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今天市场经济高度发达，营销的价值无处不在。地产行业欣欣向荣，前景无限，当营销邂逅地产，“地产营销”则毫无争议地成为一门显学，成为我们这个时代的“职业宠儿”。本章，我们通过一些有趣的问题，共同探讨“地产营销”工作的本质和特点，掌握成长的秘密，在茫茫营销世界，我主沉浮。
本章导读
The article introduction
什么是营销？地产营销有什么特点？地产营销学由哪些核心内容构成？如果拿这几个问题去问工作数年的营销人，他们也未必能够清楚而确准地告诉你答案。
我认为一个人要想成长，就应该从最基本的概念入手，多多思考最基础的问题，把这些问题弄明白后，你就拥有了一把成为优秀职业人的金钥匙，你的快速成长才会有取之不竭的澎湃动力。
事实上，越是基础的问题越能体现一份职业的奥秘。任何复杂的问题不都是由多个基础问题叠加后变异生成的吗？因此，再高明的创意，再牛逼的营销策略，也一定是由多个相对简单的“方法”交织而成的。在工作中，新手思考问题总是漫无边际，极容易脱离问题本身想出一些看起来很美却毫无针对性的“策略”。营销高手思考策略时简捷高效，因为他们能解剖出问题内部的各种“要件”，抓住核心问题，深入思考，快速给出答案。
深刻理解并掌握职业的核心构件是非常重要的事情。不明白这个道理，就会导致我们很容易在繁杂的工作中迷失自己。今天上司要我写则短信，明天领导安排我去踩盘，后天让我监控一下广告喷绘样稿……各种类型的工作交替出现，那时，我以为营销就是促销，营销就是一场场活动，营销就是各种琐碎的事情组合在一起讲不清、道不明的东西。
接触的工作越多，思考也越深入，心得体会也越多。把各种理解拼凑在一起，终于在我心里形成了那头完整的“大象”，当我发现大象耳朵有疾病时，我能从整头大象的情况入手，找到耳朵产生病症的原因。这样，就不至于出现拿治马的药去医治大象腿的情况了。
营销人建立起对营销的系统认识，就如同水对于人的重要性。什么是地产营销？就是把商品房以较优厚的价格销售给目标客户的行为。因此，地产营销学包含的内容就必然离不开：产品研究和设计、市场调查、产品包装和定价、目标客户购买需求研究、产品推广包装、销售人员现场销售。如果你觉得这些还是太概念化，那我就试着用一句话把这些“概念”串连起来：地产营销就是先经过深入的市场调查，明确客户的需求，打造有针对性的产品，并通过广告对产品进行包装美化，使目标客户在营销人员的引导下，购买较高定价的产品。这句话展示出营销工作的全流程，同时还把地产营销的最核心的构件涵盖其中。
以此类推，营销高手应该是研究产品的高手，应该是深谙包装推广之术的高手，也应该是能够深入理解客户购买需求和心理并管理好案场销售人员的高手……
建立起对地产营销学的系统化认识，如同步入偌大的新华书店，随便给你一本书，你会懂得分门别类地将书摆放在对应的书架上。同理，当我们面临各式各样的日常工作任务时，我们也会更加容易理解为什么要做这些，为什么要这样做。在成长总结时，我们也能更结构化地审视自己的优劣势，明确自己哪一块的能力OK，哪一块的能力还存在明显不足，有针对性地进行知识营养的补给，杜绝一叶障目、不见泰山的事情发生。
本章依然以妙趣问题作为引领，带领你我一同进入地产营销职业的分享之旅，探析职业秘密，掌控自己的职场命运。
Question11：为什么营销老被外人称为“忽悠”？营销究竟是“忽悠”还是“科学”？
前几天出差，在高速路上看到一块广告牌，主标题赫然醒目：“双龙紫薇园，让邵阳人们骄傲500年”。广告语霸气十足，掐指一算，500年足够纵跨明清两朝和民国了。面对这个广告语，我们还打趣道：“房子产权只有70年，这500年骄傲给谁看？”
生活中这种矫情而夸张的广告随处可见。四川有一个项目叫“跨界”，项目推出优惠时，广告主标为“公元2008年4月29日成都西·内光华八级强震”，报版内文：“强震”分为“前震”和“主震”，前震为价格直降1000元/平米，主震的对象为项目业主，即凡业主带来的客户成交可额外给予优惠。这个广告推出后的两个星期，就发生了5·12汶川大地震，后来，这个号称史上最强“乌鸦嘴”的广告，遭来网友们的痛骂。
广告肯定不是引发汶川大地震的罪魁祸首，但是广告浮夸的现象已经十分严重。上述极端的案例相对少有，但是浮夸广告却无处不在。比如，在“千山鸟飞绝”的地方，广告语必称“离城不离尘”；普通项目开盘，主标动辄就是“历史将会铭记今天”；离项目5公里处有一条小溪流，也自封“一线江景大宅”；起价5400元/平米的房子，实际成交均价可能是7500元/平米；等等。
