈天桥的意思。而可口可乐方面则说：“百事已经晚了，我们准备了半年才推出现在的合作。合作不是‘拉拉手’那么简单，我们准备的桥段要比它们多得多。”
可口可乐和九城、百事可乐和盛大，两对国际和本土的组合似乎也揭示了一种双赢的模式。作为发端于中国本土的网络游戏运营商，九城和盛大在纳斯达克上市之后，都在争取进一步的国际化，而和国际级的可乐公司合作无疑是一条捷径。反过来，作为世界级品牌的“两乐”，为什么会不约而同地选择了本土的网络游戏运营商作为合作伙伴？从世界范围来看，网络游戏可以说是在中国异军突起，中国本土最好的网络游戏运营商，可以说在世界上也是可数的，这是除了本土化的考虑之外，“两乐”选择本土网游商的主要原因。
可乐和网游的合作，和盛大收购新浪股权有异曲同工之妙。网游企业的眼界，一下子拓宽到能与传统商业达成共识的地步。这将是一个更宏大的商业背景。可口可乐和百事可乐不过是“汽水商人”，但它们将商业的界限扩展到更广阔的天地，在体育、音乐等领域建立了强大的影响力。随着互联网的兴起，它们立刻就寻找到了进入的机会。而陈天桥从网络游戏出发，一路进军文学、音乐领域，甚至生产糖果。显然，陈天桥想让盛大和可口可乐或百事可乐一样，成为自己领域的百年老店。
目前，九城和盛大所运营的网络游戏主要依靠玩家买点卡来赚钱，但在国外，还有人想出了另一种网络游戏的赢利模式——向广告商收钱。这种网络游戏通常是模拟真实世界的社区型网游，区内有各种各样同现实生活一样的商业设施，诸如商店、快餐店、电影院等，再争取相关行业广告商的投资。将广告传播渗透到网络游戏中的方法已经在国外流行起来，麦当劳与英特尔合作把自己的薯条和汉堡变成网络游戏的道具，百事可乐也把虚拟的百事可乐售货机加入到游戏中，让上百万玩家下载这个产品。面对网络游戏运营成本越来越高的事实，不少敏感的网络游戏玩家已经联想到，未来可能会在《梦幻国度》和《魔兽世界》里看到手拿可乐出现的游戏主角们。
关于“可乐”的巷战，只不过是陈天桥与朱骏竞争的一个场景而已。网游江湖依然汪洋，两个不同风格的对手依然会时不时地进行对决，竞争在持续。高手过招，从来都是大片，所有人都在拭目以待。
第三节 《征途》凶猛，网游中的“脑白金”
正当陈天桥与朱骏在红海中搏杀的时候，又一位“牛人”横空杀入网游市场。“营销狂人”史玉柱，带着他的《征途》游戏于2005年8月高调出场。在网游的战场上，陈天桥又多了一位劲敌。
史玉柱完完全全是网游市场上的“黑马”。他热衷于“巨”，陈天桥偏爱“全”，两者都不是平凡的角色。陈天桥属于财富新贵，初生牛犊不怕虎；史玉柱驰骋江湖多年，做事老到。两人的对抗无疑为中国网游行业输入了无法估量的活力。
史玉柱是中国几十年来最具传奇色彩的一位商人，27岁下海创业，是IT天才。随后，史玉柱转入房地产行业，投资兴建巨人大厦。由于个人欲望膨胀，巨人大厦从规划的18层加高到72层，不但没盖起来，还使整个巨人集团陷入了危机。史玉柱个人欠下了2.5亿元巨债，成为“中国首负”，是中国“最著名的失败者”。
巨人大厦失败后，史玉柱消失了一段时间。当2000年史玉柱再次露面时，他做起了脑白金业务，并很快依靠脑白金翻身，不仅赚钱还掉了以前的债务，还一举成为国内保健品行业的巨头。史玉柱的一落一起，成为商业中成功与失败同样精彩的经典案例。
2004年，史玉柱将手中的主要产业“脑白金”和“黄金搭档”连牌子带队伍转手给四通。闲暇之余，他玩起了网游，结果很失望。他说：“国内没有一款像样的产品，多数只能打45分，不及格。”同时，他看到网游是一个流淌着钱和蜜的行业，于是，决心踏入网游。
