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市场营销调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销主管制定有效的市场营销决策提供重要的依据，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。企业营销主管必须具备较强的分析和文字表达能力，及时将市场信息消化、整理，制订出产品的营销计划。
第一节 市场调查研究
市场调查的内容
市场调查是营销活动中必有的一项内容，只有通过科学的调查才能将市场状况及消费者的需求做到心中有数，对于营销而言真正才能做到有的放矢。市场调查的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要是以下几个方面：
1.调查消费者需求方面的情况
消费者的需求应该是企业一切活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就成了市场调查的重点内容。这一方面主要包括：服务对象的人口总数或规模、人口结构或消费者的类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求、对产品的改进意见及服务要求等。
2.调查生产者供应方面的情况
这方面的调查应侧重于与本行业有关的社会商品资源及其构成情况，有关企业的生产规模和技术进步情况，产品的质量、数量、品种、规格的发展情况，原料、材料、零备件的供应变化趋势等情况，并且从中推测出对市场需求和企业经营的影响。
3.调查营销渠道的情况
主要是调查了解商品营销渠道的过去与现状，以及营销机构和人员的基本情况、营销渠道的利用情况、营销手段的运用及其存在的问题等。
4.调查新产品发展趋势情况
这主要是为企业开发新产品和开拓新市场搜集有关情报，内容包括社会上的新技术、新工艺、新材料的发展情况，新产品与新包装的发展动态或上市情况，某些产品所处的市场生命周期阶段情况，消费者对本企业新老产品的评价以及对其改进的意见等。
5.调查市场竞争的有关情况
这方面主要是为了使企业在市场竞争中处于有利的地位而搜集的有关的情报，主要包括的内容有：同行业或相近行业的各企业的经济实力、技术和管理方面的进步情况；竞争性产品销售和市场占有情况、竞争者的主要竞争对手；竞争性产品的品质、性能、用途、包装、价格、交货期限以及其他附加利益等，还可以最先进入市场的企业的一些经济技术指标、人员培训法、重要人才进出情况、新产品的开发计划等情报，加以对比、借鉴或参考。
市场调查的基本方法
市场营销调查是通过信息把营销者和消费者及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和评估市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。市场调查的基本方法有以下几种：
1.传统的电话访问
传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题，然后在答案纸上记录被访者的回答。调查员应集中在某个场所或专门的电话访问间，并在固定的时间内进行调查工作，现场还应有督导人员进行管理。调查员都应该是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。
2.计算机辅助电话访问
在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内也有少数调查公司采用这种调查方式。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在计算机前，头戴小型耳机式电话进行调查。由于计算机辅助电话访问代替了问卷、答案纸和铅笔，减轻了工作负担。
通过计算机拨打所要的号码，在电话接通之后，调查员就可读出计算机屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答用键盘录入计算机之中，计算机会系统地指引调查员工作。在计算机屏幕上，一个问答题只出现一次，计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。
3.入户访问
入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的用户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的规则。
4.拦截访问
拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性，这是拦截访问的最大问题。
5.小组座谈
小组座谈是由一位经过训练的主持人以一种自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调查者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
6.深度访谈
