3.智能终端：企业营销的新战场

3.1 移动营销的时代来临

移动营销是指面向可移动终端用户，通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据不同的移动场景进行即时性的动态修正，使得营销主客体双方在交互中实现价值增值。利用社会化网络，如微博、微信、贴吧或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、是公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。目前，由于移动端良好的社交性而逐渐向移动端发展。利用手机、平板等移动终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务活动。能够实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

随着智能手机的普及、移动基础设施的完善，互联网用户开始向移动端迁徙。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015年中国手机网民规模达6.79亿人，其中超过40%的手机用户日均使用时长达到4小时以上，用户与移动终端设备的亲密度加深，如图1-8所示。

用户黏性和对智能终端依赖性的基础，是HTML5、大数据、跨屏追踪和程序化购买等技术的完善。基础设施的完善，推动了跨屏技术的进一步融合，用户使用也更为便捷，因此，移动营销大有成为主流选择的态势。2015年智能手机用户规模达6.17亿人，终端的普及和可以支持多种数据业务机型的丰富将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台，如图1-9所示。

移动营销的发展在经历了初期的摸索后，现阶段已经进入高速增长期，营销形式逐渐多样化，社会化媒体营销、移动整合营销、移动大数据营销及程序化购买成为关注重点，如图1-10所示。利用移动互联网的私人性和场景化等优势，通过大数据技术对用户信息进行全面有效的利用，整合各种生态资源，构建更完整的移动营销生态链。

移动营销的环境在初期的野蛮生长后，在日渐成熟之下，其发展环境也有了很大改变，相关法律法规逐步完善，行业秩序日趋规范。2011年，移动互联网、LTE、物联网、云计算、移动支付成“十二五”期间发展重点，互联网和移动互联网在“十二五”期间空前融合。2014年和2015年，政府密集出台移动互联网相关政策，对移动终端硬件进行规范化管理，设立移动互联网安全问题的管理规范，如表1-1所示。

除了政府层面介入进行行业规范外，国内宏观经济环境也在推动移动互联网行业持续发展。数据显示，国民经济增速放缓但增长趋势不变，人均收入的提高为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障。电信业、广告业和互联网行业的彼此渗透和介入将有效刺激移动互联网的良性竞争，如图1-11所示。

另外，随着智能终端和移动互联网的快速发展，移动购物的便利性越来越突出。在主流电商平台的大力推动下，用户移动购物习惯已经养成。2015年有超半数的手机网民曾在移动端购物，规模达到3.64亿人。移动电商成交额首超PC端。据预测，2018年中国移动电商用户规模将接近5亿。

3.2 即时分析应用：零时差营销

用户移动购物的习惯已经养成，企业也相应地将营销重心转移到移动互联网上，对移动营销的需求日益增大。移动营销渐渐成为企业营销采取的重要手段，移动营销市场正不断扩大。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，自2014年起，移动广告的投放占比不断提升，甚至反超传统媒体渠道广告，逐渐成为主流，如图1-12所示。

随着移动互联网的发展，移动广告市场结构也发生了一些变化。移动搜索广告和APP广告发展迅猛，占比不断扩大。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，移动广告市场中短、彩信广告占比逐年下降，预测到2018年仅剩1.5%，短、彩信广告将逐渐退出舞台。另一方面，移动搜索广告和APP广告发展迅猛，艾媒咨询分析师预测，到2018年，移动广告市场将主要由APP广告（40.9%）和移动搜索广告（37.6%）构成，如图1-13所示。

移动广告逐渐成为不可或缺的媒介，相应的，这一产业链也正在日益完善。与传统互联网的“广告主—代理公司—广告平台—媒体”产业链不同，移动互联网的产业链参与者众多，产业链环节更加复杂，如图1-14所示。

产业链最上游的广告主是移动营销行业发展的原动力。部分广告主直接通过运营商，在移动媒体进行广告投放；也有广告主寻找终端商，在手机、平板、车载屏幕、可穿戴设备等终端进行投放，向受众传递信息。或者，对于有一定广告制作能力的广告主而言，可以直接通过移动广告平台、私有广告交易平台，进行精准的广告投放。不过，这类广告，通常有比较固定的受众群体，广告主对于自己的受众和广告投放目的有着清晰的估量。

