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不懂心理学就做不好销售
谢国计 |
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本书由内容为王（出版）授权掌阅科技电子版制作与发行
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销售就是一场心理战，销售就是心与心的较量。销售界流传一句名言：“成功的销售员一定是一个伟大的心理学家。”一个成功的销售员往往不是因为有一副三寸不烂之舌，而是因为他精通销售心理学！如果你想钓到鱼，就得像鱼那样思考，而不是像渔夫那样思考。
001销售就是一场心理暗战
商场是一个交易和博弈的场所，是那些洞悉人心的销售人的博弈场，销售人都是时刻实践消费心理学的人，人们在推杯换盏的销售游戏中，每一个场景中眼神和动作，其实都在透露着信息。
美国硅谷投资教父彼得·蒂尔在他的知名作品《从0到1》这本书中，道出了自己对于营销的理解，他认为，其实在商业界，人们普遍高估了技术工程的难度，而低估了营销的难度，在企业里，企业的技术知识是极其重要的，但是如果没有出色营销技术的支持，再好的产品也不一定能够在市场中获胜。
技术工程是标准化的，但是对于服务的客户，却永远也做不到标准化。面对客户，分析客户是一门高难度的技术活。客户是活生生的人，每一个人都是不一样的，所以销售人在面对每一个人的时候，就需要采取不同的方式来对待。知名经济学家普拉哈拉德在谈到当代企业的成功定律的时候，强调：“新一代的消费者迅速成长，他们期望被当成独特的个体对待，这些消费者渴望企业能够给予更多的感性的因素，而不仅仅满足于商品的层面，他们会选择那些能够跟他们进行心灵层面共鸣的企业。”
出色的企业销售部门能够充分挖掘客户的信息，能够在客户的一举一动中理解顾客，这些企业建立了完备的信息化系统，建立用户群的大数据系统，能够在面对客户的时候，拿出更加精细的服务方案。这个时代，一种最主要的工作方式就是客户建立连接，并且建立一种深入的关系。
客户的感知依赖于销售人和他们的互动，浅度的营销传播其实已经失去了市场效能，新的销售已经升级到了客户的心灵层面，所以在这个时代能够生存得很好的企业，是需要专业的用户研究的，满足客户心灵的过程，就是一个隐藏和捕捉心理层面的信息过程，这是一种心理层面的暗战。
要理解顾客，销售人不学心理学是不行的，这个时代最珍视的价值就是懂，人分成不同的行为模式，就具体的客户而言，他的心理状态和我们做生意之间，存在着很紧密的关系。了解客户更多的信息，也就知道了这个人的行为为何如此。
其实，在销售心理学中，有两个心理博弈层面的内容：一个是尽量隐藏己方的信息，而以追求对方的信息透明化为目标，这种信息获取和隐藏都是策略性的，这也是本书所要介绍的内容；另外一个就是尽量向客户展示更多的己方信息，让对方能够产生心灵层面的共鸣策略，这是互联网时代最主要的客户心理影响策略。
在营销的过程中，消费心理涉及两个方面：一个就是在销售过程中一对一的客户心理研究方向；另一个则是如何理解群体客户的心理，然后加以适当地引导策略。后者对于现代企业经营来说，是非常重要的研究方向。
销售是一场没有明确指示牌的心理暗战，销售人在分析客户的心理过程中，不知道客户的内心是怎么想的，客户有时候会有莫名其妙的反应，销售人需要根据这些客户的复杂反应做出迅速的判断，并且采取适当的应对方案。
当代的营销界，大师级的人物，都是洞悉人心的高手。阿里巴巴集团董事局主席马云堪称大众心理学研究大师。这种出色的心理探测和引导能力，使得他在不懂电脑，不懂软件技术的情况下，就能够运用自己的推销技能，向自己的团队“十八罗汉”以及全世界资本界来推销自己的电子商务的未来图景，能够通过精巧的心理捕获过程，建立一个世界级的事业。
大众心理是能够被引导的，营销说到底就是一场大众心理的博弈和引导游戏。马云在任何场合都在宣扬一个电子商务的新世界，这是企业的愿景，也是大众电子商务创业的愿景，大众在一开始没有形成购买模式，对于电子商务交易的安全性也提出质疑。但是先期的试水者一旦使用了淘宝，那么他们就产生了路径依赖，上淘宝购物就成了标准的流程。这种习惯的培养用了很多年的时间，人们从对抗电子商务，到争先恐后加入淘宝开店和购物大军。这是当代大众营销心理学实践过程中的经典案例。
马云和他的企业通过大量的心理探测实践，通过不断地告知大众，不从事电子商务，就是落伍，就会被淘汰掉，激起了大众对未来的恐惧；同时，马云又在描绘未来的美好图景，让天下没有难做的生意，这又激起了大众的兴趣，激起了人们的贪婪。这样的互动过程，使得淘宝和天猫网站聚拢了上千万的卖家和买家，在无中生有中创立了具有强大竞争力的电子商务集团。
心理引导已经成为当代营销的主流模式，一个不研究客户心理的企业是一个营销粗放的企业，是无法适应这个时代的。阿里巴巴的客户心理影响过程是一个十年的持续细腻的运作过程，这是人类商业史上一个辉煌的战例。
从微观上来看销售，和客户的交流，接纳和反接纳的过程就是一种心理的博弈。一般来说，通过一个人的言行举止，我们基本上可以看出一个人的性格与特点，看出他的为人之道。因此，每当有新的客户时，在第一次与客户的接触中，我们要善于当好“听众”。要注意观察客户的表情，通过他的言语和表情来分析其属于什么样性格特点的人，这样，在以后的交往中就可以根据他的性格特点来采用恰当的方式与其进行沟通交流。
