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我坐在位于得克萨斯州达拉斯的Sensor钟表公司的实验室里，通过显微镜观察，尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。
我正在变成一个电子表技术方面的专家，从集成电路、石英晶体到振荡电路。“为什么所有的接触器都是镀金的？”我问工程师。“在每个集成电路里，它们都是镀金的，这是技术的一部分。”他这样回答。
两天来这样的对话持续不断。为了把这种新的电子表推向市场，我一直在深入钻研它的各个方面。但我还是没有挖掘出那个我能写在广告上的、关于这个新产品优势的点子。当时，大多数电子表都采用液晶显示器，看时间时，你需要按下一个按钮来照亮显示器。而在新的Sensor表上，显示器一直是亮着的。这是因为在显示器的背后，有一个小小的扁扁的容器，里面放入了一种具有惰性和放射性的物质。
这项新技术意味着，你只要随便瞟一眼你的表，不用按任何按钮，马上就可以知道时间，即便在晚上也是如此。但是，我始终觉得必须要以一种非常强有力的方式来展现这个产品，对自己已经想到的方式，我始终不满意。
Sensor770表的造价很高，售价也不菲。所以我知道，我需要一些东西来使我要卖的东西变得与众不同。
“为什么之前没人考虑过在手表中使用这种放射性物质呢？”这是我的下一个问题。
工程师盯着我看了一会儿，然后说道：“之前，我们没有办法做到把这种放射性物质放在透明的容器里而不泄漏，直到有人研制出了激光这种技术。是激光把容器封住的，如果没有激光，就没有办法完全封住容器。”
这就是我所需要的全部，这个概念非常清晰。我为新的Sensor电子表所写的广告题目是：“激光束电子表”。
这个故事讲述了这款手表是如何在激光束的帮助下诞生的，以及这种新技术如何使顾客受惠。这个独一无二的概念创造了该电子表非凡的销售业绩。
当我触碰到“激光束封闭容器”的这个点子时，我就知道我已经找到了那个独特的标题概念。它让这款手表在竞争中突围而出。但是在这个概念出现以前，我花了很多天时间去全神贯注地学习和钻研。这样的钻研有时可能只需要几分钟，有时需要几个小时，有时甚至可能需要几个星期。这次，我是用了几天的时间耐心学习这些非常专业的知识。
你必须成为一个专家，无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西。这样，你写的东西才能真正有效果。成为一个专家，意味着你需要对一种产品了解得足够多，从而获取到足够的专业知识，只有这样，你才能传达出你要卖的东西的真正本质。告诉你自己：“我是一个专家，我已经学习了足够多的东西，所以能够非常有效地将产品的信息传达给顾客。”这就是我们所谓的“特殊知识”。
这并不是说每一次你都必须学会一个对象的所有知识。有时候，我只是简单地看一眼产品或服务，就能马上从我过去的经验和某种特殊知识中想出一个非常妙的主意来。别忘了，我是一个飞行员、业余无线电报务员和职业摄影师。我不仅拥有庞杂的有关我自己卖出的无数小玩意儿的知识，还拥有关于我的顾客的知识。我自己就是自己的典型客户，就是我的产品的推销对象，因为我就是那种非常迷恋小玩意儿的人，也正是我希望打动的顾客。
这又是另外一个关键。除了了解你的产品或服务，你还必须要真正了解你的顾客。通过收集推销对象的具体信息，你就可以成为一个专家，了解你的顾客到底是什么样的人。由于自己就是一个典型顾客，你很可能已经是一个专家了。你知道自己喜欢的和不喜欢的，你知道什么样的东西能够使自己兴奋，你知道在那些向你出售产品的公司身上，自己期待的是什么。但是，如果你的任务是为一种自己确实没有任何感觉的产品或服务撰写文案，那么你就还有许多需要学习的地方，来确保自己了解自己的顾客是谁，以及那些引诱他或者她的因素。
