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第二篇 第一次创业

我认为可以共同进步,但却被扫地出门

1996年春节前,我怅然离职,拿上自己的东西一步三回头,缓缓走出报社。天阴阴的,刮着冷风,报社门厅挂着的一对大红灯笼在空中摇摆,仿佛在跟我摆手道别。唉,要过年了,街上时不时响起的爆竹声,听得我心里阵阵酸楚,炸得我眼泪直在眼圈里打转,只可惜炸不掉满肚子委屈。回想起来,青葱少年带着一股锐气撞进报社,从一张白纸变成广告状元,南征北讨,鲜花怒马,最后拿下慧聪天王山,一幅幅成长经历的画卷浮现眼前,一幕幕动人心魄的场景跃然脑海,春天柳絮飘扬,夏日烈日暴晒,秋天阴雨飘落,冬日白雪皑皑,一辆单车天天围北京城跑半圈,整整700多个日日夜夜,我以报社为家,满腔热情,期待与其共同进步,但却沦落到被扫地出门的境地……

报社曾培育、提携了我,让我在京城媒体圈扬名立万,单讲这一点,报社是我事业上的启蒙老师。但有了贡献后,功臣却要遭到抛弃!人和人为什么就只能同困苦而不能共富贵呢?

“雨兄,想什么呢,还不回家过年?”广子迎面走来,似笑非笑,话里有话。

对呀,我要回家,在家洗净征袍,过完年我还要二次下山再战江湖!

回家只跟父母简单聊了几句工作:“妈,我辞职了,打算和几个伙伴创业,现在正在找项目。”二老听完大吃一惊,反复追问,我说出了实情。他们却一个劲埋怨我性格太冲,不懂低调做事做人的道理,把一件好事办砸了,当下应该重新找份工作,多磨砺几年本事再说创业的事。

我早被周围人奉承惯了,根本听不进半句反对意见,当时的心态是气死小辣椒,不让独头蒜,目空一切。最后被唠叨烦了,我甩出一句:“妈,我要是没本事,一年能成广告状元?我现在有团队,有客户,有经验,有冲劲,还怕找不到发财路?您们替我担心啥?在家安心等我创业捷报吧。”

可二老哪有心思等捷报啊,又是一番苦口婆心,一场谈话不欢而散。唉,事后想起,后悔不迭。

没在家歇两天,京城某文摘类报社高层找来,邀我带团队加盟,广告总监一职虚位以待,15万年薪加部门总业绩提成,嗯,看起来薪酬挺美。但我读过报纸后,发现该报以刊登历史或名人回忆录为卖点,读者群大都是中老年人,受困于办报方针,经营似乎有俩问题。第一,报纸与当前市场经济活动割裂,我一加盟,那就是活在历史中,无法与市场紧密联系。第二,80%广告是医疗广告,我不乐意整天带团队去拉医疗广告,心里别扭。

更为关键的是,我大致算了算一年收入。我首先向报社要了2、3、5、9、10这5个月的报纸,涵盖了一年广告淡旺季,有统计意义。我从每月各抽两期,统计出10期报纸的广告量,再根据折扣底价,算出每期报纸平均广告收入。而全年报纸发行52期,则单期广告收入再乘以52期,从而得知报社全年广告收入,也就是500万元吧。拍拍脑袋想了想,即使我能让广告收入翻番,我的收入也就是500万元×2倍×5%(总业绩提成)+15万(年薪)。看到预估收入后,泄气,因为还不如在上家报社多。没办法,只好礼貌回绝。

香饽饽不愁没人要,另外一家都市类报纸的大佬也发来邀约。此人来头不小,到后来在全国都鼎鼎大名,他叫赵强!新闻界首次评出“中国十大策划人”,正式将策划人群体推上历史前台,叶茂中、李光斗、赵强、王志刚等人位列其中,中国策划业大幕由此拉开。赵强南征北战,历经很多著名商战,上演了众多营销奇迹。他创造了“地毯式轰炸”、“围魏救赵”等多种营销战术,被人们称为“滴水不漏的营销高手”,曾历任婷美内衣集团总裁、广东格兰仕集团助理总裁等职。2001年,赵强创造了名人掌上电脑整合营销案例,获得中国营销界最高荣誉“金鼎奖”,并代表中国企业首次登上美国营销年会论坛,该案例被传播大师舒尔茨先生作为成功个案在全世界广为传播。

赵总那时是报社老总,他曾几次邀请我们团队加盟。考虑再三,我决定加盟。不为别的,就凭赵总一番话打动了我:“你一人带领团队能完成报社1/3多业绩,功高震主倒在其次,垄断客户资源才可怕,谁想被卡脖子?你们社长之所以决绝,那是迫不得已。如果慧聪每年的广告包版费再算到你头上,报社过半业绩是你干出来的,到那时谁是社长?是你还是他?因为有慧聪托底帮衬,他就有赶走你的底气,你的客户群并非铁杆,客户广告效果只要有保证,那人家可是认报纸不认人。分化瓦解后,你也拿不住报社什么!”

靠,当初自己才从大学毕业一年多,只知埋头苦干,没啥社会阅历,单纯得似打工妹,根本想不到这疙瘩上来。嗯,一语令我茅塞顿开,我认为跟赵总干,准能学到真本事。

从此,我开始了第一次创业生涯。

做就做自己的生意

当时北京广告业经过几年高速发展,一些本土广告代理公司为了求生存,从大而全的业务代理逐渐蜕变成只代理某一报刊广告业务。又经过几轮竞争,市场进一步细分,这些以代理某报为主营的广告公司,纷纷又演变成专门代理某个行业广告的代理公司,而报社为了配合客户需求,也大都特意编辑一些行业专版。于是,很多报纸都开辟有行业专版。

我和几个哥们儿,还有小王,一起创办了一家广告公司,当然主要出资人是我。小王这哥们儿够义气,不顾杨总挽留,摔门辞职,说什么也要跟着我打拼,这点我很念他的好,所以在我出任公司法人代表时,也送了8%的股份给他,权当是报答他对我的支持。嗯,当时大家梦想好大好大,个个摩拳擦掌,都想在京城报业圈里闯出名堂来。尤其是我,是在激愤中离开报社的,更想通过非凡业绩向原来报社上下人等示威。自从我们精英团队加盟赵总的报社,不仅引起圈内关注,连社长赵总都屈尊宴请了两回,倍儿有面子。

虽然我们承包的报纸是典型二线媒体,在都市类报纸中只能位列第三位,广告量跟《购物指南》没法比,但原来我供职的报社仅高速发展两年就对《购物指南》形成了冲击,为什么赵总带领我们团队,就不能翻身闹革命?

