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要么不干，要干就要争第一。好比一颗拳坛新星的起步，他的目标必须首先就指向世界冠军，甚至要超越世界冠军。否则他不仅永远无法问鼎世界第一，而且一不留神还会被任何一个平庸的选手击倒在地。——张瑞敏
市场经济在由较低阶段逐渐发展到较高阶段的过程中，经过优胜劣汰的市场竞争洗礼，名牌产品在商品世界中的地位逐步上升，现代市场经济时代则成为名牌争天下的时代。一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际、国内市场打得响的名牌产品，在当今日趋激烈的市场竞争中，就只能处于被动地位，永远落在人家后面。
企业是名牌产品的设计者、生产者和推广者。没有企业的奋力拼搏、成功开拓，任何高明的名牌策略，都不能变成真正的现实。怎样才能把“创品牌、保品牌”当成企业管理中的重中之重呢？最关键的一条就是要树立起强烈的名牌意识。这就是说，每一个企业，不仅高层管理人员要认识到，而且要教育全体职工，使每一个人都清楚地知道。在现代市场经济激烈竞争的环境中，驰名商标犹如无坚不摧的开路先锋，是企业开辟、占领和不断扩大市场的重要武器；它又好像威力无穷的法宝，是企业竞争取胜、获得巨大效益、迅速成长的重要保证。因此，谁要想经营一个成功的企业，就要拥有一个或几个打得响、过得硬的名牌；谁要想成为一个优秀的企业家，就要懂得并能熟练运用名牌战略。
在中国企业中，海尔无疑是打造名牌企业的成功典范，从1984年的一个不知名的濒临倒闭的小厂，到如今全球知名的家电集团，其成功的第一步就是品牌战略的实施。
海尔品牌的发展，大约经历了这样的几个阶段：
（一）1984年到1991年为确立名牌阶段
发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。
（二）1992年到1998年为迅速扩张阶段
这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，海尔的企业规模得到了空前的扩张。通过大力开展多元化经营，海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的声望进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。
（三）1999年到现在为国际化提升阶段
在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入国际化经营的新阶段。用张瑞敏的说法是“国门之内无名牌”。海尔对品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构。海尔提出的目标是“三个三分之一”：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售；三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。
中国入世后，海尔首席执行官张瑞敏在谈到中国的企业品牌在未来发展中的走向时说：“如果让我展望未来10年，我希望到2010年，不但在全世界都可以谈到中国制造的产品，而且还将看到外国公司制造的中国品牌的产品。到2010年，应该有很多中国名牌在世界上出现，那时候的中国不仅仅是一个世界的工厂，也应该拥有具备非常强的国际竞争力的企业群体。过去中国企业有句话叫做我们正在走向世界，但是今天中国加入WTO，世界更是走向我们，所以我们应该融入到这个世界当中去。”
2004年6月20日，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝在视察海尔集团时，对海尔集团创名牌的做法给予充分肯定，他指出：“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。”
准则1：卖信誉而不是卖产品
海尔在树立品牌、打造品牌的过程中，首先明确的第一点就是：“卖信誉而不是卖产品。”
