抬眼看看表，哇，白白耽误几十分钟，我有点儿着急了！忙招呼大家到会议室。众人呼啦啦地围坐下来，我起了个头：“现在是下午4点6分，诸位抓紧时间说说想法吧。对了，大家都在压力锅里混，不听抱怨啊！”

子明给大家发着槟榔，他提出一个观点：“老大，根本看不完啊，研发的人真能编，走马观花才看了1/6！要我说还是老套路，浓缩资料，提炼卖点，最后行文。”

“看过资料嘛，一开口整个团队的智商都被你拉低了！乳酸菌有多少卖点，数得过来不？”一笑鼻子哼了哼，撇嘴道。

子明大口嚼着槟榔，眉头往上一扬，有些不服气，“可以提炼卖点嘛，画册突出主卖点，小卖点放次要位置，符合老大常说的主次分明的思路。”

“哼，众多卖点，谁是主打？”一笑又冷笑一声。

忽然，我心里一激灵：“开会曾强调只管提建议，不否定他人想法，一笑今天发言怎么跟吃了枪药似的。看他那副神态表情，眼睛盯着前方，唇微开，指头置于唇间——一副焦虑模样……哦，都是压力在搞鬼。以棍击水，才不伤鱼，他这样讽刺人难服众，回头要和他聊聊了。”但我却故作轻松说道：“时间紧点儿，但不至于猴急，大家天马行空就是。咱们是虎狼团队，大江大浪都闯了，现在策划一本画册，没啥了不起的，阿伟，阿伟，窗户开大一些，吹点冷风，透透气。”

我故意把任务说轻松，只想减压。其实我心里急啊，真是魂快出窍啦！哇，集团所有工作都是极限挑战赛，管你是使出72变还是驾筋斗云，反正是最短时间干掉牛魔王，翻过火焰山！水平发挥失常？跳进鱼缸喂鱼吧。

众人见我一副无所谓的样儿，情绪有所好转，气氛渐渐轻松起来，大家开始逐一发言。

“牛奶经乳酸菌发酵，钙被转化为更易被人体吸收的可溶性乳酸钙，同时奶蛋白被分解而产生多肽，有助于钙吸收。青少年多喝乳酸菌奶，利于长身体。”

“据有关资料显示，中国3～13岁儿童的乳糖酶缺乏发生率为87%，表现为喝鲜奶易腹胀腹泻。牛奶经乳酸菌发酵，利用乳酸菌及其产生的乳糖酶分解乳糖，能将牛奶中99%的乳糖分解转化为乳酸和其他有机物质，部分人群的乳糖不耐受症迎刃而解。”

“‘二战’后，日本为增强国民体质，大力鼓励国民饮用发酵乳……在增强民众体质方面取得很大成功。”

“乳酸菌分解牛奶中的乳糖而形成乳酸，使肠道趋于酸性，可抑制在中性或碱性环境中生长繁殖的腐败菌，还能合成维生素B和叶酸，对年老体弱者有益。”

“抗生素在控制致病菌的同时，使非致病菌也受到抑制，这样轻则出现食欲不振、恶心呕吐等症状，重则导致感染疾病，而乳酸菌奶可使胃肠菌群在失调后重获平衡，使用抗生素者饮用效果上佳。”

“发酵乳是西欧工业化生产规模最大的日常饮品之一。奶制品消费大国荷兰年人均发酵乳消费量为19千克，德国14.6千克，法国14.5千克。横向对比，中国人的年人均奶制品消费不足7千克，而发酵乳更是新兴食品。”

“发酵型乳酸菌奶能将牛奶中的蛋白质、钙、磷、维生素颗粒分解，使人体更易吸收。比如蛋白质被分解为小分子肽、氨基酸，可直接被人体吸收。专家认为乳酸菌奶具备鲜奶的全部营养成分，并含有较高的动物性蛋白，有显著保健作用。”

“经乳酸菌发酵后的牛奶，富含更多B族维生素，对维持人体新陈代谢具有重要作用。发酵产生的乳酸、醋酸可刺激胃分泌，清肠道，防便秘。乳酸又能促进肠道蠕动，防细胞老化……乳酸菌奶可助女性养颜美体。”

……

嚯，全是乳酸菌神奇功效的赞歌，大家叽叽喳喳，但没头绪，更无重点。听得有些不耐烦，我一皱眉，“这玩意儿的特点就是优点太多，儿童、青少年、妇女、老年人喝了全都好，包罗万象啊，到底该突出啥卖点呢？”

有人附和道：“是啊，找不到主卖点，画册如何出街？”