如何跟报社紧密合作?这时,我不走寻常路的思维特性又发挥了作用。别家广告公司做的是专版广告,只是做广告而已,而我提出要做行业专刊,希望将采集行业信息与广告业务一起承包下来。为避免和三大报形成正面抗衡,经过缜密策划和市场调研,采用排除法,剔除汽车、房地产、通信、商场等行业,我们找到市场缺口,决定只专注做家居专刊。三大报对家居行业关注度还不够,正好切入进去吃肉。

专刊特色?有。团队高手云集,大家翻阅了很多报纸杂志,发现有些行业专版挂有权威协办机构。嗯,有启发性。咱也在北京城找行业机构吧,对了,要找的协办单位名头要响,但又不能收协办费,类似全国牙防组那样的成名机构就歇了吧。功夫不负有心人,团队有人将当时还在胡同里办公的北京装饰协会、北京木材加工协会“隆重推荐”出来,再邀约意大利家居协会和西班牙家居驻京办,中外四大协会联手,以半官方力量充当协办单位,增加专刊权威性。

赵总够意思,我们先期承包了报社8个黑白版,每版包版价只有3000元。由于是周报,每周只需向报社缴纳2.4万元包版费,压力不大。

我们《家居专刊》的出版规模和信息深度已远超过三大报的家具专版,行业内先机在握。两年的报社历练,让我深知发行对广告的促进作用。圈里有句行话——“一编辑,二发行,三广告”,就是说,一份报纸最重要的是编辑,其次是发行,有了前两点保证,最后广告才有戏。于是,团队首先在发行方面下工夫。靠报纸原有发行量?洗洗睡吧!赵总跟我说有10万份销售量,但我心里清楚,那是给个安慰奶嘴。我估计不超5万份,就这么点发行量,广告打出来还想要效果?省省吧。

咱广告知识可不是白学的,很快我想明白了一件事:想购买家具的消费群在哪里最为集中?答案简单,家具城和建材城。和哥几个谈完想法,大家一致决定在京城40多家装修建材、家具城里建设自己的发行网点,大规模增印专刊,免费定点、定时、定向派发。

没钱做报箱柜?有办法。我去拜访了甘总——一家家具公司的老总。我们有交情,他的成长离不开咱的贡献,光是优惠他们的软性新闻稿,我在报社就没少讲故事,开了不少后门为其申请,嗯,这份人情现在很值钱。熟人见面自然高兴,他一边恭喜我事业有进步,一边递烟倒茶。很快进入正题:“甘总,我们准备出版一份《家居专刊》,除随报正常销售外,还打算在北京40多个家具建材市场免费派发,方便消费者熟悉市场动态,了解家具建材的品牌和促销活动。您想,不了解家具市场的人去逛家具城,手里拿到专刊后,上面不仅有鉴别家具质量好坏的指导文章,还有各大家具城和建材品牌的打折信息,简直就是一报在手,信息全有……”

“哟,小雨,你这点子好!针对性很强,别家还没搞过吧。”

“对,正因为市场有需求,又没相应服务,我们才决定创新一回。呵呵,甘总,您不总说我是您的福将吗?要不咱们再合作一把?”

“好呀,怎么合作?”

我简要介绍完报纸,接着边拿图纸边说:“我想请您帮忙做80套报箱柜,喏,这是设计图。您看,1.4米高、1.6米宽的报箱柜,报纸放在柜子上面,柜子正面印‘《家居专刊》,免费赠阅’字样,其他三面印您公司标志和广告口号。回报条件是我们按报箱柜总报价的两倍赠专刊广告。当然,新闻稿还是老规矩。”

“哦,实物冲抵广告费。”甘总微微点点头。

“有两重广告效果收获。第一,正常发行渠道帮您做宣传。第二,所有家具和建材城都有您的广告,报箱位置一水儿处在人流量大的黄金位置,广告载体醒目,针对性强且持久。之所以订购80套,是因为大型家具建材城经营面积大,而且还分楼层,我们怕读者没找到专刊投放点,所以要放三套报箱柜,方便读者取阅……”

交情归交情,生意是生意,甘总认为双方值得合作,没过几天便通知我去签订合同。再次有了一种深刻的感觉,印刷报纸就像在印人民币,打几个广告就能节约4万元支出。当然,别说抵几个报箱了,租赁的办公室没空调,我照样拿广告版面换来实物。嗯,为自己的创意喝彩吧。当派送渠道建起来后,由小王负责渠道发行,他挺用心,事事亲历亲为,也让我省心不少。

首次创业,我和团队热情似火山喷发,一手策划出“专业发行渠道”和办“行业专刊”两大新招,在当时算是创举。几个月后其他报社开始“山寨”,人家也是以专刊面貌出街,通信专刊在通信市场里派报,汽车专版就在驾校派报,大抵上都源于此。

两大新招固然不错,但都是花钱买卖,挣钱套路又在哪儿?团队力量厉害,哥几个群策群力,一个理事单位的策划方案出笼了。再接再厉,我们把很多家具城和企业都拉进专刊理事单位里来,每家入会门槛5万元到10万元不等,门槛不高,但却享受200%广告回报。SH家具城和东方家具城给力,他们率先做了市场表率,好嘛,仅此一项收入,专刊一年的营销费用就有了着落,剩下拉回来的广告就是毛利。凭借三大措施,眨眼间专刊已发展成京城最具专业水准的家居专刊,广告很快打开了局面,这在当年媒体圈并不多见。

家具城和建材城不傻,众多卖场为啥一多半入会?道理简单:第一,每期专刊在周末人气最旺时派发;第二,京城40多家商场驻点派发4万份,覆盖面高达90%,处于垄断地位;第三,专人负责派发,确保广告的市场达到率。有这三点保证,无论哪个家具城举行促销活动,逛其他家具城的消费群瞬间都能知晓。像烽火台传递信息不?呵呵,太像啦。《家居专刊》干的事情就是撩拨客户神经,这对没举行促销的家具城杀伤力颇大,典型的拉一个打一片套路。谁不想拉住客流?在专刊上刊登促销广告就是捷径。大家为了200%的超级回报,为了不被竞争对手占到便宜,呵呵,他们还能有什么其他应对招数吗?

