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在当今这个竞争激烈的市场环境下越来越多的企业感受到营销所带来的巨大压力。一来，传统的那种靠打广告、发传单的营销方式，早已无法有效激发消费者的购买欲望；二来，企业之间的相互竞争在营销层面上更是激烈，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业逐渐推向黑暗的深渊。
在这个复杂多变的时刻，水平营销这种新型的营销方式便应运而生。水平营销是一种横向营销的方式，它的重点在于对企业产品的创造性思考，科特勒将其称为“跳出盒子的思考”。水平营销不同于以往的那些纵向营销的逻辑思维，它本质上是一种彻底的创新。这种营销方式的基本步骤是：首先选择一个焦点进行横向置换；然后通过这种置换以形成空白；最后建立一种联结点。说白了，水平营销就是一种不同于以往的创新，这种创新包括对产品、服务、用途等方面的改动。
科特勒曾经说过：“借助水平营销，企业可能会在新市场中拔得头彩。”也就是说，企业只要有了创新意识，并将其付诸行动，就有可能在新的市场中占据一定的主导地位，并且赢得更多消费者的赞赏。
众所周知，四川人和湖南人都比较喜欢吃辣味很重的食物。当初康师傅进入这两个地方的时候，销售量并不是很理想。他们的销售人员一直百思不得其解：为什么康师傅在别的省份销售量一直都很高，但是在这两个地方却如此差劲？
后来，一名销售员在四川一家超市进行推广时，无意中听到一位客户说：“康师傅方便面味道确实不错，但就是不够辣，这就不合我们这边人的口味啊！所以买的人肯定不会太多。要是它能够推出一款辣味比较重的就好了。”这名销售员一听，确实是这样，四川人因为地理位置而素来喜辣，康师傅现在的方便面类型都算不上很辣，所以在四川的销售量也不可能有多高。于是他就向上司建议，可不可以在川湘这些食辣的地区推出一款爆辣的方便面。不久之后，康师傅果然向喜辣地区推出一款辣味十足的品牌，包括椒香牛肉面、香辣牛肉面、酸辣牛肉面在内的康师傅辣旋风系列方便面。
这款方便面根据不同人的口味来定制，但都突出一个字，那就是“辣”，因而非常受川湘地区消费者的欢迎。据说，刚进入超市的时候，一度还出现了卖断货的火爆场面。
康师傅抛开原有风格，考虑到不同地域的消费者的口味，然后将他们的偏好添加进来，既实现了产品的创新，更迎合了广大消费者的需求。这不但让康师傅在方便面市场中的份额增加了好几倍，而且还让它获得了更多消费者的钟爱。
从康师傅这个例子可以看出，现在的企业必须要以水平营销的方式，为自己另外开辟符合市场价值的新产品，才能保持长久而又稳定的发展。否则，即便企业是一家百年老店，最终也会被市场所淘汰。
事实上，无论是在传统的服装产业，还是在新型的电子化行业，企业的有机增长范围早已变得越来越小。也就是说，如果企业还是保持原来的营销方式，那一定会是自寻死路。正如科特勒所说：“水平营销就是打破传统的营销方式，让企业能够在推陈出新的行动中，为自己找到一个发展的空间，而不至于在一条道上走到黑。”
在日益复杂的现代营销中，新产品和新品牌迅速推出市场，但还是有相当比例的新产品和新品牌无法避免失败的命运。因为很多公司的创新，都只是简单地换一下新口味、新类型或者新款式，这些所谓的“推陈出新”并没有发生实质性的改变。所以，在这种形势下，想要让人眼前一亮，或者获得脱颖而出的机会，那根本就是不可能的。
但是借助水平营销的思维方式所思考的创新，不但可以创造出新产品，而且还能够发掘出与众不同的新类别。因此，企业只要能够抓住水平营销的重点，就一定有机会在恶劣的市场大环境中永久立于不败之地。
水平营销是一种创造性的思考，科特勒曾经说过：“在这个过度细分的成熟市场中，企业在竞争取胜中的最有效方式，就是跨越原有的产品和市场，创造出全新的产品和市场。”
传统的纵向营销方式有三个层面，分别是产品层面、营销组合层面、市场定义层面。其中的每一个层面都包含有太多的因素，如市场定义层面既包含了消费者，也包含了使用境界等。但水平营销与之则不同，它只是选出一个层面，再对该层面中的某一个因素进行横向性的思考，找出其中的关键点，通过改变这个关键点来创造一个全新的产品。
曾经，美国哈佛大学有几名学生看到学校里的很多同学平时都不会出去吃饭，而是选择订外卖，于是他们就想出可以为同学提供上门送外卖的服务。
这几名学生首先与很多外卖店取得联系，说服他们与自己合作，然后印制一批宣传单，正面是他们的联系方式和收取的价格等信息，背面作为广告版，为一些外卖店提供投放广告的平台，并在这些广告费中抽取一小部分作为复印宣传单的成本。他们的这一举动刚开始并没有受到多少人的关注，但是随着他们的坚持和宣传方式的变动，不仅受到了同学们的欢迎，而且还得到了很多商家的关注。据说，他们每个月最少能够赚取5万美元。
这个例子体现的就是一个非常优异的水平营销的创新策略，那几名学生就是通过改变产品、市场以及营销的组合形式，来重新定义市场上目标群体的需求。也正是这种质变开发出了新的类别市场，进而让他们能够获得巨大的成功。
科特勒认为，想要在新市场中拔得头彩，就必须借助水平营销的方式。也就是说，如果企业想要在市场中占据一定的位置，水平营销是再合适不过的方法。因为它正是通过新思维方式主导下的创造性技巧来改变产品原有的状态，然后呈现出一个全新的产品。
虽然说纵向营销也能够创新，但却是在原有基础上的微微改动，是“动标不动本”的表面功夫。而水平营销则不同，它是在改变产品本质的基础上所进行的出人意料的创新。但正因为水平营销比较奇特，所以大众往往会需要更多的时间来接受。因此，水平营销人员在向人们传播创新产品的时候，一定不能急躁，必须放慢脚步，详细而又耐心地向接受者们介绍新产品。
当然，水平营销也并不是完全否定纵向营销。正如科特勒所说：“水平营销是在纵向营销的基础上升级得来的，因为虽然水平营销所创造出的无数的可能性，基本上都是在纵向营销的大框架内进行落实的。”
其实，营销就是一种艺术与科学的完美结合。营销随着市场的需求而发生变化，它不可能严格地按照科学的标准来进行整理和规范。也可以说，不同的营销方式或许都是对营销不同侧面的合理解释。水平营销对于可能性的倾覆，也许正是营销艺术的一种具体展现，只是这种艺术的思维，最终还是要在纵向营销的框架内实现。
如今，市场营销的发展亟须一个新的转折点来主导，未来企业将会走不同的创新路线。因此，只有借助水平营销的力量，才能够让企业在新市场中，不但能够找到最有利于自己的市场地位，而且能够获得更多消费群体的垂青。