2004年底，史玉柱投资的征途网络科技有限公司注册成立，开始秘密研发。2005年8月，同名产品《征途》首次亮相，实行“免费模式”。同年11月，《征途》在一片质疑声中开始内测。陈天桥针对史玉柱的入侵，迅速做出反应，在《征途》内测之际，盛大高调宣布旗下主打产品“免费”，导致史玉柱处境尴尬。业内人士对《征途》的免费很不看好，但史玉柱信心百倍地告诉大家：“游戏在内测期间同时在线人数已经达到了15万，而且达到了收支平衡，略有盈余，可以说开始挣钱了。”
史玉柱对自己的《征途》评价很高，认为是“国内最好的网络游戏”、“2D游戏终结版”等。史玉柱对自己的高评价虽然不乏宣传炒作之嫌，但他确实花了不少心思，先是拿出2亿资金运转，后又从盛大挖来水平很高的专业游戏设计师，组成研发团队。他的目标很明确，就是超过陈天桥、丁磊，成为网络游戏业的霸主。
史玉柱的高调进入，引起了网游江湖中几位“前辈”的不满。首当其冲的就是盛大“掌门”陈天桥，史玉柱的研发团队中的许多骨干过去都效力于盛大。《征途》游戏也和盛大的某款游戏“十分接近”。陈天桥对史玉柱是不会有什么好感的，虽然当初两人曾因段永基的缘故，有过一段“蜜月期”。这段回忆对史玉柱来说是“美好”的，但陈天桥可不这么认为，正是那次自己的“热情好客”，让自己的一个研发团队被史玉柱整个挖走。陈天桥知道自己面对的是一个老练的对手，毕竟自己在网游市场的经验要多过史玉柱，他开始小心应付这个对手的“出招”。
虽然一出手就将网游界的“领头大哥”陈天桥得罪了，但史玉柱毫不畏惧。根据他以往的做事风格来看，他是明知山有虎，偏向虎山行。这次高调进军网游，史玉柱应该已经做好了万全准备，在自己新的征途上，绝不会再重蹈过去的覆辙。
《征途》果然来势凶猛，史玉柱曾在《征途》正式公测新闻发布会上声称自己的游戏同时在线人数已经突破20万。到2006年，史玉柱交出的“成绩单”是：注册玩家3200万、每天登陆玩家240万、最高同时在线人数87万。比较其他厂商公布的数据，《征途》已经成为国内行业同类产品第一名；同时，《征途》在游戏设计理念、运营模式等方面的大胆创新，激发了全行业的创新热情，并使之成为权威机构评选出的“2006年度最受玩家欢迎的网络游戏”。
陈天桥明显感受到了史玉柱追赶的脚步，他不会轻易退却。从2007年第四季度的财务报表就能看出彼此都在暗暗较劲：盛大的收入超过网易和巨人排在第一，但净利润却在网易和巨人之后。而从2007年全年的收入来看，盛大在收入和利润方面都超过了网易和巨人，稳居第一。
就产品的数量而言，史玉柱当时就只有一款《征途》，而陈天桥的产品却有一箩筐。史玉柱精耕细作于一款产品，《征途》一招吃遍天下，而陈天桥制敌的方法是：广泛播种，四面出击，网游业务线之全，让行业为之惊诧，盛大的产品线和产业链条已经构成一张覆盖网游全行业的网络。既然史玉柱要做活一角，陈天桥就玩大模样，盛大的棋子是满天飞，以多打少，以广制面，陈天桥和史玉柱的争斗愈发激烈。
第四节 金山扬言称雄，PK刚刚开始
2004年2月25日，国产通用软件旗帜企业——金山软件公司在北京宣布：金山由通用软件向网络游戏提供商转型，引起了业界极大关注。在金山的一份新闻通稿上，这样写着：“根据目前的形势分析，2004年国产网络游戏的主流市场竞争很有可能是盛大和金山之间的竞争。面对这样的竞争，金山的目标很明确——做中国最大、最强的网络游戏研发运营商。”剑锋直指陈天桥领衔的盛大。