信誉是企业的生命线，是树立品牌的关键点。在当今市场，从牙刷到理财服务，每样东西都已成为商品。由于产品、服务和技术如此易于模仿，企业信誉成为决定顾客购买取向的决定性依据。
信誉的积累具有“难得易失”的特点，即企业需要长期付出艰苦的努力才能树立一点信誉，而一次失误，就可能让从前积累的信誉丧失殆尽，进而毁掉一个品牌。信誉积累的回报还具有“前低后高”的特点，即积累的初期信誉投资的回报率低，但是随着这种积累的持续进行，回报率会不断提高。对此，海尔有着明确的认识，创业创名牌要有时空概念，不能今天是名牌就算了，而不管明天如何，要“风物长宜放眼量”。
原冷冻设备公司总经理杨传新在1995年的一天，忽然接到威海一位用户打来电话，说对产品的性能不太了解，使用中不顺利。杨立刻派售后服务部的一位同志去解决问题。一小时过后，那人从门外探头进来问杨：“我怎么去啊？”杨传新当时就火了，说：“我以为你已经到了威海了！用户在等着你解决问题，你就不急？好，我现在告诉你怎么去威海，接外宾的高级轿车在总经办，你去申请吧！告诉你，今天你到不了威海，解决不了用户的问题，就处理你！”那人当然是不敢去申请轿车的，但当天就赶到了威海。
信誉会在等待中丧失，这绝不是危言耸听。山东荣城一位用户来信，说他为空调售后服务上门等了48小时。为此，售后服务部全面整顿，人人设想在这48小时中用户忍受着怎样的不便，海尔的星级服务的信誉在这48小时里发生怎样的变化。海尔有一句员工经常互相提醒的话：百金买名，千金买誉。做99件好事不一定有人记住，但一件事服务不及时、不周到，信誉就会丧失，再花十倍、百倍的努力也未必能够挽回。
家住青岛丽海花园的用户王先生来电话报修其购买的海尔冰箱冷藏门开关时有响声，要求11日午午3点前上门。海尔冰箱售后服务人员黄杰在1点钟左右赶到用户家，只有王先生的妻子在家。黄杰立即对冰箱进行了检查，发现是冷藏门螺丝松动所致。原来王先生刚搬新居，向厨房搬冰箱时由于厨房门太窄，便自行卸下门体。黄杰将螺丝紧固后排除了故障。王先生的妻子又试探性地反映其家中的海尔滚筒洗衣机漏水，自己一个人弄不了，能不能帮助处理处理。黄杰将洗衣机管路认真检查后发现是注水接头与水龙头接头处漏水，而且也是由于用户自行拆卸引起的，于是黄杰将接水口进行了防水处理。
处理完洗衣机后，黄杰还将王先生家中的海尔空调与燃气灶一并进行了检查，发现用户燃气灶不容易打火，黄杰经过更换电池恢复了其灵敏性。王先生的妻子激动地说：“你们海尔人真了不起，没有不能干的……”
海尔实施的竞争方略是，用无微不至的服务赢得消费者的心，获取他们的信任。海尔通过实践证明，顾客购买产品或享受某种服务时，都有一定的期望。如果一种产品一次又一次满足或超出了他们的期望，那么在顾客心目中，它就是高质量的产品，通过口碑相传，企业会获得更大的市场回报。
有一个下雨天，海尔洗衣机展台前来了一位中年人，他一眼看好了海尔“微笑天使”小小神童。由于下大雨，直销员闫新建跟顾客商量：雨停了马上给你送货！结果用户有急事：马上就要弄回家！
闫新建和用户打着雨伞一起把洗衣机抬到车站。用户看了看地面的水很犹豫，不知放那儿。闫新建伸出了脚，洗衣机放在脚背上，他的鞋立刻全湿了。顾客看着闫新建说：“你是商场的营业员还是海尔直销员？”闫新建说：“海尔人！”“不简单！”顾客说。
就这样，闫新建把洗衣机搁在鞋上一直等到车来。
用户对企业的忠心是企业的“无价之宝”，海尔人认识到，“创名牌不是短期事业，必须考虑到全体消费者，不能有糊弄消费者的想法。”并且，海尔人也正是以自己的行为和真诚，赢得了无数用户的衷心信赖。
准则2：先创品牌再创汇
针对海尔的“先创品牌再创汇”准则，张瑞敏说到：“20世纪80年代末、90年代初，当时出口创汇风非常之盛，国家的出口要求只是创汇，而且颁布许多相关的倾斜政策，如免税、年底外汇额度奖励等。很多企业不管自己是盈利也罢，不盈利也罢，都采取一种迎合政府的心态去出口，只贪图出口一批东西，搞一点轰动效应，上一上报纸、电台、电视台，将大量的原料、半成品倾销出去，低价换取外汇。这种出口再多也没有任何意义。海尔一开始出口定的方向就不一样，我们是为创国际名牌而出口的。”