跟客户谈恋爱就好像不是一见钟情的男孩追求女孩，中间隔着很大的距离，需要苦苦追求才能够得手。销售人需要展开自己的追求，这需要和客户长期的相处，才能“日久生情”。当然，真正关注客户，真心想与客户交朋友，在平常与客户的交往中就一定会说一些让客户爱听的话，做一些让客户满意的事，才能在长期的交往中，相互之间形成良好的印象，从而结下深厚的友谊。
当客户接纳你的时候，你才能进入他的圈子，形成一个利益上的关联者。这个考核过程结束了，才能成为一个真正的合作者，合作以后，也要不断地增加和客户的情感，让客户在想要抛弃你的时候，不忍心抛弃你，这样才能维系长久的合作关系。
002要想从客户口袋里掏钱，先要向客户掏心
在销售心理学中，客户和企业价值观之间需要一种相互理解的桥梁，企业提供的，刚好是客户想要的，销售是各自走向对方达成共识的结果，而不是为了展示销售人的推销才能，事实上，那些强行推销的理论和实践从来就不是推销市场中的真实场景。
在做业务的过程中，销售人寻找到一个目标客户，在最初带有陌生感的接触中，客户有可能会故意隐藏自己的真实需求，因为他们这个时候还没有跟你继续打交道的意思，所以才不能跟你说实话。因为客户在心里觉得，不会和你走多远，所以没有必要和你透露他们自己的企业运营状态。
销售在最初就是一个突破心防的过程，其实，如果需要进一步拓展客户关系，销售人就需要展示自己的真诚，这类似于攻城。客户的内心里可能有好几道城门，只有那些不断进入内城的销售人才能够获得客户的订单。
这其实就是一种心理学上的博弈，销售人需要一开始就去化解客户的敌意，销售人应该知道，人与人之间接触的规律。在做大客户的过程中，如果第一次面对客户就喋喋不休地讲述自己产品如此这般的好，只会引起客户的反感。其实，做客户有一个常识，那就是要想从客户口袋里掏钱，先要向客户掏心。
所谓掏心，其实就是创造机会，向客户全面展示自己，获得客户的心灵层面的共鸣，让客户觉得销售人和自己是一路子的人，从而去掉心防，成为伙伴和朋友。
一位资深的销售人说出了自己的经验，其实在销售过程中，很多人在心理上都是有壳的，有些人比较容易绕过去。但是说服成功者有时候是很难的，成功者大部分都是有点偏执的人，他们会坚持自己的观点，不容易做出改变，即使改变了马上就变成了新的坚持，这是成功的特质。他们很自信，所以销售人和这样的客户沟通，不要一下子就将自己放在一个推销者的位置上，而是研究一下这个人的行为模式，在这个过程中也就理解他会接受什么样的行为。
因为事业成功者很自信，而且可能还有一定的社会地位，所以这些成功客户身上即使有什么缺点，也都没有人跟他讲。我们如果留意一下，就会发现很多领导者其实也有很“弱智”的观点和认识，只是没有人帮他纠正罢了。我们在销售过程中，只是在商言商，没有必要帮着客户去纠正他们身上的缺点。我们在工作中要做的就是绕过客户心理厚厚的壳，去做生意而已。
任先生是一家国有控股科技企业的大区销售总监，有二十多年的销售经验，他总结的几条面向客户展示自己的方式方法，很值得借鉴。
任先生的车里是从来不空的，在车的后备厢中总是准备着满满当当的各种各样的小礼品，这些都是任先生精心挑选的东西。他见任何客户都是不空手的，小到一个优盘，大到几瓶好酒、好烟、香木、收藏品等等。根据不同客户的身份地位会给予不同价值的东西。任先生有自己的一套“高深”理论，人类从原始社会开始，忠诚于“头人”的方式就是向头人贡献自己的礼物。这是人类骨子里的东西。对于向自己奉送小礼物的人，客户戒备心理马上就会小很多，这是一种显示友谊的方式。空口无凭，还是要靠一些简单的小礼物。土匪投诚还要有个“投名状”呢，其实做客户也是一定要有投名状的。
任先生告诫我们：在展示自己的过程中，千万不要将自己的价值观放在前面，比如你对于某个现代大人物很崇拜，客户的价值观很可能站在你的对立面，他就会在内心最深的层次中排斥你，这不是玩笑话，这会毁掉你好不容易争取来的生意。销售人要隐藏自己的政治观之类的东西，别人说什么，附和就是了，不要争论起来。这有害无益，做生意是要发财的，又不是来争论的。
客户最大的爱好是什么？这是销售人第一次必须问出的问题，如果第一次拜访不知道人家喜欢什么，你这个销售人就不合格了。第二次见面的时候，就该给人家带他们自己喜欢的东西了，或者讲话的时候，就能够找到共同点了。或许销售人对客户喜欢的东西不懂，不懂有什么关系呢，其实回去学就是了。
人心都是肉长的，人成为朋友之后，只要你的产品不赖，那就可以了，剩下的就是等机会。客户最后一关，就是分辨出你是做事的还是只适合做酒肉朋友，所以最后一条，还是要专业，做到这几点，大致上就算是个合格的推销员了。
销售人必须知道一个基础的商业常识，那就是钱只是财富的象征物，财富比钱的内涵要丰富很多，不要总想着到客户的口袋里去掏钱，而是要能够立足于企业的竞争力，为客户创造更大的商业价值。没有这个基础，是无法获得客户认可的，即使情同父子，也无能为力。
商场的残酷在于有一个准入的门槛，无论怎么样，销售人所在的企业都需要足够的市场竞争力，你的产品能够满足客户的某一个方面的需求。在这个基础上，说服客户购买，就变成一个方法问题。
客户如何接受你，这是客户心里的问题；你要让客户接受你，就必须装扮成客户喜欢的样子。客户喜欢什么样的产品，你就将你的产品描述成他喜欢的样子，代表了他的个人价值和生活理想。这就是天底下所有企业品牌的秘密。