即使你了解了你的顾客、你的产品，你还必须意识到另外一件事，即每一种产品都必须以一种特别的方式来展示给你的顾客。简言之，每种产品自身都拥有一种本质，你必须去探索在顾客的头脑中这种产品的本质是什么。
让我引用一个很好的例子。回溯到当初我在自家地下室里刚建立JS&A公司的时候，我认识了一个叫霍华德·富兰克林的人。霍华德是一位来自芝加哥的保险推销员。看了我在《华尔街日报》上刊登的广告后，他从我这儿买了一台计算器。他非常喜欢自己的计算器，某天，他又到我这里来买了几台计算器。从此以后，每过一段时间，他都会来买一些计算器，作为给他的一些好顾客的礼物。
有一天，霍华德又来了，他告诉我，随着JS&A公司的稳步发展，我应该买一些保险。“你需要保护你的家庭。如果在你身上发生了任何事情，你的家庭可能在还没反应过来之前，就要支付一大笔遗产税了。”
“非常感谢你，霍华德。我非常赞赏你的建议，但是我并不真正地相信保险。”我公式化地回答道。
但是霍华德是一个很棒的推销员。每隔一段时间，霍华德就会从当地的报纸上剪下一篇关于计算器的文章，或是从一些杂志上剪下一篇关于新的小玩意儿的文章，连同他的名片一起寄给我。他也会来我家，买一台计算器，再顺便提醒一句：“乔，你真的应该买一些保险。”“非常感谢，霍华德，我非常赞赏你的建议。”我每次都这么回答。
就这样，有一天，我听见一阵警报声，是从我隔壁邻居的门前传过来的。我从窗户向外望去，不出几分钟，我的邻居就被担架抬出了自己的家，担架上盖着白色的被单。那天早上，他死于一次严重的心脏病发作，当时他才40多岁。而那时，我36岁。
第二天，我给霍华德打了一个电话。“霍华德，还记得我们以前关于保险、保护家庭和财产的讨论吗？现在，我想我们应该坐下来，为我个人和家庭制订出一个保险计划了。”
一件发生在我家附近的事情，使我采取了行动。
最终，我下定决心购买保险。是因为霍华德的推销技巧，还是因为他的坚持不懈？可能兼而有之吧。不管怎样，我从这次的经历中学会了一种销售系列产品的真正有效的办法。霍华德取得了成功，因为他在我的脑子里种下了一颗种子，使我意识到为什么要买保险，谁应该把它卖给我，谁是一个好朋友和好顾客。当购买时机来临的时候，只有我——约瑟夫·休格曼才会知道。并且，只有发生在我家附近的突发状况才会使我意识到保险的价值。我遭受了这种经历，并做出了反应。
这个例子的其他启示本书稍后会再提，但是关键的地方在于产品的本质。每一种产品都拥有自己的本质，在创造这种产品背后的营销理念时，你必须了解这点才能获得成功。举例来说，从这次买保险的经历中，我很快意识到应该如何销售防盗警报器，并且成为这个国家最大的销售防盗警报器的公司之一，比其他任何一家公司保护的家庭都要多。
这种警报器叫做Midex。当我为它构思广告创意的时候，我的思绪飞回到了霍华德身上。我知道，恐吓人们来买防盗警报器，就像霍华德走进我的地下室说：“乔，当你老的时候，你希望自己的妻儿陷入财务危机中吗？”那样他就永远不会从我这里得到一份保险合同了。同样，引用犯罪数据这种技巧并不能卖出防盗警报器。
我发现，如果我要买一个防盗警报器，首先我必须意识到自己需要它：也许是因为邻居被打劫了，也许是因为我居住的社区犯罪率上升了，又或者是因为我最近买了一件很贵的东西。
一旦我需要购买防盗警报器，我会寻找一种确实符合自身情况的。首先它必须真正有效。毕竟，我第一次切实需要警报器工作的时候，很可能也是它唯一一次工作的时候，我得确保它万无一失。
对我而言，第二重要的事情是安装的简单性。它必须非常简单：安装的时候不需要任何外人到我的房间里四处布线。所以，当我为Midex防盗警报器写广告文案的时候，我确保自己用了好几个段落来描绘这种产品的可靠性，每一套产品在被寄出去之前都会经过仔细检测。我用宇航员瓦利·斯奇拉做警报器的代言人，他是这样说的：“我对这套产品非常满意。”
