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我把一切告诉你(套装共2册)
万里依然

第一篇 徒手打市场,两年成新贵(1)

“要成功,先发疯,头脑简单往前冲”

1994年开春,我从北京化工大学毕业,满怀希望地冲进人才市场,放眼一望,嚯,学子们挤满了招聘现场。最后,我发现针对我所学专业的只聘一人!班里还有百八十人在“嗷嗷待哺”呢,从专业学问和心气上咱都拼不过他们,得,赶紧转行要紧。主意已定,我踏上了曲折的应聘之路。

虽然专业差、没经验等客观条件让咱屡战屡败,但咱不胆怯,依旧猛打猛冲。碰巧,一家市场类报社招编辑。我不管三七二十一拥上前去。主考官问:“编辑已招满,广告业务愿意干不?”

“愿意!干啥都成!”我豁出去了,只要有份工作就行。

“你认为拉广告诀窍是什么?”考官不动声色。

“像袁世凯一样,见人说人话,见鬼说鬼话!”

……

最后,考官问道:“你还有什么问题?”

“啥时候我可以开始?”

“等通知。”面试不过几分钟,便把我痛快地打发走了。

三天后,喜讯传来。再次见到报社考官,才知他姓杨,是报社广告部老总。杨总和蔼地问道:“蓝小雨,你好粗心,把学生证丢下不管了?”

“不是粗心,是故意的。”

“哦?为啥?”一句话,引起了杨总的兴趣。

“我故意扔下学生证,取证件时,还有机会再见到考官,即使没被录取,说话也能随便些,这样我好打听不录用的缘由,多听听人家的意见和建议,为下次面试多作准备。”

跟发现了一个宝贝似的,杨总拍着我的肩膀笑着说:“呵呵,有意思。看来你有信心,求上进,是棵苗儿。但你没经验,专业也不对口,更要珍惜机会。广告业发财机会多的是,只要努力,有你笑的那一天!”杨总的谆谆教导很让我受用。

几年以后,我从国内某著名乳制品巨头分公司的小部长起步,最后跃升为董事长助理,同时担任企划总监、广告总监、工程总监、设计总监之职,手下猛将如云,横跨四大领域,成为了职场达人。

令我印象深刻的是,当年跟我一同进报社的新广告员共47人,有高谈阔论的,有指点江山的,有嘻嘻哈哈的,有低头不语的,还有像我蔫呆发傻的。办公室里人头攒动,一片闹哄哄的景象。仅培训了两天,大概讲了些广告、报价等基础知识,全体新人便正式上岗。报社考核森严,每人月度销售任务是5万元,提成按业绩的20%计,底薪300元,俩月累计没完成8万元,立即走人!当时我心中一阵窃喜:“20%的提成?就是说拉到10万元广告,报社给我两万元?干!往死里干!”报社犯傻?当然不是,广告要是好拉,顶多5%的提成。重赏之下,必有勇夫,要不一次能招来47个业务员进行淘汰赛?

那时我根本不懂广告,跟一张白纸相仿。我真着了大急,一边找书充电,一边请教身边的高手。今天问双通栏和半版的本质区别,明天问中缝广告该找哪类客户。总之,脑子跟混沌初开一般。当然,头一个月肯定颗粒无收啦,也就自然而然收到了一封社里的警告信。我看都没看,随手撕个粉碎,扔进了垃圾篓!靠,我能轻易举手投降?别逗了。

尽管我早来晚走,不停地打电话,但没几个客户喊我过去谈广告,即使过去见到客户,也只是寒暄而已。广告业绩?唉,洗洗睡吧。经过一个月的不断反思,我忽然顿悟了:盲目打电话,全是蜻蜓点水,没点交情,他们能救我于水火?只有选择恰当的潜在客户,天天拜访,才有成功的希望。

我找来很多同城报纸,查看广告,最后锁定了一家天津保健制鞋公司。那家公司卖的是“必×神鞋”,一种带保健功能的皮鞋。他们刚进京,急于打开市场。从打第一通电话开始,我算驻扎在他们分公司了,每天必到,除了推介报纸,就是陪聊,甚至还陪下象棋、打桥牌。要成功,先发疯,头脑简单往前冲!对,我就是这么想的。

混熟后,他们市场部高总觉得我大学刚毕业,找工作不易,就替我想了一个办法:“小雨,对于你们报纸,实话说,我们定位为二线媒体,广告可投可不投。但看在你整天跑来忙活的分上,给你个建议。公司广告业务一律要老板签字,不如找个机会你亲自去跟我们老板说说你们报纸?只要老板点头,我们这边没二话。”

“好呀,但他什么时候能来?”

“最近应该来一趟,我们这边也有工作要赶着跟他汇报。”

听话得听音儿,我明白高总也不想承担啥责任,只想做顺水人情。唉,只要有人肯帮忙,还在乎帮多帮少?没过几天,高总私下告诉我:“老板今天到北京考察市场,住翠宫饭店。我跟老板提了一句你们报纸,明天上午他可能有时间,你赶紧去见见我们老板吧。”

放下电话,有点儿兴奋和紧张,我头一次去见大公司老板,心虚。思想前后,琢磨出了一个法子:自己搞不定,那就借助外力!

我找到杨总,开门见山地央求他:“杨总,必×神鞋的老板今天到北京,他们市场部建议我去见他们老板当面沟通,我没啥经验,怕介绍不清,耽误了广告的事儿,要不明天我陪您一起去见见他们老板,行不?”

杨总知道我跑那里跑得很辛苦,又听说是跟老板亲自谈,知道广告有戏了,于是爽快地答应下来。

第二天我很早就来到饭店,在门外傻等了俩钟头,终于等到了见一面的机会。当时我心里就暗下决心:当广告决策人真好,我一定要成功!当然,10年后有很多人在北京凯宾斯基饭店,也很想见我一面,不为别的,因为咱手里握着一个多亿的广告费。那时候的我,已被央视戏称为“国内最敏感的100个男人”。

必×神鞋的老板是一位操着天津口音的魁梧中年人,很有老板范儿。唉,刚见面打完招呼,人家的气场便把我给震翻了。一个大学刚毕业的家伙,能见过什么世面?我太过紧张,手心、脑门、后背全是汗,原本准备好的说辞竟给忘得干干净净!张口结舌?猜对了。

而杨总老练沉稳,他不紧不慢地拿出我们的报纸,一边讲解报纸,一边分析保健鞋市场,以及报纸和公司宣传如何结合。杨总的话真是摆事实讲道理,很快勾起了对方的兴趣,他们二人的对话开始互动起来。看着杨总侃侃而谈,我又是佩服又是羞愧,心底不免有了对比:对不同的客户说不同的话,杨总这才叫见人说人话,见鬼说鬼话。好,一年后,看咱的!

