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中国本土建材市场正由以产品为导向的“产品竞争时代”向以服务为导向的“服务竞争时代”转变。在这个过程中，建材产品之间的差异越来越小，越来越多的企业变革重点是如何快速、方便地将产品送到消费者的手中，以提高本企业在激烈的竞争环境中的市场占有率、竞争力为中心。
在此前提下，有的企业选择了渠道为王，将渠道重心下沉，优化渠道效率的策略；有的企业选择了终端为王，广开网点；有的企业选择了利用传统大卖场的强势竞争力，期望快速走货的策略……但这些策略只是从优化渠道结构和提高渠道效率角度运作的，还没有真正拉近产品本身和消费者之间的距离。整个价值链条的环节就差最后一公里，那就是有效地出货，而小区推广是建材营销实现这个目标的有效手段之一。
小区推广的作用如下。
（1）锁定目标消费群体。小区内居民相对集中且固定，一旦该区域市场内的消费群体认可了品牌，就很容易形成品牌忠诚度。
（2）很容易和消费者达成交易，降低交易成本。这也是在专卖店和建材市场中不容易实现的。
（3）提高影响力。小区面积相对狭小，彼此间很容易传播信息。
（4）有利于与消费者的深度沟通和交流。在小区内能够实现与消费者面对面地接触，可以更好地了解消费者的需求和动机，也能解答消费者的疑问。
小区推广的本质是将销售终端前移，再向消费者靠近一步，以“为消费者提供贴心服务”为根本宗旨，以产品质量为依托，以面对面销售为手段，彻底解决建材渠道中最后一公里的价值转让的服务问题。
小区的增值营销不是孤立的，而是与整个建材营销体系紧密相关的，是从原有的渠道体系中发育成长出来的新兴市场操作模式。
传统建材行业的主要销售模式有自建渠道和代理商渠道两种，采用这两种模式的店面往往都集中在建材批发市场或小区居民楼附近。无论哪种模式，都存在让消费者寻找该店或该产品的问题，然而该问题的难点是，如何让消费者去卖场或门店之前就对我们的产品有一定的了解，如何保障企业的产品或经销商的店面让消费者知道并找到？
传统店面销售模式的缺点是不言而喻的。小区推广的主要优势就是在先前渠道仅停留在建材市场的前提下再向前延伸，进入消费者的生活环境中，让消费者天天见、日日闻，不知不觉地跟随企业的销售节奏行动，在消费者还没有进入建材市场之前就开始拦截。
当然，企业也无需顾虑这种模式是否会对传统营销渠道带来冲击这个问题，恰恰相反，小区的增值营销完善和补充了先前渠道的不足，使原有渠道的拦截更加有效。如图6-1所示。
图6-1 小区的增值营销市场拦截示意图
对企业来说，传统的专卖店和市区建材批发市场是第二道、第三道拦截防线，小区推广首先使零售终端再向前延伸一公里，使渠道末梢下沉，贴近消费者，形成了事实上的第一道拦截防线。其次，小区的活动和宣传间接影响消费者，即使小区终端拦截没有交易成功，那么这些受到影响的消费者也会关注该品牌，会在随后的专卖店销售拦截和批发市场销售拦截中提高成交的概率。从这个角度看，小区的增值营销的作用相当于终端前置，再向前靠近一步，贴近消费者，为消费者提供价值。
当前建材业的小区推广模式主要有两种，一种是“地毯强推式”小区推广模式，另外一种是“主动引导式”小区推广模式。
“地毯强推式”小区推广模式是指当前的一些建材商家，比如，地板商、地砖商、装修商等委派专业人员对小区内所有住户进行“地毯式搜索”，挨家挨户访问。在访问过程中，通过递交名片、发放产品资料等方式向住户强行推销产品。这种推销模式的优势是能将信息迅速传达给潜在住户，缺点是很容易让住户反感。
“主动引导式”小区推广模式是通过在小区入口处摆放横幅、拱门或者样品展示等方式向住户宣传企业的文化和产品性能，期望住户咨询和交易成功。这种模式主要适用于卫浴类产品推广，优点是成交率比较高，只要对产品感兴趣，住户很快就会购买产品，缺点是投入比较高且住户是被动接受产品信息的。
这两种小区推广模式都存在以下问题，值得企业反思。
（1）强拉强卖的售卖模式。
（2）表面上看起来轰轰烈烈，实际上是“三天打鱼，两天晒网”，有始无终。
（3）企业和经销商赔本赚吆喝。
（4）基本上是“条件反射式”的单纯的直销模式，盲目地挨家挨户“扫楼”推销，缺乏针对性。
（5）只有广告宣传，甚至只有小区局部的广告宣传，缺乏针对性的地面推广活动。
（6）把建材产品这种“半成熟化”产品当作“标准成熟”产品销售，缺乏关键性的服务指导。
