序

境由心造

2008年11月的一个早晨，我再次阅读法国作家圣埃克苏佩里（Antoine de Saint-Exupery）的《小王子》，其中的一段故事再一次触发我的思考：

当我只有6岁的时候，在一本描写原始森林的名为《真实的故事》的书中，我看到了一幅精彩的插画，画的是一条蟒蛇正在吞食一只大野兽。

这本书中写道：“这些蟒蛇把它们的猎获物不加咀嚼地囫囵吞下，而后就不能再动弹了；它们就在长长的六个月的睡眠中消化这些食物。”

当时，我对丛林中的奇遇想得很多，于是，我也用彩色铅笔画出了我的第一幅图画，我的第一号作品。它是这样的：

我把我的这幅杰作拿给大人看，我问他们我的画是不是叫他们害怕。

他们回答我说：“一顶帽子有什么可怕的？”

我画的不是帽子，是一条巨蟒在消化着一头大象。于是，我又把巨蟒肚子里的情况画了出来，以便大人们能够看懂。这些大人总是需要解释。我的第二号作品是这样的：

书中那位对森林着迷的6岁小男孩，画下了他生平的第一幅画。他很清楚自己画的是什么——蛇吞象，但是大人看到的是一顶帽子，这令他很惊讶！他再画一幅画来解释，大人才恍然大悟。只有小王子和他一样，第一眼就看出那是蛇吞象。

我也很惊讶于这幅画，同样惊讶于我们的思维惯性是多么强大。这幅画说明了我们的“看”法受限于我们的想法，一旦我们抛开桎梏，看到的就是蛇吞象。

2005年，我经常为企业成长的问题深感不安。当时，企业开始感受到原有的成长优势已经不再；2006年，环境的不确定性已经成为常态；2007年，企业不得不开始面对全球化的挑战，原材料和汇率的问题让很多企业感受到成本的压力；2008年，金融海啸波及全球。

近几年，我几乎每天都在思考企业依靠什么成长，企业需要怎样调整才能和环境匹配。从对不确定性成为常态的理解，到对中国企业持续成长的七个不安，再到为改革开放30年后的中国企业寻找下一个机会，我花了很多时间和精力来做调研和思考，正是基于对这些问题的思考，我不断地强调企业所要面对的最大问题就是：在不确定性成为常态的时候，持续增长会遭遇到挑战，所以需要转变企业的增长方式，寻找企业成长的下一个机会。

对于我来说，虽然很多结论是明确的，也在不同的企业实践中被验证，但是，面对2008年企业所面临的困境，企业家和管理者依然提出需要新的解决思路的愿望，依然觉得针对金融海啸需要有一套新的解决方案。2008年9月，我被问到最多的问题就是：危机来了，我们该怎么办？那么我的答案是：

重点不是方案而是看法。

我告诉每个询问我的人，经济危机既然不以我们的意志为转移地爆发了，那么经济危机就成为企业所处的环境，面对环境，我们只有接受。最终解决方案和眼前的危机没有关系，最重要的是企业本质上就应该做对的事情是什么，我坚信只要回归本质去做选择就可以了。所以我决定动手写这本书，探究企业在经济危机条件下如何作为。

为了弄清楚企业本质的含义，在短短的几个月里，我开始回顾我之前14年所做研究的核心本质，回顾最近3年来我所倡导和坚持的观点，14年来，我把大部分时间花在冥思苦想的两个问题上。第一个问题是，企业为什么可以实现成长，为什么维持成长是如此艰难的事情？《中国营销思考》和《超越竞争》这两本书总结了我对这一难题的理解。回归基本层面是面对不确定性的选择而离开竞争，回归到产品、顾客价值、价值链协同、速度优势和服务上做出努力才能够维持成长。第二个问题集中在获得成长的机会上，企业需要做什么样的努力才可以获得成长的机会。具有价值驱动的增长战略，集中市场占有率、集中资源以及集中管理效能，同时具有融合的文化，也就是成为价值型企业，就可以获得下一个成长的机会。这些观点都写在了《中国企业的下一个机会：成为价值型企业》这本书里。