有杨总支持,有必×神鞋天津分公司帮衬,加上我的努力,商务谈判顺利。很快,必×神鞋的半版广告出街了。我内心很感慨,不仅因为自己保住了饭碗,也是因为辛勤耕耘后,哈,谷物满仓。

头一回开张,便拿回10万广告费!靠,提成足足有两万!拿到厚厚一沓薪水,沉甸甸,分量超出想象,激动、陶醉、兴奋、憧憬、幻想等思绪夹杂在一起涌上心头,简直无以言表。唉,好没出息,拿钞票的手感觉在通电,颤抖得厉害。要知道,当时北京人均工资才1000多块,咱两个月薪水就顶人家一年的年薪,而且这才是刚开头,能不热血沸腾,豪情万丈吗?

如果说失败是做事的妈,那成功就是他爹!我心里清楚,首仗胜利是个偶然,有必要做个总结:

第一,苦干要加巧干。不学习专业知识,想在报社扬名立万?不可能。

第二,一切为客户着想。杨总事前关注了保健鞋市场,谈判时他多半时间在跟客户畅聊市场销售与广告推广策略,所以客户认可他。

第三,精诚所至,金石为开。做事情就要做透彻、做扎实,否则必败。

第四,勤于思考、善于动脑才是成功之道。遇见困难主动求变,所以才想到邀请杨总,明智。

第五,借船出海是上策。没有团队帮衬,一事无成。

这次必要总结为我打开了事业上的窗口,看到了外面湛蓝蓝的天空,阳光已然洒进心田。

如今的我正在国内新兴的RFID(射频识别)高科技行业进行创业项目,三年时间,公司年销售额从零跃升到1500万,业已成为行业内知名设备供应商。当然,取得这些成绩离不开上述总结。

有美妙前景刺激,有明确的学习目标,我开始更加玩命地工作。白天骑辆破自行车,围着京城二环、三环疯跑——必须完成每天拜访8个客户的任务。北方数九寒冬,冷风嗖嗖,简直能把身子吹透,狂风吹过,令人窒息,头发更是被吹得根根竖立,见客户前,得先跑去卫生间拿水拍拍头发,不然似怒发冲冠状还谈个屁合作。每次摸黑回到报社,头等重要的事儿就是使劲抱住暖气片,前心贴完贴后背,缓上半小时才能开口说话。

晚饭后,我就在办公室自学广告,甚至还把行李从家里直接搬进报社的破宿舍,就是为了多学多问。冬天,宿舍暖气跟没有差不多,西北风呼呼从门缝、窗缝往屋子里灌,冻得我跟老爷爷走路似的;夏天躺在凉席上,仍感觉自己像是块铁板牛柳。电风扇?算了吧,跟电吹风没啥区别。从小到大,咱从没吃过这样的苦头。唉,顾不了许多,玩命学吧,否则很快就要滚蛋了!

我也想师从名师,细嚼慢咽地学,但没办法,报社是干活出业绩的地方,不是全职培训学校。就这样边学边干边实践,边干边学边提高。同期试水的47个新业务员,几个月后只剩小哥我一人。没啥好奇怪的,想凭借报社二线媒体的身份拉到广告,光吃苦没用,光耍嘴皮子没用,光拼价格没用,这考验的是一个人的综合素质和能力。终于,咱经受住淘汰赛,转正成为报社正式合同工,并且有了业务组长头衔,手下管着4个新来的同事。但我不知足,还想百尺竿头更进一步。

先免费干点儿有建设性的事儿,客户才愿意答理你

泰国红牛饮料大举进京,据说准备拿8000万广告费砸开市场,这在当时广告圈里简直是轰动新闻。无数媒体蜂拥而至,连我们社长、杨总都亲自披挂上阵,虎口夺食去了。只有我按兵不动——不是不想动,而是没法动。社长身居高位,广告折扣和配送资源自然有优势。我愿意当绿叶?屁话。我像花豹趴在大树上一样,在等待树下路过的羚羊,当然这需要耐心和机遇。

两个月过去了,报社各路神仙都没能撬动红牛,看着红牛广告铺天盖地地在各大权威媒体上反复投放,广告部上下全是一副泄气嘴脸。也难怪气氛压抑,红牛不投放我们报纸,说明我们已经被大客户认定为二流报纸,说出去都丢人。在市场竞争环境下,红牛投放谁,谁就是一流媒体,这就是市场标杆。

红牛的举措影响“太坏”,迫于市场压力,社长只得张榜悬赏——能拉来红牛者,提成奖励30%!嚯,开天辟地头一遭,给出了天价提成悬赏!可跃跃欲试的揭榜者最后都灰头土脸而回,听说是因为社里去的人太多,人家红牛的广告代理公司已经开始往外轰人了。

我每天按时搜集整理《北京晚报》、《北京青年报》和《购物指南》上的红牛广告,认真做笔记,写心得体会,不为别的,就为了研究透红牛。终于有一天,我发现红牛广告出错了!红牛是一种具有提神醒脑功能的功能性饮料。那篇广告是一个白领小伙儿喝完红牛,开始跨栏奔跑,以表现活力充沛。奔跑没问题,可他抬左胳膊应该迈右腿啊,但他是抬左胳膊抬左腿,跟小狗跑一样,行话叫“跑顺”了,别人跑顺无所谓,但红牛可不成,咱有意见。

嘿嘿,我找同事要来联系人的信息,抄起电话,打到红牛广告代理公司的媒体部,开门见山,直入主题:“红姐,您好,我在一家报社工作,今天看到晚报上的红牛广告,发现了一个小小的错误……”接听电话的媒体总监姚红——姚总——听说自己广告有这等错误,忙找出报纸查看,发现果真如此,对我自然很是感谢。于是我见机行事,自报家门,希望上门一谈。

红姐的女人气质着实迷人,幸好那时我情窦未开,处男身份,所以表现还算正常。见面后,我把红牛在平面媒体上的投放策略做了一个梳理总结,同时提出建议,很快得到了红姐的响应。她没想到,我能仔细观察红牛几个月的投放,甚至能说出广告公司投放思路的转变,脉络清晰,意见中肯。于是又把我介绍给策略总监苏总,苏总也认可我,于是二人又将我引见给大老板。嗯,一个下午收获颇丰。

半个月后,我签下了60多万的红牛广告大单,轰动全报社。社长握着我的手,激动得恨不得收我做小弟。杨总脸上也有光,晚上请我去吃海鲜大餐。哦,头一次见到澳洲龙虾长啥样儿,真漂亮!我忍不住用筷子轻轻摸了摸。

红牛成为我十大客户之一,作为奖励,自己花8000多元买了部西门子手机,是个一斤多重的大砖头,在当时也算稀罕物。我故意挂在皮带上,好嘛,皮带上还挂着Zippo火机和汉字寻呼机呢,这下特像个战士!嗯,够怪,够拉风,够风光。

事后,忽然想起必×神鞋广告来。记得那天广告刚发布完,我第一时间送报过去,高总似乎有些不满:“小雨,我要提个要求。”

“您说。”

“你看啊,下半版是必×神鞋广告,但上半版还有一条哈慈五行针的保健信息,都是做保健器材的,这玩意儿不是冲了我们的广告了吗?”

