二、保证产品质量安全、创新供给激活需求

在结束基本生活品的蜂拥追逐式消费后，随着人们收入水平进一步提高，如当今人均GDP超过7 000美元，消费将进入一种新的发展阶段。特点就是物质水平已经达到一定程度了，所以对于像汽车、家电这些商品的追逐，这种排浪式的特点就不特别明显，人们更多追求是自我个性的体现。新型消费方式的主要表现为喜欢什么就买什么，消费者倾向于购买那些能满足自身物质和心理需要的商品和品牌，他们所追求的是更好的消费品质和产品功能，其选择更具差异性，更加体现个性化。同时，商品消费的热点也会显得相对分散，需求也会相对比较稳定。对于行业发展来说，这样稳定的持久需求就会对行业发展产生比较重要的支撑力量，不像以前排浪式的消费会产生大起大落的情况，对企业长远的发展来说，一些战略安排更加有的放矢。对于市场竞争来说，过去主要是数量扩张和价格竞争，逐步转向质量型、差异化为主的竞争。这就要求政府和企业从消费者的需求出发，保证产品质量安全，通过创新供给激活需求，提供更加个性化、多样化的产品和服务。但是对于排浪式的消费和模仿式消费，在新的发展阶段也会存在。像时尚消费，人们在追逐时尚的时候，不仅认同的是文化，从众心理也或多或少有一些影响。但是从整个消费特点来看，进入这个新的发展阶段之后，这种模仿式的消费会逐渐淡化，但是不会彻底消失，而个性化的消费会成为主流。因此，政府要采取正确的政策引导消费，充分释放消费潜力，让消费成为真正的经济驱动力。

回顾之前提到的我国游客抢购日本“马桶盖”的问题，仔细研究就可以发现，游客们抢购的并不是普通的马桶盖，而是具有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等贴心功能的智能马桶盖；电饭煲也用了独特的材料技术，煮饭粒粒晶莹不粘锅；电吹风通过纳米水离子技术，让头发干爽柔滑；而陶瓷刀所用材料竟比普通钢耐磨60倍。由此可以判断，时下部分中国消费者消费升级的需求十分强烈，他们不再满足于商品“能用”，还希望商品“好用”“耐用”，甚至能带来“享受”。在日本抢购生活用品的国人并非少数富人，而是日渐庞大的中等收入群体，“马桶盖”现象恰恰说明他们的一些消费需求还难以在国内得到满足。从供给侧看，我们已经告别商品供给不足的时代，从总量上看，一些传统产业的供给能力已大幅超出需求。只有创新供给才能激活和满足多层次消费需求，特别是一些中高端需求。只要技术和理念的创新能跟上时代的步伐，产品就不会日薄西山。而创新供给不仅能满足国内消费者消费升级的需求，还能有力拉动经济增长、助力经济转型升级。

由此，小小的马桶盖带来了一个大问题：如何通过创新供给来激活消费需求呢？

第一，企业要苦练内功，提高自主创新能力，提供有品质、有品牌的商品。依赖土地、劳动力等成本优势进行加工制造获利微薄，经济新常态下更不可持续，我们要借鉴发达国家制造业的先进之处，在研发端上下功夫，拥有自主知识产权，力争技高一筹。从日本、韩国等国的经验来看，两国之所以能够成功迈入发达国家行列，关键是实现了从“模仿”到自主创新的转换。比如，韩国20世纪70年代“汉江奇迹”主要依靠出口导向战略，但此后将发展方向从扶持和保护产业转向鼓励竞争和创新，1986年制定《面向21世纪的科学技术发展长期计划》，颁布《提高产业技术五年计划（1989—1993）》，明确提出技术开发的主体由政府转向企业，使产业竞争力持续提升。1970年，日本经济进入工业化发达期，外部发展环境恶劣，当时日本政府开始对经济政策作出重大调整，其核心是通过产业政策，引导日本产业结构优化升级。如改变生产第一、速度第一观念，转为重视社会和谐、环境保护、教育与研发，最大限度发挥市场机制的配置作用，产业结构重点从资金密集型向技术知识集约型产业转移等。到80年代中期，日本成功迈入“发达经济”行列。另外，也要在销售端上下功夫，形成品牌，力争名扬四海，这一点，日本和韩国的做法更值得我们借鉴。