金山总裁雷军表示，一直以来，金山在大家的心目中，都是饱受盗版软件和国际大鳄微软的双重压迫、苦难重重的堂吉珂德的形象，但是堂堂七尺男儿怎能被人这样同情？以后一定要彻底改变这种状况！要多赚到钱，一个公司只有真正赚到钱，才能回报客户、员工、股东、投资方。现在有网络游戏这个大好时机，金山一定要在网游中挖出金矿。看来对于网游市场，金山势在必得。
雷军的豪言源自深厚的底气，他是有备而来，花了一年多时间研发出一款原创网络游戏《剑侠情缘》。该游戏一推向市场就大获成功，投入市场两个多月来为公司收进1亿收入。继2月25日金山召开战略发布会，提出“技术立业决胜网游”战略思想后，金山的招牌游戏《剑侠情缘》网络版传出好消息，从2月29日上午9点至3月1日上午7点，金山《剑网》现有的24组服务器全部显示拥挤，同时在线量突破12万人。
金山不同于盛大，盛大是代理起家，注重的是服务，金山则是老牌的网游研发企业，更注重技术开发，提出了“技术立业，决胜网游”的口号，雷军本人亲自挂帅数字娱乐业务群。雷军说，我要求公司每一位老总、员工都玩《剑网》，因为只有亲身体验，才能把握准玩家的心理，随时可以响应玩家反馈，做出相应的调整。这在别的公司是没有的，至少我知道张朝阳、丁磊是从不玩游戏的。他说，其实他自己一直都很喜欢玩游戏，他透露他已经玩到50多级。
2005年10月20日，金山公司高调推出《剑网2》游戏，并宣布与国美电器、连邦软件结盟，将在全国范围内开展为期一周的百万产品包赠送活动，希望以此进军家庭用户市场。家庭市场，已经成为继网吧用户之后，网络游戏厂商开采的又一个金矿。此前，陈天桥也一直在筹备进入家庭网络休闲游戏市场。金山率先出手，并高举“国产游戏”、“自主研发”的旗号，全面推广《剑网2》。金山此举宣称要为国产游戏报一箭之仇，矛头直指以代理韩国游戏为主的陈天桥和代理《魔兽世界》的朱骏。
2006年2月28日，金山又宣布新研发的《新石器时代》将采用免费运营模式登陆市场。《新石器时代》是金山试水免费运营模式的过河石，同时也意味着金山多运营策略的开始。此前，陈天桥早已大步跨入免费运营市场，因此《新石器时代》的免费意图也就引起市场广泛关注。对此，金山公司高级副总裁王峰解释：“《新石器时代》是基于经典Q版网游《石器时代》文化背景上的全新产品。与盛大的《传奇》不同，我们更注重研发和原创，两者差异很大。”
《新石器时代》免费后，《剑网2》、《封神榜》、《剑网》等金山主流的游戏依然收费运营；陈天桥则彻底将收益主流游戏《传奇》等全部免费。另外，《新石器时代》是一款全新游戏；盛大推出免费的游戏均为3年以上的老游戏。从这两点可以看出，两个公司免费策略不同：金山是尝试摸索，盛大是完全放手一搏；金山是循序渐进，盛大是破釜沉舟。
金山势与盛大争抢玩家，由于金山研发优势明显，雷军决定拼一拼。与盛大已经形成的数十款游戏方阵不同，金山公司并不看重开发的游戏数量，更注重游戏的质量。雷军曾公开表示，金山并不想以数量取胜，金山做一款就想成功一款。
2007年10月9日，金山软件公司正式在香港联交所挂牌上市。在挂牌的前一刻，雷军接受专访时表示，金山的成功上市最大价值是让金山登上了国际舞台，金山要让世界看到中国最早投身网游行业的研发企业的实力。看来，金山和盛大的竞争才刚刚拉开序幕。
第五节 两雄争锋，不惧丁磊的门户优势