（7）没有形成系统性的运营和管理模式，小区推广活动存在偶然性和随机性。
（8）建材行业的小区推广存在“只销售不服务”的现象。
（9）客户档案管理体系不健全，没有形成小区持续性消费。
（10）小区推广业务员不专业，员工流失率较高。
不同的行业在小区推广方面有不同的营销方法和手段，上述现象并不是说小区推广不适合建材行业，恰恰相反，从建材和卫浴类产品的销售成功经验可以看出，这种方式不但有效，而且是当前建材行业的主流营销模式。
究其原因，这些现象只是表象，其本质是企业在具体操作的过程中没有对小区的增值营销制订整体规划，有的甚至上升不到营销的高度，仍停留在促销的层面上。
目标群体没有形成区隔。 小区有高档住宅区和普通住宅区的分别，住在不同小区内的业主有不同的需求，需要分类和定位。妄图“通吃”的企业在操作上就会失去对目标客户群体的聚焦，没有聚焦也就意味着在小区的增值营销过程中，很多资源都被浪费了。
（1）缺乏充分的调研。小区的增值营销是一项系统工程，调研很重要，很多企业对将要做活动的小区和即将开发的小区没有系统的思考。
（2）仍然采用传统的促销方式。花钱但是没有效果，小区宛如一个池塘，很小但水很深，倘若采用传统的促销方式很可能招致业主、住户的集体抵制。传统促销的主旨就是“强拉强卖”，通过利益引导诱使消费者采购，其实，消费者更关注购买经验和口碑。
（3）资源配置不当，费用高、投入大、产出少。很多企业更注重见利见效的短期行为，忽视产品在当地的口碑和影响力，采用“一锤子买卖”的策略。
（4）控制能力不足，小区促销员没有针对性的操作思路和方法。整体来说，小区的增值营销是让消费者看到、听到、感受到产品的质量和服务。但实际上，很多企业月初人员招募到位并派往各小区“扫楼”，月末却发现成交客户很少。
（5）销售和营销之间的联系不紧密。规划和前期广告投入很到位，然而在最重要的入住装修阶段没有有效的产品陈列和展示，以及相应的地面促销活动，消费者对产品缺乏信任。
（6）没有整合小区内各利益群体。小区的增值营销现在已经成为建材行业、家电行业等各种不同类型行业重视的区域市场。大多数企业或代理商往往都是自己硬闯，忽视和其他利益相关体的合作，如卫浴和浴霸、厨房电器和立体橱柜、瓷砖和地板、水电和建筑设计师等各利益相关体之间的合作。一个普通的水电工可能认识整栋楼的业主，他的推荐力有时候远大于央视广告的影响力。
因小区相对比较集中，其消费群体既有普通消费者的消费特点，又有其独特的鲜明个性。
（1）居住区域集中，人员流动性低，消费群体相对稳定。
（2）居住区域相对狭小，住户之间都很熟悉，容易快速传播产品，形成口碑效应。
（3）具有“跟风式”的消费特点，倘若一家采购某种建材产品，其他人一般都会跟风采购该产品。
（4）小区的消费者具有“阶段性”的采购特点。
（5）市场容量大。
（6）小区的消费者采购建材产品具有时间阶段性特点，和小区的消费者的装修、入住流程有关。
（7）小区推广具有排他性，可以通过垄断措施将竞争性产品排除在小区之外。
（8）小区的消费者的消费行为和消费习惯都和当地的风俗、文化一脉相承。
上述特点不过是对小区的增值营销的主要核心要素进行归纳总结，提炼出部分共同特点，所以，企业在具体操作时一定要根据当地的情况，因地制宜，一地一策。
一个城区往往有很多小区，到底应该从哪个小区入手，如何有效投放资源，怎样才能把握住关键点，是每个企业都要考虑的问题。
首先，要安排自己的业务员对自己所能辐射的区域进行初步的市场调研，和楼盘的开发商初步接触，就一些商务问题达成初步协议。
其次，企业或当地产品代理商要对该区域内与房地产建设相关的规划局、建设局、建筑设计院等要害部门接触，利用当地的人际关系和客情资源了解当地的房地产建设情况。
结合这两个信息，在当地城市地图上对于正在建设中的、规划中的、已经建完即将出售的、已经售完进入装修阶段的、完全售罄并装修完毕的等各种类型的小区进行分类，形成一图一表。图指的是小区地理分布图，表指的是小区业主状况明细表。
小区地理分布效果图的作用是便于取舍和规划，要制订小区开发时间表，哪个小区先做，哪个小区随后跟上，哪个小区战略性放弃，哪个小区作为重点精耕细作等决策都要根据该图的示意标注，便于小区操作人员科学管理区域市场，有效投放资源。在每一个小区设置小区销售专员，表的作用就是为该小区销售专员提供原始的评估资料，便于他们最终形成有效的操作思路和步骤。同时，要理顺小区物业或业主之间的客情关系，根据小区的具体情况做出决策。