1996年3月18日，张瑞敏在给《海尔人》的《并非新春寄语》中写道：“当你津津乐道于洋名牌的氛围时，可曾想过有多少曾有口碑的中国名牌已成昨日黄花；又可曾发现那些登堂入室的洋名牌，已不是纯粹的舶来品，而是地地道道地用中国人的双手、中国产的原料，在中国地盘上的‘中国造’，将国际名牌与低廉成本相结合便意味着可怕的竞争力。面对这一切我们应该做些什么呢？又能做些什么呢？去组织声势浩大的抵制运动吗？不可能。因为在这里起作用的是市场法则：优胜劣汰。消费者购物是受利益驱动，你绝无理由因为他买了洋牌子而扣上一顶‘不爱国’的帽子。何况中国市场已是国际市场的一个组成部分。”“关税壁垒的消失，国际市场的一体化，已使名牌没有了国界，这对我们是挑战，也是机遇，是痛苦，更是现实。”“坐以待毙吗？不行。中国人必须有中国自己的国际名牌。因为那是国家实力的象征，是一个民族素质的外化，也是能否自立于世界强国的标志。”“在7年的风风雨雨中，海尔人每时每刻都为创名牌而努力奋斗。我们创下了国内电冰箱史上的第一块金牌，国内商界的许多个第一，也创下了中国家电的第一名牌。在国际上我们也获得了越来越高的信誉，对创国际名牌我们充满了信心。但今天，时代要求我们快一些再快一些。因为洋名牌‘逼你没商量’，这好比一颗拳坛新星，其目标必须指向泰森，否则，你不仅无法问鼎世界第一，而且会被打翻在地。”“那么出路在哪里？我看应该从时间和空间两个方面去寻求，即抢时间和扩空间，所谓抢时间就是以最短的时间全面达到国际先进水平；扩空间则是要最大限度地扩大我们在市场上（不管是国内还是国际市场上）的生存空间。”海尔从一开始就不相信许多企业“以市场换技术”的做法，认为那是一厢情愿，不等价交易不可能拿到真正一流的技术，还会丢掉本来不该丢的市场。
海尔出口的目标是创名牌，因此在出口时坚持打自己的品牌，而不是单纯为了创汇放弃自己的品牌。当然，在海尔刚开始出口，在国际上没有什么知名度的情况下，坚持打自己的品牌需要一个过程，需要国外客户对海尔高品质产品的认同。说到这里，还有一个小故事，在“海尔”向澳大利亚首次出口7000台电冰箱时，当时“海尔”提出打“海尔”品牌，澳大利亚的经销商不同意，他说：“我还不知道‘海尔’品牌到底怎么样，不能打，只能以OEM的方式打澳大利亚的牌子。”出于对海尔产品的担心，他在7000台冰箱中留出了10台，以便作为返修替换之用。但是三年过去了，这10台冰箱一台也没用上。这位经销商心服口服，主动找到“海尔”要求扩大订货，而且全部打“海尔”品牌。法国、德国等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪，经销‘海尔”产品后出现了“海尔”产品的优势和服务的优势，他们纷纷在名片上打上“海尔”的标志。
海尔认为，企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。因此，海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。若仅以创汇为目的，放弃自己的品牌，尽管出口量很大，创汇也比较多，但是由于只获得加工费，利润率却很低，这样就很难在国际市场上立足。从短期看，海尔可能由于放弃了许多出口机会而使创汇量暂时减少，但是从长远看，海尔树立了自己的品牌，为以后占领国际市场及更多的创汇创造了条件。由于坚持打自己的品牌，海尔的国际影响力不断增大，出口创汇额不断增加。在1998年东南亚金融危机的影响下，我国企业的外贸出口受到严重冲击的情况下，海尔集团的出口创汇却实现了7665万美元，比1997年增长了36%，1999年出口创汇更是实现了138亿美元，而2000年又比1999年翻了一番，2000年海尔的全球营业额实现406亿元，2002年海尔实现全球营业额711亿元，而2003年海尔的全球营业额则达到80648亿元。
2004年1月31日，世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布了一条震撼性消息——世界最具影响力的100个品牌揭晓，中国只有海尔惟一入选，排在第95位。
这是历史性成就：此前，从来没有一个中国本土品牌进入世界100品牌排行榜；这是惟一性成就：中国本土只有海尔一个品牌跻身其中；这是震撼性的成就：入选世界最具影响力的100个品牌，不仅仅是海尔的骄傲，更是中国人的骄傲。
