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随着房地产行业的发展，建材行业发展迅速，企业规模和数量都有了较大的变化。立邦、美标和欧司朗等国际品牌先后进入中国市场，欧普、华润漆和马可波罗等本土品牌异军突起，形成一定的市场规模。
前期丰厚的利润吸引了越来越多的企业和资本进入建材行业，行业竞争白热化，价格战、广告战、促销战、人员推销战此起彼伏，采用传统单点作战的营销手段取得的效果越来越差，企业的利润越来越少，行业开始进入优胜劣汰、适者生存的洗牌阶段。与此同时，生活水平的提高使消费者在购买建材产品时越来越关注品牌，于是，许多企业抓住机会大力发展品牌，在央视、省级卫视和高速路牌等媒介上投放大量的广告，企图通过提高品牌知名度获得竞争优势。然而，令企业困惑的是：白花花的银子流走了，知名度也有了，销量却在“原地踏步走”，并没有出现类似其他行业的“广告一响、黄金万两”的盛况。
企业要想走出上述品牌营销困境，要想打造真正能促进销量增长的建材品牌，首先必须明白建材品牌不仅承载了产品本身的价值，如涂料不仅能美化墙面，还承载着消费者在售前、售中和售后过程中感受到的体验价值、精神类价值和服务价值等营销价值。消费者不是简单地根据产品的功能价值和价格做出判断，而是根据品牌承载的整体价值和价格做出判断，因此，通过精美的售前展示、愉快的购物体验和专业的售后服务等增值营销活动打造品牌，提高品牌承载的整体价值尤为重要。
建材行业是一个低关注度、高参与度的行业。 低关注度是指消费者对建材品牌的关注度较低，只有当自己或亲朋好友需要购买建材产品时才会关注，大多数人都知道可口可乐、娃哈哈、海飞丝等品牌，很少有人知道欧司朗、欧普和美标。高参与度是指消费者购买建材产品的参与度较高。由于建材产品的价格比较高，装修一次要花几万元甚至几十万元，而且各企业的产品质量有很大差别，价格透明度不高，消费者往往会花很多时间和精力收集信息和比较产品。建材产品的品牌特点导致消费者对建材品牌的认知和其他行业品牌的认知有很大差别。
（一）品牌认知趋于理性
消费者对快消品的品牌认知是三分理性、七分感性，很容易受广告等因素的影响，如提到百事可乐，消费者首先想到的是它的激情与活力，其次才是它作为饮料的解渴功能，而且几乎没有人关注它的主要成分是不解渴的糖水。而对建材品牌的认知是七分理性、三分感性，消费者首先会了解和分析其功能属性，并且通过各种途径相互验证，在此基础上才会关心建材产品的感性价值，没有消费者会购买不结实但是让人觉得有品位的瓷砖。
（二）品牌参与程度高
由于快消品的差异非常小，因此，消费者对快消品品牌的参与大多停留在表面上，不会过多地比较各品牌之间的差异，也不会深究它们是否真的有广告宣称的功能。比如，大多数消费者在选购矿泉水时不会刻意选择农夫山泉、娃哈哈、康师傅，随意性很强，也不会过多地关注它们是否真的是山泉水、纯净水、矿物质水。消费者对建材品牌的参与度高，他们一般会在网上收集相关产品的信息，进行初步比较，然后向亲戚、朋友、装修人员咨询，还会去建材卖场实地考察和体验，最后和家人商量之后才会购买产品。
（三）认知渠道和认知点多
与消费者对快消品品牌主要通过广告和产品包装辨别不同，消费者对建材品牌的认知途径有很多，广告、网络、亲朋好友、装修人员、卖场、门店、代理商、导购员等，都是消费者获取品牌信息的途径。所有的认知途径都能对消费者发挥决定性的作用，且亲友、装修人员、导购员和网络论坛的影响力要高于广告。因此，在品牌传播过程中，企业不能局限于央视等广告媒体向消费者传播信息，要注重向代理商、终端和装修人员传播信息。
（四）品牌忠诚度高
相对于快消品而言，消费者对建材品牌的忠诚度非常高，人们今天可能喝娃哈哈矿泉水，明天就有可能选择康师傅或农夫山泉矿泉水。但是对建材品牌来说，绝大多数人在再次购买或向亲友推荐时一定会选择曾经使用过的品牌。对现在使用的品牌满意度越高，再次购买或推荐这个品牌的可能性就越大，这是因为建材产品本身比较复杂，价格也比较昂贵，转换品牌的成本和风险非常高。
鉴于品牌在竞争中的作用越来越重要，稍有实力的企业都在花大力气提高品牌知名度，企图获得竞争优势。然而，从目前企业经常采用的品牌营销手段可以看出，品牌建设依然停留在比较低的水平上，甚至可以说走入了品牌建设的误区。以下是企业常用的品牌营销手段。