丁磊和陈天桥，两名财富新贵均生于20世纪70年代。
在公众面前出现的时候，丁磊总是笑呵呵的。“丁磊从不将不健康的情绪带到工作中。”网易一位常接触他的员工说。但是丁磊给人的感觉是“不怒而威”，一种精神上的强悍让员工做事过分小心。陈天桥的速度太快，以至于他的一位爱将说：“在陈天桥的手下做事，就像坐在舒马赫的副座上。你可能觉得快，也可能觉得晕。”似乎被盛大的强势发展“宠坏”了，在这位老员工眼中，老板无所不能，上应天时，下合人和，“他循自然之规，爱孔孟之道”。
两人是高手。高手相斗，才能引起更多的注意。
盛大和网易都算是在网游上开发比较早的公司，所不同的是，盛大的《传奇》一上市就获得了巨大的成功；而网易先是在《大话西游1》上栽了个大跟头，然后又在《精灵》上吃了哑巴亏，就此错过了占据先机的好机会。随后，网易潜心于自主研发，其产品研发能力在《梦幻西游》当中得到了体现，应当说已经具备了国内一流的开发水准。
有人曾说：网游开发的DNA长在了丁磊身上，但陈天桥的整合能力天下一流。比较而言，网易更偏重于单款产品的成功率，而盛大则表现出一种分散投资、多头下注的心态。网易的游戏后市预期涨幅可观，而盛大的《传奇》系列虽然根深叶茂，在成长性上却明显不如网易的产品。高手之间的竞争，差距往往就在一线之间。史玉柱曾在2006年说：网游市场的竞争格局很明显，在第一梯队中有网易和盛大，第二梯队有金山等。在第一梯队里，他觉得网易做得最好，它的市场份额是第一位，而且领先的趋势还在扩大。
史玉柱的说法是有根据的。客观来看，作为游戏运营商，网易同样具备许多有利条件及领先优势：网易拥有强势门户163.com及IM软件网易泡泡，背靠数千万的庞大用户资源，宣传推广能力较之盛大占优；网易（网吧）推广员系统目前已经成为包括盛大在内各家的效仿对象；网易通行证系统、一卡通的认证/支付体系领先盛大等竞争对手数年，技术优势明显。网易与盛大同为自管渠道的运营商之一，渠道管理能力虽不及盛大强悍，在业内却也是独树一帜。其自主研发能力在国内数一数二，单款产品在表现上要强于盛大；而盛大的优势主要表现在数量和规模方面。
2006年11月，《商业周刊》杂志发表分析文章称，盛大董事长陈天桥和网易CEO丁磊都是“白手起家”的中国亿万富翁，而且都运营着在纳斯达克上市的网络游戏公司，但在角逐中国网络游戏市场的过程中，他们却采取了两种截然不同的业务模式。
2005年底，陈天桥宣布将开始采用免费游戏模式。这无疑是一个非常大胆的举措，但不为业内人士看好。陈天桥却在2006年第一季度财报公布后坚称，盛大网络游戏业务的转型计划实施顺利。他在盛大电话会议上表示：“新游戏模式不但能提高游戏收入，还可以延长游戏生命周期，并提供给玩家一个可持续发展的社区系统，从而保证游戏业务的长期发展。”
毫无疑问，盛大走的是创新之路。如果能让玩家获得更加多样化和有趣的体验，他们肯定将在游戏上花费更多时间。在免费游戏模式下，游戏运营商将免费为玩家提供游戏服务，主要通过销售虚拟物品和附加服务获得营收。然而，丁磊领衔的网易首席运营长董瑞豹却表示：“中国网络游戏市场增长潜力巨大，足以同时容纳付费和免费两种模式。中国市场未来仍将存在很多付费游戏，因为很多玩家都在追求更高质量的游戏体验。”
盛大2006年第一季度财报显示，免费策略还是取得了一定的效果，盛大游戏玩家人数增加了20%，而且，该季度盛大成功扭亏为盈。陈天桥认为，这些都证明了其免费策略的成功。相比之下，“收费不便宜”的网易也尝到了收费的甜头。网易游戏业务营业额为4.51亿元，在线玩家人数接近200万人，超越盛大，成为网游第一。