家具企业和建材企业也不傻。隔壁家具公司在专刊投放广告,对四周没投放的企业会不会形成冲击?至少一线销售员会向领导嘟囔几句:“看,竞争对手在专刊上猛做广告,消费者拿报纸慕名前往,人家是名也赚了、钱也赚了,我们为什么不动动?”嗯,专刊策划方案杀伤力真不小。

当然,为了拉住读者群,在专刊信息报道方面,行业协会紧跟市场发展潮流,市场抢购潮、引领时尚潮、掀起环保潮等一系列专题报道新鲜出炉……很多重磅经典文章均出自行业协会之手,读者会不热捧?

一句话,那时网络初建,信息传递渠道不快捷,短信群发业务不普及,想在家搜集打折信息?没戏。但消费者只要走进京城任何一个家具城,手持《家居专刊》马上就有斩获,当前市场最全面的家居导购信息,最火暴的促销折扣,全在专刊上,按图索骥,所有购物信息手到擒来。

我要干的就是把事情彻底做透、做扎实,圈起篱笆垄断市场资源。对于配合专刊的客户,我们大力宣传,引导消费群关注;对于“调皮不上路”的客户,找点同行业绩说道说道。终于,《家居专刊》拥有了庞大的目标消费群,完备的派发网络,初具规模的理事单位,这三点就相当于卖场和品牌都被专刊捆绑到战车上。想不做广告?问问市场答应不?

但仅凭专刊就能笑傲江湖?不,绝招还没使呢。那天我去拜访4A广告公司,看到桌上摆着本时尚杂志,随手拿起来翻了翻。外资广告商够豪气,在杂志广告发布上有创新,一口气做了四个版打通的横版拉页广告,我马上就有联想:全开报纸幅宽106厘米,专刊为啥不做一个高45厘米,幅宽106厘米的超级异型报纸?!

想到就执行。正版是1996年欧洲杯冠军德国队全家福,照片是从新华社买的高清晰度照片,很有视觉冲击力。呵呵,我脑袋快掉进钱眼里去了,居然开发出头版最底下一条5厘米高,106厘米长的广告位,好拉风!谁见过报上有1米多长的广告尺寸?我们的宣传口号是《世纪珍藏》,只要是喜欢足球的消费者,一定是会将其贴在墙壁上,压在玻璃板下,广告天天被人看,品牌形象有保证,但广告位仅此一条,赶紧抢吧!好嘛,那条广告卖出8万天价!正版有着落,背版也不能闲着,咱跟慧聪学,将版面划分成若干个豆腐块,全部回馈理事单位,免费赠送广告专栏,一家分一块,皆大欢喜。报纸发行时,不随报赠送,1.5元的综合成本是要收回的,报贩子也乐得搭顺风车,5元一张特卖,贵了?不,我们的报纸引发了市场的巨大轰动,基本属于疯抢。当然,我们在家具城也有派发,把理事单位哄得好开心。

后来,电影、足球、娱乐等题材纷纷出笼,这是《家居专刊》的拳头产品,人见人爱,花见花开,车见车载。广告收入呢?闷头数钱吧。

总之,我天天琢磨营销策略,两个多月站稳脚跟,又向报社申请承包了4个彩色版,包版费4500块,由此,专刊形象和广告收入两全,喜上眉梢。当年《人民日报》评选全国媒体50大创新举措,我的两件策划案荣幸入选,名噪一时。有意思的是,我通过运作《家居专刊》,对室内设计产生了浓厚兴趣,喜欢琢磨空间设计,这对今后我在家装设计领域大展拳脚,起到了很好的促进作用。嗯,有缘分。

时间过得飞快,我感觉本事渐长,内心膨胀,有点小马乍行嫌道窄,大鹏展翅恨天低的意思了。正在摩拳擦掌之际,赵总辞职,他要去开创自己的一片新天地去了,临走前,他向马社长推荐了我们团队。

令人欷歔的一个消息传来,我原来供职的报社出了状况,慧聪与他们合作不痛快,是报社诚信问题——和我退出报社的原因一样,仅仅几个月光景,双方便解除了合约。报社元气大伤,市场口碑急转直下。再后来听说社长有偷税漏税嫌疑,被人举报,搞得社里人心惶惶。几件事叠加,报纸委靡不振,再也没了风光。

本来我一颗红心,诚心实意对待报社,把报社看成第二个家,经过广告部努力,报社业绩翻番,从社长添置的S级奔驰就能感觉到。但他能绝情对我,也就能对其他功臣下狠手。哼,钱要一起赚,个人能搂得完吗?

