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在销售旺季和强销期，销售人员是主动放弃休息的，因为，一次休息可能会造成数个客户的流失，他们需要紧绷神经，时刻准备接访客户，而不让他人有可乘之机。策划人的压力来自于外部，而销售人员要经受内部与外部的双重挤压。在如此竞争激烈的环境中工作，所获报酬高于策划，似乎就变得合情合理了。
第三，成效量化。现实当中，销售成绩是最容易量化的，每个人每月的销售贡献一目了然，策划成效也是可量化的，但是相比销售而言，许多策划工作的量化结果就没那么直观了。工作成效不能明确量化，也导致了策划人的工作成就感变得模糊。销售人员销售出去产品，就知道自己的业绩排行，也能在心里直接计算自己的收益，策划人的许多工作难以产生立竿见影的效果。正如有同行侃调：“作为顾问型公司，如果销售业绩好，那肯定是我们策划得当，销售给力；如果销售业绩差强人意，那是因为市场太冷，推广费用太少，开发商工作配合不到位……”这话从正面听，似乎是代理公司的人主动邀功，给自己脸上贴金。其实把这句话翻过来听，也证明一个项目的热销，不能完全取决于策划给力，还有市场大环境、甲方的营销费用投入甚至是具体工作配合力度等综合因素的结果。
除此之外，销售是将产品转化成收入的最后环节，甚至很多人认为销售直接产生效益，这种心理认知也影响了人们对于销售劳动的定价幅度。销售对于企业收益的贡献显著，对于销售人员的薪水设定就不应该太低。2012年底，绿城集团董事长宋卫平亲自给集团销售冠军颁发税后奖金500万元，“100万现金用小车推着，其余的打到卡上”，在这次表彰会上一共发放了2000万元的奖励，这条新闻强烈刺激了人们的眼球，而做地产销售从“草根”变身“百万富翁”的梦想也照进了现实。
第四，职业寿命。通常三种类型的工作可以获得高薪，一是极富技术含量，很少有人会做，比如飞机驾驶员；二是危害身体健康甚至是生命的，比如采矿工人；三是职业寿命较短的工作，比如销售。销售的职业寿命不长，属于吃青春饭类型的工作。从事地产销售的人，大多都是23~28岁的青春男女，30岁已属大龄青年了。如果一份工作的职业寿命短，薪水低，那愿意入行的人一定很少。因此，地产销售也一定是需要较高薪水才行。
“我拿青春赌明天”，这是大多数销售人员的心态，趁年轻赚些钱，做到一定年份后再考虑转行。因此，人员流失频繁、缺少公司归属感就成为销售行业最为常见的一种并发症。
Question17：为什么策划人被称为“杂家”，成为一名优秀策划人需要具备哪些能力？
地产行业的复杂性决定了策划内容的无比庞杂，而策划工作的主持者自然也要成为一个杂家，只有做到知识涉猎无边界，自由行走在各门学科之间，策划人才会有更多素材，才可能迸发出更多灵感。
成为一个“杂家”是策划人从平凡到优秀的必要选择，也是完成各项工作的需要。比如市场竞争、客户审美需求、项目个性塑造等工作就促使策划人不断创新，不断超越自己。有时我还觉得地产策划人有点像传统的手工艺人，优秀的案子、石破惊天的创意需要耗费许多心血，是点滴累积而成的。
策划人要成为一个“杂家”，是主动选择的结果，更是被动选择的结果，策划人对于知识的用度如此之大，对知识的恶补就非常有必要了。那么知识补给是精细化选择还是如火锅下料般的大杂烩呢？
我一直建议，学习任何一门学科，了解和掌握这门学科所包含的核心知识主干是非常重要的，纲举目张，先看清一整棵树的形状，然后再细细剖析每个枝干的内容，这种学习方法，不致于让你在茂盛的树叶中迷失，能够强化你对各部分知识的管理与应用。要成为“杂家”，策划人需要具备哪些能力呢？
下面我谈谈自己的经验。
其一，独立思考是成为优秀策划人最基础也是最重要的一项能力。要做到独立思考，就需要你一定要保持清晰的头脑，根据自己的分析和判断去做出决定，在这个过程当中，你是一切线索的“主宰者”，慢慢地，你会懂得在头绪纷乱的世界中，找到正确的思考路径，这对于一个策划人而言是非常宝贵的一种能力。别太轻意肯定别人所说的，也别介意别人的观点与自己相左，每次思想的交锋，都有利于你形成更为缜密的思考体系。一个没有独立思考能力的人，永远也不可能成长为一个优秀的策划人，当思考成为空中楼阁，那么思考的价值自然也就丧失了。
其二，优秀的策划人一定要有敏锐的观察能力。策划人都像侦探，正如《麦肯锡方法》一书中所讲的，策略的形成都是以事实为依据，以假设为导向，经过严格的逻辑化后产生的。观察是了解事实的重要方式。在观察中发现问题，也在观察中找到解决问题的线索，其实所有问题的答案都隐藏在事物之中，只有具有敏锐观察能力的人才能够看得到。要学会向案场要答案，向竞争对手要答案，向你周边的所有人要答案。