小区建设具有阶段性的特点。从立项那一天开始，小区就一直处于被关注的状态。在这个过程中，按照房地产的建设阶段和正式入住的时间结点将这个过程划分为8个关键阶段。具体过程描述如表6-1所示。
表6-1 小区建设的8个关键阶段
在整个小区建设开发的过程中，每个阶段都有关键核心要素。经销商或企业如果想介入，就要详细分析搜集到的房地产资料。如在小区建设的出售阶段，该阶段的关键核心要素就是小区的售楼中心、售楼小姐，以及与房地产公司（物业公司）联合促销，彼此借力、互相影响。如在售楼中心内放置该经销商专卖店的详细产品资料或陈列样品，留下电话号码；或与售楼小姐合作，让其宣传和推荐企业产品等。
一旦选定了要操作的小区，市场负责人务必要与该小区的房地产开发公司或物业管理公司取得联系。每一个物业管理公司都有业主的联系方式，这些联系方式对于房地产开发公司或物业管理公司来说不过是一堆数据，但是这些看似无用的数据对建材企业来说却是无价之宝。
假如要精耕细作该小区，就要为小区内的客户建立档案，并对档案进行管理，使其增值。典型的操作模式是利用发短信的方式，当然也可以采用将客户集中起来开产品推广会的方式。
联合其他相关行业，如联合家电行业，一起与物业管理公司谈判，买断并控制小区的广告投放资源，并将各自行业竞争对手的广告屏蔽在小区外，使这个小区“卖场”内看不到竞争对手的任何售卖信息，形成局部垄断区域。
小区的相关媒介资源如下。
横幅、条幅类媒介。 在小区入口处设置彩气球，欢迎入住的横幅标语、条幅标语，入口大道两旁设置彩旗等。典型的推荐标语为“××企业欢迎业主乔迁新居！”
宣传栏类媒介。 在小区入口的公告栏、宣传栏、张贴栏等处张贴海报类宣传POP，如计划生育、防火、防灾、防偷窃、邻里关系等内容的宣传海报。
公告提示牌类媒介。 在小区的绿地、游泳池、喷泉、指路牌、楼梯贴一些公益性广告。如“青青绿草，何忍践踏！”“注意危险，此处水池！”“沿此路前进，安全无忧。”
广告类媒介。 彩球、POP、电梯传媒、角落传媒、短信、街区主要街道喷绘。
增值服务。 售后服务、售前安装指导、设计手册、安装培训、社区讲座、房屋钥匙坠等。
小区开发过程中不仅有其阶段性的关键点，还有最重要的阶段，那就是小区出售阶段和装修阶段这两个黄金时间段。因为在这两个时间阶段内，几乎所有的住户都装修房子，否则日后等别人都入住了，自己再装修就会引起不满，而且处理杂物也不方便。所以，这段时间是营销高潮期。在此阶段，企业要开展促销活动，不断搅动市场。
营销学认为，凡是有消费者的地方就有需求。从这个角度讲，小区也是一个卖场，和传统店面销售建材不同，这个卖场的消费群体是固定不变的，是集中在一起的。小区的特殊性就在于它是一个永远都有需求的卖场，因为这里的消费者都有自己的圈子和朋友，一旦向外传播，影响力将不可估量。所以，在操作过程中，要有长期经营这个“特殊卖场”的信念，通过服务让消费者真真切切地感受到企业的真诚。
笔者在操作小区试点的过程中，工作压力最大的不是方法和思路，而是小区推广专业人才。试想，倘若负责小区的业务员“三天打鱼，两天晒网”，影响力是要打折扣的。更严重的是，因为小区操作不能马上看到销量和效益，很容易让业务员受挫，这对经销商来说，损失是巨大的。因为这不仅仅是走一个业务员那么简单，他带走的是这个小区业主对其人的看法和对其所代理的产品品牌的看法。该业务员一走，后来的人员势必又要从头再来，额外增加运营成本。倘若该业务员被竞争对手挖走，损失就会非常大。所以，如何拉拢业务员？如何使他们更专业，在消费者面前更有权威性？这些问题是所有企业都需要关注的核心问题。
小区推广部（组）一般由2～10人组成，最少2人，设一名经理或主管，下设若干个小组，一般是2～3人为一组，以组为单位开发小区。如图6-2所示。
图6-2 小区推广部架构
招聘： 对小区推广人员的要求是吃苦耐劳、百折不挠，有物业管理经验者优先考虑。
培训： 小区推广人员上岗前，应该接受一系列的培训，考核合格后方能上岗。
培训课程： 如表6-2所示。
表6-2 小区推广人员的培训课程
制度： 制订小区推广部的基本制度。
激励： 制订小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法，并让每一个人都清楚自己的薪酬构成，及如何才能拿到更高的工资。