深度访谈是一种直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级谈话技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。
7.投影技法
所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释其他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。
因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就像在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。
市场调查的特点
市场调查是为解决产品营销的决策服务的，它为市场预测提供客观而具体的资料依据，并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。市场调查与预测的目的，就是根据消费者需求和市场潜力，安排生产销售。市场调查活动有如下几个特点：
1.内容的广泛性
市场调查可以用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况，也可以用于测量像态度或爱好之类的复杂问题，当然这是有一定限定的。有些问题被调查者回答不上来，可能是不知道这个问题该如何回答，或是问题太敏感了不愿回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事情（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。通常仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能的。
2.预算的具体性
在对一项调查进行设计时，首先想到的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目情况可能是不相同的。由于市场调查可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完成，也可长至几个月；可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等。
3.方法的多样性
调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。
4.开展程度的伸缩性
所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。简单的调查可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要采用高级的计算机和数据分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息，而这在一二十年前是不太可能得到的。
5.总量的庞大性
因为调查采用抽样的方法，所以从一个相当小的样本就可以得到关于一个数量很大的总体的信息。调查的样本量一般很少超过一千人的水平，即使调查的结果要用于推断千万人。很好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就应该能够答完，花上几个小时才能回答完的调查问卷会严重影响被调查人的情绪。
6.设计时的复杂性
市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查除了需要时间和费用外，还需要智力和努力，特别是在设计和每一步方案的实施时对智力和努力的要求更高。对于一项调查，必须有一个人负全责，这个人虽然不需要做全部的决策和全部的工作，但他必须连续地全力以赴地领导、管理和监督方案的设计和实施过程。他对于一项调查进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，否则早期某些步骤中的潜在问题将可能把调查进程引进死胡同，或在后期出现严重的问题。
7.结果的缺陷性
就像任何其他工作那样，市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的，应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时做些修改，或是对调查发现的依赖方面作些变动。
8.指导的间接性
即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据，还必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的，对调查的结果要认真思考、理解、判断与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要时需作进一步的调查和分析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。
市场调查报告的写法