而慧聪老板郭总经营有道,在学术上仍孜孜探索,所撰写的研究成果备受企业家和学术界推崇,被誉为中国家族企业的管理大师和思想教父。到了2003年,慧聪国际资讯在香港成功上市,一夜之间诞生了126个百万富翁。作为慧聪元老级创始人之一的吴总,非常赏识我,也曾两次邀我加盟,但我当时在报社过得有滋有味,哪里肯跳槽,于是错过了当上市公司股东的机会。这样千载难逢的机会俺曾经错过几次?答案是……靠,共三次!后悔不?唉。

想到巅峰就不走寻常路

马社长看我们专刊做得风生水起,非常欣赏团队的进取精神和做事风格。既然赵总另谋高就,那就要找接班人来顶岗。机遇来了,几轮商榷,社长有意让我们以公司名义整体承包报社经营权。什么概念?原来我承包的是4个彩版外加8个黑白版,现在鸟枪换炮,不仅可以承包报社32版,还可申请扩版,更主要的是自己从偏安一隅的地方诸侯,扶摇直上九万里,变成“中央集权领导者”,拥有经营权,就能向同行竞争叫板,未来……靠,上哪儿去找这种好事?

双喜临门,有家投资机构看中我们团队,愿意投资2000万,希望把报社打造成一股媒体新势力。几次聊天,投资机构的林总都鼓励我先干起来:“雨总,社长给你们提供了一个大舞台,好好干,你带团队在前面尽管敞开来跑,我在后面做坚强后盾……我们资金随后到位。”虽然林总相貌丑陋,但他的投资我却喜欢得紧,唉,人穷志短,看在钱的分上,就别要求相貌似周润发了。所以当时我把他看成实现自己梦想的恩人。

有投资方在背后给咱撑腰,尽管有新闻出版等规定,我们拿不到报社新闻编辑权,但感觉合作条件还是颇具诱惑力。第一,我们负责报社广告部、经营部、设计部、发行部,社长负责新闻编辑部;第二,每月给编辑部按合同支付管理费、编辑薪酬,再刨除房租、印刷费、税、提成、办公费用等项开支,剩余利润归我们;第三,签订7年承包期……哇,我们飞龙在天,居然成为报社经营方!我的野心像小草一般疯长起来,梦想未来和三大报掰掰手腕,也能成为年收入过亿的大报。

于是,在极度信心的鼓噪下,我们在中国大饭店对面租了一层办公室,足有800多平方米,那可是在长安街黄金地段。排场大不?嗯,倍儿有面子。接着大肆招兵买马,扩编广告队伍,对于广告高手,给出他无法拒绝的待遇,提成25%~30%。望着账上趴着的几百万资金,充满活力的销售团队,再加上颇有潜力的客户群,虽然出道仅三年,但每年步步登高,谁不自豪?坐在大班椅上,我不亦乐乎,感谢社长和林总给了我一座大舞台,真应了央视那句广告词:“心有多大,舞台就有多大。”我风光置办下第二套房,打算半年后再换辆越野吉普。这是我近20年创业生涯中的第一个高峰。可惜,还没轮到我在山峰上表演呢,悲剧却要上演了。

行话讲,报纸经营成败在于编辑思路和新闻报道。可是编辑权压根儿就不归咱掌控啊,怎么办?嗯,憋出个主意,我开始游说社长:“咱们报纸风格富有文化气息,似乎不太符合商业发展潮流,为了报社更快成长,应该学南方某些报纸的办报方针,多报道社会负面新闻,搏读者眼球,报纸才能热卖。”社长支持我的敢想敢干,马上付诸实施,他命令编辑部调整报道方向,组织记者采访调研相关社会问题。很快,《北京大学生就业难难难》等极具冲击力的文章纷纷露面。要知道,文章写在1996年,那时新闻界没有今天开放,首都管理尤其规范。头条一出街,社长开会回来只说了一句,“报社今后要调整报道方向”。

“社长,要不学《购物指南》的贴近市场,引导潮流的编辑思路?”我不甘心。

“小雨,人家编辑思路已然成型,并且有规模和市场效应,我们作为跟随者能跑得过他们?不能啦,你还是听我的思路吧,报纸坚持偏点文化的市场定位,这才能在市场上长久立足。”

唉,思路分歧巨大,谈不下去了。但咱不是一个受憋屈的人,就算是在八卦炉里,也要炼双火眼金睛出来。现在炼哪个方面呢?体育新闻?娱乐新闻?没消息渠道,没知名专栏作家,炼不出来。汽车版?地产版?商讯版?商业味儿太浓,人气都不够旺,炼起来够呛。健康版?美容版?时尚版?搞不过专业杂志,只针对女性读者群,男性群体怎么办?哎哟,这,这怎么玩啊。

我不喜欢走寻常路,想了几天,恍然大悟。既然新闻报道权控制不住,那咱就来干征婚娱乐栏目,老少皆宜。这不属于社会新闻吧,社长手再长,总不能管到这块来吧。好,马上召集团队讨论栏目运作。

我首先发言:“报纸征婚大都是红娘式介绍,这玩意儿老套俗气,缺乏互动。大家看看,我们如何改进,把征婚的事儿变成大众关注的事件?”

会上众人各抒己见:“哥们儿,你说征婚缺乏互动,我举双手同意。但平面媒体是静止的,如何互动?每期推出的男女嘉宾无法互动,读者群跟嘉宾也无法互动啊,要动也得等下期才能动,这矛盾如何解决?”“干脆票选嘉宾!读者评出人气王也算一种互动。”

“票选?又不是选明星,根本聚集不起人气,最好搞点好玩儿的、刺激的活动。呵呵,要不搞丫个亲嘴大赛?”

我被小王的调皮话气乐了:“去,去,去,小王,你丫想和谁亲嘴?我琢磨咱们和婚介公司联合,他们负责提供嘉宾,我们把嘉宾组织起来搞一个主题征婚活动,然后在活动中踅摸新闻点。”

有人接过话茬:“要搞就来狠的,报纸再扩8个彩色版,全部是105克铜版纸印刷。大家想想吧,男生的笑容,女生的身段,那实景拍摄效果才能打出来!”