其三，优秀的策划人一定要具备较强的领悟能力。任何一个策划人都无法经历在不同城市级别各种物业类型开发的全流程，在这种情况下，每一次新领域的尝试都变得非常可贵。优秀的策划人有能力在一两次的尝试中吸取到精华，并且借力打通相邻领域的事物。触类旁通，举一反三的能力，对于优秀策划人而言是那样的稀松平常。在我们周边，有些人工作十年，谈及专业依然显得特别无料；有些人工作四五年，出口见真章，拥有非常独道的专业认识。领悟能力的高低是造成两者差异的重要因素。
领悟能力也非天生，领悟能力强的人，他们能较为透彻地把脉事务的本质，从已有的经验出发，推导出另一个问题的解决方案。因此，要提升自己的领悟能力，首先要懂得探知事物的基本规律，形成自己的“方法”，然后学以致用。
最后，优秀策划人还需要有跳跃性思维，不拘泥于一事一物，具有很强的发散性思维。他们的思维触点分布广泛，一旦触及，就能从一件事情联想到另外一件毫不相干的事情上，这种情况在一些策划会议上最为常见，天马行空，离题万里是家常便饭，反正大家都习惯于思想脱缰的景象。
整体而言，他们是一群鬼马精灵，他们害怕形式主义的约束，他们热爱生活，追求个性与自由；他们极具娱乐精神，懂得娱己也喜欢娱人；他们拥有丰富的知识积累，从人文政治到星座占卜，他们是一群永不安分的人，他们每天的生活都是一场有趣有料的“闹剧”，他们有一个共同的名字——地产策划人。
Question18：为什么说营销是一辈子的事业，怎样衡量地产营销人水平的高低？
一份工作值得一辈子去做，必须满足以下两个条件。
首先，工作顺应时代发展需求，潮流不息需求不止，而职业的寿命自然也会很长。营销正是这样一种职业，社会越繁荣，对于营销服务的需求也会越大，这将给营销从业者不断带来新机遇，从业者通过自己的努力，也能较好地改变自身的生活水平。
其次，工作改变心境，成就健康丰盛的人生。营销工作不是方法和经验的简单复制，营销充满变数，营销随市场浪潮而动，随竞争对手的调整而动，随客户需求升级而动，还随自己的变化而动。变化带来挑战，挑战升级能力，能力改变心境，心境创造健康人生。万科很早就提出“成就健康丰盛的人生”的企业理念，万科希望自己的职员不要把工作当成一种生存工具，而应该把工作当成一场人生的修行，在工作中释放出自己的价值，在工作中充盈人生内容，创造出别样的人生美景。
地产营销工作值得一辈子去追随，因为它顺应了地产行业发展的黄金势头，这种工作也是一项具有高需求、高挑战和高收入的“三高”工作。
营销工作涉及的事务非常广，能够影响营销成果的因素多且不稳定，加之营销还有很强的个性化色彩，这让营销有了艺术创作一般的特性。因此，有人认为营销就是艺术创作，营销人水平的高低无法考评，“你说凡高与唐伯虎谁的绘画技艺更高一筹？”其实，我在入行早期也持这种观点，因为许多营销技法玄乎得只能意会，难于言说；因为许多营销高人也彰显着艺术家的气质，比如那个提炼出“男人就应该对自己狠一点”广告语的叶茂中，比如集诗人、摇滚歌手、广告人于一体的揽胜广告的杨海华。
当时的这种认识给我造成了许多困惑，营销如同艺术创作，那么营销的世界不就是没有标准了吗？在一个没有标准的世界里，我们又怎样去衡量别人的工作成效？又怎样去判定一个营销人水平的高低呢？
当我从营销“新人”变成“旧人”，当我有能力不断地深入营销内核时，我此前的认识也悄然发生了改变，后来我终于清晰而坚定地知道——营销人水平的高低是完全可以衡量的。发现这个“标准”后，我如获至宝，因为我相当于获得了一把“万能标尺”。在这把尺子的衡量下，我可以非常清楚地知道自己和别人的长短。考评自己，能够查遗补漏；考评他人，能让我可以结构化地针对方案和工作结果，提出自己的意见与建议。
评定一个方案的优劣或一个营销人水平的高低，我有一个“五刻尺原则”，即一把标尺5个刻度，每个刻度都可以精确地测量出方案的优劣和营销人水平的高低。“五刻尺原则”内容如下。
第一个刻度：方案是否聚焦目标
目标、目标，还是目标，目标最容易成为我们的口头禅，但是在我们贴近问题思考，或是落笔撰写方案时，目标也最容易被我们遗忘。扪心自问一下，你在思考问题时，是否调动脑力始终围绕目标思考？在海量的同行报告中，有多少报告能开篇就明确目标，然后一直围绕目标提供解决方法？我们在做任何方案之前，都需要有两次追问。
第一次追问——我为什么要做这件事情？
