第15章
个人化沟通的艺术

假如你是按顺序来阅读这本书中的章节的话，你就打下了坚实的基础来理解和学习文案写作。

本章是建立在我多年文案写作生涯中切实理解和掌握的知识的基础之上的。学习这一章并不难，但是要理解它为什么如此重要就需要多花一点时间了。

广告要做的事情之一就是与读者或观众产生共鸣。广告是沟通的终极形式，它的目的就是促使顾客采取行动——通常是掏出他们的血汗钱来购买一种产品或服务。但是因为某种原因，很多广告人都忘记了这种沟通形式中的一个关键点——那就是，它应当是个人化的。

作为个人沟通的一个好例子，让我们首先来谈谈直邮。在直邮中，个人沟通非常容易理解，毕竟，你是在写一封给个人的信。

但是在创作一封附在邮件里的信时，很多文案撰稿人写的信就好像是藏在一堵墙后面，通过一个麦克风向广大观众讲话一样，比如下面这个：

我们是ABC公司。我们希望能够邀请你们全体再次参观我们在即将到来的贸易展览会中的展览。我们的工作人员会在那里与你们见面，向你们演示我们的新式钉扣机。

用个人化的方式也许应该这样说：

嗨，你可能还记得我，上次贸易展览会上的那个人。好吧，我希望能邀请你来参加最新的这届展览会，我将与你在那儿再次见面，向你展示我们的新式钉扣机。

你看见不同了吧？第二个版本要更加私人、直接。这是我在和你交谈——而不是同一帮人在交谈。看上去就像是我作为个体在给另外一个个体写信。

现在，在直邮广告中这样做就对了。为什么不将你的信写得更个人化、更直接点呢——更像一个人以一种直接的、面对面的方式与另一个人和蔼地交谈？当然，在一些情况下，和蔼可能不是最好的方式。这没关系，只要你使用类似“我”、“你”这样的词语，你就创造出了一种个人化的沟通形式。

沟通中的情感过程

还记得我前面提到过，文案写作是把一个创意形成文字的情感倾泻。我还说过，文案写作很大程度上是一个感性的过程。看看下面这两封来自同一家公司的信吧，看看其中一封看上去会比另外一封多出多少感情色彩。

亲爱的顾客：

我们Consolidated国际公司在此感谢您最近的订购。我们了解到，您本可以将您的生意交给其他一些公司，但事实上您还是选择了Consolidated国际公司。我们全体职工都非常感谢您的选择。感激不尽。

您真诚的

约翰·史密斯先生

现在把它和另外一封比一比：

亲爱的琼斯先生：

我只是想要私下谢谢您最近的一次订购，我刚收到了您的订单。拿到它后，我甚至把它展示给了我们公司的董事长。我明白您有很多的选择，但是我真的非常感谢您最终还是选择了我们公司。

您真诚的

约翰·李

这两封信都服务于同一目的，但是第二封信要更加温暖、更加私人，你能感觉到李先生是直接在同你交谈。他实在很高兴能得到你的订单——高兴到他甚至跑到公司的董事长面前向他展示你的订单。这是一种真挚的表达，这也是一种直接的信息传递——带着真实的情感。

与此同时，史密斯先生的信更可能是一种形式上的信，是公司用来寄给所有顾客的，所以就缺少了李先生信中所含有的私人化感觉。它缺少了温暖和亲切，其中的差别是明显的。把这两封信再读一遍，感受一下其中的差别。将你自己放到琼斯先生的位置上，想象一下当他收到这两封信的时候，他的感觉会是什么样的。