海尔的目标是创出世界名牌，进入世界500强，而这一目标的实现也将为期不远了。
准则3：国门之内无名牌
张瑞敏针对海尔的名牌战略问题曾谈到：海尔前些年提出的‘国门之内无名牌’的观念曾引起一些争议，这个观念并不是不要国内市场了，恰恰相反，海尔是在充分占有了国内市场后才提出这个观点的。我们的冰箱、空调、洗衣机、冷柜等主要产品的国内市场覆盖率已多年稳居同行第一，但中国市场毕竟是全球市场一体化的一个组成部分。事实上，也没有哪一个世界名牌不是对全球市场进行覆盖而获得公认的，这也是中国为什么40多年的出口中却诞生不了自己的国际名牌的观念缺陷所在。
如果想成为世界名牌，那么不仅要在中国是名牌，在美国也要成为名牌，而且是在美国当地扎根成为当地的名牌，同样在欧洲或其他地方都要成为本土化的国际名牌，加在一起才叫国际化名牌。只在一个区域里是没有用的。比如，欧洲有一个非常有名、叫得非常响的品牌米勒，但到中国没有名。为什么呢？它没有到中国来创名牌。你名头再响毕竟是在特定区域里，所以米勒不是国际化的。
拥有国际名牌的多少是衡量一个国家国力的标志，如果我们的民族企业都没有自己在国际市场上叫得响的名牌，那么我们整个民族就没有能力再屹立于世界名牌之林，这绝对不是危言耸听。像饮料，除了健力宝，就是“两乐”的天下。家电行业也是这样，各个跨国大公司都到中国来设厂，而且投资都非常大。在这种情况下，作为海尔，主要的目标就是要创国际名牌。
海尔砸掉76台不合格冰箱砸出了中国冰箱史上第一枚质量金牌，付出的努力是艰辛的，但要进军更广阔的国际市场，还必须达到质量与国际标准接轨。短短几年时间，海尔就获得了美国UL、德国VDE、加拿大CSA等几十项国际市场通行证与荣誉称号，在质量保证体系、产品国际认证、检测水平国际认可等方面与国际接轨，拥有了“国际护照”，海尔产品在世界市场畅通无阻。
与国际接轨的质量水平是海尔在出口时坚持打自己的品牌的前提，也是海尔实施“先难后易”的战略，先出口发达国家创牌子，再以高屋建瓴之势进入发展中国家的前提。因此，海尔人做的是“出口创牌”而不是“出口创汇”。
竞争，仅仅有质量还不够。海尔之所以在国际市场屡打胜仗，除了具备进入国际市场的质量资格以外，星级服务和“市场设计产品”的做法起到了关键的作用。
海尔进入国际市场没有采取在海外设立派出机构的做法，而是积极建立国际市场网络，利用国外经销商现有网络。现在，海尔已在全世界102个国家建立了经销网，拥有了3万多个营销点。发达的营销网络可以为海尔在海外的用户提供完善的售后服务。如海尔在法国的一个经销商光服务电话就有2000多部，如果这些工作都要海尔自己来做，成本是非常高的。
海尔把产品源源不断地销往世界各地时，也把海尔的文化理念输入到海外。海尔集团分期分批地对海外经销商进行星级服务理念与服务模式培训，加强他们对海尔企业和产品的理解。
欧洲是世界家电业的发祥地，拥有许多世界一流的家电品牌，海尔冰箱技术就是来自德国。1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，吹响了向欧洲家电市场进军的号角。
在欧洲家电市场，海尔凭借高质量和个性化、速度优势树立起自己的品牌。2002年，海尔6款冰箱产品率先达到欧洲A+能耗标准，在德、荷、比、卢四国，消费者每购买一台达到A+能耗标准的海尔冰箱，政府就奖励100欧元（相当于750元人民币），海尔品牌竞争力得到大幅提升。在欧盟市场，海尔的销售额三年增长15倍。
2001年6月19日，海尔集团并购了意大利一冰箱工厂，这是继在美国之后，海尔在欧洲也初步实现了“三位一体”本土化模式。通过本次跨国并购，海尔不但拥有了欧洲的白色家电生产基地，而且也拥有了参与当地制造商组织并获取信息的渠道以及强大的零部件供应商网络，从而为实现当地融资、融智、融文化，创世界名牌铺平了道路。海尔在欧洲已经充分显示出了一个欧洲名牌的风范和国际化大公司所具有的引导市场消费的实力。
在中东市场，如果说20世纪60、70年代是美国家电产品的天下，80年代是日本家电产品的天下，90年代是韩国人的天下，那么，90年代后期来自中国的Haier品牌已在中东家电市场成为冉冉升起的明星。