要回答这个问题看似根本不成问题，方案不就是为了解决问题而生的吗？其实，针对同一个问题，方案有万千种写法，不一样的目标导向，方案撰写的侧重点都会不一样。比如，一个竞标报告，有的偏向于技术展示型、有的偏向于公司实力（如案例、品牌、资金等）展示型、有的偏向于过往操案团队展示型、甚至有客户需求激发型的，等等。任何方案类型的选取都遵循于方案汇报的初衷。如果是为了体现技术实力，那么方案的内容就深入地聚焦核心问题，并且全面提出策略；如果是为了让对方知道公司的操案经验，就可以在方案里有针对性地“植入”相关的成功案例；如果与对方的合作尚不明确，就可以以方案为“诱饵”，用方案激发需求，引对方上钩，因此方案要艺术化地提出策略但又不能无所保留。
为什么要自我追问？主要是为了让我们更明白做此事的目的。目的，是我们做一件事情最原始的初衷，是一切行动的纲领，它管控着方案的素材和风格。一个思路，一份报告，缺少目标，所有的观点都会失去灵魂，策略也就成为杂货铺的物件，没有光泽，难入人心。
第二次追问——我要怎样去实现这个目标？
第一个问题是为了让我们明白做某件事情的目的，而这个问题是为了让我们知道方案本身要实现哪些终极问题。比如，竞标报告是为了展示公司技术、人力、品牌等实力，为顺利实现合作打下基础，这是一个行动目标。我们在撰写竞标报告时，不可能把报告写成一篇企业的宣传软文，我们还是需要贴合项目的具体问题，提供解决思路。比如，或许是解决项目的战略定位问题，或许是为解决阶段的销售问题，为销售提速，为产品提价等，这些都会最终形成一个目标，比如要实现多少套的销量？要实现多高的销售价格？因此，对于这两个问题，第一个问题反应出做这件事情的意义，第二个问题是从技术角度，映射出策略的最终指向。这两个问题相互交融，也相互影响。
有了这个“刻度”，我们在思考问题或撰写方案时，就不会出现偏离“靶心”的情况，当一切的思考都围绕实现目标而来，对问题的阐述自然也就更聚焦，策略的针对性也将更强。当我们在审视他人的方案时，是否有明确的目标就会成为一个非常重要的评判选项，没有飞行目标的子弹，是不具有攻击力的。同样，给一个人打分也是如此。真正的营销高手，在与你沟通问题时，一定思维缜密，指向明确，他们是断然不会连目标这样基础而又重要的问题都给忽略掉的。
第二个刻度，是否找准了核心问题
核心问题，就是指在完成目标的过程中那些非解决不可的问题。核心问题提取越准确，针对问题的策略也自然会聚焦。核心问题提取的能力直接反映出一个营销人水平的高低。如同中医把脉，只有病因找准了，药方才能开得准。能力不俗的营销人能够一针见血地指明问题产生的根源，然后提出解决策略。我们在解决问题的过程中，会产生各种问题，甚至毫不夸张地说，这些问题是无穷无尽的，其中有核心问题、次要问题、无关紧要的问题……分辨问题的“级别”，是非常考验一个人的能力的。
在营销会议上，我们总能看到一些营销人围绕着细枝末节的问题纠缠不休，而对一些重要百倍的问题视而不见。比如，我们通常会纠结于给项目开盘选一个什么样的黄道吉日，而不去考虑市场行情的走势和区域市场特定阶段内的供求关系；我们会为一句广告语的优劣争论得面红耳赤，而不去考虑项目究竟要塑造什么样的形象；核心问题提取不准确，容易出现盲人摸象、头痛医脚的情况。
因此，判断一个营销人是否有能力，观察他提取的核心问题是否“正宗”就可以了，因为准确地提取核心问题，需要有丰富的实战经验，需要有对问题本质的清晰认识，同时还需要系统的诊断能力，无积淀而又不经磨练的营销人是很难做到的。
第三个刻度：策略是否有针对性
策略的针对性指方案与问题的贴合程度。我们经常看到有人无视目标，就滔滔不绝地给出解决策略；我们也常看到许多人不问项目的差异和个性，就把一个项目的“策略”粘贴到另一个项目中来。“策略”离开了项目本体和目标，就成为了无水之源，无本之木。我们不排除营销有其共性，但更不可否认项目拥有其不可替代的个性，报告批量化生产，是营销人不负责任的表现。
策略的针对性越强，越能体现出一个营销人的专业功力。初级的营销人在思考策略时，追求新奇异，追求“办法”的数量而不是质量，策略浮于表面，不入本质。其实真正的营销高手在制定策略时，不显山露水，不着粉墨，朴实中见奇效。
说个案例吧。
项目在新品推售时，需要重点解决两个问题，一个是新品的价值体系梳理，即给出让客户购买的动人理由。二是想办法让客户获知新品信息，尤其是老业主。通行的办法是由置业顾问电话或短信告知。这种方法当然有效，因为沟通直接，但因为客户所处环境的不确定性，客户对于信息的重视程度也会很不一样。比如客户正好出差在外或在开会等，遇到这种情况信息的输入就自然会中断。