广告中偏离事实的信息多了，楼盘就变得不可信了，种种“不可信”的印象叠加，营销就被定义成了“忽悠”。你也许会问，如果广告全成了“干货”，那还是广告吗？营销的本义不就是美化产品和刺激销售吗？在这种逻辑的引领下，“非凡”、“震撼”、“巅峰”等浮夸词汇充斥在营销表达的语汇当中。我们细心地想想，那些泛滥成灾、人云亦云的表达，真的能够刺激客户产生购买欲望吗？打开报纸，通篇的国际化、海派奢华等，是不是会模糊自己楼盘的个性，让大部分的楼盘面孔都变得相似了呢？在这种情况下，我们又怎么能期待客户会把项目记住呢？
在“广告就是要吹嘘”的营销体系中，那些基于事实而包装的广告就显得格外“特别”，同时还兼具有一种直入人心的力量。
长沙紫御江山项目，总体量20余万平米，其中集中商业有5万平米，在推售商铺时，我们的广告主标是“人民路上的商铺，可能是升值最快的商铺，也可能不是”，这种有意低调，刻意的不确定，反而让广告跳了出来，引起关注；项目位于高铁、机场和地铁的交汇中心，为了体现交通便利给商业带来的价值，我们的广告则是“猜猜国际口岸商业价值会翻多少倍？”，这系列广告语朴实无华，就如同与客户面对面地说话，充满亲切感。
有思想、有沟通力的营销，一定是基于产品本身的优势进行适当美化，淡妆即可，浓妆容易令人产生距离感，甚至引起反感。前几天我还看到一个豪宅项目的广告语——楼王面世，身价过亿者请自重。广告表达的意思是如果客户身价仅在亿元左右，就不用来了。这种高调的以“价”论“人”的表达实在令人心生反感。
营销不是忽悠，是科学。树立起营销是一门科学的认识，对于营销人有三个方面的意义。
首先，意味着成长有常法。
艺术要悟道，悟是精神与意念相交织的复杂的思维运动，它无常态也无定法，很多意境只可意会不能言传，而且艺术的创作是无法用科学的指标进行分解和衡量的。营销是科学，就证明营销人的成长有体系化的成长路径，一步一个脚印，掌握方法，循序渐进，菜鸟也可变雄鹰。
其次，营销需要尊重数据。
科学都讲求实证，在市场中去获取数据，在数据中发现问题，或是寻求解决问题的方法，这就要求营销人需要有严谨而务实的科学态度。重视市场，重视产品研究，重视客户信息，重视营销的一切基础——这一切是成为营销高手的基本功。
营销人的成长速度有快慢，通往成熟的路途没有捷径，对于每个人而言都一样遥远，营销人需要大量实战的磨练，需要倾听市场的声音，需要从各种数据中寻找营销突破口。
最后，营销需要强化逻辑推理。
科学的推论，一定是环环相扣、滴水不漏的。如同我们在论证数学问题时，应用公式步步为证。营销人在思考营销策略时，需要有一些常用的逻辑线路，尤其在复杂问题的剖析和撰写大型报告时，有熟悉的逻辑线路将如虎添翼，事半功倍。
营销人要有犀利的创新精神，也需要有钟表般的精密和严谨态度。就算是别出心裁的营销创意，也不是天马行空而来，它一定是在科学的论证中“顺产”出来的。
Question12：为什么营销人需要强化逻辑思维能力，思考问题时有常用的逻辑方法吗？
所有营销人都经历过一种痛苦，尤其令新人苦不堪言，就是在思考问题时，总是理不清头绪，绕来绕去，云里雾里。就算脑海里有一个脉络，在落笔写方案时，也经常会出现不知如何下笔的情况，反正就是觉得不对劲，觉得自己所写的与所想的相距甚远。
我经常遭遇这种“痛苦”，而第一次的“痛苦”经历让我刻骨铭心。2005年，我入行半年之久，公司组织召开年终会，要求每个项目组成员进行一次述职汇报，汇报的主旨就是总结项目营销得失及个人的成长体会。这个命题，在成熟的营销人眼里，易如反掌，下笔千言，立马可待。年终会召开在即，晚饭后，我在桌上铺满白纸，坐在桌前思考自己操作项目的经历。觉得有可以写进报告里的，就在纸上记录下来，满纸的思想碎片，然后又变成满纸的涂划，写了又涂，涂了再写，千般思绪如同绳索勒住了我的脖子，让我大脑缺氧，如同缺水的鱼等待救援。
反复折腾到深夜三点，把能用的素材抄写在一张纸上，准备写报告时，才发现完全不知道如何下笔，如何开篇，共分几个部分，章节之间、上下页之间的逻辑关系是怎么样的。走入思想的困局后我根本无力走出来，又枯坐了3个小时，天色泛白，PPT里的内容依然空空如也。
我起身用冷水洗了个脸，水冰冷刺骨，洗去一脸的疲惫。身体的疲劳尚能支撑，成长受挫的煎熬难受得令人窒息。生平第一次感叹到做一个策划人真是太不容易了。
我相信所有策划人都会有这样的成长经历。问题苦思无果的根源有很多，而缺少结构化的逻辑思维能力是其中最为重要的因素之一，有素材不知道如何开篇，不知道处理素材之间的分布关系，是先讲这个好？还是先讲那个好？内容之间有重叠又该怎样处理？问题层出不穷，刚解决完一个又会新增一个，似乎永远也解决不完。