“哥们儿,费用是不是太高了?”小王有点咂嘴。

我意气风发又说起了大话:“不要考虑费用,我同意加8个版。林总不是说了嘛,咱们先在前面打仗,他在后面做支援,不给林总做点儿赚钱的样子出来,靠,也许人家会小瞧了咱们本事!咱们账上还趴着几百万,不缺钱,现在缺的是策划。”

一句话点燃了头脑风暴会,团队开始围绕主题活动展开热烈讨论……

团队不走寻常路,精彩创意横空出世!我们做的是婚恋类栏目,取《情感白皮书》之名,每期邀约4男4女,一水儿白领,对,登台前还有专门化妆师伺候着。在酒吧浪漫环境中,大家围坐专谈一个敏感话题,同时单身男女进行真情表白和爱情速配。想起来了,栏目本质类似后来湖南卫视的《玫瑰之约》或江苏卫视的《非诚勿扰》。

说干就干。不久,我请来两个有想法、有闯劲的编辑。由于混迹过4A广告圈,接触过很多白领,我说动他们现身,欢聚畅聊时,只要男女间有心动感觉,马上现场表白,而且一旦牵手成功,嘉宾将收获一份个性礼物和祝福。为什么要专门请4A人?我,故意公私不分,关键时刻一起招呼吧,把解决个人情感和广告生意混在一起搞,广告公司与报社感情很炙热?嗯,不次于恋爱。

为了博得大众眼球青睐,俩编辑比我猛!栏目话题火暴,什么《畅谈一夜情》、《处女情结》、《先有情还是先有性》、《你会接吻吗?》、《办公室玩暧昧》、《情人与红颜知己》等敏感话题粉墨登场。做主持人的编辑是小美女,模样俊俏,白领也个个光彩照人,一时间俊男美女云集,而栏目文字风趣给力,再配上大幅彩照,一个字,牛!放开想象力吧,那是1996年的事儿,多有前卫精神,想想就带劲。

我信心爆棚,想立刻打造出几大金牌娱乐栏目,以此拉升报纸可读性。只要栏目红火,在冠名、赞助、特约嘉宾等方面,有的是广告金矿等咱挖掘。不出所料,几期报纸打出了名声,发行量有拉动迹象,广告商也有些蠢蠢欲动。记得一天有个业务员跑来说:“雨总,今天公交车上,看见一个大叔拿着咱们报纸看征婚,一边看一边笑,看得可投入呢。”嗯,我听得更投入。

我再接再厉,在发行上也动足脑筋。当时北京一个大型珠宝商城刚开业,位置差,名气小,客流少。我和一个哥们儿跑到珠宝城献计献策,双方一拍即合。合作内容是我们负责给珠宝城打广告,珠宝城拿出缅甸翡翠挂件做奖品,冲抵广告费。但一个普通实物抵广告的方式,我却玩出了新花样——《买报纸送珠宝》!读者凭我们报纸就可到珠宝城免费领取一份翡翠挂件。哇,那时谁见过免费拿珠宝的机会?疯了去。很快,报纸刚上摊便立刻脱销,甚至一块钱一份的报纸被报贩子私下炒到5块!就这供求关系还没摆平呢。

通过创新合作平台,达到了三赢新境界。报纸发行量猛增不说,同时回馈取悦了读者群,而珠宝城似乎还更占便宜,他们得到了梦寐以求的客流量,而且他们更狡猾,把兑奖点故意设到商城顶楼,读者兑完珠宝,乘扶梯下楼时总要闲逛一下吧,这就巧妙留住了客户群。所谓缅甸翡翠奖品,行话叫B货,都是便宜的残品挂件,对外宣称50元一个挂件,其实成本不过两元。

看着报纸发行量直线往上蹿,我雄心勃勃,按捺不住欲望的滋生,晚上股东开会,大伙更是群情激奋,扬言甩开膀子大干一场。好嘛,每期报纸从5万印量跨越式直接冲高到15万,别说主八城区了,连外八远郊区县都有报纸的身影。我要以此为契机敲开市场大门,狠狠打击竞争对手的嚣张气焰。虽然还没赚到钱,但不耽误我的显摆:靠,媒体圈的大佬们,快来看看吧,现在是谁在做报纸?不是马社长,是我啦。

小王忠心耿耿,曾有提醒:“别人赞同你,但我保留看法。报纸新增10万印量,而且还从32版扩充到64版,广告和发行费相加再与印费冲抵,我们每期要明亏几万,如果加上100多人的薪水、提成、房租水电、管理费,每月起码赔掉几十万!这还不算新创的房产、汽车和通信专刊的亏损。扩大发行量虽然是好事,但广告上量有12个月滞后期,我们能熬到收入暴涨的时刻吗?老大,你真是想明白了?”

我拍着小王的肩膀,哈哈笑道:“熬?呵呵,你太没信心啦。我有四大理由可保成功。第一,眼下都市类报纸《购物指南》一枝独大,不能力敌。想跟《购物指南》掰手腕,就必须装大牌,否则在4A圈里抬不起头来。原来咱们供职的报社在慧聪撤场后,人心涣散,业务节节下滑,他们遗留的市场空白谁来填补?我们不抓住时机狠冲一把,必被同行瓜分!第二,行话有三年养一报之说,那是细水长流的活法,靠的是逐渐积攒市场口碑,讲究循序渐进,但咱们资金再精打细算也没法养三年报,与其养不起,还不如大胆拼一回,争取短时间砸开市场,所谓富贵险中求,你该明白吧。第三,即使没完全砸开市场,只要出现曙光,谁不想拣现成果子吃?类似林总这样的强援必到。第四,现在是淡季,正好打下发行基础,等春节广告旺季来临,嘿嘿……虽然咱们冒险采用狐假虎威策略,但毕竟狐狸是获利方,我们只要成功装一年大牌形象,广告商必然认可我们的市场地位!到那时,呵呵,我们就能从狐狸变成老虎了。”

“我可没你那么乐观,雨哥,我就搞不懂,你说姓林的老是光说不练,为什么现在还不投钱?”

“哥们儿,这问题咱们讨论多遍啦,你怎么总是疑神疑鬼?我还是坚持俩观点:第一,人家不知道咱们的本事和人品,如何敢贸然合作?第二,项目还没看到挣钱曙光,如何敢淌这趟浑水?嘿,不过话说回来,这位林总有点意思啊,不是十拿九稳的事情他不出手。好吧,等砸开市场,多的是投资方跟咱们合作,到时谁条件好我们就跟谁走,哼,没准后悔的是林总!哥们儿你说呢?”