“打气”： 小区销售工作很容易遭遇挫折，若不及时帮助小区推广人员调整心态，他们很容易垂头丧气，对工作极其不利。企业可利用早会时间，分享一些同事的成功案例和成功人士的故事，激励他们克服困难，争取拿到订单。
小区推广部的过程管理： “三会制度”，通过早会、周会、月会，随时了解业务进展状况，解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向。实施“工作日志、工作计划、工作总结”管理制度，每天填写《工作日志》，记录工作内容，反映市场情况，提出工作建议，《工作日志》在早会前提交；每月提交《月度工作总结与工作计划》。如表6-3所示。
表6-3××有限公司工作日志
将本区域的小区、楼盘，进行全面的普查，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布图挂在办公室墙上，已进驻的小区用“红旗”标注并及时添加新楼盘。如表6-4所示。
表6-4 楼盘档案表
根据楼盘大小和档次分类（A/B/C/D/E），集中进攻重点小区。
分析楼盘后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据。经过计算，若值得进驻，再决定以何种方式即投入产出最高的方式进驻。
（1）需投入多少人？需要多长时间？
（2）前期的公关费是多少？
（3）租金是多少？展示物料、宣传物料费用是多少？
（4）预计销售收入是多少？
不同时期采用不同的宣传方式。
（1）小区建筑期。 利用横幅宣传，将一些横幅（喷绘）挂在墙上。
（2）楼盘销售阶段。 重点做好对开发商与售楼部的公关工作，要
设法获得业主档案；把宣传资料、小礼品放在售楼部，请其代为派发；将广告牌、X展架、小展架放在售楼中心用于宣传。利用掌握的业主档案，前期可以与业主电话沟通，了解业主的需求并约定时间进行面对面地沟通。同时，可与物业管理处联系，做一些公益广告，如赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅，提前进行预热式宣传。
（3）中期（楼盘售完至集中装修期间）。 这是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式。
（4）后期（零星装修期）。 通过电话与业主保持沟通，有意向者可上门服务，做好售后服务（退货上门、铺贴指导）。
联系小区的物业管理部门，找到负责人，施以小恩小惠建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置。有些小区的租金可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要取得小区物业管理部门的好感，深化关系。集资房、单位房，可找该单位的行政部（福利处）等部门。
在与物业管理部门协商的过程中，从赞助做一些小区必需的公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，取得物业管理部门的好感，接下来的合作就会很顺利了。
物料清单如下
展架：以简易展架为主，方便运输与拆卸。
产品：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘要选择一些有特色的产品、新产品；若是经济适用房，可选择一些性价比高的产品。
帐篷、太阳伞：营造气氛。
形象台、桌椅：携带轻便的标准形象台及若干桌椅。
现场设计装修图：与业主互动。
宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。
小礼品：赠送给业主。
KT板：企业介绍、产品介绍等。
小区单张：这是非常重要的小区推广工具，单张内容、设计质量好坏，直接关系到成交量。一张好的小区单张要具备以下特点。
（1）企业介绍要简洁，重点突出国家级荣誉与环保方面的荣誉，如国家免检产品、3C认证、环保产品认证等。
（2）产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算，制订合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。
（3）有针对该小区的促销方案、团购优惠方案。促销方案、团购优惠不可少，让小区业主感觉比到市场上购买产品更划算，最大限度地利用小区的口碑传播，推动团购批量销售。