“假洋鬼子”型营销手段。 欧洲品牌在设计理念或产品质量方面领先于国内品牌，甚至很多建材产品本身就是西方国家的舶来品，消费者有“崇洋媚外”的心理。因此，很多国内企业抓住这一心理，要么给产品起一个洋名字，如××罗、××莎等；要么就干脆说自己的产品来自欧洲，以图树立起相对高端的品牌形象。
概念炒作型营销手段。 这类企业利用消费者对科技“盲目崇拜”或是强烈需要某类功能的心理，大肆炒作一些概念，如地板界的防水地板、灭菌地板、E0地板，涂料界的纳米涂料、无甲醛涂料、低VOC含量涂料，陶瓷界的高温陶、无菌陶。殊不知消费者对绝大多数概念根本不“感冒”，他们会非常理性地看待自己的需求和产品价格之间的关系。
狂轰滥炸型营销手段。 在央视、省级卫视、公交车、高速路牌等媒体投入大量广告，意图跟消费者混个“脸熟”。以涂料行业为例，前十大涂料企业都在央视黄金时段推出了自己的广告，不惜花血本传播自己的品牌。
明星吹牛型营销手段。 聘请当红歌星或影视明星做自己品牌的代言人，说自己的产品多么好，利用明星的知名度提高品牌的知名度和消费者对品牌的忠诚度。
低俗献媚型营销手段。 有些企业为了讨好消费者，提高品牌知名度，不惜用一些低俗的手段达到目的。
企业在建设品牌过程中陷入误区源于对建材行业消费特点和品牌认知特点理解不深。一般来说，品牌具有两大核心功能：一是将自己的产品和其他竞争产品区隔开，让消费者知道自己的产品，即品牌的识别功能；二是向消费者宣传产品价值，即品牌的价值承载功能。但上述营销手段只能提高品牌的识别功能，却没有打造品牌的价值承载功能。
建材产品的品牌运作模式不同于快消品的品牌运作模式，品牌的运作重心不仅要放在产品本身上，还要考虑产品展示、推介、设计、施工和售后服务等一系列环节，正所谓“三分产品，七分感受”，消费者购买的只是半成品，设计、施工和售后服务对最终效果有重要影响。因此，建材品牌要围绕以价值增值为核心的品牌战略运作市场，用品牌所代表的核心价值指导产品展示、推介、设计、施工和售后服务等工作，使品牌在每个环节都能实现增值，使品牌承载的价值最大化。
由于品牌意识和理念错误，产生了品牌策略、投入和管理等一系列问题。
首先，策略方面。由于没有正确的品牌意识的指导，导致同一时期策略不明确、杂乱无章，不同时期策略连贯性不强。
其次，投入方面。大量的资源用于电视、路牌等广告，导致终端包装、展示、设计、人员培训和售后服务方面投入不足。表面上看，企业投入了很多资源，实际上造成了资源的浪费和有效投入不足。
最后，没有专门的品牌管理部门和队伍。
基于建材产品的消费特点和品牌认知特点，企业在品牌的树立过程中不能仅仅围绕品牌的识别功能和区隔功能，还要围绕增值营销模式建设品牌。品牌建设的最终目的是体现品牌承载的价值与竞争品牌承载的整体价值之间的差异，而不仅仅是体现单方面功能或概念差异。整体价值差异可以来自产品本身的差异，也包括在售前、售中和售后服务过程中消费者体验到的精神方面的价值。
（1）在品牌定位方面，企业要提炼出品牌的理性诉求，同时，用感性的场景和语言表达出来，引起消费者共鸣。同时，由于建材产品的理性消费特点，企业不能仅仅停留在提高品牌知名度的层面上，还要关注品牌的美誉度和忠诚度，利用品牌转换成本高和风险大的特点提高消费者再次购买或推荐该品牌产品的比例。
（2）在品牌传播方面，企业不能沿用过去的主要以高空轰炸为主的营销传播方式，要采用“三分高空、七分地面”的营销传播方式，降低品牌传播的重心。从终端包装、代理商的形象、导购员的形象、设计师的形象和售后服务人员的形象方面传达品牌价值，与消费者进行多种形式的深入互动、沟通，让消费者在亲身体验过程中为品牌价值加分。传播的对象也不能局限于最终消费者，还应该包括代理商、终端商、设计师和售后服务人员等所有渠道成员，只有他们理解了品牌价值，才能更好地向最终消费者传播品牌。
（3）在资源利用方面，不能仅仅依靠企业的资源，应该以企业的资源为主体，整合各级渠道成员的资源，共同建设品牌。
（4）在品牌管理方面，要明确增值营销模式的品牌建设不仅是企业的事情，还需要各级渠道成员的共同参与。企业和渠道成员职责分工，以企业为主导，共同建设品牌。企业负责制订品牌管理规范，为各级渠道成员提供专业的指导和支持型服务，各级渠道成员严格遵守品牌管理规范，在一线为消费者提供良好的消费体验和售后服务。