针对这种情况，采用“快递资料”的策略就能较好地解决这个问题。我们通过快递公司给客户寄送新品资料和一封由置业顾问亲笔抄写的感谢信。这种策略收到了非常显著的效果，因为人们会习惯性地重视任何一样由自己亲笔签字确认的东西，同时人们也会从内心深处重视他人亲笔撰写的文字，笔墨字迹在传达一份亲切感的同时还传递着一份不容忽视的份量感。
第四个刻度：策略是否有较强的可执行性
策略是否接地气，是否具有较强的可执行性，这尤其体现出了营销人的实战功底。一等高明的策略，如果无法执行，其结果也等于零。如同冯仑所言，理想与现实，如同墙上的美人和坑上的媳妇。美轮美奂的“策略美人”无法转换成怀里的“执行媳妇”，那么，美人除了满足意淫之外，没有任何价值。
如何判断一个策略的落地能力呢？通常我们用财力、人力、时间这三个指标来衡量，即投入多少人力和财力在多长时间里完成这件事情。三个指标中任何一个指标超出承受范围，那么策略都不具备落地能力，就算强行落地其效果也必将会大打折扣。比如，有些策略想法很妙，但是耗费财力甚巨，也只能就此作罢；比如牟其中提出炸开喜马拉雅一个口子，引入印度洋暖流，化高原为良田的构想，这恐怕就缺少落地的可能性；有些策略不费财力也不太费人力，但是策略释放价值的时间较长，因不满足节点要求，策略也只能胎死腹中。
在工作中，我们也会发现许多营销高手拍胸脯认为可执行的事情执行不了。抛开一些不可抗力因素，出现这种情况，主要是因为操盘者的理想化情结所致，认为事事都会如自己认为的一样顺利，对于资金、人事、时间的评估偏离了客观的轨道。
如果一个方案提出的许多策略，梳理下来能执行的没几个，这样的方案自然算不得一流方案。如果一个策划人，只会依同方案要求，盲目执行，最终半途而废，那这样的策划人也一定谈不上优秀。
第五个刻度：策略是否有创新性
一个策划人如果懂目标，知核心问题，能针对性地制定策略，还能给力执行，这样的策划人已算非常优秀了。如果能在此基础上兼顾策略的创新性，那么这样的策划人一定是出类拔萃的，是营销界的俊才。当然，我们所谈的创新不是流于形式的花拳绣腿，而是能够有效完成目标的实效手段。
有一个通用法则：境界越高的营销人其创新能力越强。因为创新是困难的。创新要求你不能走寻常路，你的思考路线不能循规蹈矩，需要另辟蹊径；创新是浓缩过往经验，从中提炼精华的过程；创新也可能是对自我的颠覆，开创一种新格局。
要完成任何一种改变，都是对于智力、经验甚至是体力的多重考验，能力不强的人是断然无法完成这样的创造性工作的。策略的创新性是一个显性的判断标准，如同鹤立于鸡群，卓然独立，赫然醒目。
这就是我的“五刻尺原则”，每个刻度对应一种能力，每个能力都能在这把尺寸的测量下呈现出原本面貌。“五刻尺原则”还能够结构化地给你提供评判依据，让你能更系统、更多元地评判他人方案。当然，原则的使用本身也是对营销人能力的一种体现，如果你是策划新人，对上述标准没有切身体会，就算方法在手，也无从判定。相反，越有工作沉淀，能力越强的策划人，对于原则体会也会更深，其评价结果也更为精确。
Question19：为什么说开发商喜欢综合型人才，代理公司更青睐专业型人才？
我经常会被问到这样一个问题：“我究竟是适合在开发商处工作，还是去代理公司？”提出这样问题的人，有周边工作数年的同行，也有素昧平生的读者朋友。职业去向的重要性无须多言，这个问题之所以拥有如此高的提及率，说明人们对开发商和代理公司的认识心存疑惑，困惑隐隐发作，有不破不快之感。
作为有过甲乙双重经历的我而言，我具有回答这个问题的基本条件，只有吃过梨的人才能告诉你梨究竟是什么味道。适合去什么类型的公司，主要看公司的用人标准是否与你的能力匹配，甚至是志趣相投。因此，弄清楚开发商和代理公司的差别是必要的。
如果要概括出开发商和代理公司用人的最本质差异，我认为开发商对人才的要求更“全”，而代理公司对人才的要求更“专”。出现这种差异，是由两种类型公司的属性所决定的。
开发商属于综合型企业，涉及的工作程序、内容、人际关系都十分复杂，在开发体系中，从金融、建筑、园林、营销、招商、物管等都会均衡涉及。营销只是其中的一个子系统，在这个子系统中工作，就不可避免地会与其他子系统产生交互关系。对于一个营销人而言，就有大量接触其他领域的机会，因此对于一个人能力的全面性也是较大挑战。
姑且不论各子系统的复杂交互关系，仅论营销工作本身也是相当庞杂的，至少涉及推广与执行、合作资源谈判、案场管理、银行放款事务、各类证件的获取、交房与物管、外围关系的处理等。置身在开发商的体系当中，各项子系统多重交汇，加之自身体系内的工作的复杂性，因此，开发商选用的人才，就一定需要具备较为全面的能力，否则是无法胜任工作的。
