第7章
与读者产生共鸣

在我只有20岁的时候，我父亲让我去纽约市管理他的印刷设备公司的一家分公司。他当时有点财政方面的困难，我也很乐意能在上了两年大学之后帮他的忙。我从大学退了学，也正是在纽约，我开始对推销术产生了兴趣。我知道他期望我最终能够帮他卖出那些设备，所以我开始着手准备。

为了成为一个推销专家，我到书店买了所有与销售相关的书籍，还到公共图书馆阅读了所有我能找到的相关书籍。在纽约的那一年，我还常在百老汇街上漫步，逛那些位于时代广场的小拍卖店。

绝妙的推销技巧

那些小拍卖店总是利用那些毫不知情的围观者们的贪婪来赚钱。店老板总是拍卖那些看上去很糟糕的廉价货，只要先钩上一个可能会竞标的观众，制造出一种购买的疯狂劲儿来，很多观望者就会随之掉入陷阱。参与竞标的人最后都会买下一个根本不值那个价钱的废物。这种推销的技巧是如此绝妙，值得玩味。我总是会花上好几个小时来观察他们，思索人类的本性。

接着我会回到自己的小公寓，阅读更多销售方面的书。对一个年轻的、毫无经验的20岁出头的人来说，要卖出昂贵且复杂的印刷设备并不是一件容易的事。我设想的是，如果我能成为一个普遍意义上的推销专家，又特别了解印刷设备，通过不断的经验积累，再学到一些关于设备销售方面的特殊知识，我就能成为父亲公司中的一个有用的推销员。

我非常适合做推销。在中学进行过的偏好测验中，我在“劝服”和“文学”这两个类别中都得到了很高的分数。我的广告生涯甚至在中学时就已经被预测到了。你想想看，平面广告不就是“劝服的文学艺术”吗？

我在纽约学到的一些非凡的课程还包括向目标客户推销的步骤，这些也同样适用于平面广告。让我来回顾一遍流程。

在推销中你需要做的第一件事情就是创造一个销售环境。无论它是一家画廊的私人房间，还是一家汽车经销商的展厅，你都要把这个物理环境变为你的销售环境。

下一步，你需要获得目标客户的注意。这当然是非常有意义的一步，它和平面广告的标题密切相关。

一旦你吸引了目标客户的注意力，下一步就是进行自我介绍，并说一些能够保持客户注意力的话。这和副标题、照片和图片说明的作用很相似。然后就是说一些推销行话了，也就是平面广告中的文案。

在这一过程中，推销者必须牢记两件事情。第一件事是买主必须喜欢这个推销者，并且对他有信心。买主必须认为推销者非常了解这个产品。第二件事是推销者必须想方设法将这个产品和买主的需求联系起来。这是毫无疑问的。但是买主和推销者必须有共鸣。在买主和推销者之间，必须要有一种和谐的互动，否则这些劝服人的推销信息就没法顺利传达出去。

有很多方法能够创造这种和谐，其中有两个非常重要的能够直接适用于空间广告的方法。第一个是，你必须使目标客户开始说“是”。第二个是，你必须使你的陈述听上去非常诚恳，并且值得信赖。让我们举个例子吧。一个汽车推销员说：“琼斯先生，天气不错啊。”琼斯先生就会回答：“是的。”（天气的确很好，这个陈述是很真实的，顾客的回答中充满了肯定。）

“琼斯先生，你将自己的汽车保持得很整洁啊。”“是的，的确如此。”（在这个时候，推销员已经使琼斯先生说了“是”，并且点了头。）“我知道了，琼斯先生，既然你现在拥有一辆别克，而我们正好是别克的经销商，也许你会想买一辆新车？”“是的。”（这个推销员问了一个显然会得到肯定回答的问题，琼斯先生也正是这么回答的。）

“我能向你展示一款我们最新的样车吗？它比你现有的那款改进了许多。”“好的。”（这个推销员再次提了一个显然会得到肯定回答的问题，买卖者之间继续其乐融融。）

简单地说，你需要让顾客非常肯定地点头同意你。或者至少，你也要讲一些顾客知道是大实话的话，这样他就会表示赞同。你必须确保你的目标客户不会与你产生分歧。譬如，如果推销员说：“你想换一辆新的别克吗？”顾客回答说：“不。”那么整个推销形势就会急转直下，和谐的气氛就会因此丧失。这对一则平面广告而言则意味着，读者会停止阅读，翻过这一页。