直说到晚上7点，纯属瞎忙。唉，带团队难啊，最郁闷的事就是当头的黔驴技穷，看着手下人忙忙碌碌毫无作为，却无能为力。对了，更难熬的是，画册要撑起1.2亿新品招商任务，经销商看完就想签合同下单，消费者看完就想整箱往家拎，这是一本什么样的传奇画册？至今未见神迹！

双重压力煎熬下，头皮都发麻。屋里嗡嗡一片，听不下去了，留大家吃饭和自由讨论。

我走出办公室，闷闷不乐地在广场上溜达，冷风拂面，却清醒不了僵化的大脑。天阴沉着脸，黑黢黢的，也没点儿月光，但厂区照旧灯火通明，生产车间照旧机器轰鸣，载重卡车照旧来来往往。看着看着，我不禁轻轻叹口气：“唉，有决心做出震撼级画册，但豪言易讲，三大困境难破：100多个卖点叠加，重要的有十来个，如何提炼出统一卖点？文字浩瀚，如何以简洁的方式勾起经销商和消费者兴趣？搞不清领导和销售大佬的想法，他们不满意文案，一切白搭……”

越想越头疼，我不禁冲着厂房怒吼起来：“现在怎么了？情绪太差，去死吧，去死吧，去死吧……”

拼命吼完，心情顺畅点儿，转身刚要回办公室，远远看见一笑和贺平快步走来，就听贺平高声喊道：“头儿，我赶回来了。”

原来贺平在F市分公司做企划部长，前两天下市场，正巧离我们不足300千米，所以我紧急调他来帮忙。这小子能吃苦，竟然为赶时间，坐经销商提货车赶来了。行，该好好表扬一番：“哥们儿辛苦啦，好样的！我没办法，被人念了紧箍咒。哟，哟，你蓄胡子作甚？”

“呵呵，我面嫰呗，蓄须成熟些，别叫经销商看轻人了。对了，出发前，小江发来一堆乳酸菌资料，借着电筒看了一路，老大，这东西可是好宝贝，风靡市场不成问题，就看如何宣传了。”

一个白净小伙儿故意蓄须，为的是像市场老手，这可不是人人都能做到的。从长途车下来便投身工作，够敬业啊。正在暗自称赞小贺，一笑拍拍我肩膀，“老大，既然事情太棘手，干吗不把黄川、陈东、小辉调回来？”

“小黄带人协助张总连开15场节庆订货会，跑得太累，昨天来电话，说病倒在江西九江了。陈东在上海打拼，责任重大，那里是光明大本营，这场战役不好打。集团正大举进攻上海，火力全开，他抽不出身来。北京广告总部的半数人马调赴上海，说不定过几天咱们也得去上海参战呢。”我悠悠地说道。

贺平递来一把花生，“张总桀骜不驯，一心想在销售上跟各公司掰手腕较劲儿，这位C市分公司老大，快把手下人逼疯了。”

我反问道：“不是张总把人逼疯，而是几大乳业巨头把所有从业人员都逼疯了，现在社会的竞争是连插队都得排队！怨不得他。”

“老大说的是，我相信L集团、M集团、S集团的企划部的人现在跟我们一样，累得小狗似的，正不眠不休工作着呢！”一笑说完，点上一支烟，递给我。

我猛地吸了一口烟，狠狠说道：“一笑手下4个策划师下了市场，咱们人手就这么多，48小时必须解决战斗！走，干活去！”

路上，贺平悄悄把我拉到一旁，“老大，听到一件事，不知道该说不该说。”

“说。”

“上个月老逸到上海，也不知道怎么搞的，跟陈东混得挺熟，陈东好像把企划部内部培训资料、市场促销方案、各类专题报告等很多机密文件给他了。”

“啊，还有这等事！你怎么知道的？”我吃惊地问道。

“我们部门有个策划，宋春华，无锡人，上海企划部考虑他离家近，特意把他从我们部门调过去，昨天他说起一件事。陈东电脑有问题叫他帮忙杀毒，春华无意中发现E盘有个取名为‘北京’的文件夹，点开后，哗哗的全是内部资料！令人感觉奇怪的是，陈东身在上海，干吗要给文件夹取名北京呢？广告部在北京，但老逸是死对头，难道是发给这厮的文件？对了，还有件事。你让我们部门做《企划部内外线进取策划案》，你特意叮嘱不许给任何人。挺保密的事，但不知道陈东怎么知道了，前天打电话来要，我奇怪啊，这关他什么事？”

我心里一紧，“策划案给了吗？”