代理公司是单一型企业。主流的工作范畴涵盖推广、销售和广告三项，毋庸置疑，工作所牵涉的“面”相对窄很多，代理公司要生存和发展，就需要至少有领先开发商半步的能力。因此，相对而言，代理公司对于员工专业化的要求会高出很多，这也是公司生存与发展的现实需求所决定的。
公司属性的不同导致用人标准的差异。开发商求全，代理公司求专；开发商全线开拓，代理公司单向深挖。在一种类型的公司工作时间长了，耳濡目染，潜移默化，也会形成有明显差异的为人气质。倘若，甲乙双方数人在一桌吃饭，从大家的表现，大致能够判断出谁是开发商的人，谁又是代理公司的人。一般而言，开发商的人场面感更强，有点长袖善舞的意思；代理公司的人在场面上有“生涩”之感，在应付酒桌上的关系时，稍显局促，甚至欠利索，相比之下开发商的人圆润自然许多。
不同的公司体系有不同的用人标准和不同的为人原则。当甲入乙或是乙到甲，会造成诸多的不适应。我们先来谈谈营销人从甲到乙会产生哪些不适应。
首先，在乙方专业化的评判体系内甲方人倍感压力，甚至无所适从。通常而言，乙方拥有更为完善的专业评判体系，更精细化的专业要求。要求能出好思路，还能够快速形成报告，报告的撰写与讲解还有很多规范；同时，要求在与甲方的工作沟通过程中，强调专业的体系化；要求有很好的宏观视野和行业理解，对于全国标杆型项目可以信手拈来，如数家珍；这些精而深的要求，相对于甲方大而全的用人标准形成强烈的反差，这种反差毫无疑问给刚入乙方门槛的甲方人带来非常明显的疼痛感。这就如同让一个骁勇善战的将军去做伐木工人，尽管两种职业都与武力有关，但是两人的工作成果会呈现出非常大的差别。
无所适从，往往会导致甲方人产生自卑心理，甚至萌生重返甲方的念想，这种情况很正常，也很常见。因此，在我们公司的人才招聘会上，我通常会非常慎重地考虑从甲方而来的人，因为两者生存背景的差异，会导致用人不顺和被用人不爽的情况发生。
其次，在乙方潜移默化形成的职场文化中甲方人也会有不适之感。物以类聚，人以群分，所谓道不同不相为谋。在乙方企业文化的标准审视下，一些让甲方人不以为然的事情可能会成为一些“瑕疵”。在乙方人眼里，不能很娴熟地撰写营销方案是重大的能力缺陷；没有大范围的知识涉猎，也算是一种硬伤。甲方人在人际关系处理上的熟练，甚至可能会让乙方人不屑，因为他们认为那是靠攀附关系而获得生存空间的无能表现。乙方人擅长用技术思维解决问题，而甲方人往往更善于利用资源和人脉，这两者的认识差异原本无可厚非，但是，每个职场都会有生存的隐性规则，当你的标准和周围的人标准出现不一致时，你很可能会被视为一个“另类”。
“专业标准”和“企业文化”是造成由甲入乙不适应的核心原因。那么，由乙到甲又会产生哪些不适应呢？
其一，在甲方的能力评判体系之下，乙方人容易陷入到能力单薄的危机之中。专一是乙方的生存法门，但是进入到甲方的世界里后，专一就成为双刃剑，因为专一的反面也是能力单薄的体现。在甲方的营销体系里，专业固然重要，但是现场的执行能力，与外部的关系对接能力也同等重要，而后者往往成为乙方人的软肋。在现实中，我们容易看到，在营销专业领域，乙方人侃侃而谈，但是一旦涉及国土局、银行、房产局等具体部门的相关事务，以及牵涉到相对复杂的人际关系的处理时，乙方人会显得无所适从。
开发商是一个较为复杂的系统，在这种体制之内，对于一个人能力的全面性也有较高要求。作为一个合格的甲方营销负责人，不仅要有一定的专业能力，还需要有很强的人际关系处理能力，用我的话说，就是写得了报告，上得了酒桌；成得了专家，陪得出笑脸。
其二，开发商以资金和资源为主导，他们自然重视专业，也明白专业的局限性。营销是代理公司的全部，营销却只是开发商的一个子部门，因此，从乙入甲，乙方人容易有被忽视的感觉。我相信这是绝大多人共同的体会。如果你是营销高手，并身在乙方，那么，你将拥有重要的话语权，你将是公司价值实现的参与者，甚至完全可能成为周边同事的追慕者。如果你初次进入甲方的营销体系，你会发现，你难于成为开发企业里的“红人”，甚至连与老板开会的机会都不太多，因为在庞大的机构设置和复杂的对外关系上，老板很难拿出精力去召开营销会议，去倾听你的见解。这种处境，与在乙方的环境大相径庭，也容易让初入甲方的乙方人感觉有些难以适应。
这里我们讲到的全是甲乙身份互换后的“副作用”，当然“问题”不是事物的全部。对于那些适应能力强同时又善于调整自己心态的人而言，这些都不是问题。甲与乙，虽然泾渭分明，但也并不是深如鸿沟，至少中间也存在诸多的互补性，比如从乙方出来的专业人士就很受甲方欢迎，而那些公关型的营销人才也会受到代理公司的青睐。更多地明白“问题”，可使你在做出职业选择时，有最充分的准备，选择适合自己的公司，做自己喜欢做的事情。
