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水平营销可以拯救企业的灵魂

很多年前，如果提起“营销”这个词，相信大多数人都会感到很陌生。但时代发展到今天，“营销”早已成为人们耳熟能详的词语，甚至很多企业和个人都能够将营销运用得炉火纯青。

曾经，营销就是在不断的运用过程中，为大多数企业带来了巨大的利润。然而，时代发展到今天，人们却发现，它原来拥有的那种销魂蚀骨般的魔力，似乎已经失去作用。传统的营销模式属于纵向营销，是一种垂直营销。可是随着创造性理念在商业中占据越来越重要的主导地位，企业的产品需要不断地创新才能适应市场的变化。于是，过去的那种纵向营销模式，就不能再适应市场的需求。此时便产生了一种全新的营销模式——水平营销。

科特勒曾经说过：“水平营销在一定程度上，可以拯救企业的灵魂。”这其实是一句非常实际的话。因为对于企业而言，如果不能够做到创新，那么就一定会被市场淘汰。而水平营销的理念恰恰是提倡创新，而且是一种从内而外的实质性的改变。

比如，一家企业原本的产品销售量非常不错，但如果它想要保持长期的优势，就绝不能依靠这种产品而一劳永逸，必须要在此产品的基础上，开发出新产品。可以是性质上的改变，也可以是用途上的改变，甚至可以是目标客户群的改变。总之，一定要是一种真正意义上的变化。当然，这种变化也不是胡编乱造的，必须要根据市场的需求来实行。

众所周知，很多行业的产品发展到今天，早已到了细分的极限阶段，各种细分市场之间的差异性也变得越来越不明显，这就导致产品与产品、品牌与品牌之间愈加难以分辨。纵向营销的方式，就是在许多行业已经到了一种极限的时候，致使产品出现了无限细化。

比如，市场上的饮料口味越来越多，甚至针对不同年龄段的消费者推出了不同口味和营养价值的饮料种类。自从这种对消费群体的细分变得一发不可收拾以后，消费者每次购买饮料，都要从堆积如山但又形态相似的瓶身中，通过细心的挑选才能找到最合乎心意的饮料。那么消费者在挑选时，会不会因为品种繁多而产生烦躁感？如果答案是肯定的，那么这种过度的细分不但会导致消费者需要花更多的时间去选择，而且还可能会会影响到消费者的心情。

或许，在某个特定的时间内，纵向营销的方式确实给企业带来了一些可观的效益，但从上述的事例中可以发现，纵向营销的细分方式已经不符合市场发展的规律。因为在某些时候，这种营销方式还会显示出企业创新能力的低下。毕竟纵向营销方式的行为，并没有涉及营销的本质，只是在一个体系内的微微调动而已。它只是在纵向挖掘原本的消费市场，将一些潜在的客户转化为现实客户，并没有将市场空间扩大。正如科特勒所说：“当一个大市场被不断地分成很多小市场后，要想再找到可以获利的细分市场，就会变得很难。当有一天市场无法再被细分下去时，企业的营销之路若是不发生转变，就只有死路一条。”

然而，对于水平营销来说，它彻底颠覆了原有的营销模式，目的就是将企业的灵魂从旧的营销模式中彻底拯救出来，转而用一种全新的创新理念，通过开发新产品，为企业拓展更大的市场，赢得更多的消费者以及获取更多的利润空间。

水平营销其实也并不是一个新鲜的名词，许多知名企业都是通过它才得到了更进一步的发展。

日本名叫7-11的二十四小时便利店，它有7000家分店，出售一些小食品和饮料等日常用品。20世纪90年代末，7-11连锁店感知到电子商务即将崛起，并且认为这对于自己也是一次绝佳的机遇，它的管理层便决定与电子商务联合。于是，7-11一跃成了网上购物的存货店，不管客户在日本哪个地方进行网上订购，在任何时候都可以到7-11付款提货。这样，7-11因拥有遍布日本的分店，而获得了大量的利润，同时因为省去了运费，使得网上购物变得更受欢迎。