或者没有能力自己开拓广告投放渠道，或者对于自己的受众仍然处于寻找、摸索阶段，或者希望借助更多元的形式进行传播，绝大多数广告主更常见的做法，是寻找广告代理公司进行传播。广告代理公司再通过运营商、终端商以及移动广告服务平台，进行适当投放。与传统广告投放最大的不同，便是移动广告服务平台的环节。

移动广告服务平台是产业链的核心，为广告主们带来了更为便利的移动营销方式—移动程序化购买。 程序化购买指的是通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程，其具有实时、高效、精准的显著优势。

目前，可以较常见的成熟应用，包括移动DSP、移动广告平台、DMP、广告交易平台、移动SSP等渠道，辅助ATD以及广告优化平台，到达移动媒体，再通过跨屏幕的终端，呈现在受众面前。

DSP（Demand Side Platform）是广告需求方平台。 平台汇集各种广告交易平台、广告网络、供应方平台，甚至媒体库存，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放方案，并且实时监控不断优化。由于移动DSP平台整合、优化了不同渠道的流量信息，广告主可以通过一个平台管理多个渠道的流量来源。相较于传统的人力购买，程序化购买的实现，包括实时竞价模式（RTB）和非实时竞价模式（Non-RTB）。这一过程依赖于需求方平台（DSP）和广告交易平台（Ad Exchange），避免复杂的媒体购买方式带来的资源浪费，如图1-15所示。

所谓的实时竞价（RTB），是移动程序化购买中较为常见的模式，其中包括广告主、移动DSP、广告交易平台、SSP、DMP等多个参与主体。 DSP平台收集广告主的广告需求，互联网媒体将自己的广告流量资源提交到SSP，DSP和SSP通过与广告交易平台的技术对接的方式完成RTB竞价购买整个过程。

当受众访问一个广告发布媒体时，SSP向广告交易平台发送访问请求，随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析、处理和需求匹配后发送给DSP，DSP将通过RTB的方式对此次广告展示进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被最终向该媒体实际的访问受众展示。整个过程从开始竞价到完成投放仅需100毫秒，可以视作实时。

衡量移动营销效果最重要的指标就是销售成绩、点击量、流量、转化率提升，然而广告主对于投放广告的效果，很难准确了解。 因投放渠道的数据一般只是线上点击率、访问量，往往不能形成即时的转化率，并且数据来源相对独家，广告主很难校验真伪。艾媒咨询分析师总结，目前大部分企业在做移动营销的时候都会遇到非常多的困扰，排行最高的是缺乏有效的效果评估工具或者监测，第二块是如何对效果进行提升。排行最高的是缺乏一个效果评估工具。

广告主常遇到的坑有3种：第一种是投放的效果非常难监测，不知如何才能捕捉到这些用户以及每天投出去的渠道是否有效；第二种是数据跟效果不符合；第三种是误导性的投放，就是投放不精准。因此，目前广告主最需要的是第三方数据监测，商家都希望知道广告投去了哪里，被哪些人知道，或者广告费效果的差异性，这些都是目前商家和代理公司非常关心的一个问题。

因此，在移动网络广告投放产业链条中，移动广告效果监测的机构和软件开始崭露头角。目前，市面上获得较高认可度的ADiimedia移动广告效果监测系统，是由艾媒咨询自主研发的。系统通过专业的信息来源、去向、轨迹、行为、转化、流失、营销效果等全网监测，可以全方位地了解客户行为和动机，并通过定制数据进行深度剖析。此外，依托独家开发的ATC（Anti-cheating）信息技术，可以有效过滤虚报、刷量、作弊等投放平台的数据报告系统。通过大数据监测主要KPI指标实时在线更新，可以帮助投放公司及时发现问题，评估数据投资的详细情况，并且及时调整计划的准确性，令广告到达更为精准的用户群体，并刺激潜在用户，以更少的资源、更高的性价比实现更高的KPI指标。

由于程序化购买具有精准、高效的特点，能够很好地适应移动互联网带来的碎片化和跨屏化。艾媒咨询分析师认为，未来3年程序化交易将成为移动广告的重要组成部分，并有望成为下一个百亿级市场。