完成市场调查工作之后，就要写调查报告，市场调查报告的内容结构一般由如下几部分组成：
1.市场调查报告的标题
市场调查报告的题目，一般有两种构成形式：
第一，公文式标题。即由调查对象和内容、文种名称组成，例如《关于2010年某省城镇洗衣机销售情况的调查报告》。值得注意的是，实践中常将市场调查报告简化为“调查”，也是可以的。
第二，文章式标题。即用概括的语言形式直接交代调查的内容或主题，例如《全省城镇居民潜在购买力动向》。实践中，这种类型市场调查报告的标题多采用双题（正副题）的结构形式，更为引人注目，富有吸引力。例如《市场在哪里——河北地区康佳电视机用户调查》等。
2.市场调查报告的引言
引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精练概括。一般应交代出调查的目的、时间、地点、对象、范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。然后用一过渡句承上启下，引出主体部分。例如一篇题为《关于全市2009年空调市场的调查》的市场调查报告，其引言部分写为：“××市南方调查策划事务所受××委托，于2009年7月至8月在国内部分省市进行了一次空调市场调查。现将调查研究情况汇报如下……”用简要文字交代出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，写得合乎规范。这部分文字务求精要，切忌罗唆芜杂，并视具体情况，有时亦可省略这一部分，以使行文更趋简洁。
3.市场调查报告的主体
这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况，进行科学合理的分析预测，在此基础上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容：
第一，情况介绍。市场调查报告的情况介绍，即对调查所获得的基本情况进行介绍，是全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，将调查对象的历史和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。在具体写法上，既可按问题的性质将其归结为几类，采用设立小标题的形式，也可以时间为序，或者列示数字、图表或图像等加以说明。无论如何，都要力求做到准确和具体，富有条理性，以便为下文进行分析和提出建议提供坚实充分的依据。
第二，分析预测。市场调查报告的分析预测，即在对调查所获基本情况进行分析的基础上对市场发展趋势作出预测，它直接影响到有关部门和企业领导的决策行为，因而必须着力写好。要采用议论的手法，对调查所获得的资料条分缕析，进行科学的研究和推断，并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微，言简意明，切忌脱离调查所获资料随意发挥，去唱“信天游”。
第三，营销建议。这层内容是市场调查报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调查情况和分析预测的基础上，提出具体的建议和措施，供决策者参考。要注意建议的针对性和可行性，能够切实解决问题。
产品调查是市场调查的主要内容之一。产品市场调查报告的行业性、专业技术性很强。其内容一般包括：产品的品牌、质量、款式、功能、价格、技术、服务、消费，及对产品的评价、意见、要求、产品的市场销售、市场展望等。
上述市场调查报告范文侧重于对产品的生产、销售、品牌等情况的介绍，运用数字分析、对比、排位等方法分析，并进行预测，使文章更有力度，在此基础上所提出的对策和建议，必然显得理据充实，说服力强。
4.市场调查报告的结尾
结尾是市场调查报告的重要组成部分，要写得简明扼要，短小有力。一般是对全文内容进行总括，以突出观点，强调意义；或是展望未来，以充满希望的笔调作结。有时也可视实际情况省略这部分，以使行文更趋简练。
第二节 消费者行为分析
消费者的消费心理
消费者在购买商品的过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与卖方成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。消费者的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的营销主管都懂得对消费者的心理予以高度重视。
由于人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的。研究这些动机，就是研究购买行为的原因，掌握了购买动机，就好比掌握了扩大销售的钥匙。
1.求廉心理
人们在消费的实践活动中，都希望用最少的付出换取最大的效用，以获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。消费者在消费活动中，对商品的价格的反应最为敏感，在同类以及同质量的商品中，消费者总会选择价格较低的商品。
2.耐用心理
