下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
本章讲述的是在一篇有效的、有说服力的文案中最有价值的秘密，因为只有在编辑过程中，你才能将那些生涩的思想和创意的情感流露修整成打磨过的、和谐的、有共鸣的、可以完美打动客户的谐振音叉。
就像钻石一样，当一颗钻石被发现的时候，它看上去像是一块煤或碳。将这块又黑又难看的石头打磨打磨，它马上就会变成世界上最珍贵的宝石。
还记得我之前在第11章中提及的我在纽约大学的讲座吗？我跟学生们说如果班级上的所有同学都做一份文案作业，我的初稿很可能会是班上最糟的。拙劣的语法、糟糕的拼写和杂乱的句子结构——作文老师可能就会这么描述。
但正是我在初稿之后下的工夫才使事情截然改变。这就是一份平庸的文案和一份润色过的广告信息之间的区别——从一份不能打动客户的文案，到强烈打动客户、促使他们掏出腰包来购买你的产品或服务的文案。这是一个工薪级文案撰稿人和一个挣百万美元的高效文案撰稿人（或企业家）之间的差别。
编辑中有什么秘密吗？再说一次，编辑和创作的精神过程几乎是一致的。这需要很多练习，虽然你会发现这比写文案本身要容易，事实上，这里面有更多的乐趣。将撰写初稿的行为看成是生小孩，它可能是痛苦的，耗时长久的，或者也可能很快，只有很少的疼痛。再将编辑过程同抚养小孩作对比，即培养出一个健康快乐的孩子所需的照顾和养育过程。
你不会想要自己的小孩步入社会的时候，穿着一身搞笑的衣服，或者不能与别人沟通、联络感情，对吧？因此，你得培养和塑造这个孩子，因为你准备向这个世界的其他人展示。
编辑就是一个培养的过程。就像并没有完美的方法来培养你的小孩一样，有很多不同的方法都可以用来编辑你的文案。当我编辑的时候，我总是为一个目标而奋斗，这可以概括为下面这条公理。
公理14
在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
现在这个听上去很简单了，是吧？但这就是编辑过程的精髓。你想要保持和文案写作时一样的感受和情绪，想要保持当时的思考过程、当时受到的精神震动，只不过是要用最少的文字达到这样的效果。
这就可能意味着你要重新编排你写的文字，使思想更为直接，或者也可能意味着你要删减那些对这则广告的整体效果没什么贡献的文字，用那些能更好地表达你的思想的新词来代替，甚至还意味着你要增添一些词语来阐明一种想法。但是，撰写广告文案的目标就是用最少的文字、最有力量的方式表达你想要传达出的想法。
我还记得在20世纪80年代我写《成功的力量》时的感觉。因为它是一本书，所以我并没有困窘于撰写广告文案时所遇到的相同局限，这是一个非常轻松的过程。事实上，写其他很多东西都比写直销广告文案要容易得多。你可以自由使用尽可能多的词语来表达一种想法或感觉，而且你也没有空间上的限制。
但是在广告文案里，你确实有空间上的限制。你的文案有一个非常专注的目标——促使你的目标客户掏出他们的血汗钱来购买你的产品或服务。你做的所有事情，你写的东西都必须是指向这个目标的。
以我写的一则广告为例。广告初稿的头两段，一共包含了66个单词，而最终稿只有43个单词
。我们研究一下这两种版本，就能明白一些道理了。这则广告是为一台浴室体重秤而写的，下面就是初稿：
减肥不容易，对谁都一样。
而且，如果你尝试过减肥，你就会知道——一个好的减肥计划要包括一台浴室体重秤。一台浴室体重秤就像一张成果报告单。它是一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。事实上，减肥的愉悦之一就是站在你的浴室体重秤上，看见一个令人惊喜的数字。
现在让我们把这则广告去繁存精，压缩字数，不过要始终保持同样的意思和情感。
减肥不容易，对谁都一样。
减肥的愉悦之一就是站在你的浴室体重秤上，看见令人惊喜的数字。一台浴室体重秤就像一张成果报告单——一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。
可以看到在第二段中，几乎减少了40%的词语。而第二个版本的意思和情感诉求与第一个一样，甚至更好。
如果将整页的千字广告都用这个比例来编辑，你就会看见编辑过程所带来的差异了。事实上，现在我们可以来看一下优势。
如果文案用词简洁，你的广告看上去对目标客户的压迫感就要少一些，他就更有可能去阅读文案。第二个好处是将文案变短，你会将滑梯变得更滑。你的客户会更快地抵达滑梯的底部，同时还能收到你的全部销售信息。