案例： 日 本和韩国关于品牌和设计的促进体制

21世纪初，韩剧《大长今》在东南亚热播，带动了韩国旅游、餐饮、服饰等八大相关产业的联动和发展，广泛传播了韩国历史和韩国文化。执行品牌国家战略的韩国品牌管理部门在这一过程中功不可没。

韩国在其产业资源部下设有负责起草和品牌扶持政策制定的设计品牌科，以规划品牌发展，同时代表国家扶植本土优秀品牌。同是在产业资源部，其下还有设计振兴院这一官办机构，这家机构的资金80％来自政府，每年的政府拨款约合人民币2亿元。2006年夏天，韩国更设立国家品牌管理总部，制定“KOREA品牌路线图”，对内扶植世界一流品牌，对外支援出口企业在海外开展营销活动。品牌战略令韩国本土制造在终端商业领域得以繁荣，而对设计产业的扶持，则令韩国掌握了更为前端的话语权。

与韩国相比，日本的做法更为“激进”，其的品牌振兴机构由首相直接牵头。2003年，日本出台了“日本品牌”战略，在内阁增设专门负责推行日本品牌战略的“知识产权战略本部”，时任日本首相的小泉纯一郎亲任部长，副部长由内阁官房长官以及科技部、文部、经济产业部的大臣担任，可见日本对品牌战略的重视程度。20世纪70年代，日本曾确立科技兴国战略，2001年则转为“知识产权立国”战略。品牌战略，而不仅仅是科技战略，已经被上升到了国家战略的层面。小泉曾对外表示：“日本的左脸是松下电器，右脸是丰田汽车”，而日本的服装、日化、电子等产业则是日本在“软实力时代”打造“酷日本”战略更为软性的抓手。

韩国和日本的这两大部门，以及上升到国家战略的品牌战略，对这两国的日化、汽车及服装行业的发展起了直接和关键的作用。值得一提的是，日韩政府在促进品牌发展时所采取的措施非常具体。例如，日本从1975年起就设立的“G标志”大奖，通过在终端商品上授权粘贴醒目的“G-mark”标识来鼓励自主设计和创新，这一标志在日本企业界和消费市场具有极高的影响力，成为“高品质”“高可用性”和“高稳定性”的象征。相比之下，中国对设计和创意行业所给予的奖励和补贴，透明度不高，宣传力度也不够。这一方面，上海在国内做得已算不错。上海市经济和信息化委员会对优秀中小企业设立了创意和设计补贴，但目前业界知之不多。同时，这种补贴只能用来添置固定资产，专款专用。而对设计和创意行业的人来说，培训、出国充电的机会更为重要。

设计和创意产业的另一大特点是，需要“设计经纪人”，为设计和创意企业与制造型企业牵线搭桥。而设计振兴院在韩国的设计产业中就扮演着类似伯乐的角色，既有中介性质——行业信息的集聚地，为设计公司和制造企业牵线搭桥；又有官方角色——代表官方举办两大设计赛事——好设计奖和韩国设计大赛。这两个大赛都设有总统大奖，还有国务总理奖、知识经济部长官奖等。被设计振兴院选拔扶持的中小企业，得到的补贴约为总设计开发费用的50％～60％。在中国，包括国家发改委、各级地方政府，对自主创新的支持和鼓励并不见得少。但与对重型工业和大型企业的扶持相比，政府对同文化相关的软性产业，如时尚、日化日用、消费电子以及中小企业的重视程度尚显不足。

此外，企业还应该根据经济发展的新形势，更加精准地定位目标人群。例如，TFBOYS这一当红组合出道仅两年却一度在中国百度热搜榜上排名第一，很多人可能并没有听过他们的名字，但是如果他们想要举办一场万人演唱会，门票很快就会卖完，因为几百万的粉丝，已经通过组织化的方式，在贴吧、微博、朋友圈把票分割完了。再有钱的人不是粉丝也买不到票，而这一组合也不需要非粉丝的人来听演唱会。这一现象所代表的小众经济是当今我国一大新的消费特点。在未来，做一个拥有几万人的大企业或者做一个家喻户晓、从8岁到80岁的人都知道的品牌，对我国创业者来讲已经不是梦想了，他们新的梦想是一个做几百人，千把人的企业，甚至几十人的企业，在一个细分市场，一个特定的族群和消费族群中打穿做透，为他们提供服务。这种消费社群的变化我国企业也要主动适应，及时调整供给，满足个性化的需求。