然而，根据艾瑞咨询最新发布的《2008年第二季度中国网络游戏市场监测报告》研究显示，2008年第二季度中国网络游戏市场规模首次超过50亿元，达到50.8亿元。在运营商收入排名方面，盛大、网易、巨人排名前三。网易的总收入没有盛大多，但净利润比盛大高出不少。综合起来，两者还在伯仲之间，目前还无法确定哪家公司采取的策略更明智。但毫无疑问，陈天桥和丁磊、网易和盛大，他们之间未来的市场竞争将更加激烈。
第六节 网游红海，处处有看不见的敌人
网络游戏市场充满变数，中国公司竞争日趋激烈。2007年11月，美国市场调查机构公布的统计数据显示，全球网络游戏（以下简称网游）市场规模将继续保持快速增长，到2012年，全球网游市场规模将超过130亿美元，年复合增长率保持在20%左右。
中国市场的增长势头在整个产业格局中也丝毫不逊色。中国网游的用户基数巨大，随着营销渠道建设的不断完善，无数潜在玩家迅速加入到网游大军之中，尤其是那些居住在中国中小城镇的年轻人，他们有着更多的空闲时间，对网游需求巨大。统计数据显示，到2010年，中国网游市场规模将突破300亿元。
面对网游市场的激烈竞争，史玉柱也颇有感触。他表示，网游是他见过的竞争最激烈的行业，相比之下银行业要“和气”很多。他预计，网游行业未来十年的竞争将越来越激烈，竞争带来的结果是国内企业研发水平高速提升，未来主流市场将被国产游戏和少数国际大制作的游戏占领。在市场格局方面，史玉柱认为未来仍将是几家大企业争霸的局面，小企业已很难创造奇迹，行业门槛越来越高。史玉柱表示，除非产业有新模式诞生，在目前商业模式下，网游市场格局不会发生大的变化。
有人问朱骏：当前网游竞争激烈，九城是否感受到了压力？朱骏给出的回答是：“竞争的过程就是相互侵蚀的过程，我觉得目前的网络游戏竞争就像打油井，刚开始可能是随便打口井就能发财，而现在随便打井则可能被封起来。企业到了这个阶段比拼的是综合实力，竞争是没有规律可言的。”
中国网络游戏行业发展到今天，已经经历了三代，第一代以盛大、九城为代表，多以代理韩国、欧美网游发家；第二代以网易、金山、完美时空、巨人为代表，多从互联网、软件转型，注重自主研发，同时兼做代理。第三代则主要是由从网易、盛大、九城、金山等公司辞职出来的员工创办，这些人有着运营网络游戏的整体经验。目前，由这些公司的辞职员工创办的网游企业至少有10家，而且都获得了不同额度的风险投资。
不过，目前有实力的网游企业几乎全部完成了上市，网易、腾讯、盛大、九城、金山、巨人、网龙、完美时空都已先后在香港联交所、美国纽交所和纳斯达克等地上市，而这些上市公司都只是第一代和第二代网络游戏公司，第三代网络游戏公司则多是蓄势待发。调查显示，目前国内有131家企业参与网络游戏的开发，处在运营状态中的网络游戏多达250款以上。风险投资的涌入，一方面增强了这些公司的实力，另一方面也加剧了网络游戏公司间的竞争。
早期随便代理一款产品平稳运营就能赚钱的时代已经结束了，现在是真实的内力的比拼，“网游产业已经走过了‘产能’阶段，以往各厂商只要引进产品、能研发出品质过得去的产品，就能获得成功”。巨人网络的董事长史玉柱说：“自2006年以来，网游产业已进入‘市场导向’为主要特征的新阶段，这个阶段市场增长依然迅猛，市场开始细分，特别是充分满足用户需求，成为厂商比拼的重点”。