Question20：为什么在策划人招聘要求中，要优先考虑中文专业的毕业生？
很多地产公司在招聘营销人员时，会在招聘简章上特别注明“中文、新闻等专业优先考虑”。营销是一个复杂的体系，也是一个开放的系统，既然职业招聘没有专业限制，为什么还要优先考虑中文专业毕业的人呢？
我先讲一个自己的经历。
2005年，我从中文系毕业，因为喜欢深圳，毕业就直奔深圳而去。在人才网上浏览招聘信息，看到一家地产顾问机构招聘助理策划师，在用人条件上特意注明了“中文专业优先考虑”，我把简历投了过去，很快获得了面试机会。
在面试的过程中，我与老板从文学谈起，大谈余华、刘震云、苏童等作家的作品，再由小说作品到影视改编，然后由电影折回到电视广告，再谈到广告文案创作等，话题跳跃，话语投机，十分欢娱。
交淡越深入，我的疑惑就越大：“我是来面试地产策划人的，为什么要这么信马由缰地大谈营销之外的东西呢？”为了这次面试，我还特意购买并阅读了当年正红的两本地产书籍，一本是王石的《道路与梦想》，另一本是《解读顺驰》。漫无边际的对话下来，居然让我准备好的“包袱”根本没有机会抖出来。
我顺利地进入这家公司，才发现这家不大的公司居然有自己的刊物，刊物在业内还获得多个大奖。公司中高层全是舞文弄墨的好手。当时，我把求职顺利归功于文学，因为自己与公司高层拥有相同的“文学情结”。后来我发现公司的文科生占据八成以上，那时我还感叹：“真是有什么样的老板就会有什么样的员工啊！”
有一天，我问老板为什么要在公司的招聘简章中强调“优先考虑中文专业的人”，他笑了笑，回答很简单：“能写，会说，有想法。”轻描淡写地说出这三个原因，也纯属个人之见，细想之下，这确是营销人员所应具备的最重要的三个能力。我把这三个能力进行适当的说明，不是为了刻意去强调中文专业与营销的匹配程度，而是为了让大家更明白，要成为一个优秀的营销人，应该从提升哪些能力开始。下面把这三个理由梳理并演绎如下。
理由一：学习中文的人更能写。
营销工作离不开大量的文字创作，拥有良好文字表达能力的人，当然工作会更容易上手，这等同于学习中文专业的人更有机会赢在起跑线上，这个道理恐怕众所周知。
除此之外，学习中文的人比一般人更懂得归纳与演绎。归纳，相当于化繁为简，在复杂的营销线索中梳理出层次，如同给零乱的毛线团理出“线头”；演绎，举一反三，化平庸为精彩。归纳与演绎的能力，是一个优秀的营销人成长道路上必须要补给的能力。要在营销上有所建树，就不可能离开这种能力。
理由二：中文学习好的人，口才也可能更好。
中文学习好的人，不一定口才更好，相比较而言，中文系毕业的人能写会说的比例可能更高。对于一个优秀的营销人而言，能写会说，是基本要求，也是较高要求。能写出一份好的报告，又能够把报告讲好的人，可谓稀少。营销需要好口才，不管是面向你的同事、上司甚至是服务的客户，出色的表达能力能够让别人更充分地了解你的想法，并愿意接受执行。
理由三：学习中文的人思维更活跃。
文学是一门虚空的学问，莫言在诺贝尔文学奖授奖晚会上说：“文学最大的用处在于它没有用。”学习文学的人，通常都会有较强的感悟力。唐诗宋词当中有多少了不起的意境，“人闲桂花落，夜静春山空”，要写出这样的诗句，需要多么细腻的情感与洞察力啊。营销是一门讲求创意与沟通的艺术，而学习中文的人似乎天生为此而来。
“能写、会说、有想法”是优秀营销人所具备的重要素质，同时，我也经常遇到一些问题，诸如怎样提升自己的写作能力？怎样改变自己不会表达的缺点？怎样让自己变成一个能出策略且策略能常出常新的人？
三个问题，我给出的答案是——常写、常说、常思。显然，这不是一个妙方，这是一个基础的方法。我认为最基础、最笨的办法也可能是最有效的方法，那些终日思考走捷径的人，往往可能还被落于身后。
常写。
这是提高写作水平的必然通道，也是毋庸置疑的不二法门。具有出众文字表达能力的人，都是掌握了很好“语感”的人。具有高超的文字驾驭能力的人，完全能够做到手写口心，内心的想法通过指尖奔腾而来，他们有时会觉得自己写得比想得更精彩；想得妙而写得生涩的人，思想如锦缎，华美流畅，而写出来的文字却如裹脚布，又臭又长。两者反差之大，让很多人失去了用文字表达的欲望。
语感的形成，没有捷径可走，只能在字词间反复磨练。从写随感式的“微博”开始，慢慢加长，不能贪快，日积月累，终有收获。创作华彩篇章，需要才华，这是一般人难以做到的。撰写常规营销方案可以不讲求文采，只要文字简洁明了即可，这是大多数人都可以做到的。
我时常说，要写得一篇好文章一定需要多看，但好文章真不是看出来的，是写出来的。不要陷入“公鸡式”的误区——公鸡每次打鸣后天就亮了，公鸡却以为天真是它叫亮的。不要以为选择读中文专业就自然拥有了出众的文笔，在我大学同学中，学科成绩好而写作能力平庸的十分常见。不必纠结是否是中文科班出身，而坚定信念、坚持不懈地“勤练笔”才是王道。