品牌定位的目的是为了让品牌在消费者心中占据一定的位置，决定消费者是否购买产品的要素不是我们的产品是什么，而是消费者认为我们的产品是什么。企业在品牌定位的过程中要将品牌定位与增值营销模式充分结合起来，根据消费者的需求特点和企业掌握的资源，选择有利于今后增值营销的价值选择和价值诉求，让品牌蕴含的价值在终端展示、代理商和销售人员、设计师和售后服务人员等各个环节得到有效传播。常用的价值定位方法主要有以下几种。
功能价值定位。 这种定位方法就是将产品特有的功能或具有优势的功能无限放大，让自己的产品成为产品细分领域的领导者和代言人，形成差异。三棵树涂料的定位是环保健康，涂料中的有害物质比同类竞争品牌含量低，因此，它通过绿色健康广告成功地塑造了健康环保的品牌形象。同时，三棵树的LOGO、产品包装和终端店面的主色调和员工的服装都采用绿色，加深了消费者对三棵树品牌价值的认知程度。
形象价值定位。 将品牌与某种生活方式或形象联系起来，让人产生美好的联想。欧派橱柜利用蒋雯丽高贵典雅的形象和“有家、有爱、有欧派”的广告语让欧派橱柜与温馨生活联系起来。
服务价值定位。 通过提供优质的服务，与竞争品牌形成有效区隔，实现品牌增值。建材产品的服务定位更能引起消费者共鸣，因为很多建材产品是半成品且比较复杂，消费者在选购过程和使用过程中都需要企业提供服务，态度热情、专业的代理商、销售人员和售后服务人员能提升品牌形象。华润漆通过在全国范围内实施华润师傅认证制度，让通过认证的油漆工为消费者提供优质、专业的售后服务，提升了华润品牌的形象和价值。
传统概念的品牌设计内容主要是设计一个简单醒目、容易让人记住并产生美好联想的LOGO、图案和标语，在增值营销的模式下，品牌设计是一项系统工程，包括企业理念识别系统、企业形象识别系统和企业行为识别系统三大系统。
企业理念识别系统是指提炼出一套能够反映企业价值观和精神的企业理念，这套企业理念不仅获得了企业内部员工的认可，还能让各级渠道成员认可企业的价值观，并自觉传递给消费者。消费者购买产品不再是单纯的交易，企业的品牌和产品获得了消费者的认可，从而增加了品牌承载的价值。
企业形象识别系统是指让企业外界人员通过视觉能够感受到企业文化的一套系统，包括品牌LOGO、产品包装、终端形象、员工着装等内容。该系统能够保证企业对外的口径和形象一致，除了让消费者感到专业外，通过颜色、图案和风格的组合还能传达品牌的其他内在价值，让消费者在与企业接触的各个环节感受品牌承载的价值。
企业行为识别系统是指建立一套规范的行为准则，这套准则不仅用于规范企业内部员工的行为，还用于规范代理商和导购员的行为。通过培训让消费者能接触到的所有工作人员有一套专业、热情及品牌赋予的其他价值内涵的服务模式，让消费者的购买过程转变成一次愉快的体验，提升品牌形象和企业形象，增加品牌承载的价值。
因此，品牌设计从表面上看是艺术创作过程，实际上是价值增值过程，通过让消费者认同企业的理念，享受企业提供的周到的服务，最终增加品牌承载的价值。
图3-1 东升地毯的LOGO
图3-1是东升地毯公司的LOGO设计图，作为亚洲最大的地毯生产企业之一，东升在设计品牌时将产品特性、时代潮流和企业理念充分融合在一起。东升地毯是高科技产品，不仅原材料技术含量高，生产设备也是世界上最先进的；东升地毯是绿色、健康、环保的产品；东升地毯拥有金牌品质，同时，东升地毯销售人员和售后服务人员会为消费者全程提供金牌服务。因此，东升不是简单地设计一个让人容易记住的LOGO，而是企业理念识别系统、企业形象识别系统和企业行为识别系统的综合体，充分体现了增值营销理念。
品牌传播是企业品牌建设的重要组成部分，是品牌与消费者之间互动沟通的桥梁。建材企业制订正确的品牌传播战略，不仅可以加深目标受众对品牌的认知程度，还能维持和强化目标受众对品牌的忠诚度。在品牌建设与推广的过程中，广告、公关、促销等手段已经不能满足企业品牌传播的需求了。建材产品的品牌传播要以增值营销模式为中心，传播对象不能仅限于最终消费者，还要向代理商等渠道成员传播信息，只有渠道成员理解了品牌价值，才能更好地传播品牌价值和实现品牌增值。传播方式要采用“三分高空、七分地面”的方式，降低品牌传播的重心，更多地利用终端包装、导购员、销售人员、代理商、设计师和售后服务人员的形象传播品牌，让消费者在接触企业的每个环节上都能实现增值。