不过除了金钱以外，网游企业更注重的是人才的培养。据悉，目前新创业的网游公司大多来源于两大势力：一是有着近20年历史的金山，一是网易。这也是中国最早从事自主研发的两家网游企业，有网游产业中的“黄埔军校”之称。
面对竞争，陈天桥的心态是领袖心态。2008年7月，他在接受采访时说：在盛大过去九个季度，我们平均每个季度实现10%以上两位数的复数式增长，今年一季度我们季度收入历史性地超过1亿美元。在这样的情况下，我们看到每年还有很多新的网游企业在不断地成长。这样百花齐放的景象是何等令人高兴；而一旦企业多，我们就认为是竞争，这又是何等令人悲伤。我们应当看到，竞争是存在的，甚至恶性竞争也是存在的，但“百花齐放”才是整个网游产业的主流。
陈天桥面对竞争的法宝是创新，在2007年，他曾提出了“三大计划”，这些计划就是网罗人才、促进创新的有力措施。他认为，英雄并不一定存在于所谓的大企业中，英雄存在于创意者、创作者之中。所以，盛大支持更多原创的团队和原创的内容。经过一年多的运作，陈天桥共投资了十几家企业，每家保持在800万至1000万左右。在2008年，盛大为了进一步的平台开放合作，做了组织架构上的调整，不但把自己的平台资源提供给行业，同时，也把这些资源提供给盛大的竞争对手。陈天桥认为：“开放才是产业可持续发展的前提，我们整个盛大一直把这种开放合作以及建设一个持续健康发展的产业链、生态环境，作为我们重要的使命。”
朱骏，上海人。2000年，就职于第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司，出任董事长。2002年，九城在朱骏的带领下，开始进军网络游戏行业；同年7月，九城以200万美元取得网游《奇迹》在中国的代理权。2004年，带领九城自主研发出网游《快乐西游》。2005年，300万美元豪赌《魔兽世界》，成功得手。
史玉柱，安徽人。1992年成立巨人高科技集团，1994年当选中国十大改革风云人物。1995年，被《福布斯》列为内地富豪第8位。1996年，因管理不善，企业迅速衰退。1999年，依靠保健品东山再起。到2004年，成立征途网络公司。2005年开发出网游《征途》，正式进入网游市场。2007年11月，史玉柱旗下的巨人网络成功上市，总市值达到42亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱身价突破500亿元。
雷军，湖北人，武汉大学计算机系毕业。1992年初加盟金山公司，1994年出任北京金山软件公司总经理，1998年出任金山软件首席执行官。期间，他为金山网络游戏做了完善的布局，实现了软件业务特别是杀毒业务的全面互联网转型。2003年9月，金山耗资3000万元的《剑侠情缘》出炉，雷军带领金山正式杀入网游市场。2007年，他带领8年内五度上市的金山软件成功在香港联交所挂牌上市，同年底，他辞去金山CEO一职，功成身退。
丁磊，浙江人，电子科技大学毕业。1997年创办网易公司，现担任网易首席架构设计师。2000年6月，网易在纳斯达克挂牌上市。丁磊的财富来源于网易的网游开发，2001年12月，网易推出自主开发的游戏《大话西游》。2002年8月，《大话西游II》随之推出。2003年11月，网易又推出网络游戏《梦幻西游》。网易游戏占据国内网游市场最大份额，成为国内自主研发和自主运营能力最强的网络游戏厂商。