（4）应用案例。应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上。
（5）服务承诺。将企业送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细写出来，给业主吃下“定心丸”。
同物业或者广告承包商谈判，争取广告位置。广告位置一定要坚持独占原则，即在自己的周边不能有竞争对手干扰；要考虑好性价比，寻找合适的位置；对重点小区，要做出气势，资源投放不能“撒芝麻”，要重拳出击。
在进驻过程中，可以考虑和异业联盟、和家装公司联盟，有效利用资源。联盟方式有联合拿广告位置、联合做促销活动、联合做样板房、客户信息共享等。
（1）工作人员必须穿统一的制服或T恤，遵行商务礼仪，使用礼貌用语。
（2）介绍产品要专业，使用FABE方法介绍产品。
（3）绝对不可以与业主发生争吵。
（4）向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次拜访时借机收回。
（5）推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其到展示地点参观。
（6）接待时积极建议业主预约参观至尊店和查看家装课程。
（7）积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。
（8）送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，看着“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。
所谓“扫楼”，就是挨家挨户地入室拜访，而不是简单地将产品资料塞到门缝里就完事了。这些资料、信息要送到业主手里才有价值。
（1）入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，业主反感时，要适可而止。
（2）入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。
（3）根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是××品牌的业务员，我有一些资料想给您看看。”
（4）拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说：“如果有优惠活动（或家装课堂，或预约去总部展厅参观），好随时通知您。”
（5）“扫楼”有一个技巧，一般从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样就不会感觉太累了。
（6）“扫楼”后应该填写《业主档案表》。如表6-5所示。
表6-5××小区业主档案表
对一些有意向的业主，可建议他们去位于建材市场的至尊店参观。业务员可以这样对业主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，而且展示场地比较简陋，效果相对差一些。建议您去我们的至尊店参观一下，至尊店品种齐全，效果也好，我们有专车接送。”说完，可拿出一份《邀请函》，请业主填一下。然后在约定时间的前一天晚上，通过电话确认业主是否愿意去，约定具体时间。如表6-6所示。
表6-6 邀请函
接送目标业主到至尊店参观是小区推广中很重要的一项工作，只要业主愿意到至尊店参观，就意味着销售成功率已达60%以上。在接送业主过程中，要细心安排，给业主留下好印象。每次接送的人数以30人左右为宜，参观的时间最好是周六、周日。
（1）在接送前一天确认参观的业主名单。
（2）提前半小时来到约定地点（一般在小区的正门口或公交车站）。
（3）组织业主上车并清点人数，打电话联系未到的业主。
（4）给上车的业主每人发一瓶矿泉水，并在车上介绍此次参观的行程安排与返程安排。
业主到展厅后，门店导购员与小区推广人员分成几个小组接待。接待工作如下。
（1）倒水。
（2）介绍产品与服务，使用FABE法。
（3）现场对比测试产品。
（4）回答业主疑问、计算用量、费用预算。
（5）举办“家装课堂”。
（6）接受产品预订。
（7）在展厅接待业主过程中，要确保每个业主都有人接待，不能怠慢任何人。
（8）展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌，以示欢迎。