逻辑能力强的人，在表述观点时，总能内容连贯，条理清晰。因为他们在表述时有一根属于自己的“逻辑项链”，第一部分讲什么，第二部分讲什么，清晰明了。其实，写报告与清楚说话的道理是一样的，都是为了表达得更明白，让听众对信息的吸收更充分。在撰写一般性的报告时，我有一条属于自己的“逻辑项链”：
第一步明确目标。明确指出我们工作或营销的目标是什么，无非是量与价的问题，即多长周期以什么价位销售多少货量的问题。
第二步提出核心问题。要实现预定的目标，不可能轻而易举，一帆风顺。过程当中一定有一些非解决不可的问题。因此，把问题提取出来，可以让思路聚焦和清晰。
第三步给出解决方案。有目标，也知道了实现目标会遇到哪些“障碍”（即问题），结下来，就是聚焦问题提出解决方案。当然，在解决方案提出的过程当中，会有案例分析，会使用到模型等，这些都可强化策略的价值，增强说服力。
比如，在一些重要的营销会议中，我给大家讲解策略或是布置具体工作时，通常我会先把目标量化，量化的目标更真切可感，直达人心。在讲目标时，通常我会非常认真地重申目标对于我们的意义，目标关乎我们的职场命运甚至是企业的生死。目标及其意义讲完后，我会把实现目标的难度讲给大家听，即我们面临的核心问题。在讲述核心问题时，如同战前宣讲，充满煸动性，让他们感同身受，暗自积攒力量。讲完目标和核心问题后，我会一个一个地把具体的解决方案告诉大家，最终把解决问题的策略全部揭开，给听众豁然开朗之感。在这种层次清晰、曲折起伏的讲述过程中，他们会非常专注且乐意地听取我的策略布署——这种方式我屡试不爽，非常有用。
在思考问题的过程中，应该熟练掌握这条“逻辑项链”，有了这条“项链”，在管理素材时，才懂得分门别类，才懂得去安排不同内容的先后“出场”顺序，即知道先讲什么后讲什么。娴熟掌握这条“逻辑项链”的人，在报告的陈述或是在日常生活的交谈中，会非常容易脱颖而出，因为听他们讲话，总是层次清晰，观点明确而有力。
苦熬一夜，做不出一页像样的东西，这是我的经历，相信也是很多人的经历。不同的成长阶段会有不同级别的问题。成长是公平的，不经历各种成长阵痛，根本无法在行业立足。所有营销高手都是打拼出来的，犯过许多错，才知道做正确的事情。经历过无数的打击，才知道如何挺直腰杆做一个优秀的营销人。
Question13：为什么地产策划工作显得特别庞杂？策划人的晋级之路究竟如何？
地产策划工作相比于其他很多工作，都显得庞杂许多，这恐怕是很多地产营销人的共同看法。地产营销工作的庞杂是由行业的复合特性决定的，地产是一个产业关联度非常高的行业。因为涉及的行业众多，也就迫使地产营销人要懂得更多。简单盘点一下，地产营销工作至少涉及数十个门类的知识，如建筑工程、按揭金融、园林设计、室内装修、成本定价、媒体推广、广告设计与文案、案场销售、客户服务等。
地产营销人每天都在“跨界”，从一个领域到另一个领域。当大量工作交织在一起，就会呈现出一种“剪不断，理还乱”的局面，对一个人的心智和体力是非常大的挑战。也有同行调侃，说在地产营销领域，女人当男人用，男人当牲口用。因为做这一行，仅有高转速的脑子还不行，还一定需要有强健的体魄，否则大量的工作如山崩塌，直接能把人给淹埋。
行业决定职业，行业的复杂性也决定了职业内容的庞杂。在这种情况下，策划人的职位晋级之路又是如何？不同级别的策划人需要具备什么样的能力？每一级别的成长周期大约多久？这些问题恐怕是每个策划新人都特别想了解清楚的。
任何一个策划人，根据他在项目和公司所管理的事务不同，大致可以分为三类，从低级别到高级别分别是“技术执行者”、“项目管理者”和“公司运营和管理者”，每向上成长一个级别，都意味着能力的升华。这三种角色正是策划人成长的三级阶梯。
第一类人：技术执行者
从入门新人到高级策划师，都属于技术执行这一类。他们主要负责项目具体的技术输出和事务执行。这一类别又可以细分成：助理策划师、策划师和高级策划三个级别。
首先，我们谈谈助理策划。
助理策划师就是刚入门的新手，在这个阶段能够建立起对于行业和职业的初步认识，掌握地产行业的基础概念，能够参与日常的执行工作，并且逐步掌握各种工作软件，积累一定的专业技能和职场生存智慧。助理策划师对于知识的汲取欲望是最为迫切的，他们几乎一片空白，对于任何知识、各种工作都充满热情。同时，助理策划又是最为敏感和脆弱的，他们害怕表达观点，害怕工作失误，他们就如同孩子一样，弱不禁风。这个阶段他们所经历的种种人和事，都会不可抗拒地转化成他们成长的基因。因此，对于一个策划新人而言，除了入对行之外，还需要进对公司，找对“师傅”，这些都至关重要。
一家持续有质量成长的公司能够给策划人源源不断地提供成长营养，有规范的职业要求，有严格的“传帮带”计划，有强大的知识管理平台，有向上的企业文化，最重要的是能够让你树立起专业的信仰。这些条件如同阳光和雨露，助力新人在地产沃土上快速成长。