“哟,对不起,我回头跟编辑部说说,以后一定避免!”

我心里郁闷:靠,把广告稿往报社一交以为完事了,屁!

没过两天,高总电话追来了:“你们报纸广告效果很一般,到现在才接了不到10个电话,剩下全是拉广告搞赞助的!小雨,我们投入8000元,不会打了水漂吧,这跟当初你描述的广告前景完全不一样啊,到底是怎么一回事?”电话里,高总说话好不客气,连声质问。

啊?!我们报纸的广告效果有那么差劲吗?不会吧。我心里不免咯噔一下,但嘴巴却赔笑道:“高经理,您别急,从传播心理学分析,报纸广告一般在连续刊登4期以后,效果才能达到最佳。现在很多读者刚看到咱们广告,对于陌生品牌、陌生保健概念,他们心里也许有所顾虑或者不在意,也就还没产生打电话的冲动。呵呵,等咱们软性新闻和后面广告陆续刊登出来,形成铺天盖地之势,那就能逐渐打消目标消费群的戒备心理,效果自然会释放出来。”

“那你快请编辑过来采访啊。”

“好。按照咱们的广告计划,这期发布半版广告,下期是双通栏,再下期是半版软性新闻报道,我想这个周末,再带编辑……”

“什么?还等到周末?小雨,做事情都是赶前不赶后,最好明天就派编辑过来。”高总似乎不太开心,生硬地打断了我的话茬。

“好,好,我马上安排。”

……

放下电话,脑子好乱:唉,幸亏头两天看书,才暂时堵住了高总的嘴巴。但效果为啥差呢?要是不能帮客户拉动销售,这,这客户不就丢了?高总说效果不好……不可能啊,真要效果不好,为啥那么多客户还在做广告?

我百思不得其解,只好求助杨总:“据高总反映,说咱们报纸广告效果很差,他是在诈我吧?”

“你怎么回答的?”

“不是新闻稿还没上吗,我叫他耐心点儿,4次广告后效果才能打出来。”

“呵呵,有进步,回答不错。实话说,平面广告的效果由三方面因素决定。第一,客户品牌、产品性价比和针对人群;第二,广告创意和版面设计;第三,报纸发行量和读者群购买实力。”

“杨总,您能说细点儿吗?”我赶紧掏来纸笔,虔诚记录着杨总所说的广告金科玉律。

“首先,必×神鞋只是三线品牌,产品的保健概念又是新概念,消费群接受需要过程,况且必×神鞋受众面是花钱谨慎的老人群体,这是他们的弱势。其次,必×神鞋广告版面设计庞杂,一眼望去,眼睛都不知道往哪儿看好,这又不是在状元榜上找名字,谁有动力从头到尾去读长篇大论?”

“是啊,我也注意到设计不好看,也许他们怕消费者不能全面了解,想把保健概念说得更充分些?”

“你懂什么!产品最好只说一个能打动消费者的卖点。谁想在广告上面面俱到、说全说完,那就什么也说不清楚,喧宾夺主!哼,他们怕浪费哪怕一寸版面,把内容全塞进去了,消费者会有兴趣看下去?回头见到高总,跟他提个建议,阐述产品概念要找准消费者最大需求,语言要精练、形象,容易记忆。”

我刷刷点点在本子上记录着,心里还不住感叹:幸亏今天来问杨总,不然还蒙在鼓里不知所以然呢。

“实话说,我们报纸发行量对外号称30万份,是一线都市强势报纸,但实际只有15万份,培训时大家都知道。报纸发行量还不够一线数量,多少也影响广告效果。综合分析,品牌弱势,设计劣势,我们也不够强势,三点都不占优,他还想要广告效果?难哦。”

那时我天真幼稚,以为报纸发行量真有15万份,谁知一年后进入报社核心层,才知道报纸的真实发行量——9万!当时埋怨地看了一眼身旁的杨总,他却嘿嘿偷笑。

“啊?那,那怎么办啊?”我马上急眼了。

“别急,提成不是白拿的,你要替客户想办法。我有两个办法。首先,他们广告再发布时,你先让同事帮你打反馈电话。”

某些弱势报社有个潜规则——业务员当电话托儿。一则广告刊登后,业务员怕效果不好,都会请同事帮忙打点儿咨询电话,造出广告效果不凡,受到消费者追捧的声势。我也曾被人拖去当电话托儿,所以对于杨总的建议,马上心领神会:“好,下周我请几十个同事帮忙,非把丫的咨询电话打爆不可!”

“对,不打电话则已,要打就干脆给他打爆!你再跟他们建议,把第三期刊登的半版软文,提前到第二期发布,配合同期双通栏硬广告。你知道,通过新闻报道的方式,可以潜移默化地给消费者洗脑,引导保健概念,打破戒备心理,而硬性广告能树立大品牌形象,给大家消费信心。上次我曾跟他们老板建议过,但他们不听,想一上来就用大版面的硬广告冲击市场。呵呵,在京城大牌云集的地方,一夜之间就想把品牌建起来,可能吗?”

“明白。但编辑部那边我还不熟,要不您帮我协调协调?”