这种消费心理讲究消费行为的实际效果，着重于消费品对消费者的实用价值。人们需要吃、喝、穿、住等，实际上绝大部分人是将其大部分精力放在获取这些基本必需品上。购买行为也是为了满足这些实际的需要，消费者自然就讲求其实用价值。
3.安全心理
有这种心理的人对欲购的物品，要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用品有无漏电现象等。这些人通常会在营销人员解说、保证后，才能放心地购买。
4.方便心理
这种消费心理的特征是，把方便与否作为选择消费品的第一标准，以求尽可能在消费活动中最大限度地节省时间。在这种心理状态下，人们追求购买各种能给家庭生活和工作环境带来方便的东西。洗衣机、吸尘器、自动洗碗机、饮料、半成品食物等，就满足了人们这种消费心理。此外，在方便的心理中，还包括要求商品有比较完善的售后服务。
5.求新心理
追求和使用新产品是消费者带有普遍性的一种心理。在我们的生活消费中，某些新颖、时常的日用品，即使价格高一些，使用价值并不太大，人们也愿意购买。而陈旧、落后的消费品，即使价格低廉，也会无人问津。这种求新的欲望，年轻人比老年人更强烈。
6.求美心理
美的东西一旦撞击到我们的神经和情感，就会使我们产生强烈的满足和快乐。美对人类来说，是一种精神上的享受。随着人们审美趣味的不断提高，对产品的求美心理越来越明显和强烈。
7.自尊心理
人人都有自尊心，消费者也不例外。特别是生存性消费需要得到满足后，消费者更期望自己的消费能得到社会的承认和其他消费者的尊重。不论怎样，我们都有这种心理，喜欢听好话，受人恭维，从而觉得自己有成就，并通过某种消费形式予以表现。
8.名牌心理
消费者对名牌产品有着强烈的追求欲望和信任感。他们总是认为买到名牌消费品才能保证使用期，提高消费效果。年轻的消费者更崇尚名牌，进而相互仿效。
9.猎奇心理
这种心理的表现形式与众不同，奇特至上。这在青少年中表现得比较突出。其心理因素主要有两点：一是认为奇特本身就是一种美；二是为了引起人们的注意。
10.获取心理
不隐晦地说，绝大部分人都有一种占有欲。人拥有了财产才算是踏上了寻求人身安全的康庄大道。精明的营销员利用这种心理的做法，一般是通过产品的试用推销产品。比如，一个买主已经试用了一台计算机或电子打字机一个多月，他就很难再舍得让人搬走了。此时他的占有欲会变得十分强烈，从而坚决要求把东西留下。
影响消费者行为的因素
消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素的影响。这些影响因素主要有：
1.政治因素
影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面：
（1）政治制度。是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。
（2）国家政策。国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。
2.经济因素
影响消费行为的经济因素主要是消费者经济收入和商品价格方面。
（1）消费者经济收入对消费行为的影响。由于消费者收入是有差异的，又是不断变化的，它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式，因此，它影响消费者的消费行为。
①消费者绝对收入的变化影响消费行为。引起消费者绝对收入变化的主要因素是：消费者工资收入变化引起绝对收入的增加或减少；消费者财产价值意外的变化，如突然得到他人赠送，接受遗产，彩票中奖，意外地蒙受灾害、被盗、被窃等带来消费者绝对收入的增减；政府税收政策变化，企业经营状况好坏等造成个人收入的变化，也会导致消费者绝对收入的变化，从而影响消费者的消费品种、数量、结构及方式。
②消费者相对收入的变化影响消费行为。有时消费者自己的绝对收入没有发生任何变化，但由于他人的收入发生了变化，这种相对收入的变化必然影响消费者的消费行为。如不可避免地要比别人减少消费或改变消费结构。也可能模仿收入相对较高的他人而提高自己的消费层次，以致出现相对的超前消费。
③消费者实际收入的变化影响消费行为。如由于物价上涨，商品价格提高，使消费者的实际收入发生变化，使他实际购买的数量、品种、结构、方式都会发生相应的变化。
④消费者预期收入的变化对消费行为的影响。消费者总要对未来的收入情况作出一定预期估计，如果消费者预期到未来收入将比现期收入高，那么他就可能增加现期的消费支出，甚至敢于借债消费；如果预见到未来的收入要降低，那么消费者就可能减少现期消费而增加储蓄。
（2）商品价格对消费行为的影响。由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。例如，收入高负担轻的消费者，由于经济条件较宽松，可能多选择高档商品；而收入少或负担重的消费者，则可能较多地选择中低档商品。又如，人们预期未来价格不会发生很大的变化或会以某种固定幅度变化，就不会发生因物价上涨而采取的抢购行为。
一般说来，价格越高，对消费者的推力越大，即可能把大多数消费者从该类商品购买者行列中推出去；反之，价格越低，对消费者的拉力越大，即越可能把人们拉入该商品的购买者行列。但这种现象并不是绝对的，在现实生活中，有的消费者出于某种偏好或消费心理，不顾价格的昂贵，反而以购买高价商品为荣，这就要作更深刻的分析。