如果公司不尊重专业，缺少合理规划，老板内心缺少格局，习惯性地靠非常规手法获取业务，他们也一定没有能力或是不太注重对员工的专业培养。策划人身在其中，忙于各种事务，成长却不得要领，野蛮生长。这种环境成长出来的“人才”，能使花拳，有时也能谋划出漂亮的策划案，但因为没有系统化的方法，误事的概率要高于成事的概率。
一家优秀的公司不仅仅能给你提供一份薪水，它还可能左右你的未来。一家缺少理想、野蛮生长的公司，除了能给你一份工资，它几乎从根部开始毁坏你的前程。
其次，我们再谈谈策划师的成长周期和要求。
从助理策划师到策划师，一般需要一年到一年半的成长周期。成为策划师，就证明已经拥有了一定的专业理解和沉淀，有时也能看到一些成熟气象，有单点突破的能力，但是还不具备纵观全局的能力，通常而言，他们更擅长后期的具体事务，但暂时还无力承担起思考项目发展战略出路的工作。
策划师在成长的路途中，职业目标会更加清晰，也懂得怎么样让自己成长得更快一些，但是，他们依然属于团队的基层，缺少话语权，扮演的角色也还是会议内容的记录者、基础方案的撰写者和具体工作的执行者。
纯技术输出和执行的最高“版本”，就是高级策划师了。高级策划师有对一定阶段内工作的系统思考能力，这也是与策划师最本质的区别。高级策划师拥有更强的专业能力，这是毋庸置疑的，相比策划师而言，他们专业系统化的程度更高，拥有一定的阶段观局能力，即管理项目的意识和能力。以具体的开盘节点而论，我们就可以看到两者的差距。策划师对于开盘的思考可能更多地聚焦于广告和活动组织，通常，他们思考最多的是如何提炼有冲击力的文案，如何让广告的画面更加吸引人，如何让开盘的现场组织更加合理，甚至是更富创意；高级策划师除了思考上述内容之外，他们还懂得从“市场竞争”和“目标实现”这两个角度思考项目自身的推广攻势、活动组织、价格制定、现场置业顾问配合等。
助理策划师、策划师和高级策划师是“技术执行者”的三个阶段，也是每个人要成长的必经之路，这个阶段的策划人，他们的学习重心是专业知识和实战技法，在实战中积累经验，在实战中找到差距和弥补不足。
第二类人：项目管理者
这里主要指经理级别的人。一般而言，从入行到成长为策划经理，大致需要四五年时间。策划经理都是从“技术执行者”成长而来的，他们拥有更加完备的实战能力和专业功底，对于职业和行业已经有了较为深入地认识和自我理解。相比“技术执行者”，除了技术纵深的差异外，说服管理者拥有了管理能力，能够根据公司和项目的具体情况设立营销目标，并且懂得围绕目标施以营销手法和管理之道，让策略“精确制导”，让团队保持激情，并肩战斗，并最终实现目标。
策划经理是稀缺型人才。我们在多年的招聘过程收上来的简历中，面试策划经理的人比例很小，而能通过面试的更是少之又少，我认为一个季度能够招聘到一个满意的策划经理已经算是颇有收获了，招人难，难于上青天，面试者难入“法眼”，主要原因体现在三个方面。
其一，不会低头拉车，只会抬头看路。这类人缺少有质量的实战经验积累，对于专业体系的梳理也十分缺失。他们擅于夸夸其谈，好高骛远，但当我问及其具体阶段的某个关键问题的解决方案时，往往王顾左右而言它。这类忽悠型的人，一定不予取用。
曾经，在一次面试会中，有一个面试者给我留下了很深的印象。他曾经在一家上市的代理公司工作过，后来又自己出来创业，在湖南常德一个小县城里服务过一个项目，最后却因结不到款，而决定再次出来谋一份工作。单从简历上看，他在大型的上市级公司工作过，应该拥有开阔的专业视野，他有过自我创业的经历，应该具备较强的项目管理能力，依此判断，他应该是一个不错的人选。在与其交谈的过程中，我才发现理想与现实的差距。此人若是放在秦末，那一定是陈胜、吴广之辈，坚信“燕雀安知鸿鹄之志”。他在代理公司工作时，就不安于现状，不屑于处理项目的具体事务，认为自己的职责就是管理他人。与他交谈中，他满口的行业大趋势、宏观政策等。一次偶然的机会，他获得了一个县城开发商老板的赏识，于是雄心发作，正式踏上创业之旅。在项目服务过程中，因为不具备解决系列问题的能力，终于被开发商老板弃用。在野蛮生长的大市场背景下，老板一怒之下以黑帮要挟，让他滚出项目，并分文不给，一次创业经历，让他输光了前期的所有积蓄。
与他交谈完后，我的心里很不是滋味。所有的感受都归结成8个字——哀其不幸，怒其不争。我想这样的故事绝非个案。缺少务实精神、眼高手低、期望平步青云的人是难得有好出路的，这样的“人才”我想也没有公司愿意录用。
其二，只会低头拉车，不会抬头看路。这类人做事勤恳，心态端正，有较强的执行能力，是较为出色的“技术执行者”，因其不具备项目经理所需的管理能力，当职位与能力不匹配时，我会选择削级录用，如对方不愿意，就只能放弃。