信件应该是私人化的

有个关于私人化信件的好例子，是我曾经为我的“消费英雄”会员计划寄出的一些信件。它们可能已经完全脱离了常规，但却有效地帮我达成了目的。

这个会员计划是为我们的折扣俱乐部的广告打造的。我们对那些新的但稍有瑕疵的产品进行重新修整，然后再通过我们建立的这个俱乐部以折扣价卖掉它们。

这个俱乐部的部分计划就是我们定期的月度简报。它列出了这个月所有的产品，同时还有一封很随意的信，谈论这个俱乐部的事情。

我所传达的形象不是一家非常大的、满足会员需求时冷冰冰的公司，而是一群努力工作、具有不同民族背景的人们，他们在一起和谐地工作，只是为了使这家公司成功。

这家公司必须被描述得规模很小。这是一个很重要的概念。毕竟，这是形象的一部分——一家很好的、以顾客为导向的、同庞大的美国企业和通货膨胀的影响相抗争的公司。

我们用来保持小公司形象的其中一个技巧，就是使用那些已经倒闭了的公司的旧信封。我们简单解释说，这些信封已经不太好了，这是我们节约成本、保护环境的一种方式，同时我们还能把这些节约下来的钱转移到顾客手中。

所以在一个月内，会员可能会收到来自Ski Lift International——一家已经破产的公司的信封。下个月，他们可能会收到来自CMT Machine Tool——另一家已经倒闭的公司的信封，但是这些信封里面的内容总是来自“消费英雄”。

我们寄出了蝙蝠侠信用卡作为会员卡（关于这张卡，又有另外一个完整的故事，但是我计划在另外一本书中讲述）。我们试图传递的其中一个品质就是绝对百分百的真诚。我们是如此真诚，以至于这些顾客甚至为我们焦灼不安，下面是一封具有代表性的邮件。

亲爱的会员：

信里附上的是我们“消费英雄”计划最新的月度简报。

两家新公司加入了我们的计划，一家是松下公司，另一家是McGraw Edison公司，它们都是备受尊崇的、信誉很好的公司。

我们想要感谢你们中的很多人。我们收到了很多令人愉快的信件肯定了我们的努力。能够收到这样的来信，我们感激不尽。

前几天，我们收到了一封来自住在格拉斯顿堡的一位RF先生的信，信中这样写道：“我对你们这个‘消费英雄’的幻想完全破灭了。我寄出了5美元，希望你们的服务能够有所值。但直到现在，我只收到过一次简报，你们提供的那些重新修整过的产品，都超过了我在大多数折扣店所支付的价格。即使有便宜点的商品，也都是一些没用的垃圾。你们并没有履行自己的承诺，所以我要退还你们那愚蠢的蝙蝠侠卡，请归还我的5美元。”

RF先生对我们公司有如此感觉，我们感到非常遗憾。我们一直在成长，我们会从更多不一样的公司取得更多不一样的产品。但同时，我们必须非常辛勤地工作，才能吸引到所有这些新机会，最终走上我们预想的轨道。当我们在尽自己最大的努力的同时，请不要离开我们。我们希望能够坚持让这些商品的价格尽可能地低，我们也会继续向这些公司施加压力，确保实实在在的折扣。我们相信大部分折扣都是这样的，虽然我们并不赞同RF先生，但是我们尊重他的意见。

我们很高兴地宣布丹尼斯·德莱尼加入我们公司，帮助我们装信封。丹尼斯是我们当地高中的一名学生，他是足球队的一员，同时也为学校的校报工作。他的爱好是裸潜 、滑水和摄影。

想要留住每一位员工是非常困难的，贝蒂·简·威廉姆斯决定同她的男朋友一起搬到洛杉矶去。我们会很想念她，不论何时，只要她出现，总能为我们带来阳光。

在下一封信里，我们希望能增添一些新加入的公司的简报。非常感谢你们所有的耐心和理解，甚至感谢RF先生的来信，虽然他的信并没有赞誉之词。我们允诺会继续尽我们最大的努力。

诚挚地
消费英雄

你的英雄们：

辛迪·唐纳、约翰·汉德米斯特、丹尼斯·梅林斯、伯特·默茨、艾伦·米尔尼克、道格·拉米斯、托尼·文图瑞尼、多萝西·文科沃斯基、丹尼斯·德莱尼

这封非常务实、个人化的信件是寄给“消费英雄”的顾客的。

虽然这是一封来自全体员工的信件，而不是来自个人的，但它给读者们传达出了一种个体对个体的感觉。这类信件读上去不是很有趣吗？人们总是对我们称赞道，仅仅是这封信本身，已经值入会费了。