（一）企业层面的品牌传播策略
1.重视品牌的公关传播
品牌的公关传播主要有以下两种方式。
（1）公益公关活动传播。 公益公关活动体现了企业的社会责任感，塑造了企业“关爱民生、回报社会”的公众形象。如赞助希望工程、资助残疾人事业、赞助体育赛事、物资支援灾区、送科技下乡等公益活动，让品牌更加人性化，拉近了与消费者之间的距离。
（2）政治公关活动传播。 通过政治公关活动如邀请党、政领导人到企业视察，企业承办政府有关活动等，以此制造新闻引起社会公众关注，提升品牌的政治形象，提升品牌的权威形象和可信度。
三英洁具关爱女性，提升品牌价值
三英洁具从2005年提出“女性设计主张”以来，关爱女性成了三英洁具的品牌责任。2009年，三英洁具为了提升品牌形象，举办了“2009漂亮妈妈大赛”，并邀请佛山市妇联部长到会。此次漂亮妈妈大赛活动的内容、意义都与三英洁具的品牌责任相同，把关爱女性、营造和谐当成社会责任，与三英洁具品牌倡导的理念：激情、浪漫、想象力全面对接。三英洁具不断创新，根据不同的女性量身定做高品位的艺术卫浴产品，使广大女性在感受三英洁具文化的过程中提高自己的生活品位。
2.不断创新企业文化的传播途径
企业文化是品牌文化的基础和源泉，企业文化传播的效率越高，品牌文化就越深远。
企业文化传播的途径几乎包含了企业所有的经营行为，贯穿于企业经营的全过程，广告、公关、促销都是传播企业文化的重要途径。企业要创新企业文化的传播途径，如近年来兴起的工业旅游就是有效的企业文化的传播途径。
除此之外，还有路演、会展宣传等途径。科勒在全国各大城市利用卡车开展巡回式路演活动，深入传播企业文化和品牌特性，塑造良好的品牌形象。会展期间，企业也要通过采用产品展示、专题讲座、厂商交流、媒体广告、文艺演出等方式对企业文化进行全方位的传播。
科勒的全国巡演计划
2009年2月20日下午，科勒全国巡展车从上海出发。这辆“装甲车”外身是巨幅的广告宣传画，车内是一件件经典的卫浴艺术品，自带音响和灯光设备。巡展车的展区分为五个相对独立的部分。
第一部分，展示科勒经典产品——歌莱独立式铸铁浴缸；
第二部分，展示“Ipanema集锦”系列产品；
第三部分，展示360度旋转式单把操控的玛戈尔系列龙头；
第四部分，展示一个新古典主义套间；
第五部分，展示一款精致的厨房龙头。
通过这五个部分展示，传播了科勒“营造优雅尊贵生活”的品牌理念。这辆车在10个月内，以上海为起点，跨越深圳、珠海、广州、长沙、武汉等30个大中型城市。
3.企业形象包装
打造一支专业的销售—设计—安装服务团队，突显产品质量、设计师专业水平和技术含金量。
向有关建材装饰协会申请会员或展示获奖证书，表明企业有一定的社会地位和影响力。
打造一个优秀的、具有电子商务功能的、动态的网站平台。
4.产品包装
制作产品品牌手册、产品目录、产品招商书，建设其他视觉识别系统，推广企业形象和产品特点宣传片。
（二）中间渠道的品牌传播策略
企业面对经销商的时候，要考虑不同渠道对品牌的提升价值。对中间渠道的支持不能直接提升品牌影响力，但是可以提升品牌在业内的知名度和美誉度，由于这些人在消费者眼里都是专家，他们可以间接加深消费者对品牌的认知程度。因此，品牌传播策略主要是企业提供支持，充分调动渠道各个环节的积极性，应从以下几个方面考虑。
1.智力支持
经销商是为企业冲锋陷阵的前锋，对其进行培训、辅导，提高其作战能力是提升产品市场竞争力的重要方式。在同一品牌的经销商系统中，为经销商提供培训的企业的销售情况要比没有培训的企业好得多。经常举行各种业务会议，组织经销商开会交流，可以让经销商学习到最新的经营管理知识，促进其提升业绩。
2.库存支持
建材产品的体积一般比较大，不是所有的经销商都拥有足够大的仓库，而且库存太多会增加风险，经销商即使有大仓库也不一定愿意让货物占满整个仓库。但库存不足通常会错过大商机。如果经销商因为库存原因影响了销量，那么，企业最好能在当地设立仓库，立邦涂料、亚细亚瓷砖就是通过设立中转仓库取得了竞争优势。
3.让利支持
通常是对高业绩的经销商给予一定的折扣或按照经销商提货量的大小给予不同的折扣。让利支持分为现场折扣和年终返利，两种方式都可以提高销量。