其三，能看路拉车，但后劲不足。这类人有一定的同等职务的工作经验，也有一定的技术能力和管理能力，在其身上看不到什么亮点，也挑不出什么明显的不足，他们所有的表现都是70分。他们有技术思维，但只是囿于常规；他们管理过项目，但业绩平平；他们期许未来，但不懂得规划现在；他们想语出惊人，但言语入耳时却柔软无骨；他们认为激情对于工作很重要，但却一脸无争。在他们身上，你看不到未来，他们一切都很普通，普通得甚至有点平庸。因此，一个有工作热情、有实战纵深、有思想沉淀的策划人是何其可贵，只有这样的策划人才会有大出路。
从公司运营者角度上看，策划经理是一个低投入、高产出、高性价比的职位，他们已经是熟手，不需要花费太多的时间和精力培养，他们能够直接给公司带来效益，而不需要花费太高成本。优秀的策划经理一定是公司的“宝”，对于顾问型公司而言，策划经理的基数大了，公司运行的“底盘”才能够平稳扎实，操作项目的数量和质量才会交互攀升，公司才更容易上新平台。
第三类人：公司运营和管理者
公司运营和管理者指的是总监级别以上的人。如果以“技术”作为策划职务高低的唯一评判标准，那么策划总监则属于最高职务，因为副总和老板是综合型职务，不以技术而单论的。因此，在一家公司里，总监是技术输出的最后评审，他代表着技术的最高权威。通常而言，策划总监的成长周期需要8~10年，策划总监与策划经理最大的区别在于，总监是技术管理型，而不是具体技术的输出者，他为项目导航掌舵，他一定要出现在项目重要的营销会议中，他共同参与项目和公司的战略制定，他必须拥有多项目操作的能力。一个优秀的策划总监需要有三种突出的能力。
专业能力。要成为策划总监需要有足够的专业广度和深度，这是基础，也是立身之本；
管理能力。管理团队人员，管理多个项目，管理公司某些板块的事务，因此，这就要求总监有很强的成本意识和赢利能力；纯粹的技术人员我们称为技工，而只有插上“管理翅膀”的策划人，才拥有成长为总监的潜质。
商务能力。总监是技术职称，同时他也必须具备较强的商务能力，甲方的总监，几乎每天都会与大量的上下游公司谈合作，商务能力表现在商务接洽、商务谈判以及法律知识等方面；乙方的策划总监，就需要兼顾项目拓展、项目竞标，甚至是合同谈判。因此，不论甲方乙方，商务能力也是衡量一个总监是否优秀的重要指标。
策划总监再往上晋升，就可以成为副总经理、总经理甚至是老板了。这已经超越了“技术”论“职务”的范畴。自我创业，自己当老板，这是很多人的梦想。当老板可以享受到社会的各种认同和尊重，但是，老板也是集合各种压力于一身，如同烈日下放大镜下的光点，可以绽放辉煌，也可能把自己烧成一团灰烬。
策划人的晋升之路，就是从“技术执行者”到“项目管理者”再到“公司运营管理者”不断迈进的过程。每个职务的升迁都是能力的升华和挑战的再升级，只要心怀目标，脚步坚定，终有登顶的那一天。
Question14：为什么地产营销人的成长之路总是充满迷雾，他们如何才能快速成长？
地产营销的复杂性，对于新人和道行不深的职业人而言，无疑会产生巨大压力。怎样才能成长为一个优秀的策划人？很多人都问过我这个问题。成长的困惑，原本就是人生的一部分。熬过来，就升华了。熬不过来，贴上失败者的标签然后寻求转行。在这里，我根据自己的经历总结出地产营销人成长的19条心法，希望能够对你有所启迪。
第一，制定成长周期表。明确自己各阶段的成长目标，尤其要详细地制定出近期成长计划，严格要求自己，努力实施。“君子立恒志，小人恒立志”，成长目标确立后，就要不畏艰难，不贪图安逸，坚定地朝一个方向打井，方能见到甘甜清冽的泉水。除此之外，还要树立榜样，向你身边的高手学习，不同的人身上有不同的闪光点，有些人擅长前期工作，有些人擅长广告创意，有些人强于执行，把别人当榜样，取各家之长，总是能够给你更切身的激励。就像看多了唐诗宋词，你的内心也会变得清新洗丽，当众多的优点包裹着你时，你不想变得优秀都很难。
第二，跨界学习。地产营销博大精深，对于知识的“用量”非常大，要满足工作的需求，就需要不间断地向各种领域的知识“拓荒”。我所见过的营销高手，无不是精通各种专业。跨界学习能够不断地激发对本专业探索的深度和广度，学习如同饮食，不挑食的孩子，才能健康成长。
第三，高效利用时间。学习趁年轻，职位升迁也需趁早。高效利用时间，等于在延长自己的职业生命。把那些别人不屑使用的时间利用上，在保证身心愉悦的情况下，多做一些正向积累。找到一个好的图片网站，写报告时可以节省你20%的时间；收集到一个优秀的营销报告，可以为你在项目实操中打开一扇窗。
第四，多多交流。交流最大的好处就是可以借用别人的眼睛看见自己，发现自己的盲区，强化自己的优势。与高手交流，意味着你与高手比肩而立，长久的交流和学习，你就会有机会站在他们的肩头，成就一个杰出的自己。