客户喜欢什么样的人，当然会有共性的东西，比如阳光幽默，成为一个有意思的人。这样的人走到哪里都会受人欢迎。客户也有客户，他们在生意场上走来走去，也是很累的，如果我们能够带给他一些轻松减压的东西，那么这就是客户喜欢的。
幽默的人在哪里都是受欢迎的，因为这有利于创造一种好的交流气氛，在交易的过程中，说不中听的话可能会瞬间就增加了压力，让交流的氛围变得不友好，但是幽默可以化解掉这些不愉快，为交易创造一个友好的环境。你要让客户跟你做交易的时候轻松愉快，让他们喜欢和你交往的这个氛围。这个说难也难，说简单也简单，但是就是要我们努力去做，意识到需要创造一个有利于生意的环境。
幽默的人都有丰富的内心、细腻的情感和出色的观察能力。销售人要能够将客户的心情引向阳光的一面，谁会在商务活动中喜欢上一个愁眉苦脸的销售人员呢？
幽默，其实质是一种心理优势的体现，富有幽默感的人，在内心深处都有较强的自身优越感，所以才会自嘲，而且自我嘲弄、自我贬低的程度甚至超过任何外人的轻视、指责和攻击。当遇到别人的挑衅时，巧妙地运用幽默的自嘲，可以像太极推手一样化解对方的攻击，同时释放自己心中的不快。
南方人是比较喜欢喝功夫茶的，这其实是一种很科学的跟客户进行交流的方式，因为你和客户在正式场合去谈事的话，在很正式的商务环境中，人们想放松其实也放松不起来，只有在比较悠闲安静的场合，人的心才会定下来，在轻松愉快的气氛里去谈事情。
不知道销售人有没有这样的感觉，在正式的工作环境中，你想谈谈私事的时候，在这个场合中就会感到不合适，开几个轻松的小玩笑都开不起来。但是我们如果在喝功夫茶的时候，就很容易聊到一个人的私事，一个人的家庭和他的朋友，一个人在谈及自己爱好的时候，很容易就会将自己的真实情感表达出来。而客户一旦将自己真实的情感表达出来了，他自己也是收不回去的，这就为进一步的生意进展奠定了基础。客户的话是一张藏宝图，顺着它就能找到宝藏。
把客户心掏出来的过程，实际上就是一种情境的营销技术。关于情境营销，在这里也没有必要堆砌概念了，就是将客户拉入到自己构建的梦境中，销售人帮助客户去构建这个梦境，帮他描述这个梦境，这个梦境是购买了我们的产品才有的氛围。这是世界一般奢侈品和很多工业产品的营销方式。其实，这用来对付一般客户也是合适的。
如何让客户说自己的事情，也是有技巧的。一般情况下，一个人对你讲自己过去的时候，已经把你当成朋友了，他在说话的时候，实际上是在和你分享自己的生活经历。在商务交往中，如果完全没有交易意向的话，客户根本就不跟你讲这些东西，因为这里面到底还是涉及了自己的个人生活。
要想让客户说话，按照前文说的，就是在赞叹客户当下的基础上，你要时时表现出对客户的兴趣。
如果在销售过程中，这种销售发生在异性之间的话，会让男客户产生被崇拜的感觉，感到自己还是很有魅力的。这能够增强客户的自信心。
在商场上，利用性格差异做成生意的人也是很多的，这大体上就是由两性的差异引起的。其实对于一个女人而言，只要女人表现出对男人有一点好感就够了，男人往往就会充分利用自己的想象力，构思出很多和这个女人的故事。其实直到交易做成了，女销售人跟客户还是纯粹的合作关系。这其实也是很多企业喜欢放几个花瓶的原因。不是想让花瓶做什么，而是在谈判或者交往的过程中，勾起男性客户丰富的想象力，创造一个友好的氛围，因为即使客户想发飙的时候，看到边上有个长相姣好的女子，也就立马收起自己的嘴脸，变成一个绅士了。
003唯我独尊——客户最关心的是自己
亚当·斯密《国富论》中的核心基础理论，就是假设市场人是自私的，所以需要建立一种立足于人性自私之上的竞争性的分工体系和经济制度，让自私变成一种利他的因素。销售人销售过程，实际上就是尊重人性的过程。其实，人性自私的最直接的表现就是他们总是最关心自己的感受和利益。
很多销售人员在销售产品的时候，总是将用户看成是统一的角色，那就是购买者，他们认为购买者的心理是一样的。实际上我们始终要将用户看成是一个完整的人。基于工业思维的人，不会区分用户与用户的区别，实际上，用户之间的差异性正是我们要尊重的。
世界知名的商业学者普拉哈拉德提出了R=1的概念，也就是用户是一个一个人，不是一个整体，我们只有在尊重了用户个体的差异性的时候，才能够和顾客建立一种比较紧密的关系。他还认为，这是企业在互联网时代获得成功的重要定律。
普拉哈拉德是世界知名的企业新管理模式探索领域的专家，他是一位印度裔美国人，对于近年来的企业架构的设计和营销的模式转变，都是从客户价值和客户心理进行讨论的。他的思想为互联网时代的群体和个体心理的变迁提供了很好的理论指导。
普拉哈拉德在他的书《成功定律》中谈及营销，在尊重消费者个体差异的基础上翻转原来的商业模式，即用大规模定制的方式来满足客户，用人性化的沟通方式关注客户的生活。
普拉哈拉德的学说，在中国人的词汇中，就是要尊重个体消费者的存在感，这是新的营销模式的核心。营销能够增强客户的社会存在感，那么这样的价值策略就是有成效的，反之，就可能成为上一个时代的企业，被新的企业替代掉。
三星手机就忽略了普拉哈拉德的尊重个体的策略，三星手机在全球市场都遇到了暂时的困难，原因是三星手机采取了“机海战略”，几百元的低端手机和老人手机都做，几千元的中高级手机也做，当一个花了5000元人民币的手机用户看到边上一个买菜的老奶奶也在用三星系列手机的时候，客户的体验就被破坏了。他会认为自己就是和老奶奶一样，失去了时尚性。对于客户内心来说，他感觉自己被企业耍了。这种体验感会让他感到自我存在感丧失了。