3.文化因素
文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育水平等。
（1）民族传统。各民族都有自己的文化传统。如我们民族在消费上表现为重积累、重计划等，在选择商品时追求实惠和耐用，相对而言不太注重外观包装，而且大部分开支是用于日用品，且消费时讲究理智。而西方有些国家则不同，一向强调享受人生，在消费行为上表现为注重当前消费效果，购买时不太讲实用，冲动性购买较多，选择商品时讲究环境，追求商品外观装饰等。
（2）宗教信仰。世界上宗教信仰多种多样，对于各种教徒的婚丧嫁娶、饮食起居等有许多规定，这些规定无疑影响到人们的消费购买行为。如信奉伊斯兰教的人们都要吃清真食品，在这些教区推销非清真食品显然是一大营销禁忌。一些宗教节日和与宗教信仰有关的传统节日往往是消费者的消费旺季，也是营销人员推销相关商品的黄金时间。
（3）风俗习惯。不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，这些风俗习惯有的是因历史、宗教而形成的，有的是由自然环境、经济条件所决定的。如：中国人习惯上把红色作为吉祥的象征，在法国和瑞典则视红色为不祥之兆。为此，当中国的红色爆竹开始在该地推销时，销路自然不畅，后改用灰色，才把销路打开。在我国，有中秋吃月饼、端午吃粽子的传统，因而每年的中秋、端午都出现对月饼和糯米的购买热潮。
（4）教育水平。现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也影响到人们的消费行为。如教育层次较低的群体在选择购买食品时，易流于对某一食物的盲目倾向性消费并较多地受到味觉的驱使，而教育层次较高的群体则依据科学、合理的营养组合原则来选购食品；教育层次较高的家庭，购买儿童玩具比较注重玩具对儿童的智力开发，而层次较低的家庭对玩具的选购则偏向于满足儿童的直接玩耍要求。
4.社会因素
消费者行为要受社会因素的影响，这些因素包括消费者所处的群体、家庭、社会角色与地位等。
（1）家庭。家庭成员对购买行为影响非常大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，对此人们已做过深入研究。丈夫和妻子谁说了算，在很大程度上取决于产品种类或他们处在购买决策过程中的哪一步。购买与生活方式关系很大，在美国妻子一直是家庭购买活动的主要完成者，特别是在食品、日用品和服装上。由于现在70%的妇女在工作，他们希望丈夫也帮家里买东西，所以情况正在变化。例如，45%的轿车是妻子做主买的，40%的食品购买是丈夫付的款。然而，在不同国家或社会阶层情况有所不同，营销人员必须对目标市场的有关情况不断进行研究。
（2）社会角色与地位。一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。比如：周润发与父母在一起时，他是儿子；在家里，他是丈夫，是父亲；在单位，他是著名演员。
社会角色都代表一种地位，反映了社会对这种地位的承认。人们常选择代表社会地位的产品，例如，对于周润发来讲，著名演员这个社会角色就比儿子这个社会角色在社会中显得要高。作为著名演员，周润发要买反映他地位和作用的生活用品。
5.个人因素
个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。
（1）年龄和生命周期阶段。人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年龄关系很大。家庭在维系的过程中要经历许多阶段。营销人员应按家庭生活周期的阶段定义目标市场，为各阶段开发合适的产品，制订适当的营销计划。
（2）职业。一个人的职业会影响他所购买的产品和服务。蓝领工人一般会购买较多的工作服，而白领工人则会购买西装和领带。营销人员应确认那些对他们的产品和服务有相当兴趣的职业群体，甚至专门制造既定职业群体所需的产品。例如，一些优秀的计算机软件公司为品牌经理、会计、工程师、律师和医生设计了不同的产品，从而获得了较高的利润。
（3）经济状况。一个人的经济状况要影响他对产品的选择。公司在经营与收入水平相关的产品时，会很注意个人收入、储蓄和利率的变化趋势。如果经济指标预示着衰退，营销人员就需要重新设计产品并定价。
（4）生活方式。生活方式表现的内容远比人的社会阶层或个性要多，它勾画出一个人在社会中的行动和兴趣的形式。如果认真研究生活方式，可以帮助营销人员了解变化中的消费者的价值观，并弄清它是如何影响购买行为的。
（5）个性和自我意念。每个人独特的个性将影响其购买行为。个性是单一的心理图案，它相对稳定。个性常用形象言辞来描绘，比如自信、权威、爱社交、自主、自我保护、适应性和野心等。个性能被用于分析消费者对某些产品或品牌的选择。
消费者购买决策的特点
消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购买后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购买后评价等环节。