我也在研讨班上讲过前面那个例子，学生们花了20分钟的时间，给出了他们对这则广告进行编辑后的版本。其中有很多都很棒，有些甚至比我的版本还要短。当然，文案就是来自于这两段中，他们并没有这则广告的剩余部分，也无法全面掌握这篇文案，了解我为这个产品创造的环境、我的销售目标和情感诉求。因此这可能并不是个完美的例子，但是这个例子体现了很多编辑原则。下面就是他们学会的5个原则；
1.找到每一个定语从句中的“那个”（That） 。举个例子，在我的初稿中，我使用了这样的词语，“而且，如果你尝试过减肥，你就会知道（You know that）……”有很多单词，包括“That”之后的单词通常都可以删掉。在这个例子中，我可以删掉8个单词。
2.编辑出节奏 。确保你改变句子的长度后它们听上去不再单调。我会在本书的第18章讨论节奏的问题。
3.想想怎么组合句子 。请注意在编辑后的版本里，我组合了这两句话：“一台浴室体重秤就像一张成果报告单。它是一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。”我把它们组合成了：“你的浴室体重秤就像一张成果报告单——一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。”这样虽然我只是节约了一个单词，但是这样组合句子很有效，即便只减少了一个单词也是好的。
4.删去不必要的词语 。看一下词组“看见一个令人惊喜的数字”中的“一个”。我们可以很容易删去“一个”，但是并不会改变意思，所以这一句就变成了“看见令人惊喜的数字”。
5.重新编排想法，使它们更流畅 。请注意在初稿中，这个文案是：首先，指出一台浴室体重秤就像一张成果报告单。其次，减肥的愉悦之一就是站在你的浴室体重秤上，看见一个令人惊喜的数字。通过变换这两个想法的位置，我使这则广告更富有感情了。我先强调了减肥时看到磅秤变化的喜悦，接着，我又解释了原因。这样听上去要好多了，从流畅性的角度讲，比初稿更加符合逻辑。
有时候，编辑的过程就像养育和教导子女，你需要花上很多的时间。在终稿出来之前，你可能需要写10次草稿。而有时，它可能直接就从你的脑子里冒出来了，甚至不需要一点儿修改。
当葡萄柚商人弗兰克·舒尔茨参加完我的研讨班，撰写他著名的葡萄柚广告时，那篇文案就几近完美，已经不需要再进行什么编辑了。《懒人致富》的作者乔·卡伯参加研讨班时，他对全班说，他的广告完成后，只改过两个词语，其他都很完美。与此相反，一些之前有很多文案写作经验的研讨班参加者，却用了大量的时间来编辑他们的广告。
你要删去那些不必要的词语，还要让文案始终说得通。
对我而言也同样如此。我也执笔（后来则用电脑）写出过一些一气呵成的广告文案，不需要过多编辑。但是大多时候，我需要修改很多次才能满意。这里就有经验的因素。你写得越多，你需要编辑的就会越少，文案就越容易从你的头脑中涌出来，你就能更好地表达文案的情境和每个词语象征的激情。
新手一般都需要通过编辑来雕琢、打磨一则广告，但是有经验的文案撰稿人在头脑中已经有一套编辑机制了。那些看上去像是经过过滤器过滤出来的文案是源于他们的经验。
不过，你没法预料你的文案是否需要编辑，无论你有多少经验。因为你可能会创作出需要经过多次编辑的文案，你也可能一次性写出一个精彩绝伦的文案，而不需要过多的编辑。
我经常惊异于我阅读的很多期刊文章是如此缺乏编辑。像这样的短语“最后，请注意……是非常重要的”完全可以删去，而不会影响后面行文的连贯性和理解。另一个例子：“不知是幸运或者不幸，这件事可能是……”，为了让信息更加明晰，这些短语都不是必要的。很多期刊文章中充满了这样不必要的初级词语，占满了所有空间，但是却没什么实际意义。为了写出有效的文案，你不能这样拖沓。
如果你想实践一下，看看下面这个例子吧，自己编辑一下。或者阅读任何一份期刊，检查一下有多少多余的词语可以被删掉，以此来练习编辑文案。你还可以撰写一个草稿来练习这种技巧。
例子1：
这种产品唯一的可取之处，就在于我们的存货并不多。进口商不会订购太多，因为在正常的思维下零售商不会买它，更别说再卖了。所以我们只需要卖出几百个就可以了，就当做是一个市场测试。
例子2：
我坐在纽约城的一间办公室里与一位朋友交谈，他是个成功的商人，我们叫他斯图尔特。我告诉斯图尔特，我必须在事业上作一个非常关键的决定，我需要一些引导和建议。
当我在20世纪70年代开始撰写大量文案的时候，我使用的是一种标准拍纸簿和圆珠笔，我会亲笔写下我的草稿。接着，我将它拿给我的秘书，她会帮我打印出来，并且预留双倍的行距。