其他的手机厂商则有自己的明确定位，小米手机就是学生和一般工薪阶层的高性能手机；苹果认为自己的产品就是科技奢侈品。所以三星在产品定位上的模糊使得每个阶层的客户都不看好，最后破坏了客户个体的自我认同感，这使得三星每个层面的市场都在被竞争对手蚕食，这是一个很可怕的教训。
事实也是如此，用户是在意自己的内心感受的，甚至有一点唯我独尊的味道，新一代的消费者对自我的认同感要普遍高于上一代人。他们在自己的内心里敢于坚持自己的意见，销售人员要去尊重他的意见而不是企图改变他们，一旦他们发现商家有了说教的味道以后，往往扭头就走。他们没有耐心去听从商家的表达，他们真正的想法是这个品牌懂不懂我。
互联网让用户能够轻松获得信息，对于商家的信息他们能够使用手机进行即刻的查询，由于卖家和买家的信息已经开始对称，所以用户在商家面前会更加自信，这也是很多店铺的销售人员总是抱怨这活没法干了的原因。当用户更懂商品的时候，你已经无法再跟他讨论商品的问题。事实上，就是营销理论更加注重人与人之间的关系连接。
在新的销售行为中，商家从一开始就需要隐藏住自己的观点，在设定的场景中要让用户自己说出自己是什么样的人，喜欢什么样的风格，而不是销售人员对于商品一开始就下自己的定论，销售人员怎么想是不重要的，用户的价值观和怎么想才是最重要的。
新一代的消费者普遍比较自信，他们也不会掩饰自己的内心的想法，所以跟他们在一起做事，就需要理解他们直来直去的风格，其实年轻人不喜欢跟商家兜圈子，而是能够直奔主题，他们在购物的时候，总是喜欢用简单的一句话就打发了，这是我喜欢的，这不是我喜欢的，这是有感觉的，这是我没有感觉的，他们的判断就是这样的。
用户喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢，这是他们的个性，也是他们判断产品和服务的效率。现在的生活节奏很快，用户没有必要慢慢地了解我们的产品。提前将他们能够想到的事情全部想到了，他们没有想到的事情也想到了，超越了他们的预期，获得了他们的尖叫式的回应，这才是互联网时代对产品和服务的要求。
现在的企业需要和用户群体很紧密地纠缠在一起，而不是远离他们，处于另外一个阵营中，很多商业界的人士都告诫现在的创业者，闭门造车式产品运营和销售往往不能让用户有感觉，在做事一开始，就需要让用户真正地参与进来。参与到产品和服务的全程中来，让用户参与的时候有成就感，让他们认为这是他们参与创造的产品，也是他们自己的产品。
自信的用户其实也是优质的用户，他们做出的判断，以及对于商品使用后的感觉会跟更多的人进行分享。分享信息是这个时代的主要特征之一。
企业最好能够给用户提供舞台，让用户自己去表演，在与企业互动的过程中，他们会建立对企业的忠诚度，一个用户对企业参与的事情越多，对于企业的支持就会越多，这几乎已经成为一种铁律。
让用户喜欢不是一件容易的事情，很多的企业根本就做不到这一点，因为一个企业在运营的过程中很可能会忽视自己的用户，不知道自己的用户是谁，也根本描绘不出他们整个生活状态是什么。也就是说，这些企业根本就没有学会如何和用户进行对话和互动。商业不是我要什么，而是研究用户，明白用户有什么样的需求，并且以什么样的方式来满足他们。
在以前，在互联网没有出现之前，企业生产和用户之间是分离的，企业不知道用户在哪里，用户是谁。因为没有这些资料的收集，也就不可能积累更多关于用户的真正的需求。但是在互联网特别是移动互联网发展起来之后，用户的言行和生活习惯实际上都是可以通过大数据进行分析的。用户喜欢什么不喜欢什么，他的很多习惯实际上都能够通过大数据计算的方式提前获得。当我们的销售人员在充分了解一个人的生活习惯之后，就能够很精准地把握用户内心真正的需要。
当我们能够在网络上找到用户群体的时候，往往是他们还没有开口，销售人员就已经知道了他们背后的需求是什么。原因就是我们知道很多，我们能够理解他们。
用户永远会在乎自己使用产品和服务的感觉，小米营销总监黎万强认为，我们在这个时代做事情，就需要潜入用户的大脑里。拥有强大的自我的人往往感到孤独，销售人需要知道用户的这种孤独感。做一个懂得用户的人其实不容易，陪伴用户，让用户觉得不孤独，这是商业的一个境界，也是时代对于商家的要求。
004千万别让客户觉得你只是为了赚他的钱
对于新销售人而言，我们去做销售，实际上是帮助客户解决问题的过程或者满足客户需要的过程。做销售，都要有这样的认识，我们是商业价值的提供者，而不是去赚客户的钱。不错，销售人是赚客户的钱，但是这个钱是客户愿意给我们赚的，因为我们向客户提供了更大的商业价值。
客户的观念各有不同，有些客户确实会认为，你去推销东西的时候，实际上是在花他的现金。如果销售人给予客户的是企业发展新机会，那么情形会完全不一样。如果我们能够让客户真正得益，思考给客户带来好处的话，那在内心里，销售人就会比较自信。一个有一流竞争力的企业，销售人在客户面前也是很受欢迎的。市场本来就是优秀资源稀缺，如果你足够的优秀，也就不需要担心客户会怎么想。
王先生是一家艺术品销售商，他代理了很多当代艺术家的作品，将这些作品推荐给那些住在别墅里的“有钱人”。王先生的客户都是一些企业主，至少也是大企业的金领。王先生说：“其实我的客户都是一些精明的商人，他们对于钱十分敏感，对于陌生人防范心理十分重，出于资产保全的警惕，这样的人很难接近。”