1.消费者购买决策的目的性
消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。
2.消费者购买决策的过程性
消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。
3.消费者购买决策主体的需求个性
由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。
4.消费者购买决策的复杂性
（1）心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。
（2）决策内容的复杂性。消费者通过分析，一般要确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。
（3）购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。
5.消费者购买决策的情景性
由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化，因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。
消费者购买决策的过程
消费者购买产品决策要经过系列过程，依据产品的复杂性大体要经过以下几个阶段：
1.确认需要阶段
企业开拓新市场要迅速了解影响当地消费者购买的诸多因素，如文化、社会阶层、相关群体、家庭生命周期、年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性及各项心理因素。消费者感到需要准备购买某种产品时，购买决策就开始了。营销人员需要了解消费者的需要程度，对消费者主要分析是否为基本生理需要、归属感需要还是自我价值实现需要。准备的各项等级产品必须对应才有可能把消费者的需要引导到特定产品上，从而引起购买动机。
2.收集信息阶段
消费者形成购买动机后，就要收集该产品的信息。企业需要对其收集信息的来源进行对应宣传。
（1）个人来源。消费者首先从身边人员如家庭、朋友等得到信息，因此企业应深入社区，宣传入户，保证尽量多的人员了解知晓产品。
（2）市场来源。消费者需要从市场各个场所得到信息，因此企业需要在售点内外做好产品宣传、陈列，加强长、短期促销员产品推介，终端截留。
（3）大众来源。企业需要加强特定时段的电视广告及对应刊位的报刊广告，并在重要地段投入喷绘写真广告及楼宇广告等。
（4）体验来源。企业初期运作消费者免费尝试或使用产品活动，互动体验，能够得到消费者更有力的验证与评价。
3.消费者评估待选择的品牌阶段
消费者在掌握信息后，要对几种备选的品牌进行评价和比较，从而作出选择。首先提炼产品哪些为消费者感兴趣的属性，然后从中选择最直接关联，且能独树一帜、最有代表性的属性进行集中宣传定位。市场激烈竞争，同质化越来越明显，所以应该提炼能够与产品品牌关联极强的属性特点进行宣传，争取成为此属性的品牌代名词。消费者对品牌的信念与实际性能相符，便会对产品的每一属性有一线性函数。消费者希望从产品中获得满足程度的大小随着属性差异程度而变化。将品牌与属性高度关联会增加消费者的忠诚度、美誉度。
4.决定购买阶段
经过对待选品牌的评价，消费者形成了对某品牌的偏好和购买意向后，要密切注意以下事项：
（1）在对目标消费者推销的同时一定注意与其关系密切的人员。消费者对产品的高度认同很可能因其周边人的坚决反对而告吹。
（2）要关注消费者购买的场所，是否便利，快消品尤其注意这一点。
（3）关注消费者的购买量，对销售场所要确定产品的淡旺季安全库存。往往库存短缺容易造成消费者的失望，从而失去以后购买机会。
（4）关注消费者的购买时间。营销人员一定要在消费者购买集中的时间在岗，全面跟进推销可以提高几倍的销售效果。
（5）改进消费者的支出方式也是促进购买的因素之一，如推出的按揭购房、购车等，促进了消费者的提前购买。
5.购买后行为阶段
消费者购买产品后，会通过使用及家人的评判，对产品的实际性能与购买前的期望进行比较。如果消费者觉得产品实际性能超过期望，就会产生重复购买意向，同时会对周边人员进行良好的口碑宣传，吸引更多的人进行产品购买。反之，就会产生不良情绪，要求退换货，并会有可能反映到新闻单位、消费者团体、亲友、熟人以宣泄不满。这势必大大抵消企业为产品做的许多工作。企业应该采取各项政策，注意产品的宣传不能盲目夸大，一定要实事求是、留有余地。要注意购买消费者的回访调查，发现问题立刻补救。如某些产品的VIP体制操作就是很好地关注消费者并促进对产品忠诚度的好形式。
关注消费者购买全过程就是企业为推销产品并取得消费者满意度使其重复购买并确定品牌地位的全过程。
第三节 竞争对手分析
识别竞争对手的方法
营销主管要准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本企业的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定企业在行业中战略地位的重要方法。