3.3 挑战与机遇并存

在移动营销大行其道的今天，各行业企业面临的形势瞬息万变，风险挑战与日俱增，机遇也随之而来。移动营销形势下，企业的销售竞争压力大，对于不了解互联网广告投放的企业来说，成本控制难度增加，数据处理成本需要耗费大量资金，数据库的准确度低、全面性差，使得大数据营销难以落地执行。

而这种数据的不完整性，难以精准定位消费群体，未能明确了解消费群体，并且有针对性地进行信息传播，此前的投资，往往都只是打水漂。这种困境，往往令企业对于自身未来发展充满不确定性，这就更容易跟风而为，甚至引致决策失误。目前大部分企业不具备大数据应用能力，价值变现能力有待加强，在战略决策上使用时较为谨慎。可见，尽管移动时代革了营销方式的命，但现阶段给企业带来的更多还是风险。

不过，所谓祸兮福所倚，有危机自然就有机遇。招商银行就很好地抓住了这种精准营销的趋势，顺势推出的消费贷、生意贷、购房贷三大新型业务板块，提供与其他银行差异化的服务内容，开创“互联网+金融”服务新模式，抢占更多的用户群体，在互联网端赢取更多的粉丝。招商银行现阶段的移动广告传播，主要有两个策略。

（1）深度本地化策略： 以西安为例，在营销传播中，深入研究西安本地目标人群行为特征，从西安历史文化厚重这一显著特征作为切入点，将招商银行产品与西安古典文化相结合，再植入移动互联网元素，创造出能引起西安人情感深度共鸣与好感的内容来传播。

（2）情景式互动策略： 在本次传播中，针对产品理念、内容的传播这一大难点，利用营造对话式的场景，在人物的对话中植入产品信息，使目标受众更容易理解产品内容，对产品产生兴趣，激发购买欲。

然而，商海中更多的还是初创企业，是自身实力不够雄厚的公司。所以，为广告主提供一站式营销服务的公司也开始出现。这种营销服务的产业链，包括广告设计、广告策划、用户画像，以及精准推广。商海中也有自身就可以提供一条龙营销服务的公司。力美科技是中国较早涉足移动大数据的营销传媒集团，致力于打造大数据时代领先的移动数字营销生态圈，为全球范围的广告主提供基于大数据的移动营销服务。

自2011年成立以来，力美科技成立了力美广告、力竞广告、力美社群、力美互娱等全资子公司以及参股的多家科技创新公司，建立独家DSP平台，累积行业数据。融合力美建立的ADN模型，将行业数据标签化后，通过该模型精准分发广告资源。基于对广告资源监测，再通过DMP的移动广告信息数据平台进行效果监测，并分析得出新的优化效果，目前已完成以移动DSP、移动PDB、移动广告网络等为核心的全方位业务布局。

据力美科技CTO陈昱称，目前移动营销广告投放，主要涉及DSP、PDB、DMP及ADN 4个方面的技术。中国第一家与Google Double Click ADX实现RTB对接的移动广告平台，便是力美科技旗下的力竞广告（力美DSP），以独创的“DMP+移动DSP”模式及率先提出的“移动程序化场景营销”概念，通过对接国内外多个广告交易平台，和线上线下跨行多纬数据的整合利用，实现覆盖全球的基于“人群定向”的广告投放。

而整个移动广告投放过程中，广告投放效果才是广告主最关心的内容，如何呈现最佳的广告效果，是整个行业都在探索的。移动PDB（Mobile Programmatic Direct Buy），是以Non-RTB技术，通过移动程序化，在私有交易市场中直接购买。可以实现在不打扰广告主传统预算投入及排期的情况下，为广告主优化投放结果，提高明星或优质流量中广告投放的性价比，进一步提高可视化程度，为广告主带来更优质的流量选择和投放。

力美科技创始人舒义是目前力美的首席执行官，负责力美科技的整体战略和运营。据他介绍，PDB的优势，首先在于移动营销尤其是移动DSP所具备和积累的技术实力和经验，其次在于DMP在移动数据广度和深度上的深厚积累，第三则在于移动营销领域积累的投放资源。正如力美科技的全方位产业布局，在完成以移动广告网络、移动DSP、自媒体社群和视频娱乐的核心产业后，力美与double click、inmobi、芒果和优酷平台建立了广告交易合作伙伴关系，可以在这些用户达到一定量级的平台进行广告交易。