我从未尝试过用犯罪数据来恐吓目标客户。其荒唐程度就像如果因为我可能会死亡，霍华德就在我的地下室里冲我叫喊和警告以卖出保险一样。我所做的一切，不外乎是挖掘所售产品的本质，提取产品中那些顾客真正感兴趣的要素。然后便是等待，等那些顾客看过足够多次的广告，或者在离家很近的地方感受到了威胁，他们就会购买了。
很多向我们公司下单的顾客都曾经剪下我们的广告，放在文件夹里。当他们确实感觉到存在威胁的时候，就会打电话来下订单。幸运的是，当他们看到广告的时候，有相当多的人都会买一件产品，这使我们赚取了可观的利润。不仅如此，在广告停止投放的数月后，我们还经常能接到订单。尽管事实上那时的很多电子产品在上市几个月之后就过时了，但我们的产品销量却在广告投放了3年之后才开始下滑。
还有另外一个例子可以证明为了写出精彩的文案，必须要获取专业知识以成为所售产品的专家这一点有多重要。那是发生在1975年的事情，正好是民用波段电台风靡美国的时候。当时美国政府将全国汽车的速度都限制在每小时55英里以下以节约燃料。这样的限速很影响那些有18个轮子的长途运输卡车。为了应付这样的状况，卡车司机们纷纷购买了民用波段电台，用来进行交流。
卡车司机们一般组队出行，如果某个路段有“护林熊”（交警）的标志，领队的司机就会发出信号。没过多久，民用波段电台就变得非常流行，连一般的驾驶员都开始购买。在美国，一股全新的时尚潮流应运而生——这股潮流声势如此浩大，以至于催生了无数的歌曲、电影和产品。民用波段电台成了非常紧俏的产品，不等上一阵子根本买不到，甚至连小偷们也靠销售偷来的电台而获取丰厚的利润。
作为一个业余无线电报务员，我了解无线电交流的趣味性，以及在汽车里放这么一套产品的好处，这是我的常识。所以，我也希望能领略这股风尚，就给自己买了一个民用波段电台。后来，我不知怎么就变成了这方面的专家。精通民用波段电台比成为业余无线电报务员要容易得多。当时为了通过报务员的测试，我必须要学会一分钟有13个单词的摩斯电码
，以及大量的技术方面的信息。
在这股潮流才刚刚兴起的时候，我出席了在芝加哥举办的消费者电子产品展。在那里，我偶然碰到了一位推销员迈克·韦施勒，他向我展示了一种新产品，“乔，这是一款迷你型无线电话机”。
我看着他递给我的这款小小的银白色产品，觉得这种微型无线电话机并没有什么了不起的。你可以在任何一个电子连锁商店里买到它们。但是迈克接着指出，这个产品有一个集成电路——它是少数几种使用了这种新技术的产品之一。确实，它比这个市场上的其他产品都要小。
在迈克介绍了这款产品的特性之后，它看上去稍微有点意思了。它是那么小，能够非常容易地滑进衬衫口袋里。“它能在什么频率上工作，功率是多少？”我回想着业余无线电方面的知识问道。
“这款产品有两种频率。其中一种可以用晶体检波器来接收多个频率。另外一种是永久设定在大约27兆赫的频率上。”
在迈克演示这种产品的时候，我抬头看着他，问道：“迈克，27兆赫是不是同某个民用波段非常接近？”
“是的，那是12频道。但是不用担心，在12频道上没有那么多无线电信号。通常它都是为无线电话机预留的。”迈克非常不好意思地向我保证着，就像我刚发现了这款产品的一个缺陷似的。
“不，迈克，我认为这点可以转变成一个优势。”事实也的确如此。我带走了这种产品，将它命名为口袋电台（Pocket CB），然后以每套3995美元的价格卖出了25万套。这个巨大的成功完全归功于我结合了自己对这种产品的常识与专业知识，以及我对其独一无二的特性的发掘，这种特性往往会被其他人忽视。
现在你该明白，了解自己的产品和顾客是多么重要的事情了吧。就是这些特殊知识，使你用文案来传达思想的能力与众不同。