第二，加强城镇化建设，大力推进六大领域消费。2014年10月底，国务院常务会议指出，未来要重点推进信息消费、绿色消费、住房消费、旅游休闲消费、教育文体消费和养老健康家政消费六大领域的消费。而城镇化可以持续释放出巨大的内需潜能，对六大领域的消费起到促进作用。从图1-7可以看出，农村居民与城镇居民在食品、衣着、居住、家庭设备及用品、交通通信、文教娱乐、医疗保健的开支上存在巨大差距，随着农民收入的提高，农村居民市民化，其各项开支都将有长足的提高。而图1-8则比较农村与城镇耐用消费品的拥有量，相信城镇化也将会带动耐用消费品的需求。

数据来源：中国统计年鉴2014

信息消费、绿色消费、住房消费、旅游休闲消费、教育文体消费和养老健康家政消费这六大领域，是创新供给的重点环节，目前我国在这些领域取得了不错的成效，应当继续大力扶持。以旅游业为例，2015年国务院办公厅印发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，部署改革创新促进旅游投资和消费工作。在这份意见中，国务院提出6方面、26条具体措施，大力支持旅游业的发展，其中包括推进邮轮旅游产业发展；积极发展“互联网+旅游”，积极推动在线旅游平台企业发展壮大；支持符合条件的旅游企业上市等。根据国家旅游局发布的数据显示，2015年上半年，国内旅游消费1.65万亿元，同比增长14.5%，比社会消费品零售总额增速高4.1个百分点。国内旅游人数实现20.24亿人次，同比增长9.9%。上半年，全国实际完成旅游投资3 018亿元，同比增长28%，比第三产业投资增速高16个百分点，比全国固定资产投资增速高17个百分点。相较于因产能过剩而投资乏力的传统行业，旅游业实现逆势上扬，充分体现出其对经济增长的拉动作用。同时，信息消费领域也取得了不错的成果。从图1-9和图1-10可以看出，我国互联网和手机用户数近十年出现了飞跃式上升，但是和发达国家相比，我国互联网用户数依然偏低，还有很大的发展空间。即便是这种情况下，2014年我国信息消费规模突破2.8万亿元，对当年GDP增长直接贡献达到0.8%。2015年，信息消费规模预计突破3.4万亿元。因此应继续加强信息基础设施演进升级，夯实信息消费网络基础。

数据来源：中国统计年鉴2014

数据来源：世界银行数据库

2015年国务院常委会议上，李克强总理曾说“全世界的网站只有5%是中文网站，但在电子商务方面，我们却释放出巨大的创造力！”此前出访期间，李克强总理曾专门要求工作人员了解各出访国的电子商务发展情况，通过对比发现，“国外的电子商务还真不如国内发达”。阿里巴巴董事局主席马云在演讲中称阿里的目标就是在10年之内，帮助全球20亿名消费者进行网络购物。其全球化措施将以帮助小企业为重点，并且帮助它们以最有效的方式开展业务。为了实现这一目标，阿里巴巴计划在未来10年将其平台上的小企业客户数量增加1 000万家左右。马云还说，阿里巴巴还计划提供72小时内为全球消费者送到货和在中国市场24小时之内送到货的服务，预计2019年之前在其平台上销售1万亿美元的商品，有可能在2015年超过沃尔玛超市。互联网、电子商务有关的新兴服务业快速发展，各种新产品、新行业、新产业、新业态、新模式加速成长，新的动力加快孕育，成为中国经济未来的希望所在。互联网电商经济等信息服务业发展风起云涌，成为城市现代生活的一道风景。

第三，提供充足合理的政策供给保障创新。创新力包括制度创新和技术创新。技术创新弱使内需不足，难以发现新的投资机会，难以有创新产业和新产品开发，从而使有效投资的机会不足；制度创新不足使市场化竞争严重迟缓，导致越是稀缺的资源，越不受市场控制。稀缺性资源倘若不是按照效益指标分配，一定会导致效率低下。而大量低效率高增长的泡沫必定酿成社会不公、经济泡沫。政府必须提高供给管理能力以促进供给创新。一方面，政府要简政放权、消除垄断、降低税负与要素成本，激励创业，让个人和企业的创造力充分发挥，形成大众创业、万众创新的氛围，增加有效供给，提振经济活力；另一方面，还应完善市场规则，保护知识产权，形成公平竞争的市场环境，打击盗版、造假等，让创新有动力、有回报、有保障。 oowK6FihDQUnJt1EJsOIsk8mA+Vi9jife1zSbCPuhRP1rgJqmG3vw1Mv25BX44x5