第五，最大化地占有各类报告。网罗一切优秀的报告，能够让你有机会获得更多成长的养分，更接近阳光。同行的报告一定是营销人最为重要的财富。百度文库、豆丁、房策天下等都有海量的报告，只是质量良莠不齐，需要自己筛选。如今专业群、微博、微信也会推送一些优秀的报告，通过它们可建立捕获优秀报告的渠道，在成为优秀的地产营销人之前，你首先要让自己成为一个优秀资料私有化的“富翁”。
第六，多解剖优秀报告。一份优秀的报告就是一根冬虫夏草，越咀嚼越能滋补你的身体。在一份精华的报告里，我们可以找到好的解决问题的方法、好的逻辑结构、好的报告表现方式，甚至是好的版式与文案，等等。临摹书法，日积月累，能改变你所写文字的体格，甚至改变你的心境。同样，多多解剖报告，也可以拓宽你思考问题的边界，让你心中有乾坤。
第七，多问为什么，多探寻问题本质。追问，让你更接近事物的本真面目。不要轻信自己所见的就是事物的真相。对于营销问题的诊断，也需要望闻问切。工作中，那些浅显的问题可能暗藏深意，那些复杂的问题也可能是只纸老虎。一个好的问题，就像一个钻探探头一样，用它可以钻出来一泓泉水。通过追问去领略地产营销的奥秘，理解各种事物的内在规律与本质，使你成长得法，为成长加速。
第八，熟练应用各种软件。工欲善其事，必先利其器。娴熟地使用Word、Excel、PPT、PS等软件，这是一个职业人的基本功，也是一个高手必备的素质。试想，纵使你有惊人的创意和解决问题的能力，但是，形成报告时却慢如蜗牛，对软件的生疏容易扼杀瞬间的创作灵感。
第九，最好有甲乙的工作历程。虽然同在一个专业领域，但是角色的不同也会造就能力的不同偏重。有过甲乙方的经历，确实能够较快地理解对方的立场，对于地产营销工作会有更为系统的认识。
第十，授己以渔。学会方法，比单纯地记住一些知识点更有价值。掌握方法能够让你的知识体系更加完善，表达更为可感。有能力把复杂的事情简单化表达，就是掌握了方法的体现，看看你周边的人，能够把复杂的问题用最通俗的方式表达出来的人，一定是高手。
第十一，强化商业地产的学习。地产的未来一定在商业，强化对商业地产知识的学习，能够让你获得制胜未来的资本。看清路比会走路更重要，面向未来，才会有未来。
第十二，在会议中学习。很多人讨厌开会，觉得中国式会议如古代妇女的裹脚布，又臭又长。务实而有高手论道的会议是营销人成长的绝好机会。会议上有头脑风暴，也有唇枪舌剑，最重要的是你有机会了解高手的思考路径和思考成果。这是成长的良方，要珍惜每一次有营养价值的会议，因为在这个平台上，你有机会吸取更多精华。
第十三，关注生活信息。CPI、热映的电影、体育赛事、时政新闻等，这些都应该是一个营销人所关注的。营销需要开放式地与外界沟通，不同的客户有不同的话语体系，你需要什么都了解一些，这有助于与客户找到共同话题。
第十四，建立自己的逻辑体系。逻辑体系，其实就是思考问题的脉络。逻辑体系决定观点表达的方式。尝试建立自己的逻辑体系，并逐步固化，能够大大简化你的思考时间，更快捷地获得问题答案。结构化地思考，能让你的表达环环相扣，层次清晰，更富表现力。在撰写报告时，不知道如何安排内容的出场顺序，就是逻辑化缺失的表现。
第十五，积累人脉资源。技术是立身之本，资源才是让人奔向宏伟理想的基石。在工作与生活的点滴之间，建立起属于自己的人脉资源，这直接决定你的人生走向。对于一个地产营销人而言，操作好一个项目是基础。让自己有机会进入更大的资源环境中，与更多高手共谋大业，这才是人生妙境。
第十六，关注市场和案场。市场，可以给营销人提供相对宏观的审视项目的视角。案场，是印证或修正策略正确与否的标尺。市场变化，可增大营销策略的宽度；案场反馈，让策略兼具细腻。市场与案场是营销决策的重要依据，如同营销人的两条腿，缺一不可。
第十七，独立思考，不随从。独立思考是营销人应当具备的非常重要的一种精神。营销世界里，很多人都是“意见领袖”，他们很有见地，能够坚定而体系化地表达自己的观点。在这种环境中，你要选择跟从其实很容易做到，只要点点头就行了。事实上，在一个团队中生存，长期说YES，其实就是在主动选择自我地位的边缘化。谨慎地同意别人的观点，尝试着进入众人视野的盲区，可以体现你在团队中的价值，可以让你的成长更有力量。