在营销实践中，识别竞争对手并非易事，因为企业的当前竞争对手和潜在竞争对手的范围十分广泛，特别是潜在竞争对手具有更大的威胁，现代商战中，企业往往更容易被潜在竞争对手打败。因此，识别竞争对手，找准打击目标，是制定营销战略的基础工作。
1.行业竞争识别法
这里所说的行业，是指一群提供同一类产品或可相互替代产品的企业，如医药行业、汽车行业、针棉织品行业、软饮料行业等。一般来说，企业要想在整个行业中具有较强的市场竞争力，就必须充分了解本行业的竞争模式和行业的发展动态等。具体来说，必须全面分析本行业的供求状况、行业结构以及行业行为（包括产品开发、定价决策、广告决策等），进而分析行业的技术进步、盈利能力、就业状况等行业情况。
2.市场竞争识别法
这里是指把营销企业的竞争者看做是一些力求满足相同消费者需要或服务于同一消费者群的企业。例如，从市场竞争的观点来看，生产打字机的厂商可以把生产铅笔、钢笔、家用电脑等产品的公司都视为它的竞争者，它们生产的产品都能满足消费者对“书写能力”的需要。用这种观点来分析竞争者，可以使企业开阔视野，更广泛地识别现实的与潜在的竞争者，从而有利于企业制定和实施长远的营销规划。
竞争对手的类型
企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的消费者，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。以下是几种竞争对手的分类方法。
1.从产品和服务的相似程度区分
（1）愿望竞争者。指满足消费者的各种目前愿望与本企业争夺同一消费者群购买力的所有其他企业。如汽车厂商可将房地产、高档耐用消费品企业视为竞争者，因为消费者若购买了房子或其他耐用品，就可能无力购买汽车。
（2）一般竞争者。指提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如轿车制造商不仅把其他轿车厂商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看做竞争者。
（3）产品形式竞争者。指提供能满足消费者某种愿望的各种不同型号产品的企业。如神龙汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。
（4）品牌竞争者。指提供能满足消费者某种愿望的同种产品的其他品牌的企业。如神龙汽车公司（富康）以桑塔纳、捷达及其他提供同等档次的轿车厂商为竞争者，但并不把生产其他类型轿车的公司作为自己的竞争者。
2.从行业的角度区分
（1）现有厂商。指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。
（2）潜在加入者。当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。
（3）替代品厂商。与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。
3.从所处竞争地位的角度区分
（1）领导者。指在某一行业的产品或服务市场上占有最大市场份额的某一家或为数不多的前几家企业。这些企业在标准制定、产品开发、价格设定、营销渠道、供应链整合、品牌号召力等方面处于主导甚至主宰地位。
如宝洁公司是日化用品市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者，汇丰银行是银行业的领导者，埃克森美孚是石油和天然气产业的领导者，沃尔玛是零售业的领导者，丰田、大众是汽车市场的领导者，雀巢是食品业的领导者，微软、IBM是软件与信息服务业的领导者，诺基亚是移动通信设备领域的领导者，时代华纳是媒体业的领导者，波音是航空领域的领导者，如此等等。
市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。
（2）挑战者。指在行业中处于次要地位的企业。如高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者，谷歌是软件与信息服务业市场的挑战者，家乐福是零售市场的挑战者，华为是移动通信设备领域的挑战者等。
一般地，市场挑战者往往试图采用颠覆性的新技术，或创造新的商业范式和赢利模式，或通过并购、战略联盟等手段，或仅仅通过市场渗透等方式，不断蚕食领导者的市场份额，甚或创造全新的市场需求，由此脱颖而出，取而代之，成为新的领导者。
（3）追随者。指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者，市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它们不会在投入高、风险大、周期长的原创性技术上花工夫，也不会将新产品率先推向市场；在营销方面，它们不会充当铺路石去做早期的市场培育和布道工作，而是从众、搭便车。追随者通过观察、模仿、学习、借鉴和改进，一方面追随市场和行业的节拍和律动，避免落伍、掉队；另一方面在学习和借鉴中提升，使自身的实力不断发展壮大。