“行,我给你安排采编,你负责明天约好客户。”杨总爽快地吩咐道。

“好,我这就去办。”

在一个多月的广告刊发期里,我像杨总的影子一样,完完整整学了一溜够。有了广告实践,我又举一反三,只要遇到看不懂的广告,就跑去请教高手。但我发现这种学习方法有些不对路,因为每个人说的都不一样。于是我改变学习策略,找一个广告,分别请教不同的人,当听完几个人的理解和观点后,再反复对比思考。拜真理越辩越清晰所赐,我已渐渐入门。嗯,为学到真本事大声叫好吧,因为没有必×神鞋广告的实战,我是不可能在红牛广告上取得成功的。

从智取红牛案例上看,成功的销售前提是必须为客户利益着想,首先免费做点有建设性的事儿,客户才能对咱感兴趣,这是销售的一大诀窍。如果开篇便谈生意,十之八九会谈崩,因为客户在广告人的强力熏陶下,早已油盐不进。从此,我坚信这条业务原则,无时无刻不先想着如何给客户更多好处。这真是颠扑不破的真理,我开始了真正的收获。

敞开心扉

法国科学家法伯曾做过一个著名的“毛毛虫”实验。这种毛毛虫有一种跟随习惯,总是盲目跟随着前面的毛毛虫,法伯把若干条毛毛虫放在一个花盆的边缘上,首尾相随,围成一圈,并在花盆周围不到10厘米的地方撒上一些毛毛虫爱吃的松针。毛毛虫开始一个跟一个,绕着花盆一圈圈地爬。一连7天,毛毛虫都不停地团团转,最后终于因为饥饿和筋疲力尽而亡。

结论:在那么多的毛毛虫当中,只要有一只稍微与众不同,便会改变命运。人们太习惯走别人曾经走过的路了,而悟性和举一反三的本事才是一个人真正应该具备的本事。要是当初我跟其他人一样,直扑红牛而去,会有收获?洗洗睡吧。

死守一个出气口儿,最笨的方法,最聪明的推销

报社有个开发客户原则:不论是谁,对于三个月没有实际开发成效的客户,必须换人重新开发。所谓换手如换刀,客户不是终身负责制,不讲究广告员对客户从一而终,这为的是砸掉大锅饭,逼大家玩命干活。说实话,这个原则在管理上有成效,但对于打工者来讲则过于残酷。没办法,报社也要生存。

SH家具城,号称《购物指南》十大客户之一,每月必定投放两三个彩通,但我们与此绝缘。报社有无数豪杰都栽进SH家具城,说破了嘴皮子,没用,人家打死不投。

这天,杨总在广告部例行会议上,又拿SH家具城说事了:“广子,你那个SH家具城开发进展如何?”

“老样子,他们办公室营主任还是软硬不吃,见不到菲总。”

“嘿,广子,客户放到你手上都多久了?怎么连个看门的都迈不过去?还谈个屁广告?甭等了,现在谁愿意接手SH家具城?”杨总在广告部很强势,说一不二。

“杨总,给我吧。”我赶紧兴奋地举手喊道。

“小雨,你手上客户不少了,忙得过来吗?”

“嗨,杨总,一只羊也是赶,两只羊也是放,多一个少一个无所谓啦。”

“雨兄,别说我长他人威风,灭自家的锐气。SH家具城可不比红牛,报社有多少能人,三年愣没啃动这根骨头!SH家具城好像天生仇视咱们,说话可不是一般难听哦。”广子见杨总一上来就把自己的客户拿掉,很不爽,又见我不知死活地跳来抢客户,自然要发一通牢骚。

我飒然一笑:“呵呵,杨总,广子,我分析SH家具城有俩特点:第一,他们是活跃客户,《购物指南》十大客户之一,有钱的客户总比没钱的好谈;第二,SH家具城不投咱们,可能因某些缘故,解开疙瘩就好办。”

“好,SH家具城暂时交给你,广子,一会儿你把客户资料移交给小雨。但丑话说在前头,小雨啊,规矩你懂,没实效照样下马!”

“杨总您放宽心吧,我今天就会会这帮神仙去。”我把胸脯拍得啪啪山响,一副拿不下来誓不罢休的劲头。

广子却在旁不住冷笑摇头。我扫了他一眼,也回应了一个冷笑。还没出门呢,气势上咱不能先输。

其实,那些刁蛮客户,对二流媒体天生就有轻蔑感和优越感,总摆出一副高高在上的姿态,牛皮哄哄的。靠,老子还真不服这劲儿!别人不是搞不定“扎手客户”吗,我来搞定,既挣薪水又挣面子,物质与精神双丰收!那时年轻气盛,桀骜不驯,短暂的成功叫我天不服、地不服,就想在同事们面前拉风猛拽,甚至还许下一大宏愿,要跟集邮票一样,攒齐报社十大广告客户于一身!SH家具城具有十大潜质,赶紧抢到手再说。

会议一散,带上资料,我骑上山地车直奔SH家具城。SH家具城在玉泉营附近,是一座超大家具城,拥有6座展馆,在京城赫赫有名。我在家具城里七拐八绕半天才找到综合办公室,远远看见办公室大门口贴了一张纸,走近一瞧:“谢绝××报社广告人员上门推销!”哟,这不是在说我们吗?我被气乐了。

在门口转了半天也无良策。现在推门就入?想了半天只好悻悻离开。广子见我蔫头耷脑袋的样子,马上跑来打趣:“雨兄,你是吉星高照之人,红牛都不在话下,SH家具城算什么啊!哇噻,这么快就搞定合同了?干脆管你叫牛哥得了,哈哈。”

我无心理会这厮,径直去找杨总商量对策,无果。夜已很深,我一个人呆呆坐在办公室,思绪纷乱,毫无头绪。SH家具城像只刺猬,真不知该如何下口!唉,前面的人没起啥好作用,要不人家门口干吗贴上谢绝我们入内的通知?《购物指南》也没起啥好用作,不然怎么搞得跟天敌似的?现在这些内因外因联手做成了一锅夹生饭,吃起来真痛苦!我该如何是好?

想到第三天,我决定还是采取“笨办法”。第一个月每到周六日,当其他客户休息时,我便拿着本子到SH家具城上班。目的就一个:找SH家具城经营上的问题。思路跟攻克红牛如出一辙,先关怀客户,再说广告。只不过现在更辛苦,需要亲身到现场做市场调研。我在家具城四处乱窜,还乔装报社记者,拿着专用采访本到处采访目标人群,又是记录又是拍照。很快,一个月哗哗过去了,咱发现了SH家具城经营上需要改进的15个问题,呵呵,有了进攻的弹药。

对于这位神秘的菲总,我有想法。据说SH家具城的人一听说是广告投放的事,就往菲总身上推,但此人报社从来没人见过,好令人生疑!难道他是被SH家具城虚拟出来的广告总监,以此既搪塞其他广告人,又不得罪媒体?还是真有其人,真管其事?客户狡猾异常,不可不防。可怎样才能知道菲总的真实身份呢?很自然,我把目光落到了营主任身上。打通所有环节都要从营主任这里下手!