第十八，形成全局观，不要被微小事务埋没。我经常说，判断一个人职位的高低用不着看他的名片，与他交流一分钟就够了。一分钟内如何判断？我有两把评判标尺，一是看知识的体系化程度。一个优秀的营销人，会非常懂得事务之间的内在联系，并且能条理明晰地表达自己的见解，通常高级别的营销人，是不会很琐碎而缺乏条理地告诉别人他的观察与分析；二是看思考问题的全局意识。老板对于一个问题的思考，会从成本、资金、品牌、人才等战略层面入手，最基层的营销人员大多着眼于每天具体的工作，具体的人与事。“屁股决定脑袋”说明职位高度决定视野宽度。对于有志成长为营销高手的人，哪怕你现在身处于一个微小的职位上，也一定要学会用更高远的目光打量工作。我们追求细节，但却不能一直停留在细节上，这样很容易让你迷失在琐碎的事物中无法自拨。如果一个营销总监每天只专注于案场的暖场活动，如果一个营销副总在讨论项目的发展方向时开口就谈项目外立面应该如何出彩，那么他们一定不是称职的专业人才。
第十九，保持空杯心态。地产行业充满浮躁之气，真正醉心于专业、为人做事谦逊低调的人并不太多。我见过很多人，会写两句文案，就觉得自己精通广告；能组织两三场营销活动，就觉得自己是营销高手；能写一个前期报告，就觉得自己站在营销世界的“屋脊”之上了。地产营销工作非常考验一个人的综合能力。在我看来，真正的营销高手，一定拥有丰富的实战经验，全面的知识结构，能胜任地产营销的不同阶段的各项工作：能从战略高度思考项目的发展方向，也能围绕一个重大节点打漂亮的攻坚战；能与广告公司无碍地沟通创意与营销法术，也能与购房客户脱口计算项目成本；能深谙住宅的营销之道，也能够领航营销商业地产甚至是综合体项目；能与公司高管纵论公司的运营之道，也可以深入浅出地给营销新人答疑解惑。因此，真正的营销高手，就必须懂项目前期战略定位，也懂中后期营销；懂策划，也懂销售；懂住宅营销，也懂商业操盘；懂公司运营，也懂案场管理。
事实上，要具备上述任何一项能力，不仅需要实战的日积月累，还需要有面对这些工作的机会。有些人工作七八年，也没有一次接触前期工作的机会；有些人工作两三年，就有机会纵跨诸多领域。策划人保持空杯心态很重要，学海无涯，别为了一点成绩而沾沾自喜，也别固步自封成为井底之蛙，我们需要空杯心态，没有任何骄傲的理由。
Question15：为什么地产策划人的成熟需要数年，而销售人员往往一个月就能上岗？
牛三大学毕业后，听很多人说地产是一个非常有前景的行业，加之在校时自己能写点文字，于是对地产策划工作更是心驰神往。他尝试向各家地产公司投递简历，接到的通知很少，每次面试过后，用人单位总是以缺少策划经验为由，将他拒之门外。数次的碰壁让他有些气馁，他开始打起了退堂鼓。
有一天，牛三的老乡——一位资深地产策划人，给牛三提出了一个建议，要他先去面试地产销售工作，入行后再寻求职业转型。牛三丈二和尚摸不着头脑，心里嘀咕，自己是想做地产策划，为什么还要去面试销售？尽管内心存疑，还是接受了老乡的建议。牛三修改自己的求职简历，不久就接到了面试通知，几轮过后，牛三如愿成为一名地产销售员。通过几个月的销售工作，牛三能写会说、有思想的优点展示了出来，牛三向公司提出自己想做策划的要求，公司欣然同意，牛三就以这种“曲线求职”的方式实现了自己成为地产策划人的梦想。
牛三回想起老乡当初的建议，他隐约能领悟一点什么，但是终究也说不清，于是，他给老乡打了个电话，追问其原委。老乡呵呵一笑，说求职就和玩游戏一样，要想打通关，要先从最简单的开始玩起，由易入难，才有可能玩到更高级别。
“你的意思是，相比起策划工作而言，销售更简单，你让我先去面试销售工作就是为了降低求职难度？”牛三问。
老乡回答：“是的，你想想，不论什么项目，销售人员的数量都远大于策划人，这就证明市场对于销售人员的需求更大，而需求越大，进入门槛就越低，这时候，你没有销售经验也不算什么明显劣势了。”
牛三的求职经历给我们抛出了一个有趣却又不太好回答的问题——为什么策划人的成熟需要数年，而销售人员往往一月就能上岗？
策划加销售等于营销。策划与销售的分工，就像足球场上不同位置的球员，策划如同中场，负责组织和协调；销售如同前锋，临门一脚决定胜负。比赛能否胜出，取决于中场能力，也取决于前锋水平，当然，纵是再优秀的前锋遇到蹩脚的中场也没辙。策划与销售互为表里，两者同等重要，但却又呈现出迥然不同的特点。
为什么策划人的成熟条件要远高于销售人员？明白了这个问题的答案，就能更好地理解策划和销售工作的本质，我从以下4个方向来解答这个问题。
首先，策划工作知识用量巨大，销售工作知识边界较小。
策划是综合知识系统转化的产物，是高度脑力运动的集成。策划工作涉及文化、市场、产品、客户、广告、时事、金融、建筑等多门学科，同时，还不能是静态的知识搬运，而是需要融合、提炼，形成结晶。因此，要培养一个优秀的策划人是非常不容易的，因为需要坚韧的意志、通灵的悟性，还需要学以致用、体系化的知识管理，甚至还需要个性与修为。我们知道，任何一种工作要做到极致，所需的知识是无法穷尽的，但是就一般意义而言，销售工作对于知识的用量相比策划工作而言要少很多，在不算太复杂的知识用量中，很多还只要求强记背诵出来即可。策划与销售，对于从业人员知识结构要求的差异是巨大的，这也造成了销售一个月就可上岗，而策划一个月之内根本摸不到门边的情况。