（4）补缺者。多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细分市场，成为拾遗补缺者，在大企业的夹缝中求生存和发展。市场虽小，几成缝隙，但同样可以淘金，值得深耕细作。实际上，在这些微小的市场上，补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，通过聚焦战略和专业化经营来获取最大限度的收益，以此赢得利润空间和发展空间。
竞争对手的反应模式
当企业采取某种措施和行动之后，竞争者会有不同的反应，而这些反应对企业营销方案的实施及营销效果会产生不同的影响。因此，营销人员还必须从竞争者所特有的经营哲学、文化基础及营销理念等方面，去预见竞争者的可能反应。常见的竞争者反应模式有如下几种：
1.迟钝型
即一些企业对某一特定的来自市场的竞争行为并不作出迅速反应，或反应不强烈。其可能原因是：企业认为消费者忠诚于自己的产品和品牌；或者没有发现来自于市场的竞争行为；或者因缺乏资金无力作出相应的反应。企业一定要分析竞争者从容不迫的原因，从而为自己的决策提供充分的依据。
例如，当米勒公司在20世纪70年代后期引进立达啤酒时，安休斯－布什公司还戴着啤酒行业领袖的桂冠。后来，随着米勒公司在市场上变得日益威猛，并且声称立达啤酒占领了60%的市场份额后，安休斯－布什公司才被唤醒并开始开发淡啤酒。
2.选择型
即一些企业只对某些竞争行为作出反应而对其他类型的市场竞争行为无动于衷。例如，对于削价竞销反应敏感的企业，对竞争者加强广告促销活动可能不予理睬，因为它们认为这对自己的威胁不大。企业要了解竞争者的敏感反应区，以选择合适的攻击类型。
3.威猛型
这类企业对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。威猛型企业意在向竞争者表明，最好不要发起任何攻击。例如：宝洁公司决不会听任一种新的洗涤液轻易投放市场。联合利华在首次攻击占领先地位的宝洁公司的某品牌洗涤液市场时，就发现了这个道理。该品牌洗涤液装在较小的瓶中，它受到零售商的欢迎，因为占据的空间较少。但当联合利华在它的品牌中引进这种洗涤液的瓶装技术时，它不能长期地得到货架空间。宝洁公司用它的大量洗涤液品牌代替联合利华的产品。
4.随机型
有些企业并不表现出固定的反应模式，即它们对于竞争者的攻击行动可能作出反应，也可能不作出反应，而且无论从经济、历史或其他方面分析，我们都很难找到它们作出反应的规律，预料它们将如何行事。
不同行业竞争状况可能有很大的差别。在有些行业中，各企业间的关系相对来说比较和谐；在有些行业中，各企业无休止地你争我夺。但不管竞争状况如何，了解竞争者的反应模式对于企业有效地应付竞争者的反击，巩固企业自身在竞争中的地位十分有用。
竞争对手调查的内容
竞争对手调查是企业市场竞争战略的一个重要组成部分。竞争者分析应当遵循从广泛到具体的程序，逐步理清竞争关系，最重要的是要确定影响企业生死存亡的竞争对手。而为企业所提供的竞争对手调查及相关的竞争对手调查报告亦是主要针对这类的竞争对手，次之关系的竞争对手则可用标准的竞争对手调查报告予以关注。
调查报告要描绘细分市场的轮廓，列出在为细分市场和准备为细分市场提供产品和服务的所有竞争者。考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略手段以及战略优势来源等战略要素，勾画出战略群（组）的差别。
在确立了竞争者之后，就应开展针对每一个竞争对手的研究工作。研究方法包括资料调查法、神秘消费者法、深度访问法、渠道访问法以及相关的内部调查等。通过实地调查了解竞争者的真实信息，通过不同的途径获取竞争者的内部情报，通过专业的分析评估竞争者的整体实力。
竞争对手调查的主要内容，包括目标企业的概况、产品结构、生产状况、营销战略、价格及销售渠道、人力资源、财务状况、原材料采购价格及成本状况等。
1.竞争对手企业概况
包括注册情况、企业背景、股东情况、内部组织架构、协调方式；人力资源（数量、结构、规模及构成）、员工实得工资（给予额）及构成情况；子公司或相关联公司情况；固定资产和投资总额；机械和设备状况；库存情况（原料、半成品和成品）；产品名称；是否有自己的专利产品；质量监控体系；短期和中/长远期发展战略目标、重要策略导向以及目前所面临的问题/解决思路。
2.竞争对手企业产品及生产状况
包括产品范围、产品结构、产品的主要用途、产品的辅助用途、产品的优缺点、产品的质量认证、产品的价格、主要产品的产量（月/年）、产品近三年来的变化（改进）状况；生产线及生产能力、技术引进及采用新技术情况、新产品研发情况、主要原材料供应商情况、主要原材料价格变动承受能力情况、产品包装、产品运输（物流）。
3.竞争对手企业财务状况
包括调查竞争对手企业的基本财务制度、企业财务部门组织构架、财务部门在企业中的地位、财务部门主要负责人介绍、财务部门人力资源介绍、企业成本核算制度、企业货款结算制度、企业近三年来的财务状况、资产负债表（利润表、企业财务状况分析、比率分析、趋势分析、同行业比较）。
4.竞争对手企业市场营销
包括销售组织、人力资源情况；主要销售区域及在该区域的市场表现；产品销售情况、销售渠道及价格分析；主要经销商（代理商）、营销策略、促销策略；产品广告策略、投放情况、产品的售后服务状况。