在平面广告中，对个人化的需求变得更为明显。毕竟，你是在对大众说话，不是吗？但实际上你是在同某一个个体说话——就是那个读你广告的个人。他或她是在听某一个个体说话——就是那个写这个广告的人。所以关键在于，你撰写文案应该就像是在给单独的个体写信一样。你的信件应该非常个人化，从我到你，仅此而已。

署名的使用

在印刷品上，达成这种效果的一个很有效的方法就是使用署名。使用你或者你的组织中其他人的名字，比如总裁的——就像新闻机构在杂志或新闻文章中所做的一样。这样你就能使用一些词语，比如“我”、“我们”和“你”。让我们看一些这样的例子，这是我第一次为BluBlocker太阳镜——一家价值数百万美元的公司撰写的广告。

标题 ：视觉突破

副标题 ：当我戴上这副眼镜的时候，我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。

作者 ：约瑟夫·休格曼

文案 ：我要告诉你一个真实的故事。如果你相信我，你会得到丰厚的回报。如果你不相信，我会令它值得你花点时间来改变你的想法。请看我的解释。

看看这篇个人化的文案。看上去就像是我在直接对那个人说话。我使用了“我”和“你”——这些都是在一对一的谈话中使用的私人化词语。让我们来看一下其他一些广告文案的第一段，也是使用了一种针对个人的语气。

这件事可能会使你吃惊。事实上，如果我的预感正确，只需略读一下这篇文章，你就可能在后半生改变你对成熟的看法。原因如下。

或者下面这篇又如何？

如果我买了一张伊利诺伊州的彩票，我中奖的机会应该是百万分之一。但是如果我打个赌，你——本刊的一位读者，有高血压，并且几乎不知道这份刊物，我的正确率可能是1/8。

上面的段落显示了在文案中你可以非常个人化，但还是能传达出有力的想法，或创造出一个环境，架设你的滑梯，使读者读下去，并回应你。

我刚开始写作的时候，非常低调，从来不将自己的名字用在任何的广告传播上面。但在我变得越来越熟练之后，我意识到了个人化信息在直邮广告中可能产生的效果，就开始有规律地在印刷品中使用自己的署名。在我的邮购目录中，我可以以第一人称的语气谈论这些产品，因为在目录的第一页，我写了一封信向顾客作了自我介绍。

即使是杂志也拥有个性

我记得曾经阅读过一篇文章，讲的是杂志自己传达出的一种形象。《福布斯》杂志就拥有非常强烈的个性。史蒂夫·福布斯一边运作这份刊物，一边每期写一篇专栏文章。这就使读者对杂志产生了一种更贴近自身的感觉。相反，《商业周刊》看上去更像是一本企业刊物，虽然它上面有很多署名。一位商业女性曾经评论说，她可以搂住《福布斯》，与它相拥，但是跟《商业周刊》只有在握手的时候，她才会觉得比较自在。文案写作也是这个道理。

你要创造出一种贴近个人的形象，这样人们才会带着感情回应你，才会感觉到亲近和自在，才能掏出他们的血汗钱来购买你的产品或服务。

公理12

每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

所以，当你着手撰写一篇文案，想要让读者看下去并受到鼓舞时，请使用第一人称，发出一种个人化的信号。

现在，你已经准备好写第一篇文案了，你读过的所有东西都是为了这一刻作准备。本书要教给你的，都是在你已经学到的东西的基础上进行的打磨。确实，你将来还要学一大堆新观点，但目前你已经准备好大干一场了。在下一章中，我们会讨论到如何用我的技巧和思维过程写好你的第一篇文案。 hwS4r2UKV2G8ekERWrcsGC6dgRcQ6A7QNuYIBBAm9JHW3+rGa9OpIeRNHoEIfQ/h