常说。
其道理与常写一致。口才好的人，至少有两个能力，一是表达通畅无碍，二是拥有自己的“逻辑项链”。如何让自己的表达更顺畅？我的建议就是有声阅读。随手拿一篇文章，从头读到尾，开始肯定会有生涩感，磕磕绊绊让自己听来都觉得别扭。坚持下来，时间稍长就会有收获，一段时间过后，你会发现自己面对文字的心态更从容，口齿也更顺溜起来。当你能顺畅无误地读完一个长篇文章，你就可以有意识地锻炼自己即兴演说的能力了。常练、常总结、常调整，自己的语言表达能力会有显著提升。拥有了这些基础后，在一些公众的场合，在一些很正式的会议中，渐进磨砺，定能锤炼出一个口才出众的你。
常思。
这里指发散式思维能力，即跳跃性思维。有能力举一反三，善于找到事物之间的内在联系，然后形成交互式的联想。这种能力主要体现在方案创新上，一直囿于常规的人，是不可能有创新能力的。学习中文的人通常在这方面的能力略优一些，因为他们经常要把旧元素拿来翻新。文学创作原本就是一项创新工作，没有哪个主题是全新题材，没有哪种表现方式能够超越古今，文学创作都是把旧食材炒出新菜式。
文学与地产的近亲关系，与其说是一种偶然，不如说是两者本质相通，相互促进的必然结果。文学盛行于整个地产行业已经成为不争的事实。地产教父王石爱登山也爱写作，从“灵魂三部曲”到自传体作品《道路与梦想》，著作接二连三；万通的冯仑被誉为地产界的哲学家，出版《野蛮生长》和《理想丰满》等作品，影响了很多地产人士；SOHO中国的潘石屹也是不甘寂寞，写作拍片两不误；微博红人任志强也是著作等身，最新的传记《野心优雅》更是洛阳纸贵，书籍的封面有娱乐明星传记的风范……地产界成为了文学界，地产老板变身为畅销书作者，开发商不仅卖房还卖书，文学与地产如此大规模的“联姻”，这在其他行业也并不常见。因此，地产机构在招聘策划人时，主张“优先考虑中文毕业的人”就变得合情合理、不足为奇了。
Question21：为什么策划人撰写报告时总是喜欢使用模型和案例分析？
我们在阅读营销报告时，会经常看到许多“分析模型”和“案例”。模型中夹杂着一些难解的名词和难认的英文，其中的案例很多远在国外，玄之又玄，令人望而生畏。刚入行时，我就特别不喜欢看这些内容，还偏执地认为模型和案例是营销人拿来显摆专业的工具。
后来我的认识逐渐地发生了改变，从“偏见”到“理解”再到“应用”，也正好暗合了佛家认识事物的三种境界，从“看山是山，看水是水”到“看山不是山，看水不是水”再到“看山是山，看水是水”三个层次的改变。
正确认识模型和案例的作用，对于我们思考问题和撰写方案大有裨益。我们先从模型开始谈起。
模型是对于现实世界的事物、现象、过程或系统的简化描述，或其部分属性的模仿。这是模型专业化的定义。如果要用感性的方式作出解释，我认为模型是一种固化的思考成果，也是一种明晰的思考线索。
模型是固化的思考成果，因为模型已经帮我们把某些事物的内在核心要素提取了出来，并清晰地展示在我们面前，比如波士顿矩阵，它通过“市场增长率”和“相对竞争地位”这两个指标，已经很清楚地把事物分成了4种类别，即“明星”、“金牛”、“问题”和“瘦狗”，每一种分类还有针对性的策略。通过对模型的解读，我们懂得把波士顿矩阵理论应用到公司业务的分类上，也可以应用到产品的划分上。然后，根据其分类的结果，采取针对性的策略，更重要的是这些经验都是现成的，拿来即用。模型就如同一个U盘，自带信息，不用系统，即插即用。
模型是思考成果的沉淀，我们在思考问题时，可以不用再费心去制造“轮子”，只要我们能够吃透模型本身的定义和内涵，就完全可以提升解决问题的效率。模型就是一把工具，建立起这个观念非常重要。它可能是一把锤子，也可能是一把剪刀，只要熟练使用它，就可以大大提升工作效率。
为什么说模型是一种思考线索？下面举个例子。
有一次，我们和一家开发商洽淡合作事宜，开发商有一块近百亩的土地，在讨论地块发展出路时，大家各抒己见，有建议做豪宅的，有建议做创新产品的，也有建议做部分公寓的……会议上大家观点各异，都认为自己说得有道理，观点很难统一。
要让别人接纳自己的观点，首先要懂得让别人走进自己的逻辑圈。如何让别人走进自己的逻辑圈呢？最简单可行的方法就是给对方一把标尺，让对方拿着标尺去测量有争议的事物，因为标尺是你给的，那么最终的结论也将导向于你想要的。
什么样的标尺最无可挑剔？公式、模型就属于此类，当你成体系地把“标尺”的具体内容讲出来后，对方只能接受，无从反驳。当时我开篇就把“市场竞争战略模型”的具体内容给大家交待清楚了：