小王若有所思回道:“老大,你说什么就是什么吧,我只是觉得玩命投钱砸市场,太过冒险,万一创业失败连个还手机会都没有。”

“哈哈,小王,你跟我合作也一年多了吧,我失败过吗?只要兄弟我一出手,什么客户不被荡平?什么事情不被攻破?不瞒你说,我正谋划拿30万到《北京晚报》和交通台打一通品牌广告呢。呵呵,哥们儿,做事要有自信哦。”我扬扬得意。

钱在哪儿?

我们报社的经营已颇有生气,金牌栏目看点十足,读者追捧,发行出彩,报纸供不应求,各行业专刊全面出击,气势逼人。我松了口气,准备开动渔船,到渔场大肆捕鱼了。但渔船刚出港,不巧,暴风雨不请自来。嗯,麻烦像八月十五钱塘江大潮一般,夹风带雨呼啸而至,水天一色间,我,就是那个开船小子,劈波斩浪,忽上忽下,眼见每个巨浪都恨不得把我直接打到水底……

第一个浪头打来——报社上级主管领导提了意见,王牌栏目被拿下!社长顺便告知:“雨总,今后不要再给报社添麻烦了。”话题触及社会道德底线?看看现在报刊、网络公开谈论性话题,只能说咱生不逢时。失去了王牌栏目,刚建起的读者群眨眼间土崩瓦解,诱饵没了,广告商还会上钩?歇菜吧。对于彻底失去文字编辑权,我没有半点思想准备,仿佛一夜回到解放前,好悬没被这第一个大浪打蒙。

刚被打得晕头转向,第二个浪头又来势凶凶——市场“山寨”行为愈演愈烈。竞争对手跑来釜底抽薪,他们有样学样,在报摊放眼望去,家家都在买报送珠宝!靠,心哇凉哇凉的,后悔一万遍!珠宝城不会吊死在一棵树上,当然希望继续扩大客源。当初为什么没签订独家条款呢?最少也该签订一个半年独家协议啊。唉,指望发行快速提升的希望,彻底歇菜了……

还没来得及吞下苦果,说时迟那时快,第三个浪头又打来——竞争对手见《家居专刊》油水足,准入门槛不高,也纷纷在家具城建起派送渠道,大肆挖掘专刊理事单位和协办单位。他们凭借其报纸的天然优势,尤其发行量是我们报纸的N倍,很快对我们形成了强大冲击,原来《家居专刊》是报社最主要的金主,现在造血机能被严重破坏,唯一稳定的输血管也被掐断,局面岌岌可危。

福无双至,祸不单行,哗,第四个浪头又劈头盖脸——新创三大专刊全线败北。刚接手报社时,鉴于《家居专刊》在市场上大获全胜,团队于是乘胜追击,马上开辟了《房产专刊》、《汽车专刊》和《通信专刊》,也是权威单位协办和独立派送渠道,而且派送量是一水儿的大手笔,不计成本地砸市场。但此一时彼一时,对手早已在三大行业占了制高点,《北京晚报》房产版、《北京青年报》汽车版、《购物指南》通信版在当时赫赫有名,而慧聪表现得更是凶猛,他们依靠自身实力、高明战略和人海战术,垄断了三大行业的分类信息,简直水泼不进。

尽管我们使出小猪吃奶的力气往里拱,却仍然无法撼动局面,我们专刊的行业地位尴尬,属于尾随者。想吃肉?对不起,只能捡漏吃渣。面对危局,我没有统领全盘的经验,也不是天生帅才,傻瓜似的大事小情一把抓,根本分不出精力研判各专刊编辑和发行工作。没特色如何竞争?唉,全是扎手问题。

那时我心高气傲,目空一切,在新创专刊时,明知往大海里撒盐,对三个专刊平均使力是下策,但我嫌集中力量,做一个、成一个、保一个专刊的策略发展太慢,以为简单复制《家居专刊》的经验就能从一个成功走向另一个成功,嗯,天真得可怕。再加上身背巨大压力,寄希望于专刊速成,怀有广种薄收的思想和侥幸心理,结果三个专刊半年之内亏损大几十万。停办止血?靠,那前期投入认栽了?员工士气怎么办?市场反馈如何应对?

我第一时间打消了壮士断腕的想法,但不变又不行。思前想后,为了将停办专刊事件对报社的震动减到最低程度,决定只适当收缩战线,全力保留《房产专刊》和《汽车专刊》,因为慧聪公司在通信广告领域简直就是擎天柱和威震天,咱最好跟巨无霸离远点。事后想起,这等做法基本属于扬汤止沸。

专刊问题还没解决,第五个浪头来势更凶猛——不开花结果的客户已然快致命,补上一枪的是人心思动的广告队伍。能入我眼的广告员大都非泛泛之辈,人家眼睛雪亮,从接手经营权开始,几大金牌栏目昙花一现,编辑力量没本质提升,早被《购物指南》等对手领先N条街;发行没新方案刺激,销量日渐萎缩;引以为傲的《家居专刊》正被全面克隆,迟早也要完蛋;而新创专刊已经被对手打得没了脾气,一死两伤龟缩一角。不用言表,悲观情绪油然滋生。

小道消息不胫而走:“喂,据说他们资金不足了,维继够呛啊……”“可不是嘛,听说同行几家报纸还想联手做掉我们呢。”“本来谈广告就是费牛劲的事,现在可好,虽然提成25%不变,但听说俩月前的工资还要缓发,叫我们怎么做?”不怪大家发牢骚传小话,他们出门谈业务根本抢不过几大报。雪上加霜,一些广告公司趁火打劫,以利诱之,不断蚕食队伍骨干,人心惶惶。两个月后,今天两人递交辞职报告,明天三人打起行囊。想笼住队伍?一没钱袋,二没前途,我如何笼得住?而在危难局面下,坚守阵地的广告团队又在能力和客户资源等方面暴露出很多不足,打不起硬仗。

还没等我静下心来想出路,第六个浪头排山倒海般砸来——每月的印刷费、房租、水电费、办公费、人工费……一大串支出项目并不可怕,可怕的是每项开支后面都捆绑若干个零!我捏着费用支出表的手在微微发颤,脑门子上的汗珠都能滴落到账单上,真有点托不住这张重似千斤的薄纸了。账上资金跟飞流直下三千尺似的,闸门根本连关都关不住。唉,这才经营报社几个月啊,望着一水儿是零的银行对账单,手哆嗦得厉害,全是我血汗钱啊,怎么说没就没了呢?