团购有两种形式。
（一）由意见领袖召集
“擒贼先擒王”，做团购先抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位机关的工会、福利部门、行政部门的“头头”或退休干部，这些人在社区内具有一定的号召力，可利用他们组织团购，根据团购数量给他们一定的奖励。团购的突破口就是先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样成交的概率就会很高。
（二）利用BBS网上招募
在一些房地产网站、装修材料采购网站或小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的帖子，有购买意向的人就会跟帖。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”特别有效。
根据产品预订的名单，逐一对各个业主进行回访，提供核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退/补货等服务。
对因故没有参观展厅又比较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主到公司总部展厅参观，重点说明有多少户下了订单。
在各个业主装修好准备入住时，可以发短信或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务、装修效果是否满意。
小区业主购买瓷砖时喜欢相互交流，某户人家购买了马可波罗的产品，这个楼里好几家住户都会跟风购买；并且如果前几家住户购买的是E时代，后面几家住户也跟着购买E时代。业务员要利用好这种口碑宣传和跟风效应。
对于装修初期的前几家住户，一是联合或独自同客户洽谈样板房；二是对购买高端产品的业主，给予较大幅度的优惠。
装修中期，对一些犹豫不决的业主，可带他们去已装修好的业主家看产品装饰效果。另外，要把本小区的业主名单整理成一个表格，将已装修好的住宅拍成照片，作为“证据”，向其他潜在的业主展示，能取得很好的效果。
装修后期，已经有部分心急的业主入住，推广人员上门回访并赠送小礼物，如定制的脚垫、包装好的两瓶红酒等，给业主带去惊喜。
（一）竞争对手的跟随
在开发小区的过程中，企业一定要密切关注竞争对手的反应，在小区的增值营销的过程中，唯独竞争对手的反应无法准确预料到。倘若在小区的增值营销过程中，因为一时大意或没有跟小区物业谈成“独占性”广告发布代理权，竞争对手就会无孔不入。如果竞争对手采取跟随战略，你走到哪里他就跟随到哪里，效果就会大打折扣。所以，在小区的增值营销过程中，所有企业都要密切关注竞争对手的动向，要采取一切手段将竞争对手屏蔽在小区外，让自己的企业成为事实上的小区垄断方。
（二）小区销售专员的培养
小区销售专员和普通业务销售人员不同，他们不仅需要有完善的产品知识，还要有一定的口头表达能力，甚至要求这些人成为小区业主装修的顾问。当然，如果他们因为操作方法不当或个人能力不足失去信心，竞争对手就会趁机挖走销售专员。这对着手开发小区的企业来说是巨大的损失，因此笔者在这里建议，企业一定要采用不同的管理方法和考核方法，留住人才也就意味着保证了稳定的现金流。
（三）坚持的重要性
小区推广历时较长，甚至长达一年有余，在这个过程中，很多企业或业务员会丧失信心。小区推广是一个点，倘若多个小区连成一片，那么就是好几个点。假设一单生意都没有，但在此过程中，因为贴近消费者，该企业的产品品牌知名度在该区域内得到提升，这和单纯打广告的费用比起来很划算。因为小区是一个永不落幕的“卖场”，只要存在就有影响力，销量提高是迟早的事情。
（四）小区推广要与家装公司建立紧密的联系
推广人员在“扫楼”过程中要和家装公司的设计师建立初步的联系，通过店面积分、赠送企业专门为设计师准备的资料、光盘、礼品等手段，增强设计师对品牌的推荐力。
（五）小区推广要把握业主的时间
一般而言，小区业主出现在小区内的时间，以下班空余时间和节假日居多。所以，小区推广人员不能和门店人员一样——正点吃饭、到点下班，应该有时间差的概念，把握好与业主面对面沟通的机会。
（六）小区内产品展示要规范
要选择“集客”区域，不能选择偏僻区域；要展示拆开包装的精品，每一个细节都要经过精心设计，因为没有树立形象就等于破坏形象。
