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为适应变化无常的市场需求，在纵向营销方式之外，一些企业还会用另一种营销模式来探索开发新的产品和市场，并试图占领更大的市场，赢得更多消费者的青睐，得到更高额的利润。科特勒说，这种新的营销模式就是水平营销。
水平营销就是指企业越过原有的营销领域，通过原创性的方式创造出新的市场和利益增长点。比如，1982年，中国巧克力市场还是一片原始状态，没有任何产品、企业以及竞争者。欧美的巧克力企业很快发现了这样一个庞大的市场，但事实上，他们将面临一个很大的难题，那就是当时的中国人还不太能接受巧克力所带来的味觉上的“异味”。口味上的差别，致使那些外国企业很难打开中国的巧克力市场。
因此，那些巧克力企业并没有把最简单的巧克力棒作为打开中国市场的产品，而是把它们装进最高档的意大利礼盒里，然后包装成最华丽的金色，将它们作为过节时期的礼品，与烟酒等一起赠送给亲朋好友。当然，价格也比较高。如此高端的定位，使经过包装的巧克力一进入中国市场就受到热烈的追捧。虽然当时很多中国人买巧克力并不是为了自己享用，但欧美的巧克力企业却准确地抓住了中国人的传统习惯，所以很多人都选择用这样高档的礼品来送人。
当水平营销被应用于销售现有的商品时，新的产品或服务就会产生，它们甚至可以涵盖目前未涵盖的所有方面。所以，水平营销是一个创造新市场或新类别的过程。事实上，水平营销可以被称作对产品进行改动的创新性类别，它可以重组市场。而将现有的商品与原本无关的概念相结合，来探索其是否可以创造出新的产品是水平营销的核心。
科特勒说过，相对于水平营销而言，传统的营销方式具有一些局限性。
（1）忽略了客户的不成熟性和企业资源的有限性
在传统的营销模式下，企业确立目标市场的方式首先是进行市场调查，然后在调查结果的基础上，通过集中全部的精力和资源来满足消费者的需求。但在这种营销模式下，企业忽略了一个很重要的问题，那就是客户的不成熟性和企业资源的有限性。
客户们在希望企业为自己解决问题的时候，通常都不会提供很多创意，因此，企业所能参考的创意就很有限。然而，市场是每时每刻都在发生变化的，而且变化的速度超乎人们的想象。随着市场产品种类的增加，企业必须整合各方资源，寻求多方共赢的营销模式，如此才能满足消费者的多样化需求。因此，以满足目标群体所有区别的营销方式，才是企业最应该推崇的。
（2）满足市场个性化需求的成本过高
传统的营销方式对于目标市场的选择，总是试图以有限的市场网络建设成本获得最大的经济效益及最多的客户量。但在营销实践中，这种方式却会遇到较多挑战。因为传统市场受很多条件的限制，想要构建一个庞大的市场网络，需要大量的成本投入。但很多企业根本就没有那么多的资金可以投入进去，即便有，企业也会担心没有什么回报，或者回报率会很小。
因此，在很多情况下，企业会选择差异化运用的营销方式，来降低企业的平均成本，然后增加销售量。不过，差异化的营销方式又带来另一个问题，那就是会导致企业经营成本的提高。
如今，产品多样化、客户需求个性化的现象越来越普遍，靠传统的营销模式为每一名客户提供个性化产品的成本会变得越来越高，很多企业根本吃不消。所以，片面追求市场个性化产品的传统营销模式存在很大的弊端。
（3）满足市场需求的时间长、速度慢
传统的营销模式是先开发出一个概念产品，然后制作出样品，再制造出成品，最后才是将产品投入市场去销售。这种营销方式不但会耗费较长的时间，而且销售速度也较慢。
现在的市场是一个追求速度和时间的市场，昨天还很火爆的产品，今天可能就会被淘汰出局。原本市场上只有一个产品类型，可能几个小时后就会出现N多种相似的产品。所以，那种认为企业的发展受市场开发能力约束的传统观念，早就跟不上时代了，当今社会，企业发展主要受到的是满足市场需求的时间和速度的约束，也就是确定客户的需求以及发现市场机遇，并把它们转化为商品的时间和速度。
另外，科特勒认为，在传统的营销模式中，企业制作出来的产品都要经过“制造商→批发商→零售商→消费者”这样一个销售流程。也就是说，产品最终要从制造商到达消费者手上，至少需要经过四个环节。这种冗长的营销渠道不仅增加了产品的销售成本，而且还降低了产品的时效性。
在科特勒看来，水平营销可以被称为“跳出盒子的思考”，与纵向营销的逻辑思维方式不同，它是一种基于直觉的创造性思维方式。水平营销的基本运作步骤就是先选择一个焦点，此后通过横向置换产生刺激，以建立起一种联结。
虽然水平营销是一个跳跃性的思维，但它有一定的依据，这种依据就是6种横向置换的创新技巧，分别是：夸张、替代、组合、换序、反转以及去除。
其实，水平营销与传统的纵向营销相比，具有本质上的区别：
（1）纵向营销是从宏观过渡到微观，通过对市场的定位和细分，在市场内部调整现有的商品；而水平营销则是从微观调整到宏观，通过重组现有的信息，用全新的商品开拓出新市场，从而发现新商机。
（2）纵向营销是先认定一个市场，然后对这个市场进行细分，在此基础上来扩展产品，主要是在细分市场上创造出新产品；而水平营销则是将市场看作一个不断变动着的形态，然后通过发现之前没有的需求，制作出新产品，以此来开拓出新市场。
（3）纵向营销是采取直销的方式一直向前运作，它会遵循一定的顺序，运用逻辑推理的思维方式，来分析市场的变化态势，并通过淘汰法来选择最适合自己的市场；而水平营销则是采取跳跃性的思维方式，并不会按照一定的顺序来运作。它只追求结果的有效性，并没有一定的逻辑性。
科特勒说过，水平营销是一种创新性思维，它是一个由点扩散到面的过程，实施过程可以分成三步：
第一步，在市场营销的不同层次中找到一个焦点。这个焦点就是打破传统的思维惯性，从某一点发现产品的新用途。比如马应龙痔疮膏，除了可以治好痔疮外，该企业还发现了它有一些新用途——它能够被涂于面部，治疗粉刺。另外，口唇附近如果出现成簇的疱疹，也可以涂此药膏，不但能够迅速止痒止痛，还能够促使疱疹干涸结痂。
第二步，在找到焦点之后进行横向置换，形成新的刺激。比如，按常理来说，汽车只能在陆地上行驶，但如果把汽车的形式条件横向置换一下，让它在空中飞行或者水里游行，这就形成了一个新的刺激。然后进一步考察市场上是否有这种需求，如果有，就完全可以用飞行汽车和水上汽车，来代替路上汽车的市场空白。
第三步，联结和解决空白。寻找联结，实际上就是对各种联结进行价值评估的一个过程。可以跟踪客户的购买过程，然后记住所有价值较大的刺激点，在每一步的刺激中寻找积极因素以及产品的新卖点。虽然刺激的形成归功于空白，但所有空白一旦被填补后就不再会是空白。
比如，客户买了一件衣服，一般是不准退货的。但若是对售后服务假设一个空白——客户购买后总会退货，然后就可能会发现客户并不是对衣服不满意，而是希望身上的衣服可以常换新的。若是卖家满足了客户的需求，这种空白就被填补了，之后就要忘掉这种填补带来的刺激，而要看是否有其他方法可以实现新卖点。比如商家可以让客户每过一段时间就能换一件新衣服，而客户只需要付一件衣服的费用，如此，一种新的联结方式就形成了，方法如出租服装等。