和谐是关键

当你使读者开始说“不”，甚至是“我真的不相信他说的任何话”，或者“我不认为这和我有什么关系”的时候，你就已经失去了这个读者。但是，只要这个读者一直不停地说“是”，或者相信你所说的都是对的，并且一直保持兴趣，你就维系住了你和这个读者之间的和谐，你和你的读者就会沿路一直走到那家画廊的美丽房间里。

为了具体说明这个方法，让我举一个例子，那是我过去为一个研讨班学生所写的一篇广告文案，标题是“食品危机”，是一种应急用脱水食品的广告。有时，如果我的一个学生写了一篇不太完美的好广告文案，我就会帮一下他，要么提一些小小的修改建议，要么就亲自重写一遍——如果我觉得我有一个更好的整体概念的话。约翰·索尔的第一篇文案，刚好写于1973年第一次石油危机 爆发之后。那时，一排排的汽车停在加油站外，但是却加不到油，或者只能加到很少的一点油。约翰觉得在这篇广告文案中，选择保险的概念是最好的方法。而我觉得保险只会让读者睡着。看看你们是否同意我在广告文案中的陈述，我是把当时那种因为石油危机而产生的无助感同约翰的产品联系了起来。

我们一直将自己的食物供应视为理所应当的，当然我们也确实有足够的理由来这么认为，美国一向物产丰富。但也许你还未曾注意到，我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。请容我详细解释。

这个广告接下来讲述了撰稿人自己的亲身经历：肯尼迪被刺杀的消息传出后，他去超市买东西，却只看到空空如也的货架——所有人都处在绝望和灾难中，大家第一次意识到自己的生存问题。

这时读者的注意力已经被吸引住了，标题“食品危机”和副标题“我们都经历了石油危机，大部分人并没有作任何准备，你会为食品危机而作准备吗？”会促使读者开始阅读第一句话。第一句话非常简短，只要是买得起这个产品的典型美国人都会肯定地表示赞同。这篇广告文案的每个句子都很有趣，很真实，会让读者频频点头。

这样一来，在一则广告的开篇我们就有了3件要尝试的事情。首先，我们希望读者来阅读文案。记住，这是所有文案一致的目标。如果没有目标客户阅读你的广告，你就一无所有。

接着，我们要通过文案创造出一种购买环境，让目标客户感到很舒适，从而心甘情愿地掏出血汗钱来购买你的产品或服务。最后，我们希望顾客能够与我们融洽相处——也就是赞同我们——顾客只有感受到我们所说的都是真实有趣且有实用价值的，才可能赞同我们。简而言之，我们需要意见一致，我们需要那些充满肯定的颔首，我们需要和谐。

看一下《Cycle》杂志为了让我在他们的杂志上刊登广告，是如何创造完美共鸣的吧。他们仿制了一份我的广告版式，然后连同一篇与我的风格很类似的文案一起寄给了我。当然，这样做也可能事与愿违——如果我对他们的仿制很不满的话。但是他们也知道我会一眼认出这种版式，并能理解他们为了获得我这个客户所付出的努力，从而尊重他们的创意。事实上，我确实很认可他们的努力，最终在他们的杂志上买了一些广告版面。

对于这个概念，我再举一个例子。在下面这则广告中，我试图吸引那些爱买便宜货的人注意到这个名叫“消费英雄”的公司。在开头几句话之后，我这样写道：

消费者被劫掠了，通货膨胀让我们的购买力在不经意间流失。我们的钱大幅贬值，无辜的普通消费者被强取豪夺、无情践踏了。

如果你是一个正在搜寻便宜货的消费者，而我写这篇广告文案时又正处于通货膨胀期，你就很有可能会对这简单的几句话产生共鸣。我使用了那些消费者可能会联想到的词语，并站在消费者的立场说话。

一位顶级推销员曾经这样对我说：“乔，我真的很羡慕你。如果是一对一销售的话，我能够向任何人卖出产品。即使面对的是最难应付的顾客，我都可以说服他们，卖出产品。但是与你相比那真是小巫见大巫，因为你拥有一对多的销售能力。当你推销的时候，你用一张印刷品就能同时向数百万名顾客卖出产品。”

这就是为什么用印刷品来推销是一件如此不可思议的事情了。你可以把一则推销广告复制成几亿份。只要你能在印刷品上重现推销这门艺术，使顾客产生共鸣，那你就抓住了这个强大工具的精华。不论你把它运用到哪个媒介上——印刷品、电视、其他任何新的电子媒介——都会因此而终生受益。

所以我们的第5条公理是非常简单的：

公理5

让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

现在，你已经打好基础，可以学习另外一个写出有效文案的重要原则了。 3h4SsoiTL8vef8NY+EIvNixfizCDGLeWTaK6JuZ7DLXVB4RrMjyvvEBRQ9+Cly+a