其次，策划工作充满变量，销售工作相对恒定。
策划工作唯一不变的就是一直在变化。市场在瞬息万变，老板对于项目的营销目标也会变化，策略实施后的结果也是动态的，种种变化让策划工作没有定势，策略也难于复制，这就要求策划人在变化中发现问题，并在变化中给出策略。
相较而言，销售工作定势多于变化，常态多于变态。虽然销售人员面对的客户也充满差异，但是，他们所推售的产品是不变的（或是变化很少），而他们的任务就是把产品的特点介绍给客户，与客户形成良好沟通，让客户接受并促成购买。销售人员只要熟悉产品，懂得与客户沟通就有可能完成销售，这其间的变量因素相对策划工作而言就少得多，这也决定了策划人的成熟时间要远长于销售人员。
再次，销售追求“和”，策划追求“不同”。
策划工作强调个性，这也就要求策划人需要有创造力。策划需要个性是项目形象、市场竞争和客户感知这三个因素决定的。比如项目形象的设计就不能一味雷同，没有常变常新，项目独特气质就无法彰显；营销活动也不能多次复制，因为再有吸引力的活动重复举行两次，客户也会觉得索然无味；营销策略也不能不变，因为市场在变化，项目必须与时俱进。
求变是策划工作的主题，也是创新的驱动。从某种意义上讲，策划服务都是定制化服务，而销售服务更多是大众化服务，因为销售共性多于个性。因此，我们才更容易理解为什么策划人的培养必须走精英化路线，而销售人员可以实现批量化生产，因为销售可以打人海战术，而策划是不以人多为胜，一个策划高手可以徒手横扫千军，一囊妙计可以谈笑间攻破一座城池。
最后，销售每天都有重复实战机会，策划的实战机会需要时间来排布和消化。
销售人员每天的工作内容大致相仿，就算是新手入门，也容易在日复一日的工作重复中强化技能，快速上手。因此，销售工作上岗将更容易。策划工作所涵盖的内容甚广，加之，项目营销阶段和营销进程所致，决定了策划人不可能在短时间里有机会获得全面的实战机会，就算悟性再高的策划人，每经历一次实战都能全面吸取到成长所需的养分，把地产营销不同阶段、不同内容、不同市场变化的工作完全排布出来。全部经历一次，恐怕也需要数年时间。
策划与销售工作的对比，让我们更加深刻地理解策划工作的本质，摆正好心态，从容面对成长中所遭遇的各种问题。对于策划人而言，需要追求快速成长，但也要正视职业分工所带来的局限，策划高手没有速成之法，他们需要用较长时间去获取知识，在实战中体验，以完成各种创新。
Question16：为什么同为地产新人，做销售工作的收入要高于策划工作？
为什么做销售比做策划赚钱？对于策划人而言，这是一个非常现实的问题。工作中，我听到过许多策划人表达过此类的愤懑：“销售员赚钱实在太容易，每天琢磨着把房子卖出去就行了，一个月卖几套房子的提成都是我们工资的好几倍，甚至是十几倍。”
从经济学的角度分析，工作的报酬取决于投入工作的技术含量和时间成本。策划工作比销售工作更具技术含量，那为什么还会造成两者收入的巨大差别呢？下面从“成交总价”、“竞争强度”、“成效量化”和“职业寿命”这4个角度来阐述这个问题。
第一，成交总价高。房产是基础生活资料当中总金额最高的，一套房子从几十万到几百万甚至是上千万不等，一套房子套牢几个家庭的情况也十分普遍。房产高总价、必需品的特征对于销售人员而言是再美好不过的事情了。必需品会大大缩短客户购买的决策周期，而高总价直接给销售人员带来更高收入。
相比奢侈品，房产有刚需特征；相比快速消费品，房产销售总价更高。以长沙而论，一套120平米的房子可以换回100万瓶矿泉水，可以换回16000余张电影票，可以换回200多台50多寸的液晶电视。2013年的“双11”活动中，阿里巴巴支付宝交易总额最终实现350亿元。马云称他的目的是为了调控房价，“网购调控房价”成为人们关注的焦点，马云的雄心壮志立刻遭遇人们吐槽：“当人忘乎所以时什么话都敢说”，任志强在微博上则轻描淡写地说：“300亿也就是几块地的钱。”任志强的话语略带不屑，但这就是中国的现实。一个工厂一年销售额过亿何其难，对于地产商而言，亿元是项目销售额的最基础的单位。
第二，竞争强度。虽说销售的技术含量不一定会高过策划，但是销售人员内部的竞争压力却是高出策划许多倍。一个项目，销售人员少则近十个，多则几十个。这种竞争压力是策划人员所无法体会到的，人们总是喜欢把有战斗力的销售团队比喻成“狼腾军团”，销售人员要有如狼似虎的成交欲望，同样，每个销售人员也要置身于群狼的包围之中，适者生存，不适者淘汰，优胜劣汰是销售团队的定律，没有人情可讲，要知道再优秀的团队也会有末位者。这些，一般的策划人员是很难体会到的。