4.促销活动支持
由于建材行业地区差异较大，如消费习惯、购买使用的时间等，一般很少有统一的全国促销活动，通常由各地经销商组织，总部只是提供支持。
5.竞争激励
定期举行评比活动，并给予优胜者物质奖励、精神奖励，这种评比活动一般与企业的营销年会一起举行。如汉堡地板就准备了50辆轿车奖励给优秀的经销商。这样做，一方面，可以提高经销商的积极性，对企业的忠诚度；另一方面，还可以促使终端遵守企业制订的市场规范。
鹰牌陶瓷经销商大会——传达公司使命、价值和规划
鹰牌陶瓷经销商会议邀请了泸州、宜宾、邛崃、崇州、都江堰、乐山、达州等地经销商、装饰公司老板及部分特邀嘉宾。会议首先由“成都鹰陶建材有限公司”总经理谢重桂发言。他认为：建材行业发展到今天已经趋于规范化。企业产品的竞争不再是质量、价格等低层次的竞争，而是品牌、服务及产品附加值等多角度的竞争。“鹰牌”的发展壮大离不开质量、品牌、服务，更离不开各地经销商的团结、协作。他要求各联盟合作伙伴在以后的经营中，始终贯彻以消费者为中心的价值营销模式，提高服务意识，以让消费者理性消费、明白消费为营销宗旨。
6.针对中介的促销策略
中介（如装饰设计公司、设计师等）的作用越来越重要，有时候他们的意见将直接决定或左右消费者的购买决策。企业可以根据中介人员促成的产品销量给予一定的奖励或者业务提成，经常组织设计师参加培训、联谊活动，组织设计师到企业参观，举办设计大赛，开办设计师论坛等。
雷士照明与设计师紧密合作
雷士照明在成立伊始就非常注重与设计师的沟通，将设计师资源管理上升到日常管理的高度，并持续投入成本进行维护与巩固。对装修公司和设计院进行跟踪和拜访，加强与专业设计人员的联系；定期邀请装修公司及设计院的专业人士参观企业，加深他们对雷士照明及产品的认知程度，并对设计公司及设计院的活动提供赞助。除此之外，雷士照明还定期举办多种形式的设计师交流活动，加深雷士照明与设计师的感情、提高设计师对雷士品牌的认可度；举办照明设计大赛、设计师交流会、设计师论坛等，为设计师搭建施展才华的舞台，进而深化设计师与雷士照明的关系。
（三）终端的品牌传播策略
终端是销售渠道的最后一个环节，终端品牌传播更有针对性，实现了与消费者的面对面沟通，更加直观、生动地将品牌信息传播给消费者，从而使消费者对品牌留下深刻的印象。企业可根据销量及影响力等因素将终端分类，分别设立形象专卖店、店中店，给予不同的资源支持政策，在同一品牌形象、销售人员及着装形象、销售术语、展架、POP、吊旗、立牌、价格标签、路牌、灯箱等进行终端生动化建设。
一方面，企业要投放创意更加独特、形式更加多样的POP广告，如X展架、工艺品、卡通人等。POP广告要生动，要突出文化内涵，制作要精美。另一方面，企业要加强POP广告管理，要及时处理缺少和损坏的POP广告，加强日常POP广告投放情况的检查力度，并列入对营销人员的考核体系。
POP广告分为以下几种。
店头POP广告： 置于店头的POP广告，如看板、站立广告牌、实物大样本等。
天花板垂吊POP广告： 如广告旗帜、吊牌广告等。
地面POP广告： 从店头到店内的地面放置的POP广告，具有商品展示与销售功能。
壁面POP广告： 如海报、告示牌、装饰等。
陈列架POP广告： 附在商品陈列架上的小POP，如展示卡、弹片等。
店面促销很有吸引力，某个单品的促销力度，往往会让消费者临时改变购买决定。在消费者购买产品之前，就要告诉他这里能买到他想要的所有产品。卖场POP可以告诉消费者产品活动的消息，诉求新产品的性能、价格，唤起消费者的潜在购买欲，同时也能调动经销商的销售积极性。
欧普照明打造专卖店形象展示平台
欧普照明从2004年开始打破以往区域代理商各自建立分销网络的营销模式，全面建设自有品牌专卖店，建立从省级城市的专业市场到地级市场乃至县级市场的分销网络。到目前为止，欧普照明在全国拥有3万多家销售网点、600余家品牌专卖店。欧普照明推行以专卖店体系为核心的卖场营销策略，欧普照明相信从传统的价格竞争和产品竞争升级为品牌和服务的全面导入，才能使企业更有竞争力和生命力。
