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如今，营销市场可谓是狼烟四起，企业与企业之间的竞争早已到了白热化的地步。原因主要有三个方面：一是传统的营销手段已经无法吸引消费者的眼球；二是市场上的产品越来越同质化，频繁的价格战导致企业已经不太容易获得高昂的利润；三是日益升级的超级竞争让企业生存得比较艰难。
于是，怎样提高自己的营销能力，以获得更大的生存机遇和空间，成为企业迫切需要探求的问题。在这样的时代背景下，水平营销这种新型的营销方式便应运而生。现代营销大师科特勒曾经说过：“水平营销是21世纪市场营销的创新。”
传统的产品营销方式，就是向广大的消费者销售规范化的产品，以满足他们日益增长的需要。企业也认为，只要将产品的质量做到上层，并降低成本和价格，消费者就会青睐于自己的产品。但传统的营销方式存在很大的缺陷，那就是并没有解决产品销售困难的问题，之后就出现了以满足消费者为宗旨的服务型营销，以取代产品营销。然而，无论是产品营销还是服务营销，它们都是纵向营销方式的一种，因为它们都是利用市场的定义来为自己制造竞争优势。
可是随着时代的发展、技术的进步以及消费者要求的提高，产品的生命周期变得越来越短，在如此情况下，纵向营销的力量也变得薄弱起来。因此，企业若想提高市场竞争力，就必须改变原有的营销模式。科特勒说：“企业只有通过创造性的思维模式，找出新的方法，才能为自己开拓出新市场。在这样的过程中，水平营销这种新的营销模式自然而然便诞生了。”
水平营销能够探索到纵向营销所无法探索到的全新领域，它能够改变产品的用途、结构、状态、情境、目标市场等，并对其进行重组。水平营销就是对产品进行重大改变，甚至是对企业进行重新界定，以取得与纵向营销毫不相同的结果。
20世纪90年代末，世界著名的法国“达能”公司，向市场推出了一种全新牛奶制品——乳酸菌。
很多人都弄不明白乳酸菌到底是属于果汁类，还是酸奶类。但其实这些都不重要，重要的是“达能”对外宣称，乳酸菌是一种全新的奶制产品，它富含许多能增强人体抵抗力的有益菌，并利用特殊的配方调制出良好的口感，让广大的消费者体会到一种全新的健康牛奶口味，最终接受并认可这个产品。
更值得一提的是，购买乳酸菌的消费者很多都不是身体不健康的人。而且，乳酸菌也不是什么处方药类，只是放在超市的货架上来销售，它所设定的客户类型只是那些注重身体健康的人以及儿童。
事实上，在如今的市场上，只有为数不多的几家公司推出了类似概念的品牌，但这些品牌所占领的市场份额都非常小。所以，“达能”当初若是仅推出一种新口味的酸奶类型， 恐怕也占不到如今这样庞大的市场份额了，更不可能获得那么高的销售额，迎来那么多消费者的喜爱。
其实，纵向营销的创新是一种在保持市场一成不变的情况下，开发出新产品的战略。科特勒将其归纳为五个方面的创新：（1）包装设计；（2）规格；（3）配料；（4）基于减少投入；（5）调整基础上的创新。
虽然这些创新之间都能够互相取得紧密的联系，但却要以原有的产品为基础，并不能改变特定的市场环境。即便它们能够在一定时间内扩大市场规模，但因为无法推出新产品以及开拓新市场，就必然会导致特定市场的需求量很快就呈现饱和状态。特定市场的不断饱和，将会使市场的增长速度迅速下降，而且同类型的竞争产品数量也会增加很许多，在如此情况下，企业的利润又怎么可能提高？
但水平营销的出现，是一种源于市场外部的创新，它的优势就是能够开拓出一个全新的市场。相对于传统的营销策略，水平营销可以利用与产品无关的东西进行发散性思考，以创造出更具特色的新点子。
传统的纵向营销是纵向思维，它主要是通过对原有市场的分析，来确立潜在的消费目标，然后运用市场细分以及定位的方式，形成竞争策略。最后还要运用一些营销组合来观察竞争策略，将商品推入新的市场中去。这种思维方式虽然运行起来比较简单，但却会缩小整体市场的利益范围。
而水平营销则不同，它是一种横向思维，具有一定的创造性，能够催生出原创性的理念和全新的产品，而不是思维方式上一种僵化的表现。而且，水平营销是一种根据市场的不断变化所形成的竞争策略，虽然运行起来有些复杂，但是它会扩大市场的利益范围，让企业获得更多的发展机遇。
美国唐人街有一家非常有特色的包子店，每天来这里买包子的人非常多，甚至有些人在寒冷的冬天，也会顶着寒风前来排队，只为买几个包子回去。很多人不禁要问，难道这里的包子有什么神奇之处不成？其实原因很简单，是这里的店老板对包子进行了改良，他用一种创新的手法将原本平淡无奇的包子做得更具有吸引力。店老板始终认为，一个高品质的包子，除了可以填饱肚子以外，或许还可以满足人们“表达”的需求。于是他就在包子上画了不同的表情，来满足人们的猎奇心理。果然，一个画上表情的中国传统小吃，很快就在异国他乡受到了热捧。
不过，在科特勒看来，企业在运用水平营销时，有两个方面必须要特别注意：
（1）更新思想观念
在日益变化的市场大环境的影响下，很多企业都会频繁地改变自己的营销方式，以为这样就可以获得更多的利润。但无论怎样更改，企业所采用的也几乎都是最传统的纵向营销模式，也就是对产品和市场进行纵向挖掘。虽然纵向营销也有很多优点，如更加简便、更加快速、成功率更高，但它会使企业和市场进入一个死局。
此时人们就会发现，与传统的纵向营销方式相比，水平营销对市场和产品的发展有着更加有力的影响。不过，水平营销方式需要企业投入较多的时间、精力和资金，并且成功率也不是很高，所以很多企业都不愿意接纳这种营销模式。此时，企业就要更改自己的思想观念，从长远的角度出发，通过实践的检验，来发现水平营销中的优势。要知道，企业如果不创新，最终只有死路一条，所以在营销方式上也要创新。
（2）具备创新意识
水平营销和其他营销方式最大的不同就是，它并不是在原有产品上制造出更多不同的版本，而是创造出与众不同的新产品，以吸纳更多消费者的关注。所以说，要实行水平营销，就必须改变原有的思维定式，以增强企业的创造性。
企业只有在不断创新的情况下，才能谋求更长久的发展。可以说，一家企业是否具有丰富的创新能力，将直接影响到企业是否具有创新意识，也关系到消费者是否会对企业及其产品产生关注的欲望。
另外，企业也可以鼓励内部员工开发自己的创造性意识。例如，可以制定一些奖励措施，对那些富有创造性的员工给予一定的经济奖励，以便通过他们的点子挖掘出更大的市场空间。