力美科技的营销副总裁别星表示：“更好地服务用户，进一步优化投放渠道，是力美一直在追求和改进的。”通过与全国最大的商业Wi-Fi聚合平台广告家及覆盖全国70%地铁Wi-Fi南方银谷的合作，2016年，力美DMP在线下数据上得到了极大的扩充，在原有12亿台移动设备数据、1.6万个人群标签的基础上，新增11个大类、120种POI信息，覆盖全国34省、367市、800个城市的3000个商圈，如图1-16所示。

可见，除了需要分析广告主自身情况，广告投放机构，还需要明确用户的使用行为。在目标用户使用最多的终端、使用最久的时间段进行广告投放，才是所谓的精准营销，才可能有事半功倍的效果。

由于移动广告的特殊性，在投放移动广告之前，需要先了解网民各场景下使用手机的应用。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在家观看移动视频的用户占中国手机网民总数的56%，即时通信社交应用的使用场景分布较广，生活服务类应用在外出购物、户外运动、旅游、出差与外出就餐等场景下的使用频率较高，如表1-2所示。

在移动营销场景下，中国手机网民对移动广告并没有过度排斥。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，63.5%的中国手机网民很少主动点击移动广告，但仍有43.1%的用户愿意参与步骤简单的广告互动。广告形式的互动性、广告内容的个性化和可分享功能是吸引手机网民主动点击移动广告的主要因素，如图1-17所示。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，轻松娱乐或缓解压力是阅读移动广告的首要动机。娱乐性与实用性是中国手机网民对移动广告内容较为看重的因素。其中有47.3%的用户表示会主动获取轻松娱乐的广告来缓解压力，如图1-18所示。

根据调查发现，在移动广告中，网民对搜索广告最反感，另外，推送频率过高最易引起反感。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，搜索类广告（38.9%）是中国手机网民最为反感的移动广告形式，其次为社交媒体信息流广告（35.9%）。广告推送频率过高和妨碍应用使用是造成手机网民不满的主要原因，分别有47.9%和44.3%，如图1-19所示。

看过了网民最反感的移动广告形式，现在来看看网民较为感兴趣的移动广告形式。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，互动分享（39.1%）、定向推送（35.3%）和短视频广告（29.3%）是中国手机网民较为感兴趣的移动广告形式，如图1-20所示。

总而言之，许多企业早已意识到这是大数据时代，也希望能够获取数据，但是自己获取数据说起来容易，做起来极为困难，且耗费人力物力巨大，此时，一种便利的形式就是与拥有或能抓取海量数据的平台、企业及政府机构合作。企业在移动营销进程中，需要海量的数据进行支撑，然而并非每一个企业都能依靠自己抓取到足够的海量数据，目前大部分企业不具备大数据应用能力，价值变现能力有待加强，在战略决策上使用时较为谨慎。因此，这种时候就需要与一些拥有或能抓取海量数据的平台、企业以及政府机构合作，借助他们抓取数据的能力来为自己的移动营销打基础，形成事半功倍的效果。

当企业获取了海量数据后，往往无法判断这些数据是否就是贴近企业自身发展情况的数据，也无法确保数据的相关性。这种时候，建立企业自己在互联网上的平台就显得尤为重要。目前大数据的数量和质量差距使大数据营销难以落地执行，另一方面，用户营私泄露也逐渐成为一个引起关注的问题。为了确保获取的数据与企业本身的高度相关性，企业需要建立自己在互联网上的平台，从自己的平台中来获取数据，才能更准确也更贴近企业本身的实际情况。

当企业已经具备海量数据，同时确保这些数据与企业本身的相关性较大时，企业需要从这些数据中挖掘出对自身发展有价值的点，当企业自己无法实现时，与大数据分析和挖掘公司合作不失为一个良策。 gQUmmSlBdh+cKuHMvPzwNKAfKTScxKwiVgJnUUfaikS0HM3rhat3xH+clevXTgVi