我知道接下来我需要做的工作是研究“在经济危机中企业如何持续地成长”，这项研究对我来说是一项巨大的挑战，但是长久以来对“持续成长”以及“获得成长机会”这两个问题的持续思考在今天给了我帮助，让我可以在比较短的时间内寻找到脉络和方向。

在本书中，我所专注的是那些刻意为解决在危机中增长而培养出来的思考模式，我并不关心危机带来什么影响，而是关心危机中增长的关键是什么。因此，本书将更多地借助于已经安然渡过危机的企业的成长实践，佐证我所得出的结论。

看见帽子，也看见蛇吞象

对于每个看本书的人来说，我更希望你和小王子一样，在看到帽子时知道是蛇吞象。我们看到的环境中的任何现象都是一种存在，都是你自己可以确定的事实，然而正如大人和6岁的小男孩所看到的“事实”其实是不一样的，我们的“看法”决定了我们对“事实”的判断。

在危机的环境中，我可以回顾过去14年的研究思考，我意识到自己是多么幸运：我有机会深入地分析企业、研究顾客、了解市场、彻底地改造企业；我有机会与最优秀的企业家和经理人交流，能够在研究和学习中获得这些一流企业的经营理念。

由于危机，环境变得更加错综复杂，很多企业都在考虑裁员或者关门歇业，一些不负责任的企业甚至发生“半夜逃跑”事件，所以我比以前更期望企业可以沉静下来，认真思考如何在这个关键时刻有所作为。和我一直坚持的一样，我还是建议企业重新认识消费者、重新思考自身的增长方式和经营核心，如果不能持续地关注消费者和变化，企业就会丧失核心竞争力，并可能导致企业无法持续地增长。然而，我也很清楚，并没有现成的速成解决方案，也没有即刻成功的方式可遵循，一个具有远大抱负、想要出海的企业，就不能指望总在港湾里享受风平浪静。此时需要做的就是基于对环境的判断做出选择，因为畏惧危机不做选择可能遭遇更大的危机。

因此我也做了选择，决定撰写本书，短时间内完成这项研究对我来说是很大的挑战，超出了我的能力范围，我不得不依靠优秀的人来帮助我完成它。首先，我要感谢机械工业出版社华章公司的周中华先生和张渝涓女士，当我决定为危机中的企业写一本书的时候，得到了他们的大力支持和帮助。他们不仅仔细研读书稿，还对书稿结构和部分企业资料的整理提供了建议与支持，无论是在表现形式上还是在问题的梳理上，都给予了充满智慧的帮助。其次，我要感谢于进松先生，他很早就建议我为中小企业写一本解决危机的书。最后，我要感谢刘桢同学，他在很短的时间内给予我极大的支持，虽然我们还没有机会在课程中交流，但是对本书而言，他的迅速反应以及肯吃苦的精神给我留下了深刻的印象。

在这一段研究的日子里，我还得到很多企业经理人的支持。广东威创视讯的同事们坚持不懈的追求，在市场中不断为顾客创造价值的努力，让我对企业的一些思考得以具体化和验证；美的微波炉事业部的经理人更是在2008年前三季度完成了全年的任务，他们回归产品价值的战略获得了用户的认可，而所有同事创造性的工作是获得成功的强大驱动力；山东六和集团的同事们多年推动企业高速增长，确信深植于用户和员工的成长是可持续的成长；中国香港星光集团的林光如主席时刻关注员工、关注客户、关注社会实践，更证明了增长是一个持续创造的过程。

研究是一项孤独求索的事业，但是我很幸运，能够和实践中的企业家和经理人一起探索，也可以获得充满智慧、谦逊、愿意付出的人的支持，正是他们共同推进了这本书的出版。在我们的企业遭遇困境的时候，作为一个管理学的研究者，我非常期望本书能给它们带来一些切实的帮助。其实，一切取决于自己，中国有句俗语说得好——“境由心造”。当危机是一种“事实”时，我们的“看法”将决定我们的出路。

陈春花
2009年7月26日于华南理工大学