但是王先生的业绩还不错，每一年能够推介出3000多万的作品。王先生说，不要看我的销售数字，确实，这个数字在账面上不错，但是我的客户有反悔的权利，客户购买的作品可以退回来，我们在销售的时候为客户提供了一个退出的机制，这解决了很多人的后顾之忧，特别是那些上百万的高价值作品，客户很害怕自己的资金套牢，而我们提供的机制就是保证他们的作品能够变现，比如在我这里购买了100万的一幅作品，我们可以提供一定额度的借款，能够完成短期周转。
王先生认为自己提供给客户的不是一个作品，而是一个提升自身艺术素养的机会。他说：我和客户一起，对他们打开艺术市场，因为你知道，中国未来的艺术市场是一定会繁荣起来的，而且将成为富人理财的一个方向。我的客户之所以跟我合作，其实也是一个学习艺术投资的机会。
王先生对于富人的理解是正确的。这些富人不愿意花钱去做一些无意义的事情，他们不会做任何无目标的事情，毫无理由地花钱。电影里那些富人乱花钱，那是影视，不是现实。富人总是将钱投资于未来的机会，对于发展他们是不遗余力的，哪怕投资有很大的风险，也会奋力向前。在发展问题上他们花多少钱，哪怕有亏损，他们也愿意去做。但是对于消费行为，他们却要求物有所值。我们不要以为他们购买奢侈品就是奢侈，其实他们看重的是奢侈品的虚拟价值。
其实王先生不是一个艺术销售商，而是一个艺术经济人和客户的艺术投资顾问，对于自己的客户而言，他们对于投资理财机会当然会非常有兴趣。王先生将自己的工作变成了商人群体和艺术家以及艺术市场的对话。这种接触让客户在满足艺术鉴赏需求的时候，能够提高生活的精神性。这些商人专注于金钱，在这之前，很多人的全部兴趣都在金钱上，他们坐下来的时候能够谈的都是生意经，这当然无可厚非。但是一个群体如果坐下来静静地听取艺术前沿的报告，看到前沿的艺术动态，这会让他们的思维变得无界，这样无界的思维，用在赚钱上，也会做得很好。
王先生说，我们组织过很多客户企业的创意会，我们邀请那些看似不着调的艺术家参加企业的策划会，在那些中规中矩的企业人中放入一条鲶鱼，期待在这样的会上能够获得更好的创意。而在这个时代，这正是企业所需要的。我们的老板客户对这样的事情很有兴趣，企业内部的员工也很有兴趣，相互都有启发。艺术家想，原来可以这么做。那些企业内部人也会想，人原来可以这样活着。这种跨界交流是有价值的。不要将所有的精力都集中在客户的钱袋子上，那样根本就不能做生意。
王先生的很多客户现在是企业家，也是艺术投资人和收藏家。他们以前不知道村上隆，也不知道沃霍尔，但是现在他们知道所有的绘画和艺术门类，知道每个艺术门类的机会和缺陷，这对于客户的人生来说，是一种进步。这些企业家给自己子孙留下来的不仅仅是金钱，还有家族的珍藏，以及对于艺术的鉴赏力。这些价值是超越金钱的。这就是王先生超越生意做生意的营销策略。
一个销售人在服务客户时，只是想快速成交，每天只是装装样子，做做表面文章，传送几个信息就一走了之，那客户肯定会认为这只是一种表面服务。如果我们在服务工作中能在那些基本服务的基础上，帮助客户学习一些营销知识、真假识别常识，与他们一起进行库存分析、市场分析，每天给他们带来新的市场信息，使他们的经营水平越来越高，那客户一定会感受到我们的真诚，我们也一定能获得客户的认同，与客户之间的感情自然而然也就会逐渐加深，甚至成为至交。
诚然，与客户交朋友，一定要把握原则，切不可利用职权为客户谋取不正当利益，更不得与客户相互勾结，搞违法活动，销售人一定要做事正派，要催人奋进，不要拉人下水。对于那些高价值的客户，几乎都会遇到拉人家下水的销售人。这对于个人和自己的企业，其实都是不利的，真诚服务永远是销售的不二法则。
005记住，嫌货人才是买货人
以前，企业总是害怕刁蛮的客户和用户，这是以自我为经营中心的态度，在互联网时代，任何创造都是企业和用户共同创造的结果，那些提意见的用户其实可以纳入到企业的创造体系中，也就是说，现在，提意见的用户是企业的同盟者和合作者，而不是站在对立面的人。
简婷婷是国内皮肤生态管理化妆品品牌简玺的创始人，这位毕业于韩国首尔大学的硕士，在女性皮肤升华机理的研究领域颇有成就，她在谈及服务于国内用户的时候，有一个感受，就是如何去区分那些挑剔的客户，其实这个事情要分两面去看：一种客户是建设性的，他们之所以提出自己的意见，那是因为她们期待解决的问题，在她们期望的时间没有得到完美解决，她们会提出自己的看法，这种建设性的看法即使比较尖刻，其实从企业运营的角度来讲也是有益的。因为简玺这个品牌本来提供的就是一种可持续的用户皮肤生态管理，这其实是一个长期互动的过程，每一位用户的用户感知和美容过程中的数据都能够保存下来，这对于企业来说是一笔财富。研发人员通过查阅这些资料，做出更好的针对性的产品。
但是对于恶意的客户，比如客户的负面情绪是因为自己的生活带来的，将企业服务专家当成是倾倒情绪垃圾的问题，企业也需要给予正当的回应。
事实上，简婷婷表示，那些反映了问题的客户，当自己的皮肤问题得到了改善以后，她们会更加认同品牌，并且成为客户介绍客户的主要生力军。从怀疑到坚定地认同，这里的心理转变是值得研究的问题。所以，客服人员在遇到同样的问题的时候一定要将之当成是机会，而不是麻烦。其实麻烦多了，进入企业的服务反馈改进系统，企业的产品质量和服务水准能够进一步提升，这与企业做顶级定制服务的价值观是一致的。尊重客户的提议，将提议变成企业改进自己的机会。