目前，海尔已在伊朗、约旦、突尼斯、尼日利亚等国家建立工厂，在约旦成立海尔中东贸易有限公司。伊朗海尔工厂生产的洗衣机产品在当地市场份额逐渐上升，已占据伊朗洗衣机市场30%的市场份额。
2002年6月，约旦国王点名邀请海尔集团首席执行官张瑞敏通过视频进行对话，对海尔在约旦和中东的发展表示感谢。日本是公认的家电王国，连欧美的家电名牌都难以在日本市场立足，2002年1月8日，海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场，海尔集团首席执行官张瑞敏和三洋公司会长井植敏联手创造的这一全新企业合作模式被舆论界称为“亚洲模式”。
海尔与三洋优势互补、资源共享，达到双赢发展的目的。2002年5月，三洋海尔株式会社经销的海尔品牌家电全面进入日本家电市场，并以与日本名牌家电相当的价格初步树立起海尔品牌的美誉度。日本业界权威认为，海尔是第一个真正被日本消费者接受的非日本品牌；与此同时，三洋电池通过海尔强大的营销网络在中国市场亮相，“Sanyo byHaier”的营销模式在国内产生极大反响，三洋电池朝着中国进口电池销量第一的目标迈出了坚实的一步。
海尔凭借在欧美市场创出的美誉，以高屋建瓴之势进入东南亚发展中国家。2001年4月，海尔海外第二个工业园在巴基斯坦奠基，2002年5月6日，第一台海尔洗衣机在巴基斯坦海尔工业园走下生产线。巴基斯坦海尔工业园的建成投产用事实证明了海尔“先难后易”战略的正确性。正是因为东南亚国家虽然经济欠发达，缺乏知名家电品牌，这个市场才成为世界众多家电名牌争夺的焦点，如果没有海尔在欧美发达国家创出的美誉，将很难在这个市场立足。
目前，海尔在东南亚地区已分别在马来西亚、印尼、巴基斯坦、孟加拉、越南等国建立工厂，在新加坡建立贸易公司。海尔在东南亚地区市场的拓展已迈上快车道。
在东南亚金融危机期间，海尔抓住机遇，在马来西亚、菲律宾等国树立了大量巨型广告牌，极大地提升了海尔品牌知名度。
海尔有一个口号：“无内不稳，无外不强。”在加入世贸组织后，中国家电企业越来越强烈地感受到国际化的压力和诱惑，而以“海”自喻的海尔，从来就不乏“走出去”的勇气，并且以自己的实际行动向世界展示了海尔的风采。
准则4：海尔，中国造
在市场竞争中，品牌能将一种产品与另一种同类产品相区别，品牌是在信息不对称的条件下，产品质量识别的重要媒介，品牌可以满足消费者的某种特殊偏好，品牌是占有和保持市场占有率的重要手段之一。
品牌是企业综合竞争力的凝结。品牌具有很强的累积效应和蓄势效应，它体现了企业长期以来竞争优势的聚集。因此品牌具有“进入壁垒”的性质。品牌竞争优势上的深厚历史沉淀，是消费者品牌偏好与品牌忠诚的一个重要原因。名牌之间的竞争主要集中在技术创新与广告宣传两个方面。一般而言，名牌企业的技术创新投入占销售额的3%~5%之间，高的可达8%；广告投入占销售额的3%—10%之间，平均为5%。名牌的成长依赖于企业的规模以及企业的资本实力。
品牌竞争是市场高级化行为，随着经济全球化进程的加快，市场竞争的格局、特点发生着新的变化，竞争从产品走向品牌，即市场竞争表现为以品牌为主导因素，品牌决定产品的竞争地位，品牌代表市场的发展方向，尤其是龙头品牌，更成为市场举足轻重，牵一发动全身的力量。在品牌竞争时期，品牌地位象征着市场地位，龙头品牌的地位象征着高居市场统帅地位。创建品牌，发展品牌，创国内、世界一流品牌已成为新的竞争形势的要求，也是每个市场行为主体的竞争目标和必然选择。
市场竞争可以分为四个层次：价格竞争、质量竞争、创新竞争、品牌竞争。其中品牌竞争属于最高层次。品牌作为产品之精华，囊括了产品价格、质量、技术等所有的优势，凝结成了响亮的牌号，并借此打入市场，影响、左右消费者。在品牌竞争层次中，品牌成为市场竞争的决定性因素。一个产品一旦上升为名牌，那么它就能获得超越一般水平的竞争力，登上市场竞争的峰顶。在这里，品牌不仅拥有有形资产，还拥有巨大的无形资产，不仅具有创造平均利润的功能，还具有创造超过平均利润的超值功能，品牌因此成为攻占市场的最锐利的武器，成为战胜竞争对手的制胜法宝。一个品牌一旦打败另一个品牌，被打败品牌的企业一切就不复存在了。