但脑门汗珠还没擦净,第七个浪头泰山压顶般呼啸而至——4A广告公司支持力度远不容乐观。他们虽然跟我熟,但报纸以前给外商客户的印象实在不妙,广告公司也要找推介媒体的恰当机会,而客户出于谨慎或费用等考虑,至少要对原来没投过的媒体考察半年时间。自从出现送珠宝的“山寨”版后,报纸销量逐期递减,如何给客户交代?

那时我根本不懂投资五大原则和资金风险管理等理论,说白了,就是一个傻创业的白丁莽夫。眼看大厦将倾,仰仗不服输的劲头,我要跟市场玩命!首先自己打起精神,每天高强度工作16小时,从周一忙到周一,号称“716铁人”!不为别的,只希望凭一己之力推动报社发展:找铁磁客户谈合作,期待大力帮衬;找业务骨干谈心,希望重振锐气;找社长谈编辑思路,期盼再做支持;找合作伙伴谈未来,巴望更多垫资;找慧聪公司谈包版,寻求巨人帮助……只要有一线生机,我不会放弃!

其次我倾尽所有,采取极端的搏命策略!靠,我狠劲上来了,赊账欠债应对危机!原来跟一家印刷厂签订合同,每月结算,自从现金流不畅以后,我提出改季度结,但却遭到印厂拒绝。靠,这不是逼良为娼吗?虽然我有商业诚信,答应客户之事必办,但人到命悬一线之际,还讲什么信用?咱又不是啥圣人。刚开始也不想欠债,只不过想利用别人的资金帮忙扛住市场压力,我好腾出手去打拼,搏个咸鱼翻身的机会。唉,真把失信、创业、欠债这些事想简单了。单纯呀。

于是我对一家私人印厂口吐莲花:“牟总,最后我再说一句,我们报社是京城三大都市报纸之一,办公又在长安街上,五大媒体创新举措皆出自咱团队之手,在市场拓展上我们可谓要风有风,要雨有雨,这些软硬实力大家有目共睹,后付款还有啥可担心的?我以自己信用作担保,您尽管放心啦。”

“……雨总,我们初次合作,按照印厂规矩应该是现款现货,但出于对您和报社的信任,好,我也是个痛快人,两期报一结算。”

好嘛,打这家印厂开始,刚欠下30万印刷费,厂子开始结算时我马上找理由毁约,然后耍赖拖住厂子。接着再换到另外一家印厂继续印,印上几期又赶紧跑路。最后发展到我到纸行买纸,再送到印厂印刷,其结果则是拖欠纸行货款。刚开始欠钱还有些纠结担心,但所谓债多了不愁,虱子多了不咬,后来内心也不再挣扎,靠,老子横竖豁出去了!不为别的,发行量和现金流必须优先保证,先稳住市场形象和人心再说。

至于还债?一旦老子有机会翻身,一个子也不少你们的,现在公司不是还没倒吗,不是还在经营报社吗,哪家印厂胆敢跑到报社闹事?小心我给丫曝光!但没想到才换了几家印厂,那外债跟隆胸效果都能PK一把!靠,报纸形象一旦上去了就别想再下来,瞧这大牌装的,好似万箭穿心,痛苦至极。

光有印厂帮忙扛压力远远不够,还必须解决现金流短缺问题。现在,团队分工明确,有人负责挡债,而我专攻广开财源。鉴于编辑、广告和发行现状,我们连夜开会,绞尽脑汁,危急中又想到围魏救赵的招数。

团队一位高手跟一个家具城谈合作,拿报纸版面换他们的销售展位,然后再拿广告去换意大利某家具品牌的分销代理权,一路有朋友照应,思路执行顺利。接着急聘4个销售员,粗略培训,两班倒,店面就此开张。当时意大利家具在京城备受追捧,一张床20000元,一套四人餐桌椅10000,一把休闲椅3000。暴利?对。我不敢追暴利,也根本不管培育市场那档子事儿,只要有钱赚就甩,但因为刚开业,回款并不多,可每张大团结都是救命钱,珍贵异常。这副情景像温水煮青蛙?事后回忆,太像了。

眼看报社所有人都在嗷嗷待哺,再支不出工资、提成、房租、管理费和印费,就要立马卷铺盖卷滚蛋。眼前的苦境,让我进退两难,看得到的是已经赔进去的身家、事业、声誉和团队,看不到的是创业失败的后果——不能想。再不自我拯救,不仅前面赔掉的本钱捞不回来,而且未来都可能一并输掉。

我是轻易服输之人?歇菜吧。通宵盘算后,脑海里浮现出一个石破天惊的决定——把房子车子全压到赌台上,跟市场这个大庄家再做生死一搏!老子做了不悔,悔了不做!认命了。那时京城房价平稳,几乎年年波澜不惊,况且我是贷款新房,没啥升值空间可言。再加上没空待价而沽,唉,只能压价甩卖。好似割肉?我却似乎不太心疼,因为所有关注度全在事业上,而重压下人的思维属疯癫状态,非正常理性思维。对,那感觉好像卖的不是自己房子,忘记了割肉的疼痛感!当时只有一个念头在脑海回荡:筹钱!筹钱!筹钱!筹钱!筹钱!筹钱……筹钱救报社要紧!就像一个赌徒在赌场里激战正酣,他为了翻本,神马都是浮云,眼前的钱还叫钱吗?靠,还想叫他乖乖收手回家,可能吗?