卖场营销是欧普照明应对市场竞争的有力举措。照明行业权威专家认为卖场形象对于一个企业的营销平台来说，是与市场、消费者沟通的有效手段，卖场形象的好坏直接影响品牌在消费者心中的分量。这意味着良好的卖场形象是打造营销平台的必备条件。2004年，欧普照明针对自身的发展战略特邀致诚力嘉（中国）卖场管理机构为家居照明的卖场形象做全面的规划、整改，充分表现出欧普照明重视卖场营销。欧普照明相信树立优秀的卖场形象无疑是一个增强代理商与经销商信心的举措，更重要的是提升了品牌的知名度与信誉度，提高了消费者对品牌的认可度。
（四）面向消费者的品牌传播策略
面向消费者的品牌传播策略有以下几种。
（1）有效利用媒体软广告。新闻报道、电视专题、报纸、杂志软文等媒体软广告由于商业广告味不浓，可信度高，易被消费者接受，而且还能让消费者了解企业、企业家、产品、服务等信息，往往会取得商业广告不能取得的效果，成本比商业广告低很多。
（2）推进相应的软文写作和企业新闻宣传建设工作。
（3）小区推广。与家装公司合作，在刚开盘的小区建立产品样板示范户，同时，在小区举办产品推广展示活动。
（4）免费运输、安装。为消费者提供免费运输、安装服务可以提高品牌的美誉度，随着现代人生活节奏的加快，消费者越来越依赖这种服务了。
（5）消费者体验。通过加强消费者对产品的感性认识提高销量。俗话说：“耳听为虚，眼见为实。”让消费者亲自体验会让许多心存疑虑的消费者最终决定购买产品。如宏耐地板在重庆马家岩建材城广场举行的“国际超实木地板节”上，铺在临江建材城门前的宏耐地板，经受3天雨水浸泡后，又接受重达10吨重的大卡车的反复碾压考验，地板没有任何磨损的痕迹。这让消费者见证了宏耐地板的耐磨、抗压、抗污、耐温度变化和吸水厚度膨胀率等性能。活动之后，宏耐地板销量大幅度攀升。
（6）售后服务保障。建材产品需要长期保养，质量再好的产品也需要专业保养才能延长寿命，消费者如果能得到经销商的售后保养服务承诺，购买意愿就会大大增强。消费者在购买产品并使用后，产品往往会多一点或少一点，为顾客提供补（退）货服务可形成口碑效应，提高产品美誉度。
（7）样板展示。展示当地用户样板工程，提供电话、姓名，通过样板对消费者进行潜移默化的消费引导。
（8）一体化顾问式服务。联合家装公司，通过设计、销售、装修、回访等为消费者提供一体化服务，收集各种家居装饰效果及设计方案，做用户的设计师和参谋。
体验式专卖店是高端水槽的唯一选择
高端水槽目标消费群体主要是收入较高、懂得享受生活的富裕人群，他们对价格不敏感，比较关注品牌或产品的功能、新奇款式，以及商家的售后服务和买卖信誉。凭当时的消费心情和对产品的感官、喜好做出思维判断，大多数消费者的购买行为与其最初的购买想法往往有所出入。因而，专卖店的店内氛围、品牌宣传和产品的个性化陈列会向消费者传递高档品牌价值，这正是体验式终端的价值所在。
高端水槽在展厅的摆放陈列并不是静态的，而是要为高端产品营造一个充分体现其价值和形象的场所，让消费者与店内环境、产品展示和店员有效衔接，使消费者接受品牌的内涵和精神，最终由好奇、喜欢转变为购买。据了解，终端体验式营销的交易成功率高达80%以上，所以体验式专卖店的优势是其他普通终端不能比拟的。
增值营销模式要求产品从企业到消费者手中的每个环节都要实现品牌增值，而企业不可能安排人员管理所有环节，因此，增值营销模式下的品牌管理不仅仅是企业的任务和责任，而是以企业为主导，分销商、渠道终端、设计师和其他相关利益主体的全体参与的品牌管理体系。
总体来说，就是企业负责制订品牌日常管理规范和制度，安排专门的品牌管理人员和部门对品牌管理事务进行监督和协调，对各渠道成员进行品牌管理培训，为渠道管理成员提供服务支持等工作。核心分销商根据当地的市场特点和竞争状况对品牌进行宣传、形象维护和终端管理，终端商负责在企业的要求下完成店面装修、门店的日常管理和对导购员的培训和管理等工作。
品牌管理规范即品牌宪法，不仅详细规定了企业内部人员使用和推广企业品牌时需要遵循的原则和制度，还规定了分销商和终端在参与企业品牌管理时需要遵循的法则。对企业来说，不仅要严格管理企业形象识别系统，如品牌宪法严格规定了广告、产品包装、终端包装、公共关系，企业文化用品等使用场合、颜色搭配、尺寸大小、与设计物的协调度等内容，还对企业理念识别系统和企业行为识别系统所涉及的销售和服务规范、产品介绍用词、语气和精神面貌等做了详细的规定。其他渠道成员根据市场状况，在品牌管理规范的指导下落实企业品牌管理制度，从而保证品牌无论是对内还是对外都始终保持统一的形象，让消费者在购物过程中始终感受到品牌价值。