我把SH家具城经营和广告投放所存在的问题一一罗列出来,然后附上解决办法,请杨总过目修改。接着,再次干起擅长的勾当。我挂通电话:“营主任,您好,我是SH家具城的一个消费者,最近购物发现贵公司经营上还存在一些小问题,想向您反映反映。”

“好呀,谢谢您,您说吧,我们虚心接受您的建议和批评。”

“那就不客气啦。第一,我发现SH家具城销售员都习惯坐在沙发上迎客,叫人看了不舒服,缺乏待人礼貌。虽然家具城沙发多,但这不是给他们坐的,要坐也该是顾客。百货大楼售货员同样8小时站班,可没发现谁坐着干活。这点您最好管管,提高服务质量,该从第一印象入手。”

“哟,谢谢您的提醒,我们马上改进。”

“第二,我发现家具城早上开门时,甲醛味道过浓,有时眼睛都睁不开。这不是变相向消费者说:‘喂,警告:甲醛可能超标!大家都闻到了吧。’所以建议提早一小时开始排气换气,等顾客进门时,迎接他们的是新鲜空气,而不是要把大家熏跑。”

“呵呵,怎么称呼您?建议太好了。”电话那头营主任的声音明显热情起来。

“不客气,您叫我小雨就成。第三,家具表面还算干净,但不能乱摸。有一次我无意在柜子里摸了一下,一手灰,扫兴。这不是告诉消费者:‘喂,别乱摸,小心我身上有灰!’打扫卫生要留意犄角旮旯,别因一点儿小事把客户吓跑了,得不偿失!”

“第四,我发现家具城外面的停车场坑坑洼洼,地上有些砖头要么没了,要么松动,但一般开车来的客户都是有钱的主流客户,如果他们从停车就开始感觉不爽……”

……

当我说到第七条时,咱手机“碰巧”响了,只好跟营主任无奈地说:“呵呵,营主任,真对不起,我得接个电话,正好明天我还要去SH家具城附近办事,不如我们见面再聊?”

对方自然是求之不得,非常爽快地约好了时间。嘿嘿,咱见面目标达到了!

但当我和营主任聊完出门时,我一点儿都不开心。营主任告诉我,SH家具城的一个股东跟《购物指南》一位高管是好友,不仅能拿到超低折扣,而且广告效果好,所以双方建立起长期战略合作伙伴关系。之所以不给我们广告,是因为我们前任同事在人家面前口吐莲花,甚至三年前有个素质低的广告员因拉不到广告,怀恨在心,找来各报社记者故意在家具城寻衅挑刺,大肆曝光SH家具城负面新闻,由此双方结下了很深的梁子。

营主任还把资料柜抽屉拉开,好嘛,一大堆名片里居然有1/4是我们同事留下的,难怪人家门口贴出警示呢。我听完营主任的抱怨,脸上不是一般的发烧。但营主任感谢我所做的幕后工作,答应把建议推荐给菲总,而这个菲总不仅不是虚拟人物,而且非同寻常——她是大老板的媳妇,据说貌若天仙。很好理解,甲方广告部的大佬不是老板红人就是亲戚。看来营主任所说应是实话。

可菲总能见我吗?忐忑中过去了大半个月,SH家具城仍扮乌龟。广告部会上,广子又开始吊我口味:“雨兄,听说你最近天天往SH家具城跑,快把人家门槛踢破了吧,还在营主任跟前瞎转悠?晕了不?需要人工呼吸不?哈哈。”

其实,我这心碎的,捧出来跟饺子馅似的。虽然心里比谁都急,可没拿回广告,嘴硬不起来啊,只能暂时低头认。开完会,我一个人站在报社门口,让风好好吹吹已经锈住的脑子。怎么办?傻等?硬闯?还是另谋出路?虽然营主任把菲总办公室电话悄悄告知,但贸然打过去,只能起到事倍功半的效果。而且关于双方结下梁子的事,杨总告诉我好像有过耳闻,只不过他那时还没进报社,而且当事人早已辞职。唉,内有解不开的仇疙瘩,外有实力强大的竞争对手,菲总又躲在幕后指挥,我是有力发不出啊。

远远看见同事小林走来,忽然灵机一动:要不学小林的歪招,拿重磅负面报道吓唬客户,敲点儿广告出来?可转念又觉不妥,上次SH家具城有豪气,根本不吃那套,照样渡过危机。再说这等下三烂的手段咱也不齿啊。唉,这也不行,那也不行,出道近半年,头一次真犯难了!现在广告部都盯着我呢,百花园里数我最红,大海里冲浪数我最飘,这脸咱丢不起。可如何走出眼前的困境呢?晕!

冷风拂面有效果,冷静下来,我笑了。靠,老子就是有小强的劲儿,撵不走,踩不着,干不掉,生命力旺盛着呢!经过两天精心谋划,我决定再次主动出击。SH家具城旁边有一家东方家具城,规模和名气虽然没SH家具城大,但无形中已经对SH家具城的生意构成了威胁。靠,对他是威胁,对咱就是机会。我要以迂为直,从外围给SH家具城施加压力。

东方家具城是小姜的客户,已经跟进俩月仍没起效。于是我说服小姜,由我和他结为拍档,共同攻关,提成和业绩一人一半。很快,我把写给SH家具城的建议书改吧改吧,变成给东方家具城的建议书,广受好评。我又为东方家具城精心策划了一个促销活动,目标假想敌是SH家具城,并附上了广告投放策划书,同时申请到报社新闻部的特别支持。客户对促销方案有兴趣,而且觉得媒体投放主次分明,比较合理,于是双方一拍即合。很快,东方家具城广告与新闻开始铺天盖地地出现在我们报上。当然,媒体投放主力我故意放在《北京晚报》和《北京青年报》方面,我们报纸只负责打个下手,借船出海而已。

我们报纸的广告效果虽不如《购物指南》,但亦非孱弱,咱也是一份有市场竞争力和号召力的报纸。很快,在三家媒体联手宣传的攻势下,SH家具城明显感觉到客流分流,而东方家具城人气猛然暴涨。靠,咱要的就是这效果:呵呵,菲总,你心中真有泰山?没曾想SH家具城反应迅速,他们马上克隆竞争对手的促销策略,甚至奖品更丰厚,并联合京城三大报发布广告,大打门对门竞争,市场瞬间进入白热化格斗状态,场面好不火暴。

唉,时间又匆匆过去半个月,愿望落空,菲总依旧没答理咱。他们火暴,我这边却好冷清。只有小姜热情地摆下感谢饭,可咱要的不是饭,而是面子和提成啊。

豁出去了,一招不成,再使一招。我委托小姜帮忙冒充记者,趁周六、周日人多时,专门到SH家具城采访面带怒气的消费者。运气不错,还真划拉到几位准备投诉的消费者。整理出来采访稿,我又请编辑帮忙润笔。嗯,似乎大功告成!