能够提出建设性意见的用户才是好用户。真正的用户都是挑剔的用户，因为他们是真正的购买者，所以对于产品和服务的价值他们就会做出认真的选择和判断。相反，有些场景中的人对于商品的询问都是蜻蜓点水，敷衍地问几句，这样的人购买意愿其实是不强烈的。当用户真切地对销售人员说出产品和服务的不足的时候，说明用户对于产品的各种参与已经深度研究过了。其实这种用户可能才是真正的购买人。
企业依赖于用户进入到企业的产品生产流程中，对于产品提出自己的使用建议。这是以用户为中心的商业体系建设，也是一种先进的管理行为。那些嫌弃企业产品和服务不足的人应该被纳入到企业的设计和产品运营体系中，放过一个挑剔的顾客，就可以丧失一次因用户而创新的机会。
在互联网时代，用户购买行为已经开始改变，那些能够给企业提意见的用户其实是值得珍视的。和工业时代企业运营的逻辑不同，以前，一件商品卖出去也就卖出去了，企业很少再跟用户之间进行关联。但是在互联网时代，一切情况开始不同了，销售商品仅仅是一个开始，如何构建与用户的关系，关系到企业的生死存亡。用户关系成为企业运营的核心，这样也改变了销售人员的工作重心。服务好用户，用关系思维而不是销售思维来面对用户，这能够让企业在销售的过程中不断地积累消费者社群。
小米是中国互联网企业，做的是互联网手机，用户意见在小米经营过程中处于非常重要的地位。小米在做手机之初，就让企业的设计师和工程师泡在一些网络手机论坛上，和各种手机玩家进行互动，在设计出MIUI系统之后，除了小米的员工自己试用之外，还尽量说服论坛上的专业手机玩家将他们自己的手机刷成小米的系统，这是有风险的，如果系统有问题的话，可能会让手机烧毁。但是小米还是说服了100人来使用小米的系统，并且这些系统的使用者将自己的意见反馈给小米官方，让企业有机会了解用户真正的需求。
每周，小米的系统会做一次升级，这种升级的内容就是来自于3000万社区用户的2000条意见，小米的用户服务系统主要就是和用户做互动，而不是简单地受理客户的投诉，有时候，雷军本人也会使用网络系统和用户进行互动，以寻找对用户的感觉。
小米是互联网手机，互联网手机的意义就是和用户一起创造的产品，这种用户即是小米手机的用户，也是小米手机的生产者。因为在生产的过程中，用户已经深度参与到产品的研发过程中，他们在使用产品的过程中，会有完全不同的体验，这些用户转身就成为企业的最忠诚的用户。他们不但自己使用小米，也会带动大量的新消费者成为小米的用户。
对于很多用户来说，他们的意见其实就是自己的智慧，他们将智慧贡献给了小米，也就和小米之间产生了深度的连接，这是情感关系，而不仅仅是买卖交易关系。最初接受MIUI系统的100个人，成为小米对外宣传的重要资料，这些参与者的影像被拍成了影片。在小米公司的外围，已经有了这样的叫米粉的群体，这其实是小米核心竞争力的体现。用户其实是一种最重要的战略资产。
通过对小米案例的分析，我们能够知道，企业实际上已经从自创变成了共创，小米联合创始人黎万强在演讲中不止一次强调，在小米网络论坛中，几乎每周都会有两千条用户意见被提出来，这些意见会通过专业人员的收集和互动，最终交到公司技术人员的手中，技术团队和设计团队能够做到每周更新一次小米的MIUI系统。黎万强在很多场合都说，如果没有用户的参与，没有用户的意见参与，小米的进步就不可能做到这么快。
在互联网时代的销售，已经形成了去中介化的特征。用户在使用产品满意的时候，他们能够向自己的自媒体发送自己的信息，很多营销部门的领导总是想到用户是商品的接收者，而不是其他的角色，实际上，在这个时代，消费者的角色是多重的，不仅仅是消费者，是企业的用户，在适当的时候，他们会利用自媒体来分享自己使用产品的感受，而这样的过程，其实也就是将自己变成一个企业的销售人员。
让用户成为企业销售人员是互联网时代最有意思的变化之一。互动成为和用户进行深度沟通的主要方式，在某种程度上来说，以前的销售是销售商品给消费者，现在我们却需要关心用户的全部生活，并且听取他们的意见，来满足他们内心真正的需求，用户现在的需求往往已经超越了产品功能本身，而是和企业的情感连接关系。对于这种市场需要的根本性的转变，作为销售人员，需要跟上时代的变革，抓住用户的内心，才能够立于不败之地。
006不要在客户面前喋喋不休
销售人员需要接受市场的变化，认识到这个时代竞争的根本性的规律，才能够真正理解客户的需求。所以要重视用户的表达，而不仅仅是销售人员在客户面前不断地自卖自夸，那只会引起用户的反感。
在各种销售场景中，销售人员需要照顾用户整个购买和交易过程中的感受，体验营销已经成为普遍的营销方式。现在销售人员和企业的营销部门都尽力设计愉悦的场景来面对用户，让用户在整个购物和交易体验中能够得到尽可能多的快乐。
每一次面对用户的时候，其实不是销售人员表现自己的机会，而是用户呈现自己的过程，其实用户对于销售人员的表述往往是没有兴趣的，这需要给用户时间，让用户自己来陈述自己的问题。
任何一个销售人，首先要解决的就是用户需求的精准问题。你在不了解用户的需求之前，最好不要主动去表达什么，原因是用户是人，是很复杂的人，他的价值观只有他自己表达出来你才能够把握他是一个什么样的人。销售人在面对用户的过程中，过早地暴露了自己的价值观，如果你的生活观念和用户有对冲的话，很可能会引起用户的不愉快。