（七）要充分发挥标杆作用
对一些重要的小区，要抢先占领售楼部的样板房，将产品的应用、展示效果及产品特点充分在样板房里表现出来，并引导其他业主参观和点评，最大限度地发挥以点带面的样板效应。
小区宣传要突出实惠性，想业主保留好我们的宣传单页，必须让其认为有利可图，可以在派发单页的同时派发代金券、优惠卡，到宣传单页指定的门店购买本企业的产品，代金券可抵扣部分购物款；或者直接在宣传单页上注明其他优惠条件。
常见问题与解决建议如表6-7所示。
表6-7 常见问题与解决建议
正处于行业成长期的企业，能否让消费者见到，能否在繁多的建材产品中脱颖而出是市场营销的关键。
（1）提升终端销量；
（2）提升经销商信心；
（3）提升品牌在局部区域的知名度；
（4）操练队伍，帮经销商寻找新的蓝海；
（5）打击竞争对手。
1.活动地点
一般选择核心经销商所在的城市中心、商业广场、专业市场广场、专卖店附近广场等人流大且有场地的地方。
2.活动时间
××年××月××日9:00～21:00
一般选择周五至周日，建议在上午或晚上举办路演，每场路演时间为2～3小时。
活动主题通常要有一定的噱头，如新店开业、店庆、重大节日、重大事件等。
1.专业的路演公司
有营业资格，能开发票，有专业的演出队伍，有大品牌操作经验。
2.路演公司人员要求
专业的走秀模特6名，主持人2名，舞蹈演员3～4名，歌手2～3名，魔术师1～2名，相声或者小品演员1～2名（可结合当地实际情况选择有特色的节目，如在河南可安排表演豫剧，在东北可安排表演二人转）。
3.物料清单
物料清单如表6-8所示。
表6-8 物料清单
4.活动前期培训
培训时间：路演前一天下午。
培训内容：产品知识、路演学习及升华、路演注意事项。
负责人：推广主管。
5.活动前期准备
准备时间：路演开始当日早上7点，所有物料及POP全部到位。
物料清单：办事处的物料在活动日期前，提前3天发放到位，客户路演前一天全部准备好，办事处指定物料申请人和保管人。
6.现场分工明细表（如表6-9所示）
表6-9 现场分工明细表
7.路演活动方式
现场互动问答（可根据实际情况编排）。
8.现场活动满足“四化”要求
活动主要采取现场演示+路演（展示）方式。
规模化：通过现场展示，彰显品牌实力。
差异化：通过现场展示，烘托品牌特色。
标准化：通过标准话术解答与引导，加深消费者的品牌印象与品牌意识。
利益化：通过深度宣传，完善销售模式，提升单店有效流量与最终销量。
9.现场布置
根据活动现场的实际情况布置，基本原则是大气、宽敞、主题明确、突出品牌，制造舒适、良好的现场环境，展示专业的品牌形象。场地周围要用太阳伞圈成地界标，多多益善，但至少舞台周围不少于10把太阳伞；大帐篷和小帐篷根据场地情况适当布置，但至少有1个大帐篷和1个小帐篷，在帐篷前要有堆头和咨询台，以便提供咨询服务。
10.店内布置
路演活动要和店内促销活动相结合，店内也要做生动化展示。
（1）店内布展烘托热烈的现场气氛：搭建拱形门，多处悬挂气球，预计需要400个气球。
（2）店内张贴促销海报。
（3）悬挂吊旗。
促销（举例）
1.促销时间
××年××月××日。
2.促销内容
（1）进店有礼
开业当天前20名进店的消费者凭单页可获精美礼品。
（2）限时抢购
限时抢购时间：××年××月××日全天。
抢购内容：在××年××月××日全天购买或者预订产品一律享受七折优惠；同时享受以下优惠。
满888元送高档餐具一套；
满1888元送品牌电水壶一个；
满2888元送精美空调被一条；
满3888元以上送品牌微波炉一台。
礼品发放原则：就高不就低。
（3）特价抢购产品
××年××月××日全天，××产品：原价××元/台，现价××元/台……
11.活动结束后的工作
（1）回收物料：经销商、区域主管负责当天晚上回收物料，第二天归档并还给企业。
（2）工作人员跟进路演光碟的制作工作。
活动效果评估
1.现场流量
从现场咨询人数和演出活动围观量分析。
2.随机调查
在市场随机访问目标消费群体。
3.销售流量
分析店内一段时间的销量。
4.品牌宣传效应
品牌的知名度与影响力。
5.区域拉动效应预测
产品销售的差异。
活动效果评估因素如下。
（1）现场购买、订货；
（2）店内气氛热烈程度；
（3）团购活动；
（4）抽奖活动；
（5）单店流量；
（6）样板房设计率；
（7）品牌宣传效应；
（8）区域市场拉动效应预测。
总结
1.经验总结
2.改进措施