我将新闻稿“热心”地呈到营主任面前:“主任,您上次那套暗红色休闲装很衬您的皮肤,整个人英姿飒爽。今天这套咖啡色西装与众不同,呵呵,敢穿咖啡色西装的人,很有品哦。”

“哟,还记得我上次穿什么衣服?呵呵,小雨记性不错呀。”

“别说穿衣戴帽了,我还记得上次咱们无意中说起,您现在喜欢听单田芳讲的《张作霖传》。”不是说男人一丝不苟的吸引力仅次于女人的一丝不挂吗,我只不过拜访完客户,把很多谈话内容记录到本上,下次见面时提前温习一遍,寻机会再抛出来,好给客户留个印象。

“呵呵,对,对。”看样子,我表现不错,营主任似乎被夸得挺高兴。

“对了,主任,报社最近打算搞一个关于质量和售后服务的专题报道,昨天我在编辑部发现有SH家具城的负面新闻,赶紧疏通关系,稿子缓发。我建议SH家具城尽快帮人家解决问题,等处理完,这片儿乌云就散了。”

营主任自然感谢异常。

可又傻等一周,眼看快到三个月大限,菲总还是神龙见首不见尾!我私下曾找机会问过招商部,他们也都说菲总主管广告,只是不常来,但车牌、手机、办公室和行踪一律无可奉告。我也曾请人用公用电话反复给菲总办公室挂电话,可除了没人接还是没人接。难道是营主任蒙我?他到底把建议书和负面新闻报道送给菲总了没有?或者根本就不存在什么菲总?不行,还得另想对策,傻子才坐以待毙呢!

再次谋划,我决定学习北极熊捕捉海豹的策略。厚厚的北极冰层上,散落着一些冰窟窿,这是海豹的出气口。北极熊在出气口间徘徊,期待能抓获不时上来换气的海豹。但海豹也不白给,能通过熊行走时冰层的震动,觉察其方位,并选择恰当的出气口。于是北极熊改变策略,坚守一个出气口!熊的“不动”立刻威胁到海豹的安全,因为海豹对冰上的情况一无所知,选出气口时就得和北极熊赌一把。由于海水浮力,海豹一旦露出水面,想马上返回是不行的。如果出气口边恰好趴着北极熊,唉,歇了。但北极熊的运气也好不到哪儿去,一只海豹拥有的出气口有十几个,想搞点肉吃需要格外卖力,一天,两天,三天……漫长的等待无时无刻不在考验着熊的毅力,所幸,它每周都能享受一次海豹大餐。北极熊知道,最笨的法子往往最聪明。

我要学北极熊,紧盯营主任!我采取了三个步骤:第一,向杨总申请延长客户保护期至春节前;第二,继续拉拢营主任,打铁要打透,此时再攻其他线上的人,已然来不及;第三,前面我动作太过频繁,估计惊了客户,现在应该收敛,只是送报和聊天,把关系搞得再熟悉些,人心都是肉长的,我就不信营主任是铁石心肠的人!从面相上看,他只不过有些谨小慎微罢了,但绝不是什么奸人。于是,我每周照常送报,不聊广告而改谈圈子逸闻。就这样,我在客户门口又“趴”了一个月,离春节还剩30多天。广告进展?嗯,可按厘米计算。

报社里渐起冷嘲热讽的声音,连杨总都坐不住了,几次喊我问话,但见我还是那样信心满满,也不好再多说什么。其实我比谁都急,只是不能表现出来。我相信包括北极熊在内的掠食动物们都知道,笨办法往往比所谓的聪明办法更管用。坚持,坚持,再坚持吧,如果SH家具城最后丢了,毛都没吃着,那只能说我笨。

就这样又过了漫长的两周。一天接近中午时,忽然接到营主任的电话:“小雨,恭喜你!呵呵,菲总想见你,今天下午4点或者明天上午10点有空吗?”

“有!我下午准时到!”接完电话,头晕,心跳,哆嗦,是被幸福冲击的。

疑云已然散去,SH家具城确实有个主管广告的菲总,营主任确实把建议和新闻报道递交上去了。好,抓紧千载难逢的机遇,一把搞定SH家具城!为此,在谈判前我作了精心准备。

下午见到菲总,哇噻,非凡女子,身材挺拔,模样秀丽,皮肤白皙,美丽不可方物。多年后,我和湖南卫视李湘洽谈合作时,觉得她们能PK一下。现实中的李湘比电视上的形象漂亮三倍,魅力逼人心魄,可见菲总也是非一般的美丽。菲总很客气,笑意盈盈地和我打了声招呼,便单刀直入:“雨经理,您确实为SH家具城费心了,非常感谢。当我拿到建议书和新闻报道时,觉得您跟过去一些同事不一样,热情诚恳、有水平。但不瞒您说,我还想花点时间再观察观察您,看您是否真心想为SH家具城提供服务。呵呵,请不要见怪。”

等我以最快的速度表完决心,菲总不紧不慢地问道:“雨经理,还有个问题,您能用一句话给出我们在贵报投放广告的理由吗?”

“好。第一,为了SH家具城与《购物指南》举行年度广告谈判时,能获得更低折扣;第二,增加SH家具城广告传播平台。”这番话早就酝酿二百遍了,我打赌能见到菲总,所以死活没跟营主任提及,为的是给对方带来思维冲击。看,赌中了!

当然,菲总还以为我要大谈特谈报纸优势呢,没曾想出乎意料,她兴趣来了:“哦,您的说法新鲜啊,呵呵,能详细解释一下吗?”