“市场竞争战略模型，就是把一个项目在竞争中所扮演的角色划分成四类。第一类叫领导者，即在一个区域市场拥有最全面的有竞争力的项目。比如，区域内规模最大或品牌力最强的项目，都属于领导者，这样的项目拥有自我定价的能力，它们是市场标准的制定者，在市场处于唯我独尊的地位；第二类属于挑战者，即通过强化自我特色和标准，在局部市场上与领导者形成挑战格局的项目；第三类是追随者，这种项目通常规模不大，品牌力一般，价格预期也不高，此类项目的竞争出路就是借势、搭便车；最后一种我们叫补缺者，这类项目是敏锐的机会主义者，强调市场细分下的专项客户供给。这四种竞争角色，以及相应的界定我都已经说清楚了，我们把这些标准放在现在这个项目中，看看我们属于什么角色。”
我把模型的内容介绍清楚，就是为了让大家接纳同一把“标尺”，不同的意见只有纳入统一的标准内，孰优孰劣才能一目了然。竞争的四种角色，对应于项目所在的区域市场格局，是容易找准自己的定位的。当时我把这个规模不足百亩的项目划归成“追随者”，根据模型现成的竞争策略，我稍适延展即获得一致的认可：
“我们项目的竞争角色是追随者，相信对于这种角色定位大家也没有什么异议了，那么追随者的竞争策略是什么呢？就是市场上什么产品好卖就做什么，因此，在这种标准下，豪宅路线不合适，做太多创新产品也是不合适的。保持产品的半步领先，保持务实的定价策略，这才是项目的发展之路。”
这是一个较为典型的“模型之用”的过程，通过这个过程，你可以清楚地看出模型其实也是一条既定的逻辑思考线路，它帮助我们轻松地谋求问题的答案，加之答案产生的过程有理有据，自然也具有很强的说服力。
可见，模型并不是故弄玄虚，显摆专业的工具，模型使用得好，可以简化我们的思维过程，同时极大增强研究成果的科学性，令人不得不信服。
说完模型，我们再谈谈案例。对于案例我们主要解决两个问题，一是为什么要在报告中加入案例分析，二是案例应用的标准是什么。
营销人在撰写报告时，喜欢加入案例分析，最主要的原因是想通过展示案例的成败，来为项目的操作提供可借鉴的经验。营销策略的制定很多时候是缺乏科学依据的，没有科学理由，就缺少说服力，而借助案例是解决这个问题的有效办法。“我没有办法步步论证为什么这样做，但是，通过展示别人的经验，我依然可以告诉你这样做的理由。”
案例分析除了可以增加策略实施的信服力之外，还可以增加报告内容的生动性，因为在讲述别人项目的各种情况时，总能给人听故事的感受。
案例的使用是有限制条件的，尤其需要强调案例与本案之间的相似性，比如在规模、开发时机、产品类型等方面一定有些因素是趋同的，否则就缺少借鉴意义了。当然，同一个案例，不同的切剖面，也会产生不同的结论。总之，案例的选取和使用一定要服务于报告，是为了有针对性地解决具体问题而来的。
模型和案例分析之所以受到营销人的青睐，是因为它们都是论证工具，能够简化思维、提升报告的说服力。
本章小结
树立起营销是科学的意识，具有三个意义，其一证明营销人成长有常法；其二是营销需要尊重数据；其三是营销需要强化逻辑。
明确目标，提出核心问题，再给出解决方案，这是营销人撰写方案最常用的逻辑线索。遵循此逻辑路径，能让报告层次清楚，结论有力。
地产营销工作的庞杂是由行业属性决定的，根据专业程度和参与事务的不同级别，我们把地产营销人划分为三种类型，分别是“技术执行者”、“项目管理者”和“公司管理运营者”。
策划人的成长无捷径可走，但是并不意味着没有方法。注重策划人成长的19个方面的学习，对于策划人大有裨益。
策划人成长周期更长，是因为策划工作涵盖的内容更多，策划工作追求变化和创新，同时策划的实战机会也需要大量时间排布和消化。销售工作相对简单，共性大于个性，因此更易复制。
高成交总价、高竞争压力、业绩易量化和偏短的职业寿命这4个方面决定了地产销售工作的高收入特性。
一个优秀的策划人需要有独立思考的能力、敏锐的观察能力、较强的领悟力和很强的发散性思维能力。
“五刻尺原则”是衡量一个营销人是否优秀的工具，5个刻度对应5种能力，分别是方案是否聚焦目标、是否找准了核心问题、策略是否有针对性、策略是否有较强的可执行性和策略是否有创新性。
公司属性的不同导致用人标准的差异。开发商求全，代理公司求专；在专业上，开发商全线开拓，代理公司单向深挖。
文学与地产的近亲关系，是两者本质相通、相互促进的必然结果。学习中文的人“能说会写有想法”，擅长归纳与演绎，深谙创意与沟通的艺术。
模型是固化的思考成果，是一把现成而好用的工具。正确认识模型和案例的作用，对于我们思考问题和撰写方案大有裨益。