接着我就会开始编辑修正，然后再让我的秘书重新打印出来。这样的过程会重复很多次，直到这个草稿成为交给排字工人的终稿。
当装有文字处理系统的电脑第一次出现的时候，我很抗拒使用它们。我已经习惯了手写，看上去要将这一过程转移到电脑和键盘上是很困难的。但是我还是在20世纪80年代早期的某个时间开始转变，使用了一台苹果Ⅱ型电脑，从那之后我在就再也没有用笔写过了。
在电脑上面写文案使编辑过程变得非常容易。文字处理系统使你能挑出文字或者整个句子，然后把它们拉到文案的另外一个地方。复杂的拼写检查系统会浏览你所有的文案，纠正你的拼写，甚至是在你还在打字的时候。同义词、语法检查和所有种类的编辑工具都被编进了相当好的文字处理程序中。现在，我再也不需要给秘书一篇草稿了。我首先会在电脑上打出一份草稿，接着进行编辑，甚至经常在打印之前就已经编辑好了。电脑对我的文案写作和编辑来说贡献巨大，超过了其他所有因素。这给所有文案撰稿人都带来了改变。
另外一个会在编辑过程中帮助你的因素就是时间。如果你能在编辑之后，将文案放在一边，然后隔一天再看看，或者几天之后再看看，你多半会发现你之前可能永远不会发现的事情。如果时间比较紧张，那就把文案放一会儿，过一会儿再回头看看。关键是要让你的潜意识思维有时间消化你所做过的事情，然后把需要修改的地方找出来。
还有其他很多编辑规则可以在课本和写作风格书中找到。还有其他一些关于写作的书也很好地对这一问题进行了讨论。事实上，是一本我在大学时读过的书让我真正地打开了思维，意识到了在文案创作过程中编辑的重要性。
最终，在你认为你已经写出完美的最后一稿时——这是一篇编辑得极为优秀的文案，你再也不可能做一点儿修改的成稿——让某个专业编辑或文学专业的人来检查一下你可能疏漏的语法。这并不意味着你必须要接受所有的改动建议。当然，你要改正错别字和那些残缺的病句，或任何其他会给你的目标客户留下负面印象的糟糕语法。但是请估量每一处改动，如果你觉得改动影响了原有的写作风格，并且原稿没有违反语法或拼写规则，那就忽略它们。关键是，如果你对某人建议的改动感到不舒服的话，不要被他吓到。
有个很好的例子就是逗号的使用。这里有两种观点——一种是使用很多的逗号，一种则正好相反。我并不认为要使用很多逗号，因为它们占了很多空间。作为一个文案撰稿人，你的写作空间并不大。所以我只是在那些语法规则很清晰地表示需要使用逗号的地方使用逗号。在那些我并没有违反任何语法规则，或者那些逗号是可选的时候，我并不会使用逗号。举个例子，当3个物件放在一起的时候，比如“苹果，橙子和土豆”，在“橙子”的后面我不会使用逗号。
我会让我的姐姐朱迪——一个中学老师——和我在JS&A公司的合伙人玛丽·斯坦克来校对我所有的文案。我并没有接受她们所有的改动建议，但可以肯定的是，我对她们的建议都很重视。
重要的是，你需要使你的文案尽可能没有错误。否则的话，就会在很大程度上影响你推销的整体性。它会在你的读者的脑中产生疑问。他们可能会想：“如果这个人不能将他的语法弄好，我怎么知道他能不能把自己的生意弄好？”
关于客户想法的一个好例子是，我曾收到过一位生气的航空杂志读者的来信。当时我们在杂志上刊登了“消费英雄”俱乐部的广告。我们收到的信是这样的：
亲爱的先生：
虽然在附带的广告里，你有意使用了谈话的语气，但是对于顾客导向的广告写作来说，没有任何许可允许这类明显的糟糕语法存在，就像你的文案第五段里写的那样。“We better not”，这可能会发生在随意的口语演讲中，但是在写作中是绝对不能接受的。这个短语应该是：“Wed better not”。
我不敢相信你的广告公司能允许这样糟糕的语法错误出现在一则广告中，还把它送到一位眼睛很尖的顾客手中，比如今天这些刚付了钱买了机票的人们，就不得不受到这本杂志里的糟糕语法的折磨。
上面这位读者会因为一个简单的语法错误花时间给我们写信。那么还有多少人也看见了这一错误，但没有做出反应呢？无论何时，我们犯了一个错误，而我们的读者通常都会发现它。
我们的编辑错误实际上是很有趣的。在一篇描写血压计的文案中，我写道，“血压是很危险的”，而正确的应该是“高血压是很危险的”。但没人发现这个。有时候我会惊异于大众们视而不见的地方和他们所抱怨的地方。但是在编辑过程中不变的事实是，你确实得尽可能地仔细。
在本章中，我想要表达的就只是编辑过程的重要性，以及对于终稿来说编辑所具有的价值和一些我在编辑过程中使用的逻辑。
现在你已经为一些有趣、精巧和老练的文案写作作好准备了。你已经了解了所有的文案写作过程，你能写出一篇文案并进行编辑。在本书的第2部分，我会教给你一些在我长年的经验中得到的重要领悟。