“现实情况是,第一,SH家具城是《购物指南》标杆广告客户;第二,我们和《购物指南》是竞争对手,SH家具城广告投放策略是舍我们而只投《购物指南》。三年下来,他们报社早吃定SH家具城了。综合两点分析,假设您和《购物指南》的年度广告谈判不顺,您扬言减少投放或转投我们,我认为光口头威胁无效,应该有实质性动作。比如在谈判前,突然在我们报上投放几个通栏,《购物指南》上下自然会感到紧张,他们并不知您在作秀,还以为SH家具城的广告投放策略发生了变化,为达到完胜目的,估计《购物指南》会在谈判中大幅让步。唉,说白了,我们报纸就是谈判磨刀石。此外,SH家具城从来没和我们有过合作,不妨借机测试一下报纸广告效果,一箭双雕。”

“雨经理,您很聪明。这说法已经酝酿很久了吧,呵呵,难怪营主任夸奖您。贵报最近市场发展势头不错,东方家具城曾投过,我们侧面有了解。好,看在雨经理真诚为我们服务的情面上,过去的事儿不提了,SH家具城愿意和你们报社合作……”

中国文人关于喜事的总结太经典,这回咱总算知道“久旱逢甘雨”是啥滋味了,可谓终生难忘。剩下的事情水到渠成,春节前SH家具城跟我签订了20万元的广告合同,五一前又补签了20万元。SH家具城一跃成为我的十大客户,而营主任对我信任有加,和我成为了圈内好友。

从此,广子离我远远的,而杨总靠我近近的,他琢磨着要把所有硬骨头都交给我来啃。但我拒绝!光SH家具城就快把我牙崩飞了,要再来两根硬骨头,我得做副拐杖杵着走路了。我没有被40万大合同和广告部的掌声冲晕头脑,经此一战,我深知自己远未达到攻无不克,战无不胜的境界,甚至心态还曾有过动摇。靠,“集邮”可不是一条发财路,我险些栽在骄狂上面,这次踩了狗屎运,遇见能识人赏宝的菲总,但难免下次不撞南墙!总结完毕,我决定改弦易辙,那些硬骨头叫牙口好的家伙去啃吧。

我发现了销售四大狠招

不到两年时间,我便新晋成为报社年度广告销售状元,提成近百万。有人嫉妒,有人羡慕,还有人在背后下绊子——偷我的客户通讯录,跟客户告阴状、传小话,故意低价抢客户,甚至诈称我已辞职……总之,无数下三烂招数都在斗争中涌现。他们能得逞吗?靠,这状元可非浪得虚名!

三国马谡在诸葛亮南征孟获时曾进言:攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下。对此,我深有体会。每到周五下午,我便专心守在电话机旁,挨个给客户打传呼:“祝您周末愉快!××报社小雨。”一开始,连自己都感觉别扭——俩爷们还祝什么周末愉快啊,肉麻!但习惯成自然,什么人会在连续收到几十次周末愉快的短信后,还不动心?岁月是拉近人与人关系的最好武器,半年攻心下来,客户变朋友。这不是三言两语就能离间成功的。如今逢年过节,人人手机装满廉价祝福短信,全是应景之作。而在16年前,大家都还在打传呼时,我就开展了差异化祝福活动,短信话不多,但心诚又实在,暖人心。

别人给客户邮寄报纸,直接把公司、人名和地址打印好贴到信封上,太程序化,没人情味儿。我额外在信封上补句话:“祝您事业步步登高,本报新闻头条……敬请关注。小雨敬。”我知道客户没空看报,顶多瞄眼信封而已。写这话是想提醒兄弟姐妹们,小雨还在关心他呢。也许一次两次没用,时间长了,对客户心态会不会造成潜移默化的影响?事实站到了我这边。

每次从客户公司出来,我第一时间在小本上记录客户谈论话题、所提问题、心情好坏、客户特点、新发现、衣服款式等内容。下次见面前,马上掏出来温习,见面就猛夸客户上次穿的那套衣服如何有品,把人家说得各个心花怒放,笑脸盈盈。客户不笨也不傻,印象不深刻,我能说得那么准?有个好话题暖场,后面自然好谈,上次没说完的话题可以继续说,上次没回答好的问题可以继续答。人家觉得我是用心和他交往,自然高看一眼,这份感情算慢慢积累下来了。当时没合作也没关系,我有的是等他下单的时间。

令人叫绝的是,下次再约这客户,他一般会穿上次夸他的那套服饰。看,人有时很怪,但发现规律后也容易打交道。

我和客户头次见面时,对报纸定位、发行量、报价和折扣仅是粗略介绍一下。以后再见时,只谈圈内的新闻趣事,以及客户感兴趣的话题。比如,客户是位女生,闲聊时发现她想瘦身,于是我就留心减肥方面的报道,一旦发现好文,我会把报纸相关版面抽出来,亲手递到客户手上,就差拿熨斗熨报纸油墨了。这份关怀和用心,客户能感觉到,并且增加了信任感和安全感。销售的核心是什么?首先是推销自己,让客户相信我,只有信我才能信报社。想首次见面就逼客户了解报纸的全部信息,同时再记住自己,呵呵,像做梦不?人家都还不了解你的为人和能力,有什么兴趣和时间去了解产品?一句话,推销顺序切勿本末倒置。

但光用常规思路拉近与客户关系,够吗?我做销售有“一正一邪”两套手法,讲点儿相面术,变个小魔术,都算“邪派”招数,博个好感,逗个乐子,轻松一下商业关系。效果?只有好,没有坏。我上高中时,机缘巧合对看相有了兴趣,从地摊上抱回一堆书回家研究,虽然没搞明白其中的奥秘和道理,但记住了推演“结果”,出门糊弄人没啥大问题。我有一本关于“姓名笔画吉数”的书,比如某人名字是23画,对应的说法就是:“旭日升天,明显四方;渐次进展,终成大业。(吉)”再比如某人名字是40画,对应说法就是:“一盛一衰,浮沉不定;知难而退,自获天佑。(吉带凶)”

每次遇见新客户,我都要翻翻书,如果碰巧他名字笔画是“吉”,靠,第一时间告之!客户听完,高兴之余除了感谢之外,总该记住我点儿什么吧。得,感情又近一层。反之,忘记这事。而我名字的笔画对应是:“先历困苦,后得幸福;霜雪梅花,春来怒放。”唉,自己信不?心里甚是忐忑,最后搞得专信“后得幸福”4个大字了!

此外,见客户前,我事先都要准备好一个话题,或者想好要解决的一个问题,在不经意间达到我的目的。比如聊广告效果问题,那我会准备几个话题:第一,京城三大报的性价比;第二,客户反馈意见;第三,报纸实效;第四,媒体组合能达到的传播效果。话题里有事实,有理论,有比喻,有数据,有概念,而交流所要灌输的目标是,表面上说我们是媒体组合里的一个重要“辅助”媒体,是三大报的好帮手,但实际上,希望客户记住的是我们位列京城四大报行列。

客户天天都在见各路媒体人马,他们谁不玩命吹自己媒体如何了得,但广告公司信吗?傻事我可不干。我反其道而行之,先恭维三大报强势地位,肯定客户制定的投放策略无比英明,然后我再贴边站队,借船出海。一个好汉三个帮,何况我们还是主力帮手!他们能明白我的意思:“哦,我只要投放四大报,效果有保证。”我采取欲擒故纵之计,表面谦虚低调,甚至能让那三家报纸拿走90%的广告投放量,我,得到10%的比率即心满意足——有,总比没有强嘛。但报社很多业务员一上来就把自己摆到跟《北京晚报》一个层面上说事,结果洗脑不成,反而给客户留下一个“很能吹牛”的印象,到头来往往“四大皆空”。