“不可能外泄！老大你想想，这事值得怀疑。”贺平有点着急。

没法淡定了，我脑子“嗡”的一声炸开锅了：“陈东？他做事稳重，表现积极，前途看得到啊，为啥要投敌卖友？老逸又不做销售企划，挖他作甚……不对，难道说是老逸使的反间计，故意挑事儿，让部门内讧，他好坐山观虎斗，趴在桥头看水流？如果老逸拿到企划部内部文件，我的个神啊，损失惨重，被敌人探知底细了。哎哟，处理他还是不处理？”

走到办公室门口，我一咬牙，也罢，是福不是祸，是祸躲不过！去他大爷的，这两天先不搭理。“小贺，注意保密，咱们先突击画册，完后再做计较！”

“行，知道，知道。”贺平爽快答道。

回到办公室，我一边吃泡面，一边安排设计部先行，不管文案，提前准备图片素材。话音刚落，橙子五官挪移，嘴巴咧成了瓢：“啊，没文案就做设计啊，木有戏，木有戏。”

“您老人家是头天来企划部报到么，抱怨无效，特事特办。”

贺平朝橙子桌前甩过去一袋花生，笑呵呵道：“乳酸菌是高科技产品，我们可以提前准备一批高科技生物图片嘛，比如生物螺旋结构，提前构思版面布局、定好主色调、做好封面封底……”

橙子除了喜欢抱怨几句，做事还不错，他见没人支持，只得带着设计师忙去了。

大家继续讨论，但漫无边际地讨论叫人心急，我的个人英雄主义情绪又冒头了：“现在是21点5分，贺平负责分工，每人分别扛走资料上的几个专题，快速阅读再讨论。”

说完，我回办公室闭门想对策。拿出纸笔，唰唰地写开了。我想法简单，按照广告策划流程，先分析乳酸菌特性、卖点以及传播策略，看看从广告专业角度出发，能否有所突破。于是我边写边改，边改边写，草案逐渐形成：

第一步：对谁说——顾客

1. 市场定位：是从乳酸菌市场中争取份额，还是从牛奶市场中争取份额？（根据市场倍增理论：若某品牌在市场中占据30%的份额，每提高1%，工作量将增加一倍）。

2. 提高乳酸菌奶在牛奶整体市场中的份额，这比提高在乳酸菌奶市场中的相对份额，更有把握，也就是说，去跟牛奶抢消费群，而不是到乳酸菌奶消费群里抢份额。

第二步：说什么——突出乳酸菌主要卖点

1. 广告是利益交换（消费者购买产品，将得到某种利益）。

2. 针对喝牛奶这件事来说，标明乳酸菌带给消费者的主要利益。

第三步：怎么说——画册

广告是贩卖想法和概念，成功的广告推广必须以需求为基础，提出独特的销售主张，引起目标消费群的关注。

功能传递：消费者认可牛奶的营养，一种比牛奶更有营养的奶制品摆在面前，他们是否会欣然接受？

第四步：信息传递

信息：以肯定牛奶的方式，肯定乳酸菌奶的各种益处。

诉求：是一种“喝奶，就喝乳酸菌奶”的销售诉求。

利益：我们推销乳酸菌奶，它是一种比牛奶更好的奶，突出乳酸菌调理肠胃功能的最大优点。

话题：《为什么乳酸菌奶比牛奶更好？》

写到这儿撂下笔，脑袋跟被门挤了似的，肿了。虽然搞清楚了乳酸菌奶跟牛奶的区别，但画册问题依然无解。唉，浪费时间真要命啊！看看手表，妈呀，时间都走到了22点19分！

等会儿要给廖总去电话，难道告诉他老人家：“对不起，9小时过去了，要求我们策划的画册、易拉宝、海报、吊旗、单页、围挡、跳跳卡，都还一无所有、一筹莫展、一盘散沙、一败涂地、一事无成，请求再顺延9小时？”

呜呼，耳旁似乎又响起廖总的吩咐：这本画册非常重要，起印500万册！全渠道投放……经销商与消费者不了解新品，指望不上广告片，全靠画册宣传……所有广告物料要跟画册统一，务必三天内出稿，这关系到1.2亿招商任务，销售公司总动员……企划部不能误事！每12小时汇报一次！

廖总的命令似刀似剑，寒光逼人，顿时我脊梁骨直冒凉气，头顶蒸热气，急眼了！ AuD5rOucQQD4fckEQuLen/GKNGO1Oukayd1Yzudrt8GXrfIddwZIB7m9NVlpCTnH