第13章
酝酿的过程

能读到文案写作的真正秘密是件好事，但我们还是要严肃一点。总有一天，你会需要应用你学到的东西，开始写作文案。一般来说，文案写作有哪些思考步骤？为了写出有效的文案来，你应该怎么做？

让我们先确认一遍你已经在这本书中学到的东西，然后再让你的所学更进一步。就像你回忆到的，我指的是一般性的知识——那些你只需通过生活就能得到的知识，以及那些特殊知识——那些你需要通过研究你想要为其写文案的产品才能得到的知识。

假设你现在是某个特定产品的专家，你已经准备好开始写文案了。你应该做的第一件事情就是将手头上所有关于这个产品的材料都浏览一遍，然后就你阅读过、研究过的东西提出很多的想法。你要对你想要写作的东西进行大量的思考。你可能会很快写下许多大标题，以及一些想要提出的文案要点。你可能会列举出能够最好地描绘出你销售的这种产品的本质要点，还可能会列举出你的产品吸引顾客的一些原因。将你所有的想法都写在纸上。但请记住，你并没有开始写文案，这只是准备而已。

或者，不要在纸上写任何东西。只是把你所知道的、关于这个文案你需要解决的所有难题都想一遍。

你甚至可能会将你工作的最终结果具象化。想象着寄来的堆积如山的信件，表明你的广告产生了巨大的反响；想象着你的老板走向你，拍拍你的背，夸你做得不错。一旦你做完了所有这些事，就去做一些对你来说看上去有点奇怪的事情吧，停止工作。

对，停止工作，做一些其他事情，把这个项目忘记。做一些令人愉悦的事情——在公园中散一会儿步，沿着街道走一走，或者和一个好朋友一起吃午饭。无论你做什么，都要让你的注意力从现有的工作中完全转移出去，甚至不要想起这个文案项目。

无论你是否意识到了这一点，虽然你将文案的事情完全抛诸脑后，但实际上你一直在思考那个文案。你的潜意识实际上正在加工你学到的所有东西——那些你收集到的所有的一般性信息和特殊信息。你的头脑接收了所有这些信息，并将之与你所知道的关于文案写作和沟通交流的所有知识融会贯通，为你的广告文案初稿作好了精神准备。

只有罗列这些信息，并对这些信息进行几百万次可能的排列组合，才能为你的营销问题提出最佳的解决方案来。你正在做的事情绝对和它没有一点关系。你只不过是在享受自己的好时光，而你的头脑却在疯狂地运转。同样讽刺的是，如果你又开始想你的文案，反而会破坏这个过程，让结果差强人意。这整个潜意识运作的过程就叫做酝酿过程，而花在这上面的时间就叫做酝酿阶段。

你的潜意识在加工无数信息的碎片，就像你头脑中的计算机系统在后台运作着一个非常重要的程序。然后，当你散步时、淋浴时，甚至在做白日梦时，那个精彩的主意就会倏地闪过你的脑海。太好了！你走向自己的桌子，着手写出一些你的潜意识为你创造出并组织好的精彩东西。

你的意识总是在工作

当然，也许你认为你可以省去这个酝酿阶段。千万别这么想，即便是截止日期的压力让我没法花大把的时间去酝酿，我仍然会尽可能快速地酝酿一下，虽然结果可能会不尽如人意。时间的压力只会加速酝酿的过程，提升头脑吸收信息的速度。如果你的时间充裕，且能平衡好截止时间带来的压力与项目所花费的时间，那么你的写作水平和文案作品的质量就会有所提升。这也意味着你可以先着手做一个文案，然后去做另一个，随后再回到第一个。这是另外一种方法，允许你在做其他事情的同时让你的潜意识有充足的时间工作。

实际上，这个酝酿过程在有些压力的时候工作效果最好。如果你没有任何压力，你的大脑就不会很快地或者很有效地运作。所以它是一种平衡，协调各种压力以产生最优结果。

压力来源于哪里？我们已经知道，时间会产生压力，但是还有很多其他的因素，比如自尊心。如果你有很强的自尊心，它也会催生出一定程度的压力。这种压力可能会在酝酿过程中发挥积极的作用。举个例子，你的老板期望你创作出一些引人注目的文案来，那么你的自尊心就不允许你让她失望，这样你就增加了酝酿阶段的压力。你的创意倾向也是因素之一。比如，你天生就是很有创造力的人，那么你就比那些天生没有创造力的人具有更大的优势。最后，环境也能扮演同样的角色。如果你身处一个具有创造力的环境，它就会激励创造过程中所必需的酝酿行为，对你的酝酿过程有所帮助。

就让它发生

现在，可不要把这一章给你的老板看，然后说：“看见了吧，乔·休格曼告诉我在工作时间里要去公园愉快地散散步，在我脑子里正在酝酿的时候好好轻松。”这全是瞎说，也不是这一章的目的。在这一章中，我只是希望你能意识到在你大脑的后台中，时刻有一个过程在运作着。使用恰当的平衡技巧，让你的酝酿过程发挥功效，你就可以创作出有轰动效应的文案来。

在一家邮购公司里，一位管理者可能犯的最大错误就是让创意部门和公司的其他部门在同一栋大楼里办公。想象一下那些运营部门的人走进来，看到创意人员正在酝酿——眼睛盯着某个地方，或者和同事一起享用一个很长的休息时间。“这些在创意部门享有特权的混蛋们真是为所欲为啊”就会成为非常典型的评论。但是创意部门需要这样的氛围，只有这样才能将酝酿过程的作用发挥到极致。

如果管理层把适用于其他部门——那些需要在工作中时刻保持清醒的部门的规则强加于创意部门，那么好的创意肯定会锐减。将创意人员和公司其他部门的人员分开来是非常重要的，因为文案写作人员需要更多的自由来酝酿和创造。

等你坐下来，敲出文案的时候，就需要牵涉到游戏规则了。你需要让文案从你的脑海中倾泻而出，忘记拼写和语法。记住，你的头脑接收了你所采集到的所有数据，并通过你在文案写作、沟通交流和日常生活等各方面的知识将之融会贯通。所以，收起那些关于拼写和语法的东西吧，只需尽情地将文案自由地倾泻出来。

左脑和右脑

如果你非常了解写作和创造性思考，你就会知道，关于我们大脑不同的半球控制不同类型的思考这一点有很多东西值得说。右脑控制直觉或感性思考，左脑控制逻辑或理性思考。用哪一边的大脑来写文案呢？当然是右脑了。让文案从右脑倾泻出来，让它们不受左脑的任何限制倾泻而出吧。

文案或者创意的涌出是酝酿过程的最高潮。这是在后台运作的所有精神过程的最终结果。所以，我建议你记住这条公理：

公理10

酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

如果你经过了酝酿的过程，然后将你的想法写在了纸上，面对优秀文案写作的挑战，你就已经完成了一半。（接下来就是很有趣的部分了——编辑的过程，等到本书后面的章节我们再来谈这个过程。）既然你已经为文案写作过程的处理作好了精神准备，现在就该决定你到底需要写多少文案了。 5I9tMkp1QUSNn3kZ5gob2RGLu5W/zq8Ub5gmQBzKGy4376pYzgvI1pEZhPigk2b2