大数据时代的销售模式改变了传统推销工作的方式，销售也不是无的放矢的行为，而是一种精准的推送模式。网络推送的模式和地面推送的模式的结合是一个企业营销的一体两面，营销强调事先对用户行为习惯的准确把握。企业营销总监在做计划的时候，将大量的资源都投入到寻找精准客户的工作中去了。借助互联网进行营销，能够大大降低企业的运营成本。
知名网络营销专家邱道勇，在他的著作《微信改变世界》中，认为营销的方式已经发生了颠覆性的改变。社交网络对于营销能够产生巨大的影响，维护好现有客户，将现有客户作为企业影响更多客户的桥梁，传播需要真凭实据，而不是喋喋不休的说教。
邱道勇认为，不是说过去现场劝说的方式不管用了，而是推销的情境发生了变化，移动互联网是7×24小时的随身计算，用户能够现成进行产品数据的比对，产品的一切参数都能够从手机端迅速获得，这样的交易环境对于销售人员来说，确实是比较大的挑战，这样的交易场景对于现场销售人员简直就是一种折磨。移动互联网改变了买卖双方信息不对称的情况。这是人类历史上的头一遭，现在大家都不知道如何去面对这样的生意环境，几乎所有人都在讲这个生意现在太难做了。太难做的原因就是用户把握了信息。
邱道勇说：“销售人员在不了解用户的情况下，不要贸然去讲很多自己的东西，而是要做一个很好的聆听者，最好的方式还是互动，表现出对用户个人有足够的兴趣，询问一些他们自己感到荣耀和喜欢的事情，而不是喋喋不休地讲述自己的故事，年轻一代的消费者更加自我，他们希望得到更多的关注，而不是更多的去认同别人。站在用户立场上的销售人才能够得到用户的喜欢，在面对面的销售中，用户喜欢上销售人是第一位的，其次才是产品。”
让用户喜欢，就要精确理解用户内心的想法，让用户觉得你懂得他们的内心，这是很有必要的。在以前，销售就是推销产品，而现在，销售人则需要在做一个合格推销人的同时，也要做一个“心理咨询师”，其实任何人都需要一个入口，真正和用户进行对接的接口一旦被找到的话，销售就很容易达成。而如果不懂一点用户心理学的话，就很难找到这样的一个用户心理入口，也很难说出用户真正想要听到的话，而销售人的两种角色在轻易转换的过程中，也容易引导客户完成交易。
心理学的魅力在于用户说出一句话的时候，我们销售人就能够获得用户内心潜在的想法，这是比较重要的事情。从一个用户当下的表现就能够推测出用户童年时代所经历过的一些事情，用户其实期待企业能够懂得他们内心的思考。这其实就是他们期望得到的更多附着在产品上的精神价值。销售人需要管住自己的嘴巴，除非你真能够说出用户真心想要听到的话。
007一定要换位思考，从客户的立场出发
具有同理心是一个人成熟的标志之一。销售人需要有自己独特的个性吗？需要率性吗？需要很强的价值观吗？我们可以不急于回答这些问题。实际上销售人是需要大开大合的，也就是自己的频谱需要足够宽，只有这样，才能够接纳和自己完全不一样的人，才能够跟很多人打交道，不对别人提更高的要求，恰恰是对销售人的社交要求。
每一个人都有自己的诉求，这个诉求需要销售人去满足，这不仅仅是我们推销的产品和服务，也包括对于客户关键人的分析，销售人有时候需要对客户群体中几个人同时进行了解，去了解他们的不同的个性，然后予以协调。
销售人在做单的时候，会碰到客户内部几条线的人在评判自己的产品和服务，有些人支持，有些人中立，有些人反对，这时候换位思考就能够发现，我们跟客户关键人交情这么好却没有给我们单子的原因。
有组织的地方就有亲疏关系，这是一种社会亚文化，虽然管理者都希望自己的企业亲如一家，实际上这是不可能的。在人群中，人们因为利益和时间分配的不平均，总是能够产生一定的亲疏关系，这也是正常的现象，从国家领袖到每一个个体，都是这样依据个人的关系远近来处理一些事情的。
亲疏关系在企业中容易形成山头文化，客户的采购部也会有山头。所谓“山头文化”就是指某一集体中的一部分人员组成一个以共同利益为基础的同盟，就如同占山头一样，在企业中形成一股股无形的力量，而其产生的效果往往是牵一发而动全身。
销售人在接触客户的时候，最主要的能力就是去平衡客户那边的利益。要知道，客户单子给不给你，除了他自己的意愿，还有周围同事对他的掣肘。这个时候就需要到客户的内部去进行解释，让反对我们的人能够理解我们，中立的人也来支持我们，这些都要站在对方立场上去解释，不要反对客户内部的任何一个人，与群体的沟通有时候需要足够的耐心。
张先生是一家广告公司的销售总监，这是一家4A公司，它的很多客户都是国内的知名品牌企业。张先生是一个很有个性的人，也是一个价值观念很强的人，这样的人按照道理说是不能够很好地跟人打交道的，因为包括他爱人都认为他这个人太自我了。
其实，张先生的业务做得风生水起，很多广告主都认同他。张先生在工作中能够完全收纳起自己的性格，能够跟不同的客户保持畅快的沟通关系。而很重要的一点，就是在沟通的过程中，他能够将客户担心的问题，一个个地列出来，做出比较完满的解决方案。比如一个知名的速食面企业，突然中断了很多的广告投放计划。按照合同的话，张先生完全可以要求企业履行合同支付违约金，但是张先生没有这么做。因为张先生理解客户，他们产品的知名度已经足够，在网络传播的过程中，网民的自发传播突然就起到了主导作用。客户在这种情况下再投入几千万硬广告费不值得。客户总经理希望停止投放，客户品牌经理觉得需要保持投放的频度。于是张先生就写了两份报告，在报告中提出了以公关管理为主，内容传播为辅的新的宣传推广策略，代替原来的年度合同。结果客户讨论后同意了他的方案，对方总经理和品牌经理都同意了新方案，最后也没有什么损失。但是，张先生站在了广告主的立场，解决了客户内部之间的分歧。这是值得赞许的，因为，客户立场永远都是正确的。