目前，绝大多数企业都没有品牌管理的意识，即便是有适当的品牌管理，方式也是五花八门的，有的是市场部管理，有的是总经办管理，很少设置专门的品牌管理部门。品牌使用混乱：总经办管理新闻和网站、销售部负责终端店面包装、市场部负责广告和促销品的设计、采购部负责包装等，各部门形成张力而非合力，不仅不能使品牌增值、保值，还使现有的品牌影响力大打折扣。
增值营销下的品牌管理需要企业设立专门的品牌管理部门，负责品牌的发展规划、投入预算管理、制订日常管理规范、对渠道成员进行品牌管理培训和监督、协调企业内外部品牌管理的冲突和品牌危机管理等事务。当地经销商和终端也要派专人与企业品牌管理部门人员对接，从而建立起一支以企业为主体，包含分销商和终端商的专职品牌管理队伍，确保品牌在增值营销模式下实现增值。
任何一个品牌都会遇到危机，危机产生的原因有很多，可能是来自经营方面的危机，可能是来自形象方面的危机，也可能是来自服务方面的危机。危机具有突发性、破坏性、持久性等特点，如果处理不当，会使品牌受到伤害，甚至有可能让品牌“死掉”。因此，企业要建立危机预警机制和危机发生时的反应机制，以免给企业带来损失。
危机预警机制。 建立一支包括高层在内的品牌危机管理小组，建立灵敏、准确的危机监测系统，制订和审核品牌危机处理方案，处理品牌危机险情，一旦出现品牌危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。由于经销商和终端商长期处于市场一线，他们有可能在第一时间发现品牌危机，因此，危机预警机制和检测系统要充分发挥经销商和终端商的作用，确保信息反馈渠道畅通。
危机处理6F原则如下。
Forecast（事先预测）原则： 通过对市场环境的分析调查，敏锐地捕捉信息，事先预测企业的运营状况是否良好，有没有出现品牌危机的迹象。
Fast（迅速反应）原则： 危机一旦来临，就要迅速采取行动，有效地解决危机。
Fact（尊重事实）原则： 就是以事件发生的客观事实为依据，采取客观、务实、公正的态度解决危机。
Face（承担责任）原则： 即面对危机，企业要真诚、坦然地面对消费者，勇于承担责任。
Frank（坦诚沟通）原则： 危机爆发已经是事实了，最有效的方法就是采取坦诚、负责任的态度与公众沟通，化解危机。
Flexible（灵活变通）原则： 根据事态的发展情况灵活把握处理危机的时机和方法。
建材市场已经发生了翻天覆地的变化，主要体现在以下三个方面。
（1）目标消费群体的变化
80后已经到了结婚生子的年龄，他们逐渐成为建材市场的需求主体。作为真正意义上的独生子女一代，80后有许多特点，我们必须了解这些特点，才能与80后实现互动营销。
第一，与父辈出生于信息闭塞的年代不同，80后出生于信息爆炸时代，电视、广播和互联网带给他们各种各样的信息，他们的见识更广、判断能力更高。
第二，80后追求个性。
第三，大多数80后从小生活富裕。
第四，80后更注重精神层面的消费。
第五，80后的消费感性胜于理性，他们选择产品的标准不是好与不好，而是喜欢与不喜欢。
（2）市场区域的变化
随着生活水平的提高，农村市场对建材产品的需求越来越强烈，涂料、地板、瓷砖等建材产品很大一部分面向农村市场，而且随着新农村建设战略的逐渐完善，农民作为新兴的消费群体开始受到企业的关注。
（3）文化环境的变化
产品主流消费群体的文化水平逐渐提高，消费者对新事物的接受能力大大提高，旧产品和旧观念的淘汰速度越来越快。
企业要想不被时代淘汰，就必须创新品牌，包括品牌内涵的创新、传播形式和手段的创新、管理手段的创新等。
品牌必须永远保持年轻。目前市场上的百年品牌和百年老店都在不同的时代赋予品牌不同的内涵和价值，使其永远跟上甚至引领时代的潮流。那些价值观和形象一成不变的品牌注定要被淘汰，从20世纪50年代1万多家老字号到现在剩下不到1千家老字号就是最好的证明。
宜家在中国的生意这么火，不是它的家具价格便宜，很多人反映宜家的家具比一般商场的家具贵一些，但是宜家家具简洁、时尚和新颖的设计却是国内家具企业做不到的。