虽然卖房、卖车所得资金初步缓解了压力,但前面拖欠的亏空太大,日子仍然过得紧巴巴的。渔船顶风破浪,左支右撑,咬牙穿越7个浪头,容不得喘半口气,第八个惊涛骇浪又迎面扑来——投资方观察大半年,发现新闻编辑权始终无法掌控,这问题比天大,于是无情地终止谈判。我永远不会忘记那天的毁约谈判,那个中年男人无耻的嘴脸、满口黄牙和喷出来的唾沫星子!被人赶出来后,心哇凉哇凉的:拿到手的钱才是钱,到账的投资才是真投资!钱没到账,我就以为是自己的了,这还是我的脑子吗?当初要没他忽悠,我能痛快承包报社?没他忽悠,我能跑到长安街摆阔气?唉,别瞎扯一年前的遥远事情啦,眼下的难关如何渡过?

经营持续恶化,败相显露。危难中遇见贵人否?没有,现在我就是跪人!

人在资本面前是脆弱的,刚划拉点儿广告费,还没在账上趴三分钟,就跑光了。更可怕的是不知不觉我竟然欠下近百万外债!还想再找印厂?难,印刷圈里对我们的赖账行为早已风传,于是后面的印厂提出:“印刷可以,现款现货,否则免谈。”好说歹说,有家印刷厂勉强接下业务,支付一半印费便能提走报纸,刚凑足这期印费,但转眼又到上缴社里工资和管理费的日子——不是本月薪水,而是上个月的。钱呢?靠,我也不知道钱在哪儿啊……全是资金窟窿!

终于……终于,致命的第九个浪头,远看似一座波浪山,声势骇人,风驰电掣般汹涌袭来——年关来了,年关猛如虎啊,老账说什么也要还掉,这不,印厂催债电话此起彼伏,按都按不住。刚开始人家客客气气,后来已是上门讨债,要再不还钱,往后的景象……

在倒计时的几个晚上,办公室静得可怕,哥几个大眼瞪小眼,精神上的摧残比肉体上的折磨来得更恐怖。面对最后累加形成的120万元外债,大家一语皆无,只剩闷头抽烟的力气。还能说什么?还想说什么?现在是要钱没钱,要人没人,要资源没资源,山穷水尽。半个月后,我,这个时代弄潮儿,终于被钱塘江奔腾不息的浪潮拍到水底!

马社长为人不错,看我支撑不住危局,于是和另外一家大机构谈合作,也算解了报社生存的燃眉之急。买家颇具实力,资源广泛,非草根可比拟。人在资本面前是渺小无力的,报社自然要和大机构合作,人家也要求生存谋发展,怨不得任何人。而我,回天乏术,纵然有些手段,可浑身是铁又能捻几根钉?

失败的起因当然是自己的欲望、无知、轻信人言、骄狂和盲目自信,不懂投资和现金风险管理,当然还有自身资金匮乏和无奈的环境。我没搞清楚创业的水有多深,自己创业的道行有多高,仓促上马,导致一败涂地。多年以后,我曾平静回忆当初那个投资方,不能怪人家,为自己利益着想有错吗?

回想1996年,我把陷阱当宝藏地。为什么?受困于眼界的浅薄、知识的贫乏和本事的不足,根本看不透事情的本质。事实证明,陷阱中并没金银财宝,只有苦难等着俺,虽然很能打磨意志,可耽误三年时光,代价是否过大?当我从悬崖爬出来,抬头看山峰,低头瞧陷阱,翻然醒悟:原来商战高手都站在山顶上玩“山高人为峰,海阔心无界”呢。有了醒悟,这才有了后来花费5年时光跟顶级高手学商战本事,获益颇多——我心智大开,非自己平时所能领悟。

历史没有假设,当初的我跟很多创业者一样,像一颗流星,虽然在夜空中划过一道美丽光影,吸引了众人目光,但最后却消失得无影无踪。我创业失败过两次,归根结底都倒在贪欲上。刚开始旗开得胜,一副春风得意马蹄疾的姿态,但我把控不住贪欲,总想尽快做大,表现过于刚强,而欲速则不达,结果事情因超过能力掌制范围而失败。

有企业家评论说,日本企业像乌龟,四平八稳向前爬,虽慢,但持续力强,韧性足,步行稳健而扎实。而中国企业似兔子,蹦得高,跑得快,灵活多变,但耐力差,遇见风吹草动便惊慌失措,表面风光而已。

曾经沧海难为水,经历过,反思过,顿悟过,原来,控制欲望和心态平和才是做生意的“道”。控制住欲望,则是控制住自己不要太过刚强,极美则虚,极强则折。以前我太重视做生意的“商”,总想凭小聪明和一点勤奋,获取持续稳定的高收入,嗯,洗洗睡吧。创业想成功,“商与道”二者缺一不可。现在我做生意,没有任何暴富心态,只希望像天空中的一颗星星,虽不夺目,但能持续发光,耐得住寂寞,等乌云过后,依然在天际闪烁着光芒。

这,符合老子哲学思想:天下莫柔弱于水,而攻坚强者莫之能胜,其无以易之。弱之胜强,柔之胜刚。一句话,水至柔至弱,但却有令人惊叹的无限能量,最刚强的东西皆不能胜。

敞开心扉

其实,我有机会追随赵总到外面闯荡,但那时被励志口水书喷晕了,只想闷头创业,以为只要努力,成功便手到擒来,也没抬头看看自己本事、资金和创业项目……唉,年少轻狂,吃点暴亏应该!如果有人稍微点拨一下:“小雨,创业有几条标准,你现在没占一条,不如先追随赵总这样的高人,等学到本事后再创业也不迟……”可惜,可惜,从未听过点睛之言。 EoHob5mggZa83gn+PhicLwyBlyyb2JyUiCB8x5FDlfb9w0QfzfHpDbYuTsVdrOvS

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