总之,我用心做事,真心关心客户。那些歪瓜裂枣想捡挂落?尽扯淡。有的人还想用低价方式打压我,因为咱从不靠低折扣取胜,这虽是一大软肋,可他们只看到报价高,却忽略了我为客户提供的贴心增值服务。记得有一回,万通百货店庆广告指定刊登在二版新闻版,晚上我坚守编辑部,当看到二版新闻头条是警方破获杀人越货团伙的负面报道时,我当场表示坚决不行,马上找到新闻部主编协调,陈述利害关系:“王总,客户是店庆广告,多喜庆,和负面新闻放到一起很不协调!读者看完破案报道再看喜庆广告,情绪衔接不起来,会严重影响广告效果,大客户不满意,后面的单子……您看,能不能把采访高考状元的新闻稿调到头条来?”协调过程紧张,随时有新情况发生,既要摆平总编,又要协调好各部门主编。编辑部本来从没有广告部的人在这儿指手画脚,我算开了先河,他们不仅感觉怪,而且不爽。呵呵,不就是一个钱字吗,头条新闻千字稿酬远高于其他稿费,既然我损害了采编利益,就要私下打点,嗯,只要客户满意咱无二话。凡是参与人员多少给点好处,时间长了,谁还有怪话?

报纸发行面市后,我第一时间跑到客户跟前表功。当然,讲背后故事的环节必不可少。客户看在眼里,自然对我信任有加。客户高价买的是贴心服务和专业策划。他们要的是放心、顺利,别捅娄子,要的是保证广告效果最大化,至于价格,闭只眼啦。幕后工作劳心劳力,不是人人都能坚持,很多人拿回广告稿,跟大爷似的,往报社一丢就算完事。钱是那么好挣的?洗洗睡吧。

同行的盘外招难不倒咱,可恨的是报社有些人工作不给力,造成巨大损失。那年夏天,我的一个卖“生发养发”的客户刊登了一个彩色通栏广告,我校对完广告稿签字后才离开设计部。但报纸一出来,晕掉!人家广告是消费者在使用产品前是一位秃子,使用后长出一头茂密头发来,可两张照片竟然被对调——使用产品后,消费者以秃头示人!靠,我气冲斗牛,当时就想抄起剪刀、菜刀、刺刀、大刀冲进设计部……

设计部检讨,说什么把图片文件名给起反了,重新调整版面时调图发生错误,虽然最后处罚了相关人员,可我的客户还是丢了。

换作现在,我不会束手待毙。我会跟客户推荐一个将错就错的策划案——猿变人方案!原图上生发前那哥们儿不是头发茂密吗,对不起,戴的是假发。原图上生发后那哥们儿不是个秃子吗,对不起,是原生态模样,是用生发剂的第一天。

第二期广告加以说明即可,图1还是一头茂密头发,字幕“生发前(假发)”;图2依旧是秃子,字幕“无发(开始使用生发剂)”;新增图3,字幕“使用一个月后微微有头发滋生”。第三期广告,前3张图不变,新增图4,使用三个月后头皮上有一些短短毛茬。第四期广告,前4张图不变,新增图5,使用5个月后出现成片短发。第五期广告……就像猿从四肢着地进化到直立行走的人的过程一样,摘掉假发是秃子,难受不?没关系,使用生发剂后,秃子逐渐生发,直至拥有真正的正常的头发。如此,将过失危机变创意策略,客户销售量有提升,而一期试探性广告变成六期广告,报社收入也变相增加。至于那哥们儿的头发如何渐长?电脑作图片处理即可。可惜,16年前俺没这等水平。

上面是我做销售的四大绝招,但有人还用另类“绝招”勾引我。在我踏入广告行业时,媒体圈逐渐泛起一股黑势力,来自不同报社的小鬼纠结在一起,形成黑暗联盟。他们专寻商家晦气,乘人之危敲诈广告费。在小利益集团里的各色人等,耳目众多,只要有报社接到投诉或者暗访发现某品牌有问题,他们仿佛是鲨鱼闻到腥味儿,抱团冲过去,狮子大张口索要广告费。

京城某果茶公司,一年有近亿元销售额,其每瓶果茶容量是300ml,那帮人拿去送检,发现有的包装少了5ml,但产品并没明确标注成300ml±5ml。这些人为了一己私利,找到公司提出200万广告费私了,否则就曝光。人家公司也牛气,根本不理,结果小瞧联盟能量,在被扣上偷工减料的大帽后,果茶公司还是强硬到底,拒不认错,以致得罪消费群,后来再也没在商场超市露面了。

广告3部的小林几次要邀我加盟,但我觉得非君子所为——把良心藏在胳肢窝里挣快钱,没前途也没钱途。不是咱风格有多高尚,而是遇见行业黄金喷发期,想走正途多为以后考虑。当然,随着社会法制的健全,这类违法事件基本销声匿迹了。

4A重要的不是你所在的位置,而是你选择进攻的方向

时间转到1995年开春,我又郁闷了。我希望天天有进步,不满足于过去的业绩,渴望继续获得成功,在广告部独占鳌头!虽然第一年在报社爬到了广告主管的位子,但市场竞争更加激烈。我手上有150多个客户,已经达到一个销售员围住客户数量的上限,如何才能进一步快速提高业绩?经过精心谋划,我决定调整客户群结构,主攻4A国际广告公司。之所以过去没敢碰广告公司,那是因为咱不专业,没底气和人家对话。今非昔比,学有所成,是金子就要到火上检验检验,看看咱成色如何。

经过简单市场调研和咨询,一副广告公司市场全景图展现在面前。北京是4A国际广告公司云集之地,有几十家大型外资广告公司。跨国广告公司的出现,给本土广告公司带来了全新的先进广告理念,成效相当于洗10遍脑。对媒体实力、媒体组合投放策略和评估广告效果,他们全都凭借精准的统计数据说话,一本策划书甚至有一半是用图表和数据在描述广告运动,真正做到了客户投放广告时,心知肚明,明白花掉每分钱的意义和目的,具有很强的震撼力。而当时的本土广告公司既没有统计模型的软件,也掌握不了海量数据,所能做的效果评估大都是“能取得很好效果”、“能达到拉动销售的目的”,全是感性描述,二者水平高低立判。 n4gkqPTzTSec/OFT/UgjOHgTpR9SaxMR6zi6koKXbZt0QVq4BZ1xG7y0iFX+4UuE

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