改革开放以来外资进入中国的市场，其竞争的一个重要手段就是品牌的竞争，先吃掉你的品牌，最后占领你的市场，国内诸多原有品牌，如“扬子”、“万宝”、“雪花”、“香雪海”等均在国外品牌的进攻下销声匿迹。国外某著名厂家与海尔谈合资，所提出的条件是美方控股，打它们的品牌，并且给张瑞敏的薪金开出了天价。张瑞敏回答说：“其他条件可以随意，但必须是海尔控股，打海尔的品牌。”海尔品牌便是海尔集团的一面旗帜，现在人们一提及海尔这两个字，便会立即想起海尔产品的高质量、优质服务和高信誉，以及“敬业报国，追求卓越”的海尔精神。尽管改革开放20多年来，人们已对“中国造”产品的态度有了很大改观，但是面对国际化品牌的挑战，“中国造”还在很多方面存在差距，在外国人眼里还是意味着低品质。为了能在国际竞争中立于不败之地，一些有优势的本土企业走上了研发国际化的道路。有些是重金聘请国外技术专家严把技术大关，如创维请来了日本大限松下电视厂厂长五百井洪，帮助公司进行技术开发和管理研究。有些是与国外著名开发机构和企业签订合作协议，如2000年11月美的与日本东芝签订了“面向21世纪战略合作协议”；长虹与世界知名跨国公司组建九大联合实验室（长虹—微软联合实验室），等等。在这股“中国造”的洪流中，海尔无疑是其中最引人注目的一个。
海尔提出“中国造”之前，酝酿了很长时间。为什么非要提“中国造”？因为在国际上有许多“中国生产”的产品，但以中国品牌形象出现的却很少。在国际上，名牌往往代表着一个国家的水平，标志着一个民族的素质。比如说人们一听到“德国造”，马上会认定产品具有优异的质量，德国人做事一丝不苟的民族精神就体现在其产品上。而目前“中国造”的产品在国际上给人的印象往往是技术含量比较低的廉价产品。“海尔中国造”就是要在世界上打响中国的名牌。这不仅仅是为了出口，更是为了创造强大的国际竞争力；不仅要达到像“德国造”那样的高质量，还要像“日本造”那样可以满足人们的市场需求。“海尔中国造”要向世界传达一种信息：海尔的产品并不比世界一流制造企业差，而且它是中国造的。
为此，海尔提出了“东方亮了再亮西方”的策略，拿“中国造”与“德国造”、“美国造”、“日本造”比高低。对于“海尔，中国造”的丰富内涵，张瑞敏对此有深刻的阐释。
“‘海尔，中国造’是撞击我心灵的希望。因为当我的异国同学各自如数家珍般地炫耀其世界名牌时，我总是无言以对。”这是在美国波士顿，一位中国留学生向我吐露的心声。“海尔，中国造”是什么？
“海尔，中国造”是民族造。
从鸦片战争以来的一百多年间，仁人志士，革命先躯，为着“中国人民从此站起来了”而前赴后继，换来了民族的解放与独立。而今天，世界名牌的多寡已是强国的重要标志。中华民族理应也必须有自己的世界名牌。因为那是一个民族高素质的外化，是划分世界市场版图的惟一武器。
“海尔，中国造”是全球造。
“美国造”、“德国造”、“日本造”能为我所用。“英格兰”、“日耳曼”可为我融智。想想吧，当网络把世界缩到方寸之间，信息已快到令人目眩，你还能闭门造车吗？不能，只能好风凭借力，送我上青云”，充分利用各种可利用的资源以产生新的飞跃，使“海尔，中国造”为全世界各地的消费者造福，并受到全球的喜爱。
“海尔，中国造”是我们造。
国际化，世界名牌的大目标握在你、我、他每一个海尔人的手中。“不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。”锲而不舍，目标始终如一，千百遍不厌其烦地重复着正确的动作，我们就握住了“海尔，中国造”的真谛。而我们学习型团队中的每个人只要日清日高，优势互补，整体也不再是个体的简单相加，而质变为整体大于各部分之和的“海尔，中国造”。
“海尔，中国造”是自强造。
我们直面的是世界的对手，风云莫测的商战、残酷的竞争，甚至居心叵测者的暗箭。对此我们应有心理准备，“木秀于林，风必摧之”。民族劣根性会使一些人奉行“我不行，也不能让你行”的信条。但我们更应该坚信自胜才能胜人，而恶意中伤者的结局只能是“尔曹身与名俱裂，不废江河万古流”。
新春之际，让世界不同地方、不同国籍、不同肤色的海尔人，用不同的语言向着新世纪发出一个共同的最强音：“海尔，中国造”！