张先生认为，对于客户而言，自己只有建议权，但是没有决定权，如果过分执拗于自己的方式，则可能在做完一单后就失去了这个客户。要按照伙伴和联盟的视角去看待合作过程中的问题，这才是一个好销售人应该具有的态度。
面对客户，销售人首先要管理的就是自己。营销管理者的“个性”实际上可以是表面现象，这样也是管理者的管理技巧吧。对于一个成熟的人来说，个性只在自己的内心里，而外在的表现则是一个人的面具。在面具之下，管理者收拾起自己的本我，变成了企业的一个功能单位。露在外面的实际上并不是自己，但是会尽量贴近一个完美销售人的角色。
优秀销售人虽然在个性上不一定就是我们认为的那样完美。销售人为了获得个人自我价值的实现，会逐步认识到顾客才是决定自己未来的力量，所以出色的管理者会将自己“自私”的一面引向“利他”的一面。在转变的过程中，销售人也就变成了情感价值和商业价值的双重实现者，将自己的职业信仰和顾客价值紧紧地捆绑在一起。
其实销售人的个性就是要妥协，管理学一般的原则是在企业里，管理者是没有朋友的，在其他事情上，管理者可以是一个有感情的人，但是任何感情用事的行为实际上都会带来判断上的偏颇，这不是个性，而是管理原则的问题。销售人需要理性地处理事情，同理心必不可少。
008想方设法，迅速了解客户的真实意图
有人说，现在人需要学会两种语言，一种是日常生活中的自然语言，一种就是电脑编程语言，两种语言结合，才能够在当下的市场竞争环境中生存下去。在这个生意环境完全透明化的时代，想要持续地成就一份事业，显得很艰难。现在是一个消费者霸权的时代，企业在用户面前是属于被挑选的对象，处于一种相对弱势的地位，这在电子商务的交易规则中则更加明显。对于很多销售人来说，自己的价值不知道体现在什么地方，这对于当下市场中的大部分以销售为职业的人来说，都是一种迷茫的状态。
技术语言的目标就是能够精确地网罗用户，而不是使用假设来定位用户。变客户为用户，让用户带动新用户，是现在营销的新路线图。
现在，前沿的营销理论已经开始以用户为中心重构系统。一切不以用户为中心的营销管理都是徒劳的。在这个时代，用户需求不再需要什么定位理论，企业营销总监和企业老总做出的定位实际上是基于一种假设，这不是真实的用户群体。
以往的营销理论，都是以企业为中心的营销行为，销售人员认为要靠自己的能力来实现企业的繁荣，靠自己的勤奋努力就能够赢得市场，其实这是一种误读。在市场短缺的年代，企业处于核心地位，在产品过剩的时代，市场一定是以消费者为中心的。
营销理论从4P到4C的转变，企业营销的中心发生改变，用户才是市场中真正的王者，企业内部已经不再存在控制中心，企业的控制中心已经外移到用户的手中。老板不过是一个最大的用户服务者而已，这种角色的转变，其实是一种价值观的根本性转变。
以用户为中心，这就意味着企业必须直接面对消费者，而且不要仅仅懂得消费者的需求，而是要懂得他们的全部。这是商业逻辑在这个时代的转变，所有的企业家和销售人都必须承认这一点。
搜狗输入法是中国汉字输入的主要适用软件，人们天天在用，但是不知道它的威力在什么地方，这个输入法覆盖了绝大部分PC端，在手机端也有巨大的用户群。其实，搜狗输入法就是一种巨大的用户数据实时分析系统。这个技术系统能够分辨客户的实时需求。
比如一个人晚上10点加班，在使用联网的电脑写东西，如果使用的是搜狗，那么使用者打字的内容也就会被机器分析，比如关键字，“我饿了”，或者什么样的词汇，系统马上就能够分析出用户的需求，可能很快，只要几十秒钟，用户的屏幕就会跳出附近一家面馆的广告，询问要不要下单叫一碗面。
在搜狗的数据系统中，可能每一个人都会和几十个甚至几百个关键的词汇进行关联，搜狗不保存完成的用户输入数据，那样会涉及隐私。但是关键词的提炼，照样能够对一个用户的行为进行很透彻的分析。用户的分析模型有了，这就能够界定用户的精确需求。从用户关键词的使用，能够精确地描述一个人。对于消费市场而言，这样的数据显得太重要了。
对于销售人员来讲，这是一个营销也将高技术化的时代，大数据技术在营销领域的应用，使得企业的整个营销体系都发生了彻底的变革。世界进入用户数据资产（DI）时代，谁拥有更多的用户数据，谁能够使用好这些用户数据，谁就能够在未来的竞争中获得主动地位。
用户数据资产在企业的整个营销体系中占据核心地位，以前，所有的营销行为都是模糊的，不知道他们是谁，不知道他们在哪儿，传统的广告体系也主要在完成一个像客户投送信息的概率问题，对于很多企业而言，绝大部分广告费都已经浪费掉了。但是用户数据则能解决企业经营精确性的问题。用户在哪里，企业的产品经理和销售总监看得清清楚楚，因为这些用户在自己的网络数据中已经明确了自己的需求和价值观。企业只需要让他们点击电脑或者手机就能够完成交易。
现在，大数据系统在企业的应用并不是很普遍，传统的营销方式还在大行其道，但是，销售人想方设法获得用户信息是非常重要的基础工作。不管做什么样的营销，都需要做好这样的功课。对于销售人而言，现在能够收集信息的渠道比以前更加宽广。
对于新时代的销售人而言，需要洞悉用户心理，这既是一个营销问题，也是一个技术问题，推销开始让位于技术大数据体系，推销行为也建立与用户更加紧密的用户系统，这个系统就逐步引导用户展露自己的需求，展露自己想要什么。如此，企业就能够满足新一代消费者的真正的需要。