再如，西服原本是西方国家的一种服装款式，但中国的柒牌公司却反其道而行，将中国传统的中山装与西装相结合，设计出一套独具特色的中华立领西服。此款西服一进入市场，就广受客户的好评，卖得异常火爆。

在稍微正式的场合，男士基本上都会穿西装，这样显得比较庄重。但西装的样式一直以来都没有什么实质性的变化，很多人觉得穿在身上显得自己有些古板。面对这样的情况，柒牌公司认为中西结合或许会给西装配上不一样的风格，于是就大胆地将中国的传统文化加入到西方的这种舶来品中，把两个原本相互冲突的款式相互结合，让人们穿着它的时候，既能显示出对于正式场合的尊重，又能体现出中国特色的时尚感。

柒牌始终坚持“让中华时尚在世界传承”的企业使命，将中华立领这种创新手法更加贴近消费者。另外，柒牌的创新在为消费者提供个性化服装的同时，也将柒牌服饰与其他的服饰品牌区别开来，成为独具特色的个性化品牌。仔细想想，若是当初柒牌服饰只是简单地改变了服饰的颜色或条纹，而不是从根本上改变它的样式，那么也不可能获得很好的知名度。因此，正是这种异于寻常的创新，为柒牌开辟了一条发展之路。

那么，在科特勒看来，水平营销如何才能挽救企业的灵魂？

（1）水平营销的跨度要足够大。如果跨度不够大，企业就很容易走纵向营销的老套路。所以，只有具备相当大的跨度，企业才能为自己打造一个足够大的市场空间。很多新创意和新机遇，也只有在足够大的市场空间内才能够产生。

俗话说：“知己知彼，才能百战不殆。”在水平营销中，企业一定要看清同行业的发展情况，以及本企业所处行业的状况。个别时候，企业可以通过“远交”的方式来达到想要的效果。比如，蒙牛真果粒选择水果果粒作为突破传统纵向营销链条的奇招，这种远距离的混合常常会出其不意，从而确保企业获得一个全新的市场。

在日本，中药一直销售得没有西药好，这就造成很多中药店的药材大量积压卖不出去。此时，有一家专门从事中药的外贸公司就想出一个办法，它将日本人爱喝茶的习惯与中药相结合，在东京开办了一家中药与茶相结合的店，将其命名为“汉方吃茶店”，结果生意竟然出奇地好。中药本身与茶并没有太大的关联，但这家企业却通过“远交”的方式，跨出足够大的空间，为自己开拓出一个全新的市场，并取得了巨大的成功。

（2）水平营销的结合点要有足够的高度，否则，不但无法创造出新的品牌价值，可能还会导致自己原有的品牌形象一落千丈。

比如，如果沃尔玛把结合点选作电影院，而非现在的连锁超市，那么今天的沃尔玛可能就不会是一个购物天堂；如果索尼把结合点选作制作汽车，那么现在的索尼或许就不可能成为一个世界级的电子公司；如果当年乔布斯在创办苹果的时候把结合点选作服装设计，或许它也不可能成为世界著名的高科技公司。

（3）水平营销最重要的是抓住核心。无论水平营销具有怎样的高度和广度，始终抓住最主要的核心才是重点。这里的核心，是企业发展壮大的根本。

比如，雅客V9巧妙地将糖果与维生素组合在一起，缔造出一种全新的维生素糖果。它超越与糖果的竞争，在维生素与糖果之间开辟出一个全新的市场。但是，雅客V9并不是治病的维生素，而是一种可以吃的糖果；星巴克也不是什么娱乐场所，而首先是提供咖啡的店。

也就是说，不管企业如何运用水平营销的方式来运行，都不能忽略掉产品真正的属性。正如科特勒所说：“在这个竞争激烈的市场环境下，企业运用水平营销的方式来发展壮大的原则，都是建立在始终不偏离核心的基础之上。” dqFbsqYH4I2kwY4BOzWA5PqX8bRBschSI8hn0+RlOTRyRIU8DlkUY/beExhpDr+U