因此，企业在树立品牌或重塑品牌时一定要突出年轻的形象，将自己的品牌定位于比目标人群小10～15岁的年轻群体，LOGO设计、宣传口号、产品设计、店面装修和广告等一系列的品牌营销手段都要时尚、新颖、年轻化。
如今是信息爆炸的时代，消费者每天都能接触很多信息。一方面，可以扩大自己的信息半径；另一方面，可以将各种信息进行比较、分析，得出自己的结论，因而消费者不会轻易相信企业的说辞。另外，信息之间相互干扰也会大大降低信息传播的有效性。这表明传统的、短时间内说教式的传播方式很难取得理想的效果，要让消费者认识品牌，就要让消费者有足够的兴趣参与品牌的传播活动。
娱乐化传播方式就是将品牌传播与某种娱乐方式紧密结合起来，让消费者在娱乐消遣过程中无意识地接受品牌宣传的内容和价值。娱乐传播主要有以下两种形式。
一种形式是在别人创造的娱乐载体中植入自己的品牌。比如，在电影中植入摩托罗拉、奥迪和可口可乐等品牌的广告。
2008年，城市白领之间流行一款小游戏——开心农场，上班族甚至到了疯狂的状态，很多人半夜起来就是为了收割自己种的菜或偷别人的菜。中粮集团抓住机会，将自己的果汁品牌——“悦活”在游戏中传播，取得了非常好的效果。
另一种形式是商家自己举办与品牌价值相关的娱乐活动。比如，OPPO举办的“OPPO篮球狂欢派——3对3高校篮球挑战赛”。大多数企业采用传统的、说教式的传播方式，只在央视等大众媒体“露个脸”，其实，企业有很多娱乐传播的机会，利用环保、节能、健康、自然等主题都可以举办一场娱乐传播活动，取得事半功倍的效果。
品牌传达的价值通常分为以下两类。
一类是理性价值，是基于产品本身的属性所具有的价值，如耐克鞋强调舒适、耐磨和轻便等特性；另一类是感性价值，即所谓的软价值或精神价值，如耐克的宣传口号“Justdoit”，它表达的激情、炫酷让年轻消费者疯狂不已。
企业在重塑品牌时需要更多地强调软价值，淡化品牌的理性价值。这是因为建材产品的主流消费群体是80后，他们在选择产品时更多的是感性消费而非理性消费。通过理性价值取得的差异化优势有限，消费者愿意为此付出的额外成本很小，而且很容易被竞争对手模仿。比如，谁都可以宣传自己的产品有结实、耐用、环保、健康等特点，也很容易让消费者接受，但是如果为建材品牌附加成功、品位、优雅等软价值，就能实现差异化，而且消费者愿意为此付出额外成本。
品牌价值体验化就是使消费者在购买建材产品的过程中体验品牌承载的价值的同时，实现品牌增值。消费者更相信自己的眼睛和采购过程中的切身体会，广告再好，把消费者吸引到卖场以后没有带给消费者良好的体验，消费者最终也会放弃购买产品。即便是消费者当时购买了产品，但企业的售后服务没有做好，消费者感觉上当后也会极力反对亲朋好友再次购买这个品牌的产品。
展示、推介、施工和售后服务不仅能很好地传达品牌的价值，还是品牌的增值过程。消费者在这个过程中的感受和体验直接决定了他们愿意为此付出的成本。
第一，品牌价值体验化要求品牌有良好的形象，包括店面的装修风格、产品陈列要与品牌形象和所要表达的价值一致。
第二，要求销售人员和终端老板在产品推介过程中有良好的精神面貌，体现出专业水平，并能及时了解消费者的需求，打消消费者的疑虑。
第三，建材产品需要良好的售后服务。因为消费者购买的建材产品都是半成品，最终效果的好坏很大程度上取决于施工质量，而且良好的售后服务还可以增加品牌价值。例如，华润漆提供免费喷涂服务，说是免费，其实是把费用加到油漆产品里。
建材行业激烈的竞争对企业的管理效率提出了很高的要求，尤其是增值营销模式要求实现厂商一体化，企业、分销商、设计师和终端商要实现联动，渠道价值链所有成员都负有管理品牌的责任，传统的、手工式的管理和信息流通机制很难满足现代化企业运作的要求。因此，必须用ERP、OA等系统梳理传统的品牌管理和业务流程，及时获得和处理来自一线销售人员、分销商、售后服务人员的信息，提高信息流通和品牌管理的效率，提高企业对消费者需求的反应速度。
随着科学技术的发展和互联网的普及，各种新的媒体传播形式不断涌现，如互联网广告、视频广告、手机广告等。同时，以80后为主的消费群体对新兴媒体的兴趣远高于传统媒体，浏览网络新闻、玩网络游戏、网上交友和沟通、用手机上网等是他们收集信息的主要渠道。因此，企业在传播品牌时不能仅限于电视、报纸、公交车、建材城广告牌等传统形式，还要充分利用新兴媒体传播品牌。